公关调查报告

中国传媒大学2016-2017 学年第一学期

公共关系调查课程

题 目：群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一

消费的影响

学生姓名：xxxxx

班 级 ：2015公共关系学 学生所属学院：广告学院 任课教师：仇筠茜

教师所属学院：新闻学院 成 绩：

摘要

摘要

每年的11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。

本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、群体性从众心理、理性行为理论、TAM模型、感知风险等理论的基础上，提出了消费者理性行为和群体规范两个可能对中国传媒大学学生双十一消费产生影响的方面，并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间的关系。研究方法包括了：信度、效度分析，相关分析，独立样本T检验。

通过以上的研究以及归纳总结，本调查得到了以下结论：在外部变量中，性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性。理性行为下感知有用、感知易用的程度与双十一购物行为成正相关；群体规范下的来自小群体和大群体的影响与双十一购物行为成正相关。

除主要研究内容外，通过问卷其它的问题，本调查还得出了一些较为粗浅的结论：男生的双十一前期参与度没有女生高，男生双十一与平时网购差距大于女生。这些结论可为今后的研究提供一些方向。

最后，我们对本研究出现的问题和不足进行了反思，并对后继的研究做出了展望。

关键词：

群体规范、理性行为、双十一、网购

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摘要

目 录

摘 要 ............................................................................................................... 2

关键词： ............................................................................................................................................... 2

第1章 绪论 .................................................................................................. 5

1.1 调查背景： .................................................................................................................................... 5 1.2 调查主题： .................................................................................................................................... 5 1.3 调查目标： .................................................................................................................................... 5

第2章 相关理论基础 ................................................................................ 6

2.1 群体规范相关理论 ....................................................................................................................... 6 2.1.1 大学生自身群体规范因素 ................................................................................................. 6 2.1.2 群体性从众心理因素 .......................................................................................................... 6 2.1.3 社会事实论的情景因素 ...................................................................................................... 7 2.2 理性行为相关理论 ....................................................................................................................... 7 2.2.1 理性行为理论 ........................................................................................................................ 7 2.2.2 TAM模型 ............................................................................................................................... 8 2.2.3 感知风险理论 ........................................................................................................................ 8

第3章 研究设计 ......................................................................................... 9

3.1 购物行为模型 ................................................................................................................................ 9 3.2 关键概念及操作化： .................................................................................................................. 9 3.3 研究假设 ....................................................................................................................................... 11 3.3.1 外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响 ............................................. 11 3.3.2 理性行为程度对双十一购物行为的影响 .................................................................... 11 3.3.3 群体规范程度对双十一购物行为的影响 .................................................................... 11 3.4 调查设计 ....................................................................................................................................... 11

第4章 实证分析 ....................................................................................... 13

4.1 样本及抽样方法 ......................................................................................................................... 13 4.2 信度分析 ....................................................................................................................................... 15

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摘要

4.3 结构效度分析 .............................................................................................................................. 15 4.4 描述性统计 .................................................................................................................................. 18 4.5 独立样本T检验 ......................................................................................................................... 19 4.6 相关分析 ....................................................................................................................................... 20 4.6.1 理性行为程度与双十一消费的关系 ............................................................................. 20 4.6.2 群体规范与双十一消费的关系 ...................................................................................... 21

第5章 结论、反思与建议 ..................................................................... 23

5.1 调查结论 ....................................................................................................................................... 23 5.2 调查反思 ....................................................................................................................................... 23 5.3 调查展望及感想 ......................................................................................................................... 25 5.3.1 调查展望 ............................................................................................................................... 25 5.3.2 调查感想 ............................................................................................................................... 25 5.4 建议 ................................................................................................................................................ 26 5.4.1 对商家的建议 ...................................................................................................................... 26 5.4.2 对同学的建议 ...................................................................................................................... 26

参考文献 ..................................................................................................... 27 附录 .............................................................................................................. 28

附录1：其它调查分析结论 .......................................................................................................... 28 男女生双十一期间购物类别的分布 ....................................................................................... 28 男女生双十一期间购物时间分布 ........................................................................................... 30 不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异 .................................................. 32 附录2：调查问卷 ............................................................................................................................ 34 中国传媒大学学生日常与双十一网络消费行为调查 ........................................................... 34

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绪论

第1章 绪论

1.1调查背景：

双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果。于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。

在2013年，益普索曾发布一个针对2000名网购群体的双十一消费行为调查，大量消费者在双十一表现出了不同于平日的消费热情，根据态度—意向—行为的消费理论，我们认为其背后有其特殊的影响因素。

结合以上，我们将在中国传媒大学内展开本次关于学生双十一消费行为及影响因素的调查。

1.2调查主题：

群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响。

1.3调查目标：

本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、TAM模型、感知风险等理论的基础上，探究群体规范和消费者理性行为对中国传媒大学学生双十一消费影响，并对其关系进行理论推导和分析。最后希望能借助本调查分析的结果，为我校学生在各类网购节进行合理消费提出建议。

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相关理论基础

第2章 相关理论基础

2.1群体规范相关理论

2.1.1大学生自身群体规范因素

所谓群体规范，指的是在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化观念，群体规范是在群体活动中形成的，它的形成具有一定的心理机制。群体规范在群体成员的共同活动中一经形成，便具有一种公认的社会力量，并不断内化为人们的心理尺度，成为各种言行的判断标准。

在大学生这个群体中，不同的圈子有着自己的群体规范。拿中国传媒大学做例子，当中国传媒大学占到很大比例的学生都纷纷将网购这一行为作为自身标签之一时，网购文化所衍生出来的群体规范必然会在一定程度上影响着剩下一些对于网购并不那么热衷的学生。可以想想，当身边的同学在“双十一”前谈论着为本次血拼购物而做的各种准备时，在“双十一”期间分享着抢单过程中的各种酸甜苦辣的经历时，在“双十一”后吐槽着各种关于快递公司时，被这样环境包围的其他同学也会对“双十一”从陌生到了解，从了解到熟悉，直至为了下一个到来的“双十一”也精心准备积极参与，这正式群体规范效用发挥的体现。在本次调查中，我们也会去探寻中国传媒大学学生自身群体规范在学生购物时影响的程度。

2.1.2群体性从众心理因素

法国社会学家古斯塔夫〃勒庞撰写的著作《乌合之众》极为精致地描述了集体心态和从众行为。勒庞认为，当许多的个人一旦构成一个群体时，就会产生独特的集体心理，这种集体心理通过彼此情绪上的相互感染，会使得个人不由自主丧失理性思考的能力，其行为方式会和平时独处的时候大相径庭，头脑变得简单化，人们会非常容易不加怀疑地接受群体提供的意见、想法和信念，并盲目的模仿群体中其他人的行为和态度。

“双十一”的全民网购狂欢节，网购究竟是出于一种规范性压力下的动作或者是一种炫耀性消费？参与网购的大学生心理是值得好好研究一下的，平日里理智沉着的大学生群

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相关理论基础

体在“双十一”这个人造节日里，群体之间传递的欢欣感与期待感在空气中相互影响，使得大部分同学受到了“双十一网购就是捡大便宜”的暗示与感染。这一群体性的非理智行为共同造就了这样一个一年比一年更加辉煌的“双十一”。

2.1.3社会事实论的情景因素

迪尔凯姆曾说，普遍存在于该社会各处并具有其固有存在的，不管其在个人身上的表现如何，都叫社会事实。“社会事实理论”告诉我们，作为一个实体的社会，有自身的发展逻辑。而群体性的节日依从的正是社会运转的规律，作为“所有社会关系总和”的人在依从社会演变的节日文化面前只能或主动参与或被动接受。而“双十一”正是人为因素下而产生的网络购物节。

“双十一”网购狂欢节在每年的 11 月 11 日，也就是所谓的光棍节，在这一天进行促销的本意是让单身的人在这一天进行购物来满足一些心理需求或者安慰。当单身消费者在这一天能够以更低的价格购买商品时，其本身也可算作是一种商家对购物者的心理安慰。然而随着“双十一”的不断演变和发展，这种因素已经逐渐淡化了，而纯粹的演变成了一种商家集中式促销的商业行为。这充分体现着节日的时代性因素，只有在这样一个开元开放的现代社会中才会诞生出“双十一”这个 “节日”。商家借助大众传媒手段，利用“现代”、“时尚”等概念，强力地向现实生活植入商业元素，并经过海量的不间断宣传，让消费者无奈地接受这样那样的理念，在不知不觉中也成为了一个不可抗拒的社会事实。

2.2理性行为相关理论

2.2.1理性行为理论

根据理性行为理论,一个特定的个体的行为表现是由他们各自的行为意图来决定的,而这种态度是由个体的态度和主观规范来决定的。

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相关理论基础

2.2.2TAM模型

1989年，技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。

技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。

技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。

2.2.3感知风险理论

1960 年,哈佛大学的Bauer教授第一次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究。他对感知风险的解释是:消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预测的后果,而且其中部分后果很可能是令人不愉快的,所以从这个意义上讲,消费者的行为涉及到风险。Bauer认为感知风险包括两个因素:决策结果的不确定性以及错误决策后果的严重性。此外,Bauer还强调,感知风险是主观风险,并不同于真实世界中的客观风险。因为消费者会面临各种各样的客观风险,其中有些会被消费者感知到,有些则不一定会被感知到;有些会被消费者缩小、有些则可能被放大。因此,感知风险与客观风险可能并不一致。

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研究设计

第3章 研究设计

3.1购物行为模型

井淼,周颖(2005)认为由于消费者搜索信息、选择方案、做出决策、实施购买并要求得到售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和互联网完成的。网上购物者与网上商城的关系就类似于计算机使用者与计算机系统的交互关系般,或者就是说,消费者接受信息技术与接受网上购物的消费模式是由相似之处的,所以可以用技术接受模型进行改造和延伸并解释消费者网上的购物行为,并在此基础上提出了消费者接受网上购物模型,如下图所示(图

感知网上购物有用

（PU）

网上购物感知利益

（PB）

网上购物意向

（PI）

网上购物感知风险

（PR）

网上购物行为 （B）

感知网上购物方便 （PE）

图3.1-1

3.1-1).

3.2关键概念及操作化：

双十一消费行为和平日网购行为：包括了消费金额、网购网站、网购物品类型等内容。为了比较精确地量化这一指标，减少人为干预的同时降低操作难度，我们选择采用双．十一当天购物金额和平日网购月均金额作为量化购物的直接依据。逻辑结构如下图所示。．．．．．．．．．．．．．．．．．（图3.2-1）

受群体规范因素影响的程度：我们在这里将群体规范因素分为三个不同层次的群体，分别是小群体（亲人、密友）、大群体（学校同学）、社会层面，从三个不同类型群体的群

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研究设计

体规范来衡量受访者受群体规范因素的影响。该部分均采用李克特量表来衡量，加减计算后得出每个受访者受群体规范因素影响的程度的值。

理性行为程度：根据理性行为理论、TAM模型以及感知风险理论，我们选择用感知有用、感知易用、感知风险三点来衡量某位受访者的理性行为程度。

感知有用：网上购物的感知有用可以定义为消费者认为双十一购物能帮助其节省金钱。

感知方便：感知方便可以定义为消费者认为双十一购物较为方便快捷，包括购物、物流、客服等。

感知风险：本文对网上购物的感知风险定义为:如果通过互联网购买产品或服务,消费者 对将要遭受损失的相信程度。考虑到操作难度，风险在本文中主要指的是时间风险和金钱风险。

该部分均采用李克特量表来衡量，将相关问题的量表分数进行加减得到每个部分的最

终得分。

图3.2-1

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研究设计

3.3研究假设

3.3.1外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响

性别 研究表明,不同性别的消费者在感知有用、感知方便和感知风险上存在着差异。Sandra和Bo(2003)认为网上购物时,女性对财务风险的感知能力要高于男性对财务风险的感知。性别对于事件风险的感知能力的影响则不显著。

基于前人研究的结论,提出以下假设:

H1a:男性与女性消费者在网上购物感知风险上存在明显差异; H1b:男性与女性消费者在网上购物感知有用上存在明显差异; H1c:男性与女性消费者在网上购物感知易用上存在明显差异。

3.3.2理性行为程度对双十一购物行为的影响

基于上文中的理论，提出以下假设：

H2a：感知双十一有用与双十一消费行为呈正相关； H2b：感知双十一易用与双十一消费行为呈正相关； H3b：感知双十一风险与双十一消费行为呈负相关；

3.3.3群体规范程度对双十一购物行为的影响

基于上文中的理论，提出以下假设：

H3a：受小群体规范影响程度与双十一消费行为呈正相关； H3b：受大群体规范影响程度与双十一消费行为呈正相关； H4b：受社会群体规范影响程度与双十一消费行为呈正相关；

3.4调查设计

调查方式：配额抽样（详见下一章中抽样方法）发放问卷；

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研究设计

调查人员：中国传媒大学本科大二在校生 调查人员：陈昱妃王扬宋雅心李依菲

问卷：在包括了以上描述关键概念需要的问题以外，还设计了一些常规问题，用以在问卷中为关键问题的引出做一个承接和为后续研究中提供一些参考数据，问卷见附录。

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实证分析

第4章 实证分析

4.1样本及抽样方法

总体：中国传媒大学大二在校生 抽样方式：按性别及学部院配额抽样

性别 学部院 理工 广告 国传 外语 总人数 178 22 32 31 52 168 76 50 19 343 107 120 131 155 355 253 51 88 2231 合计 配额人数 合计 10 1 2 2 628 3 9 4 3 1 18 6 6 7 1603 8 19 14 3 5 120 86 34 男 经管 艺术 新闻 播音 文法 理工 广告 国传 外语 女 经管 艺术 新闻 播音 文法 总计 发放问卷共120份，收回114份，其中有效问卷95份（前半部分（双十一部分）填答完整），有效率83.3%。

因为本调查主要是针对双十一购物情况的分析，因此只有在双十一存在购物行为并完整填答完后半部分的问题（双十一部分）的样本可以被保留用于分析。根据以上条件，回收到的完整有效问卷共87份，完整有效率76.3%

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实证分析

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实证分析

4.2信度分析

信度分析用来评价量表问卷的稳定性和可靠性,就是用同一份问卷对同一事物进行重复测量时得到结果的一致性。一致性越高,内容分析的可信度也就越高;反之一致性越低,则内容分析的可信度就越低。因此,信度将直接影响到后续分析的结果。所以在做后续分析前必须要做信度测试,才能使内容分析的结果更为可靠。L.J.Cronbach 的 α 系数计算方法,是使用

变量 感知有用 题目 我在双十一期间买到了心仪的商品 双十一的打折活动能帮我省下不少钱 双十一期间客服不回复时自助购买很方便。 我认为获得双十一的优惠很容易 双十一期间我没有抢到我期望购买的商品 我曾持续关注过某商品的价格，双十一优惠力度确实是一年中最大的。 Chonbach's α 0.721 感知易用 0.636 感知风险 我愿意花时间去研究双十一各大网络平台的优惠规则。 我在双十一花掉了过多的钱，以至于影响了这个月的后续生活。 我的家人/好友曾经给我分享过双十一活动的链接。 0.605 小群体 我的家人/好友曾和我讨论过双十一相关的内容。 我家人/好朋友对我双十一的购买决策产生了影响。 我会比较自己与同学在双十一期间的网购差异（比如花费金额、购买件数等） 我觉得如果双十一不买点什么会有点对不起自己“中国剁手大学”学生的身份。 我会发和双十一相关的内容（包括账单、购物车、收货时学校快递处的“盛况”等）给他人。 我觉得双十一购物节很好，希望明年继续举办。 0.73 大群体 0.752 社会 我很期待双十二的到来。 0.613 我认为双十一就是个普通的一天，“双十一”只是商家搞的营销手段而已。 最多的同质性信度测量方法。具体结果如下表（表4.2-1）:

4.3结构效度分析

结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。结构效度分析所采用的方法是因子分析。有的学者认为，效度分析最理想的方法是利用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。因子分析的主要功能是从量表全部变量（题项）中提取一些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。通

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实证分析

过因子分析可以考察问卷是否能够测量出研究者设计问卷时假设的某种结构。在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷。累积贡献率反映公因子对量表或问卷的累积有效程度，共同度反映由公因子解释原变量的有效程度，因子负荷反映原变量与某个公因子的相关程度。

可以用 SPSS中的 Factor Analysis 因子分析进行。在进行因子分析之前要进行因子分析适宜性检验,方法是 KMO 检验和巴特利特球度检验,结果如下表（错误！未找到引用源。至错误！未找到引用源。）:

表4.3-1 KMO 和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数。 .749 巴特利特球形度近似卡方 425.914 检验 自由度 153 显著性 .000

表4.3-2 量表因子分析和旋转成分矩阵

成分 1 感知有用1 感知有用2 小群体1 小群体2 小群体3 大群体1 大群体2 大群体3 风险1 风险2 风险3 感知易用1 感知易用2 感知易用3 社会1 社会2 社会3 0.135 -0.088 0.099 -0.015 0.242 0.711 0.756 0.73 0.111 0.201 0.263 0.193 0.124 0.144 -0.382 0.189 -0.051 2 -0.017 0.133 0.812 0.735 0.746 -0.021 0.142 0.282 0.237 0.283 0.052 0.062 -0.102 -0.027 0.354 0.036 0.109 3 0.862 0.783 -0.11 0.373 0.022 0.255 -0.016 -0.142 0.305 -0.178 -0.058 0.147 0.021 0.004 0.352 0.204 -0.063 4 0.012 0.158 0.169 0.026 -0.01 0.022 0.09 0.224 0.379 0.158 0.05 0.064 0.128 0.213 0.541 0.712 0.741 5 -0.072 -0.113 0.084 0.138 0.034 0.278 0.054 0.166 0.575 0.59 0.65 -0.083 0.6 0.202 0.164 -0.029 0.014 6 0.001 0.214 -0.159 0.018 0.355 -0.064 0.21 0.238 -0.082 0.033 -0.166 0.801 0.512 0.565 0.407 0.003 0.113

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实证分析

提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。 a 旋转在 7 次迭代后已收敛。

通过以上信度和效度分析可知，社会、感知易用和风险三项的信效度不太理想，虽然

可以用于后续研究，但是可能相关内容的信效度会差一些。而感知有用、小群体和大群体三项的信效度较好，在后续的分析中，与其相关的结论的可信度也会更高一些。

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实证分析

项目 性别 分类 男 女 500元以下 201-800元 801-1000元 频率 百分比 项目 19 21.8% 68 1 1 1 25 32 16 6 5 73 4 9 1 26 24 18 8 11 46 34 5 1 50 37 12 39 78.2% 1.1% 1.1% 1.1% 28.7% 36.8% 18.4% 6.9% 5.7% 83.9% 4.6% 10.3% 1.1% 29.9% 27.6% 20.7% 9.2% 12.6% 52.9% 39.1% 5.7% 1.1% 57.5% 42.5% 13.8% 43.6% 双十一当天购买商品的时间 双十一消费过的平台 双十一期间购买商品品类 网购工具 分类 台式电脑 笔记本电脑 平板电脑 手机 其它 服装鞋帽 食品饮料 护肤化妆 手机数码 家居用品 音像书籍 其它 淘宝 京东 天猫 凡客诚品 当当网 亚马逊 唯品会 聚美优品 蘑菇街 其它 0点-3点 3点-6点 6点-9点 9点-12点 12点-15点 15点-18点 18点-21点 21点-24点 个案数 个案百分比 4 4.6% 31 10 85 1 70 23 46 12 20 12 5 70 33 53 1 6 3 1 1 1 1 60 2 9 9 9 6 10 19 5 35.6% 11.5% 97.7% 1.1% 80.5% 26.4% 52.9% 13.8% 23.0% 13.8% 5.7% 80.5% 37.9% 60.9% 1.1% 6.9% 3.4% 1.1% 1.1% 1.1% 1.1% 69.8% 2.3% 10.5% 10.5% 10.5% 7.0% 11.6% 22.1% 5.8% 生活费 1001-1500元 1501-2000元 2001-2500元 2501-3000元 3000元以上 淘宝 最常用的购物京东 平台 天猫 亚马逊 每天 浏览购物网站一周一到两天 频率 半个月中一天 记不清 1-5件 双十一购物件6-10件 数 11-15件 16件及以上 是否规划网购是 预算 否 是 是否超出预算 否 一周三天以上 4.4 描述性统计 表4.4-1 18/36 没注意时间 实证分析

4.5独立样本T检验

H1a:男性与女性消费者在网上购物感知风险上存在明显差异; H1b:男性与女性消费者在网上购物感知有用上存在明显差异; H1c:男性与女性消费者在网上购物感知易用上存在明显差异。

性别对感知有用、易用、风险影响如下表所示（表4.5-1和表4.5-2）,可见,在感知风险一项上Sig.值小于0.05，其它两项则大于0.05.

所以男性与女性在感知风险的有显著的差异，在感知有用和感知易用方面无显著差异。接受原假设H1a，拒接原假设H1b、H1c。

其中女性在感知风险方面要强于男性。

组统计 性别 感知有用 1 2 感知易用 1 2 感知风险 1 2 个案数 19 68 19 19 68 平均值 标准差 标准误差平均值 .37133 .20233 .65007 .27428 .68981 .29144 7.7895 1.61861 7.8088 1.66847 9.8421 2.83359 7.5263 3.00681 9.5147 2.40331 表4.5-1 68 10.2500 2.26179

独立样本检验 莱文方差等同性检验 显著性 平均值等同性 t 检验 显著性平均值标准误差自由度 （双尾） 差值 差值 85 85 85 表4.5-2 差值 95% 置信区间 下限 上限 .836 .844 .827 1.045 F t -.045 -.657 感知假定等方差 .286 .594 有用 不假定等方差 感知假定等方差 2.433 .122 易用 不假定等方差 感知假定等方差 风险 不假定等方差

.964 -.019 .964 -.019 .513 -.407 .568 -.407 .43025 -.874 .42288 -.881 .62131 -1.643 .70557 -1.861 -.046 29.574 -.578 24.768 2.171 .144 -3.013 0.003 -1.98 0.65992 -3.300 -0.676 0.014 -1.98 0.74885 -3.531 -0.445 -2.655 24.788

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实证分析

4.6相关分析

以下将对本文的核心猜想进行相关分析，首先，是六个主要变量的描述统计，见下表（

感知有用 感知易用 感知风险 小群体 大群体 社会 个案数 87 87 87 87 87 87 最小值 最大值 平均值 3 5 3 3 3 3 10 15 15 15 15 15 标准差 题目数量 2 3 3 3 3 3 平均每题 3.9023 3.386966667 3.026833333 3.417633333 2.7088 3.015333333 7.8046 1.64839 10.1609 2.38636 9.0805 2.65986 10.2529 3.08114 8.1264 3.27004 9.046 2.35712 表4.6-1）。 感知有用 感知易用 感知风险 小群体 大群体 社会 个案数 87 87 87 87 87 87 最小值 最大值 平均值 3 5 3 3 3 3 10 15 15 15 15 15 标准差 题目数量 2 3 3 3 3 3 平均每题 3.9023 3.386966667 3.026833333 3.417633333 2.7088 3.015333333 7.8046 1.64839 10.1609 2.38636 9.0805 2.65986 10.2529 3.08114 8.1264 3.27004 9.046 表4.6-1 2.35712 4.6.1理性行为程度与双十一消费的关系

H2a：感知双十一有用与双十一消费行为呈正相关； H2b：感知双十一易用与双十一消费行为呈正相关； H2c：感知双十一风险与双十一消费行为呈负相关；

通过对感知有用、感知易用、感知风险三个维度的分析，结果详见下表（表4.6-2）：

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实证分析

皮尔逊相关性 感知有用 显著性（双尾） 个案数 皮尔逊相关性 感知易用 显著性（双尾） 个案数 皮尔逊相关性 感知风险 显著性（双尾） 个案数 表4.6-2 双十一消费行为 0.251 0.019 87 0.252 0.019 87 0.117 0.28 87 数据分析显示，感知有用的程度与感知易用的程度与双十一消费行为呈现正相关，而感知风险则与双十一消费行为没有明显相关。接受假设H2a，H2b，拒绝假设H2c

4.6.2群体规范与双十一消费的关系

H3a：受小群体规范影响程度与双十一消费行为呈正相关； H3b：受大群体规范影响程度与双十一消费行为呈正相关； H3c：受社会群体规范影响程度与双十一消费行为呈正相关；

通过对小群体、大群体、社会三个维度的分析，结果详见下表（表4.6-3）：

皮尔逊相关性 小群体 显著性（双尾） 个案数 皮尔逊相关性 大群体 显著性（双尾） 个案数 皮尔逊相关性 社会 显著性（双尾） 个案数 表4.6-3 双十一消费行为 0.235 0.036 87 0.298 0.005 87 0.096 0.374 87

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实证分析

数据分析显示，小群体和大群体的群体规范与双十一消费成都呈现正相关，而社会群体规范则与双十一消费行为没有明显相关。接受假设H3a、H3b，拒绝假设H3c。

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结论、反思与建议

第5章 结论、反思与建议

5.1调查结论

本次调查在对前人对基于 TAM 模型和感知风险的消费者网上购物行为理论研究的基础上展开，本章讨论研究结论、研究中不足及未来研究方向的展望。

外部变量中,性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性，这也印证了理论。

而在我们假设的会影响我校学生双十一购物情况的两个大类：理性行为和群体规范之中，下面各有两个小类确实与双十一购物情况显著相关，分别是感知有用、感知易用和小群体和大群体的影响。这四者分别于双十一购物行为正相关，即：感知双十一购物有用程度越高（能省钱、能购买到心仪的商品）的消费者，越容易在双十一有更多的消费行为；感知双十一购物易用程度越高的消费者，更容易在双十一有更多的消费行为；在双十一期间，受到小群体（家人、密友）规范影响因素更大的消费者，倾向于在双十一有更多的消费行为；在双十一期间，受到大群体（学校同学）规范影响因素更大的消费者，倾向于在双十一有更多的消费行为。我们用实证分析论证了以上四条假设而拒接了另外两条假设。推测，在双十一期间，感知有用所占的比重较大，因此感知风险对于双十一实际购物影响较小，难以形成相关关系。

5.2调查反思

本次调查最严重的问题也是出在本次调查最重要的部分——量表部分。通过上面的数据不难发现，本次调查没有印证的两个假设：关于风险和社会的两个部分的量表的效度都比较低，基本是在“还算有意义”的边缘，而且为了保证量表的效度，每个分类下所采用的题目都比较少（在再早先的设计中，每个分类的问题都比较多会有7、8道这样，但是在测试后发现这样做的量表效度都很差，效度很差的量表就算在相关分析中勉强做出来一些结论也没什么意义毕竟……）。再看了一些其他人做的相关的研究中，发现他们会采用一些已经编写好的经过长期验证其效度的量表，一来可以节省不少自己重写量表再验证效度信

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结论、反思与建议

度再改的时间，二来这些经过无数人用过的量表其信度肯定比自己编写的有保障。我们这次的选题是一个比较通俗的消费心理、态度类的调查。在后期我也搜了一下，网上和各类书里能找到不少相关的设计好的量表。但是那个时候重新做时间就太紧张了，因此最后决定还是用自己设计的量表先做，毕竟这是第一次做这种比较严谨调查，还是一个在积累经验的过程。

另外，问卷中出现的细节问题有不少，譬如有一行量表忘记填写数字12345，直接导致了将近二十张问卷无效（他们没有看见数字就没有填），还有一些细节问题例如选项的设计的合理性仍然有待斟酌，一定程度肯定也会影响问卷收集信息的准确程度。最后一点，在发放问卷的过程中，确实是条件所限，无法亲自向每个填答人进行比较详细的说明，导致不少问卷收上来后发现填答是有问题的，以后在条件允许的情况下，还是要在发放前进行宣讲。

最后，这次问卷的样本量偏小，在后续工作时我们查到了关于样本量的资料。现在应用比较广泛的是Gorsuch(1983)的研究成果,认为样本量的大小,应使得测试问项与被访问的样本数量的比例保持在 1:7-1:10。

本次调查最大的最大一个量表经过信度和探索性因子分析删选后有 17 项,按照Gorsuch的标准,应该至少收集 120 份-170 份问卷。而本次调查的分析中实际被用于分析的有效问卷只有87份，数据量不足同样也会为调查的信度产生影响，如果以后再做调查分析是要注意样本量的控制。

在保证自己的问卷的信度没问题后。后续的数据分析做起来才比较有底气，不会一旦有些假设没做出来，就被逼的不得不回头去看问卷和数据是不是有问题。这个确实是这次最大的教训，我们组就是因为前期功夫下的太少（无论是理论方面的研究，还是花在细节上的时间），结果后面做数据分析的时候就很痛苦。以后两年多的学习中肯定还有再做调查的时间，以后要吸取这次的教训了。

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结论、反思与建议

5.3调查展望及感想

5.3.1调查展望

首先,由于样本数量不多以及样本有一定局限性,以后的研究可以扩大样本规模,不论是样本的数量还是受访对象的多样性（可以不止局限于我校学生群体）。样本丰富会使研究更具有代表性。

其次，本次调查对于几个可能影响双十一购物的变量只停留在相关层面的分析，并没有进一步进行回归分析和建模等，因此我们很难进一步给出结论。之所没有进一步尝试线性回归分析，一是因为相关的专业知识还不足以支持我们完成一个合理而科学的多元回归分析，二是因为，这次问卷里的量表设计存在一定的缺陷，数据用来做相关分析和其它定性分析可能这个缺陷暴露的还不那么明显，可是一但引入到定性分析后，这些缺陷都会被放大。因此以后如果决定在分析时做定性分析，前期数据的收集则要更加严谨。

最后，关于这个调查，可以将感知有用、感知易用和感知风险下面再细分，这样结论可以更加具体。相应地量表的设计也要更加严谨，还要增加预测试和对量表的修正。

5.3.2调查感想

这是我们第一次完成一个较为科学严谨而完整的实证调查，期间遇到了不少问题，而且在整理逻辑链条、设计问卷到最后的数据分析的过程中都发现了不少因为前期工作不足或者基础知识不扎实而带来的后续问题。在遇到这些问题后，我们都尽可能的通过与仇老师沟通或者求助网络的方式来解决问题，这确实是一个非常有趣但是又非常累人和带有一丝悲伤的事情。有趣是因为这是一个不断突破、不断挑战自己的过程，每当自己学到一些新的东西之后确实是非常令人振奋的。累人是因为完善自己调查的过程中要考虑的事情实在是太多，要补的功课也实在是太多。而一丝悲伤是因为，每当自己解决了一个小问题，还没有来得及为此欣喜一下的时候，就发现了新的、更严重、更难解决的问题，这些问题渐渐地超出了自己的能力和条件限制的范围，有一种，这是一条没有尽头的路的感觉。或许这种感觉就是一门科学（这里大概是统计学）真正的魅力所在吧。

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结论、反思与建议

5.4建议

本次调查主要是关于双十一网购的情况，但是我们从中分析出来的结论可以推广至网络购物平台举办所有大型促销活动的情况。我们将根据研究的结论为商家和同学分别提出一些建议。

5.4.1对商家的建议

网络购物平台在举办大型促销活动时可以通过分别通过以下四个角度来促进消费者的消费行为：

① 感知有用：增加让消费者感知他们能通过某次促销活动节省金钱，高效、便宜地完

成消费的内容，例如：在网页中将消费者可以节省的金钱和时间通过某种方式展现出来。

② 感知易用：优化促销时购物体验，包括消费者获取优惠的过程、优化消费者完成购

物全过程所需要经历的各步骤。

③ 小群体：小群体的规范对消费者的购物行为有影响，网购平台可以尝试采用某些手

段让购物节或其它促销信息在小群体中传播。（例如微信转链接）

④ 大群体：大群体（学校、公司等）的规范对消费者的购物行为有影响，网购平台可

以尝试采用某些手段让购物节或其它促销信息在大群体中传播。（例如在学校内举办活动）

5.4.2对同学的建议

在我们所抽取到的样本中，并没有出现在双十一疯狂消费的同学。其中，80%的同学双十一消费在1000元及以下，93%的同学在双十一购物不超过10件。说明我校学生即使是在双十一期间消费也是较为理性的，希望各位同学保持。另外男生在感知风险方面较女生有差距，希望男生在面对购物节时候可以提高风险意识，理性购物。

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参考文献

参考文献

[1]石钻佳，“双十一”大学生网购行为调查，南京，南京信息工程大学，山西青年，2016.01

[2]尚烁徽，基于TAM模型和感知风险的消费者网上骨偶行为研究，上海交通大学，2010.01

[3]杜锦佩，网络造节情境下大学生网购行为影响因素的分析，浙江大学，学术研讨。 [4]益普索，“双十一”狂欢的消费故事，市场研究，2013.12

[5]Fishbein M, Ajzen I. Belief, Attitute, Intention and Behavior: An introduction totheory and research. MA: Addison-Wesley Reading,1975.

[6] F. Davis, R.Bagozzi and P. Warshaw, User acceptance of user techonology: acomparison of two theoretical models. Management Science 35 (1989)

[7] 井淼、周颖、吕巍. 互联网购物环境下的消费者感知风险维度. 上海交通学学报,2006(4).

[8] 井淼、吕巍、周颖. 消费者视角的网上购物感知风险影响因素,工业工程与管理,2006(3).

[9]尤丹蓉,消费者特性与知觉风险。硕士学位论文。北京,中国社会科学,2003.

[10]Bagozzi, R.P. and Y.Yi, On the Evaluation of Structural Equation Models.Journal of the Academy of Marketing Science, 1988 (16).

[11] Hair, J.F., 1998. Multivariate Data Analysis., 1998, Prentice-Hall, NJ.

[12] Gorsuch, R.L. Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence ErlbaumAssociates Inc. 1983.

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附录

附录

附录1：其它调查分析结论

除了与本文核心猜想相关的分析外，我们针对问卷其它的题目也进行了一些较为粗浅的分析，望能为相关主题的进一步深入研究提供一些方向并商家提供一些建议。

男生 女生 总计 服装鞋帽 89.50% 77.90% 70 食品饮料 10.50% 30.90% 23 护肤化妆 手机数码 家居用品 21.10% 61.80% 46 21.10% 11.80% 12 26.30% 22.10% 20 音像书籍 其它 总计 19 68 87 10.50% 0.00% 14.70% 7.40% 12 5 男女生双十一期间购物类别的分布

89.50%

77.90a.80?.00?.00p.00`.00P.00@.000.00 .00.00%0.00%

30.90!.10.50!.10.80&.30".10.70.50%7.40%0.00%服装鞋帽食品饮料护肤化妆手机数码家居用品音像书籍其它

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附录

由图表可知，我校男女同学在双十一期间购买的商品类别分布存在着较大的差异，在食品饮料、护肤化妆两项上较为显著，购买这两项的女生比例远高于男生。男生在双十一期间购买的商品类别则相对集中在服装鞋帽这项上。

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附录

男生 女生 总计 0-3点 3-6点 6-9点 9-12点 11.10% 10.30% 9 12-15点 15-18点 18-21点 11.10% 10.30% 9 5.60% 7.40% 6 11.10% 11.80% 10 21-24点 16.70% 23.50% 19 没注意 总计 16.70% 2.90% 5 18 68 86 33.30% 11.10% 16.70% 79.40% 60 0.00% 2 8.80% 9 男女生双十一期间购物时间分布

79.40%

80.00p.00`.00P.00@.003.300.00 .00.00%0.00%

11.10%0.00%

16.70%

23.50%

16.70.70%

11.10.10.10%

11.80%8.80%5.60%

10.30.30%2.90%7.40%

男生（n=18

）

女生（n=68）

由图表可知，我校男女生在双十一购物时间上存在着较大差异。女生的购物时间明显地集中在0-3点这个时间段，除此外在21-24点又有一次比较集中的购物时间。我们可以推测，大部分女同学在双十一到来前，已经将想买的东西放入购物车，之后在0-3点期间直接付款。而男同学在双十一购物的时间则相对分散的多，推测男同学更多地是在双十一当天看到比较中意的东西打折后选择购买，即对双十一活动的前期参与度没有女同学高。

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附录

由此，商家以后在做前期宣传时可以更多地偏向于做一些针对于男同学的宣传，以此提高男同学双十一活动的参与度。

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附录

性别 男 女 个案数 19 68 平均值 0.4912 -0.1372 标准差 1.41086 0.99197 标准误差平均值 0.32367 0.12029 不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异

莱文方差等同性检验 F 平均值等同性 t 检验 显著性 t 自由度 显著性（双尾） 平均值差值 标准误差差值 差值 95% 臵信区间 下限 上限 1.19292 1.34238 假定等方差 不假定等方差 5.941 0.017 2.213 1.82 85 23.20 0.03 0.082 0.6284 0.6284 0.28392 0.06388 0.3453 -0.08558

这个分析中涉及了一个新的变量，即：双十一和平时购物差距。该变量是将双十一购物金额和每月平均网购金额分别换算成标准分做差得到的。若为正，则说明双十一网购金额在所有被调查者中所占的位次比平日月均网购金额在所有被调查者中所占的位次靠前，反之亦然。

根据上表，在90%臵信度下，可以认为我校男生和女生在双十一和平时购物差距存在显著差异，且男生平均值大于女生平均值（男生相对位次变化均值为0.49，而女生为-0.14），即男生双十一与平时网购差距大于女生。这一结果与通常认为的“女生更容易在双

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附录

十一疯狂采购”相悖。针对这一结论，以后可以展开进一步的调查和研究，扩大调查群体，看这一结论能否推广至所有男性群体，并尝试探究其原因。

根据这一结论，加上前文中提到的男生的风险意识较女生较低，男生在双十一期间的前期参与度没有女生高的结论，建议商家在双十一及其它类似购物节时可以加强对于男性大学生群体的的宣传，也许能收到更好的营销效果。

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附录

附录2：调查问卷

中国传媒大学学生日常与双十一网络消费行为调查

亲爱的同学：

你好！我们是来自中国传媒大学广告学院公共关系学专业的学生。我们正在进行一个关于双十一消费情况的调查，恳请您利用几分钟的时间帮忙填写这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。感谢您的配合！

说明：以下所有问题请您在符合您认识的选项数字上【画圈】

Q1 您是否有过网络购物的行为？（单选） 1.是

2.否（问卷填答过程结束）

2.笔记本电脑 3.平板电脑 2.京东商城 7.唯品会 12.蘑菇街

4.手机 5.其他(请注明)

Q2 您通常使用什么上网工具浏览购物平台？（可多选） 1.台式电脑 1．淘宝网 6.亚马逊 11.美丽说

Q3. 您最常用的购物平台是？（单选）

3.天猫 4.凡客诚品 5.当当网 8.苏宁易购

9.聚美优品 10.1号店

13.其他（请注明）

Q4. 您上网浏览购物平台的频率为（单选）

1. 每天上网 2. 一周三天或以上上网 3. 一周一到两天上网 4. 半个月中有一天上网或更少

5. 记不清

Q5. 您平日的月均网购消费金额大致为__________（精确到50元） Q6. 您平日在网购中购买最多的商品品类有（可多选，最多可选两项） 1.服饰类

2. 食品类3.化妆品 4.数码电子类 5. 医疗保健类 6.家居用品类

7.音像图书类 8. 其他（请注明）

Q7. 以下关于您平日网购的说法你的同意程度如何，请在下表相应数字上【画圈】。

非常比较同意 同意 1. 网络购物是我最为重要的购物途径 2. 我认为我买的每件东西都是对我有用的 3. 对于大部分商品，我会花费很长时间决定是否购买 4. 遇到满减或打折时，我不会冲动付款 5. 看到有朋友晒出网购账单，如果数额很大，我会觉得他/她很厉害 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 一般 比较不同意 2 2 2 2 2 非常不同意 1 1 1 1 1

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附录

6. 想买某样东西时，我会先去网购平台查看而不是去实体店 7. 我会下意识地比较自己与同学的网购差异（包括花费额度、购买件数等） 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 Q8. 双十一期间，你是否参与了网络购物？（单选） 1. 是

2. 否（问卷填答过程结束）

Q9. 双十一期间你的网购消费金额大约为_________（精确到50元） Q10. 双十一期间你购买了多少件商品？（单选） 1. 1-5件

2. 5-10件

3. 11-15件

4. 16件及以上

Q11. 双十一期间你购买的商品品类有？（可多选）

1. 服装鞋帽 2.食品饮料 3.护肤化妆 4.手机数码 5. 家居用品 6.音像书籍 7.其他（请注明）

Q12. 双十一期间你在哪些购物平台消费过？（可多选）

1．淘宝网 2. 京东商城 3. 天 猫 4. 凡客诚品 5. 当当网 6. 亚马逊 7. 唯品会 8. 苏宁易购 9. 聚美优品 10. 1号店 11. 美丽说 12. 蘑菇街 13. 其他（请注明）

Q13. 双十一当日您购买商品的时间（以付款时间为准）包括（可多选） 1.0点—3点 5. 12点-15点 9. 没注意时间 1. 是 1.

2．3点-6点 6. 15点-18点

3.6点-9点 7.18点-21点

4．9点-12点 8. 21点-24点

非常同意 比较同意 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 一般 比较 不同意 2 2 2 2 2 非常 不同意 1 1 1 1 1 Q14. 您在双十一之前是否规划了网购预算？（单选）

2. 否（跳答Q16）

是

2.

否

Q15. 您双十一期间的网购金额是否超出预算？（单选）

Q16. 以下关于双十一购物的说法你的同意程度如何，请在下表相应数字上【画圈】 1. 我在双十一期间买到了心仪的商品 2. 双十一的打折活动确实能帮我省下不少钱 3. 我的家人/好友曾经给我分享过双十一活动的链接。 4. 我的家人/好友曾和我讨论过双十一相关的内容。 5. 我家人/好朋友对我双十一的购买决策产生了影响。 5 5 5 5 5

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附录

6. 我会比较自己与同学在双十一期间的网购差异（比如花费金额、购买件数等） 7. 双十一期间客服不回复时自助购买很方便。 8. 我认为获得双十一的优惠很容易。 9. 我愿意花时间去研究双十一各大网络平台的优惠规则。 10. 我为了等待双十一的折扣，攒了不少之前想买没有买的产品。 11. 我觉得双十一购物节很好，希望明年继续举办。 12. 双十一期间我没有抢到我期望购买的商品。 13. 我在双十一花掉了过多的钱，以至于影响了这个月的后续生活。 14. 我觉得如果双十一不买点什么会有点对不起自己“中国剁手大学”学生的身份。 15. 我会发和双十一相关的内容（包括账单、购物车、收货时学校快递处的“盛况”等）给他人。 16. 我很期待双十二的到来。 17. 我认为双十一就是个普通的一天，“双十一”只是商家搞的营销手段而已。 5 4 3 2 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 Q17 性别 1. 男 2. 女

Q18 请问您每月生活费大概有多少？（单选） 1. 500元及以下 2. 501-1000元 3. 1001-1500元 4. 1501-2000元 5. 2001-2500元 6. 2501-3000元 7. 3001元及以上

Q19 请问您在双十一期间有没有额外的生活费？（包括父母多给钱或额外做兼职等） 1、是 2、否

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