公共关系

双 汇 的 危 机 公 关

专业：财务管理

浅 谈 双 汇 的 危 机 公 关

摘要：

2011年3月，经中央电视台“3.15晚会”曝光，双汇旗下公司济源分公司在肉食品生产中使用了含“瘦肉精”的猪肉，而瘦肉精是国家明令禁止的药品，随着事态的扩展，一时间整个双汇集团成为众矢之的。为了给每个消费者一个交代，国家质检总局亲临“瘦肉精事件”源地——河南济源市进行调查，对猪的尿液抽检显示为阳性，这直接证实了央视的曝光的真实性。根据双汇的估计，双汇每天损失至少1亿元，同时双汇股票直接在上交所无限期停牌，双汇的负责人表示：“这次事件带给双汇的不仅仅是生产和销售量的减少，更是对双汇品牌的巨大损失。”

关键字：问题、危机公关、策略

美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下对其做出关键决策的事件。”公关关系的基本机构是由社会组织、公众、和传播三要素构成的，危机公关必须紧紧利用三者间的关系，更好地解决危机事件。

近年，我国食品、化妆品、医药行业屡屡发生危机公关事件，企业面对的危机事件及危机出现的频次越来越高，企业被“秒杀”的风险也在加大。双汇也并不是唯一在这些事件中受到损失的集团公司，在面对种种突然而至的危机时，企业应如何应对，处理危机的最佳方式是什么，从“瘦肉精”事件中，对企业危机公关管理又有怎样的警示和启发，值得每个企业尤其是食品企业的管理者引起重视。

一、双汇在危机公关中存在的问题

1、危机防范意识薄弱

随着在国内的快速扩张，双汇在重点的生猪源地都建立了自己的肉类加工企业，公司的中高层更注重公司的产供销旺盛，忽视了双汇“十八道检验”的企业质量管理准则的要求，没有建立危机的预警体系及时发现公司存在的管理和质量问题，这就给了不法生猪饲养农户或企业以可乘之机，致使分公司发生的“瘦肉精”事件对双汇产生了严重的信任危机。 2、危机应对意识不足

在“3.15晚会”曝光该事件的时候，公司内部并没有认识到事态的严重性，公司首先开展的却是产品的排查，并没有首先从源头立即将河南济源分公司和集团的其他公司撇清关系，将整个事件的危害控制在济源、孟州等焦作地区，而是跟随媒体的曝光逐步的开展相应的检查工作，这就直接将这一地区性的事件扩展至整个双汇集团公司，对公司产生了恶劣的影响。不但国家质检总局直接对事件进行了关注和调查，更是引得广大消费者一片质疑，加大了对其他公司的产供销压力。

3、缺乏媒体公关意识

在这个事件曝光的初期，很多媒体记者直接深入到了双汇总公司所在地——漯河进行调查。但是众多的记者在自己居住的酒店却被要求随时报告行踪，这不但引发了广大记者的不满，也加大了记者对这一事件的猜疑。双汇错过了进行危机公关的最初的黄金时期，事件随之像雪球一样，越滚越大。相反，只有更好地发挥媒体的作用，才能更好地服务自身的经营业务。 4、缺乏服务公众意识

公众是公共关系的关键环节，是危机公关的直接接受者。在“瘦肉精”事件曝光后，双汇集团并没有积极社会发布相关信息，没有直接像广大消费者澄清事件的原委，反而是在初期消极应对。双汇忽视了现代媒介的传播的迅速程度，也忽略了社会公众接受信息的途径是多种多样的。双汇的消极，不仅仅增加了企业自身的销售困难，更增加了消费者对双汇产品的疑虑和不满，这大大加大了双汇后来公关的难度。 二、企业危机防范措施 1、建立预警机制

作为大型的食品的生产加工企业，双汇应建立科学的食品安全预警系统，对可能发生的危机做出事先预测和分析，分析可能会发生哪些危机、危机的性质及规模、危机对公众的影响程度从而制定全面、可行的危机预案和计划。通过建立科学的危机预警系统，可以帮助企业决策者在危机事件发展前期对态势的把握，便于企业决策者对危机的发展态势、影响程度及社会公众的反应做出准确的判断，在第一时间将危机控制在萌芽期，避免危机的进一步扩大。 2、制定危机公关管理预案

作为一个企业，制定正确的危机公关管理预案，可以有效地抑制危机的出现，在危机出现的时期，能够顺利地很好地按照预案处理突发事件。制定危机公关管理预案时，可以从以下几个方面进行考虑：（1）建立信息系统，检查各种有可能造成企业与社会发生摩擦的问题和趋势；（2）分析问题对企业生存与发展产生的影响程度；（3）确定企业处理各种问题的公关应对策略；（4）制定解决问题所采取的行动方针，行动计划和解决方案；（5）监控行动结果，获取反馈信息，并根据需要修正具体方案。 3、强化员工危机培训

由于危机并非经常发生，所以大多数员工对处理危机都缺乏经验。为此，企业在建立危机发生的应急预案同时，应对员工进行相应的培训，通过模拟危机及分析各种处理危机公关的案例，提出应对各种危机发生的相应措施，同时，将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印册子组织员工学习，使员工熟悉发生危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划，便于员工对出现危机的可能性及应对措施有足够的认识，提高员工面对危机处理问题的能力。对于双汇的这次事件，集团可以培养员工在遇到这种危机的时候，积极向社会阐释公司的优秀文化和严格的质量管理体系，恳请社会公众相信公司能够解决这样的事件；利用自己身边的关系，向自身的关系网传播公司的处理问题的能力和进展，以求得社会最大的理解和宽容。 三、企业危机公关的策略 1、勇于直面发生的危机

诚实坦诚是企业最重要的品质之一，企业在处理危机时应真诚地直面危机，即使责任不在企业也要留有余地，以免引起误解，防止他人借机进行夸大危机事态的不良行为，给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的应急措施，及时向企业的直属上级领导部门汇报情况，及时组织、召开新闻发布会向公众如实报道情况，在取得与消费者、社会公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略。康泰克PPA事件的危机公关正是企业勇于直面危机的一个经典案例：由于国家药品政策的重新界定，中美史克生产的畅销感冒药“康泰克”因含有 PPA成分被限制销售，天津中美史克快速反应，迅速回收产品，在忍受因停产带来的巨额损失同时，企业无一人因危机而被裁员，正是这种强有力的措施和

凝聚力使史克公司赢得了媒体和社会公众的同情，人们有理由相信天津中美史克一定会再度振兴。同样，虽然双汇公司错过了公关的第一时间，但在遭到“瘦肉精”曝光后，双汇积极联系全国各地的销售商对自己的问题产品进行下架处理，对自己企业的生产的在产品进行严格的抽检测试，对发现的的问题猪肉和制品进行公开的无害化处理，并为此事件进行了正式的道歉声明。双汇虽然损失了数十亿元的当期经济收入，但是却挽救了整个公司的形象和品牌，挽救了整个集团，避免重蹈三鹿“三聚氰胺”的悲剧的再次上演。 2、快速有效地处理危机

对大型企业而言，危机事件更容易产生“多米诺效应”，不及时有效地处理好事件，企业的损失就会越来越大。危机事件本身具有突发性、不可预测性、严重的危害性和公众关注性，危机事件的突发性和事态的快速扩展性决定了公司必须抓住公关的黄金时期，迅速、果断、有效地对事态做出反应，因此越早地发现危机、处理危机就越能更好地将事态控制在最小的范围内，将损失降低到最小的程度，将对公众的影响缩小到最小的范围。在认识到“瘦肉精”事件的危害后，双汇集团一改往日的消极，积极地和国家质检总局合作，在集团公司的内部抽检生产的猪肉制品，在济源地区抽检样品猪，同时对发现的问题猪肉和制品进行公开的销毁或无害化处理，并对相关的责任人进行处理；同时双汇接连召开“万人职工大会”，向社会公开道歉并表明信心和态度，这些公关措施逐步使得双汇赢得了社会对它的信任和谅解。 3、倡导事件的公开透明

早在19世纪，美国的公共关系代表人物艾维 ·李就提出:公关危机处理应是透明的。并进一步提出“公众必须迅速被告之”——既对公众要讲“真话”的理论。他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、监督企业行为的完善。任何企业在处理危机过程中，都必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本原则。处于危机风波中的企业，不尊重事实，便是失信于民，一旦媒体和公众得知企业在撒谎，新的危机往往会产生一系列连锁反应，进一步加重危机的负面作用，以至给企业造成不可

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