浅议展会微信营销—基于义博会微信营销案例分析

《会展营销》

课程作业

（2014---2015学年第一学期）

标 题 浅议展会微信营销—基于义

博会微信营销案例分析

学 院 经济与管理学院 专业班级 会展121 班 学 号 姓 名 陈冰

杭州师范大学经济与管理学院

背景介绍：微信（英文名：wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[1]。

一、

微信营销介绍

（一） 微营销与微信营销概念

微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段.与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等。更“轻”、更高效的营销工具，达到了以小博大、以轻博重的营销效果，目前微营销主要包括微博营销、微信营销和微电商[2]。

微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。微信营销模式多种多样，其中以互动营销为主要营销手段的微信公众平台最为引人注目。微信用户既可以通过线下扫描企业发布的公众二维码关注公众平台，也可以通过线上搜索，朋友分享的方式订阅该公众号。平台则可利用永和分组和地域控制实现精准的消息推送，直指目标用户。接下来则是借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

（二） 微信营销SWOT分析

1、优势：后备支持强大，平台优势显著。

在用户资源方面，腾讯拥有傲人的10亿全球用户，加之围绕主业蓬勃发展的其他衍生产品，如：微博，邮箱，游戏等，其实力占据了市场的核心。在用户覆盖上，微信充分借力腾讯，并在活跃运营商壁垒的前提下，将手机通讯录好友引入到用户的微信好友圈内，从而实现现实和虚拟世界的对接，使得移动终端成为新的社交节点。 在营销方面，腾讯利用自身强大的影响力，将宣传推广的触

角四面延伸。天然的宣传优势，为微信的发展奠定了良好的基础。，因此微信营销的平台优势显而易见。

2、 劣势：商业化运营程度低，各项延伸功能尚需完善。

与其他同质产品相比，微信在用户体验上还是不尽如人意。比如小米，在用户注册、登录界面、个人资料设置以及群聊等方面，二者各有千秋。但在聊天操作、信息送达情况、好友广播、社会化媒体拓展和流量统计等方面，均是小米科技更具有优势，用户体验效果更好。 另外为商场和滴滴打车模块的推出更是使得微信在市场竞争中有了更大的回旋之地，但成熟程度缺还需进一步完善提高。

总的来说微信营销作为一种新兴的营销方式，其真正能取抗衡甚至代传统的营销方式的道路还很漫长。

3、 机会：智能终端的迅速普及，信息传播方式面临剧变。

随着传播技术的不断革新与发展，一个崭新的传播时代来临。传统的大众传媒地位动摇，不再是人们唯一的信息源。在新时代，用户不光自成媒体，发布信息，在信息接收上也出现变化，即随身化，碎片化，个性化。 为适应这些变化，智能手机应运而生。2011年仅仅第四季度，中国智能手机保有量为2.23亿，占手机用户的23.2%。面对智能手机的发展前景，业内一片看好。智能手机的开发，促进了微信类的即时通信软件的诞生。

4、威胁：移动运营商的挑战，竞争对手的崛起。

腾讯QQ自诞生之时就对对移动运营商的利润来源形成了一定的冲击，而移动QQ则更加剧了这一冲击强度，竞争态势于愈加明显。近年来，微信等跨越运营商壁垒的即时通讯软件的问世，使得移动运营商的处境每况愈下。 因此，移动运营商要想和网络公司较量，就会利用自身优势，完善产品功能，以实现突破。这无疑是对微信的挑战。微信不仅要面临移动运营商的种种刁难，还得随时应付同类竞争对手的挑战。

二、

案例对象介绍

（一）义博会概况

中国义乌国际小商品博览会(简称“义博会”)创办于1995年，是经国务院批准的日用消费品类国际性展会，由商务部、浙江省人民政府等联合主办，已连

续举办19届，每年10月21日～25日在浙江义乌举行。义博会以“面向世界、服务全国”为办展宗旨，办展特色鲜明，国际化水平突出，信息功能强劲，服务体系完善，安全卫生保障到位，参展成效显著，已成为目前国内最具规模、最具影响、最有成效的日用消费品展会，是商务部举办的三大出口商品展之一，先后被评为中国管理水平最佳展会、中国(参展效果)最佳展览会、最受关注的十大展会、最佳政府主导型展会和中国十大最具影响力品牌展会等，并获得了国际展览联盟（UFI）的认证[3]。

第20届义博会将于2014年10月21日—25日在浙江义乌举行。本届义博会将设国际标准展位5000个，分设五金、电子电器、内衣袜子、饰品及饰品配件、工艺品、日用品、文体用品等七大行业，另设创意设计、进口商品、全国妇联来料加工、浙江省山海协作等专区。同期还将举进口商品对接会、中外采购洽谈会等多项经贸活动等。届时，预计到会来自200多个国家和地区的采购商将达20万人次以上，其中境外客商2万人以上[3]。 （二）义博会微信营销案例分析

义博会拥有一个专业的认证微信平台用以发布最新展会动态，提供小商品行业资讯和义务市场的采购风向。且平台注重关注用户的互动性体验，并致力于打造专业的一对一微客服平台，使得该平台不仅仅局限于单方向的资讯发布作用，也具备了很好的信息互动能力。其中，平台在展会期间推出多样的有奖互动活动吸引粉丝、增加展会热度，活动包括： 活动名称 活动载体 活动内容 活动目的 “鸡毛换糖再义博会官方微展会期间，展会参展商1.吸引高质量的出发，拨浪鼓重信平台 新摇起来——摇一摇得“豪礼” 或者观众到展馆现场微信平台粉丝关指定APP、微信活动点注平台。 参与摇一摇活动，即有2.增加展会现场机会获得精美纪念品。 的观众热情。 义博会寻宝拼义博会官方微在展会期间，根据展会1.吸引高质量的图大作战 信平台、移动现场的展区布置情况微信平台粉丝关APP 完成微信平台的拼图注平台。 游戏，完成过程最短的2.增加展会现场前百名用户即可获得的观众热情。 精美大奖，参与活动即3.有利于指定展有礼品一份，并有可能区人气的招揽。 获得小米手机一部。 下载义博会义博会官方微只需下载义博会APP并1.推广展会移动APP，赢IPAD大信平台推送 奖 免费注册会员，均有机APP。 会赢取IPAD大奖 2.获取展会观众的注册信息。 3有利于展后反馈意见的收集和客户跟踪。 这些配套活动借助微信等线上平台，不仅丰富了展会的内容，使得展会活动丰富多彩，也为展会潜在的客户群体搭建了一个很好的信息获取平台，通过将最新的游戏、抽奖等富媒体互动性的活动与现实展会相结合的形式则使得平台有了连结实际的实用性。

同时，义博会官方微信公众平台不仅仅是展会期间推送相关的资讯信息，作为长期运营的社会化媒体平台，义博会的官方微信平台对于如何增加粉丝黏度与忠诚度的考量显然做足了功课。因为微信公众平台的日常运营离不开每日给用户推送图文消息，因此这些日常推送的图文消息的质量也就异常重要，倘若一股脑的之推送展会消息，久而久之必定会引起关注者的反感，并认为平台只会打广而缺乏对对于用户心理需求的关怀。但如果推送内容和本省企业关联度太低的话显然也就背离了微信平台作为宣传媒介应该具有的对企业的营销推广作用，因此如何设置公众平台的推送栏目以及如何分配营销推广信息与其他资讯信息的比重也是一个义博会官方微信公众平台的运营团队必须面对的现实问题。

笔者通过调研整理，义博会的推送图文消息主要有以下几个栏目： 栏目 文章举例 网上每10棵圣诞树,至少有2.86棵与义乌有关 关键词 关联度分析 较强 【义乌商情】 义务小商品

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