深圳房地产行业客户会发展浅析

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解剖深圳地产客户会

—--凤鸣岐山

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深圳房地产行业客户会发展浅析

前言

深圳作为房地产市场较为成熟的地区，在产品营销方面走在全国的前列，尤其是善于应用最新的IT技术和先进的营销理念，如利用CRM理念率先在全国开发的客户会员组织——万客会、中海会、家天下等，在还处于卖方市场的房地产行业提前树起客户服务大旗，以战略性的眼光开始打造品牌和个性文化。从某种意义上讲，是否成立客户会，已经成为在未来10年能否继续生存于地产行业的一种先兆。

第一章 深圳客户会的现状

一、开发商

1、全国性：

■万客会——1998年成立与深圳，此前，万科正式进入房地产行业，并开发成功万科城市花园项目，以此项目在业界树立起万科的品牌知名度。同时，万科城市花园成为万科开辟国内其他城市住宅业的一把利剑，迅速扩展到国内10几个大城市，万客会借助城市花园给万科品牌的影响力，随之相继启动，为后续项目的营销奠定客户资源基础和品牌基础，如继城市花园之后的万科四季花城系列、万科金色家园系列等产品线，与万客会的发展壮大形成互补促进的作用。客户维系主要方式：积分、优惠、内刊、活动、商家联盟等。

■中海会——2004年成立于深圳，这是继深圳中海怡翠山庄、阳光棕榈园、中海怡美山庄后，继中海在深圳奠定品牌基础后，进一步深化深圳市场和扩展国内市场的一个战略举措。客户维系主要方式：优惠购房、内刊、活动、商家联盟等。

2、区域性：

■招商会——招商会是一家以深圳市场为主的接近封闭的客户会，由业主和部分非业主组成。现有会员10000多人，特约商家数是与侨城会联盟，有200家主要集中在蛇口、华侨城范围内的特约商家。客户维系主要方式：积分、优惠、内刊、活动、商家联盟等。

■家天下——家天下成立于2002年，在深圳有4000多会员。 在商家优惠方面，金地采用的是与E龙卡，利用E龙网的特约商家系统，在全国8个城市有1000多家签约商家，使家天下的会员可以方便地享受到其优惠，而金地采用的则是类似与打包的方式将商家签约和管理事宜交给了E龙网。（该卡直接以个人的名义申办费用也只有10元）。E龙卡为金地会员专门印制的卡是一面是E龙的卡面、一面是家天下会。金地有专门的《家天下》会刊。客户维系主要方式：积分、优惠、内刊、活动、商家联盟等。

此外，还有华侨城的侨城会、百仕达的百仕会、和黄的尊贵会等区域性会员组织。

二、代理商

■中原会

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成立于2004年5月，以深圳区域市场为服务重点，发挥在深圳二、三级市场的重要作用和盘源优势，全面规范客户关系资源管理，进一步挖掘客户购买潜力，提高一对一的客户服务能力，增加代理企业的核心服务能力。

三、操作特征

1、 基本流程

填写会员申请表→获取会员资格和会员证→享受各项会员优惠服务

2、 个人会员优惠服务

☆参加基本积分奖励计划，换取购房折扣或精美礼品；

☆优先安排选购房产、选择朝向和楼层；

☆优先安排参观新楼盘和销售示范单位；

☆提前收到最新推出的楼盘资料；

☆自由选择参加本会举办的各类会员活动；

☆免费定期收到由发展商编印的有关本会活动和地产信息的刊物；

☆参加由本会组织其他参观活动；

☆有机会被选为会员代表,直接参与俱乐部的经营活动；

☆享有商业联盟组织的额外购物优惠，如万客会和招商会的商业联盟、中海商会和金地的E龙卡；

第二章 客户会存在的现实依据

一、开发商建设客户会的目的

1、开发新客户

在深圳，初步介入地产开发的开发商对于楼盘的销售，开始依靠专业销售代理进行，随着开发商项目经验的增加和人员素质的提高，开发商逐步依赖于自身开发市场和销售产品。而开发商局限的市场开发区域和有限的客户资源，直接影响其项目的销售进度和业绩。所以，借助客户会这一客户沟通平台，通过不同途径广泛吸纳新客户，有目的的进行一对一营销，可以有效的提高销售成功率。

2、维系老客户

中国文化中的重要一点是“家族文化”，体现“家族文化”的是以血缘关系为纽带的村镇群居形式，而群居的居住形态正好体现“人以群分、物以类聚”的宗亲传统思想。

利用客户会维系老客户的主要目的，一是利用其口碑传播作用，向其周边亲密人群免费推广产品，二是促进老客户的重复购买行为，三是便于了解老客户对项目和产品的建议和意见，进一步改进产品质量和销售策略。

现代社会关系中比较稳定的关系形态是血缘关系和准血缘关系，在现代居住文化中得到比较好的体现，相互关系密切或者信任的人群居，成为一种城市居住现象。这种居住现象具体体现在老客户介绍新客户，或者重复购买的消费方式。

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3、细分目标市场

通过客户会的数据库资料，及时掌握会员的基本情况和消费心理，对于第一时间调整产品策略和营销战略具有珍贵的价值。调整产品策略包括地块位置、地块价格、地块配套、园林等规划，以及项目的结构、层高、外立面、户型、大小等，调整营销战略包括客户定位、价格定位、促销策略、渠道策略、广告策略等。所以，客户会的存在，增强了产品前期策划和定位的科学性和准确性。

4、推广品牌和文化

通过客户会平台，充分发布企业和项目信息，举办互动活动，加强客户和企业的沟通，塑造企业品牌和形象。文化和品牌推广的目标受众主要有，第一，业主，第二，准业主，第三，品牌追随者，第四，品牌观望者，如同行人士。其中将新客户转变为现实客户是工作重点，另一个是以文化和品牌吸引更多观望者加盟会员组织。

二、加入客户会的原因分析

1、 品牌偏好

对产品供应商的品牌认同和偏好程度，直接影响客户加入客户会。品牌偏好的另一方面，是商家联盟的组成，商家对客户会和开发商的品牌偏好，对客户会覆盖的客户群消费能力的偏好，可以吸引更多商家的加盟。

2、 群居心理

以亲缘关系为基础的群居心理，促使集团客户和家族客户纷纷加入客户会。值得注意的是老客户介绍新客户，和新客户靠近老客户的心理，以及客户群的文化向心力，导致新老客户自觉的产生群居心理。

三、客户会的适用性

并不是所有开发商和项目适合引入“客户会”的营销理念和平台，基于企业战略规划和发展现状，以及项目特征和市场布局等因素，“客户会”比较适合如下企业。

1、 品牌经营导向的企业

品牌导向是房地产行业企业持续发展的核心战略之一，而建立良好的口碑和传播通道，是实现品牌效应的具体策略。客户会的建立，既承载着直接的目标客户和现实的价值，又兼顾着品牌企业的市场渗透功能和辐射功能，对培养客户忠诚度具有直接作用。

2、具有广泛客户基础的企业

缺乏既有的客户基础和成功项目，客户会的建立将缺乏足够的支撑。对于区域市场发展阶段的企业，建立客户会尤其要注意既有的客户基础，通过现有客户，辐射和影响新客户加盟，形成滚动效应。如招商会和侨城会，主要以深圳老业主为会员，逐步向新业主拓展，发展品牌忠诚客户和产品购买客户。

3、全国性市场布局的企业

客户会的发展必须规模化，规模化发展的具体表现为区域深度发展和跨区域广度拓展。对于全国性布局的企业，如万科，以深圳为辐射点，各个区域市场的品牌项目为切入点，深圳的客户会操作模式为样

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本，向各个区域市场复制万客会的模式，逐步形成万科在全国战略的一张名片。

第三章 建设客户会

一，基础要素

1）沟通平台——信息沟通系统

☆网络空间——利用INTERNET网络建立虚拟会员空间，提供会员注册、FAQ（常见问题解答）、活动通知、论坛等功能，全天候面向会员提供服务；

☆电话服务系统——客户会专用电话服务，采用智能语音服务和人工服务相结合的方式，为会员提供沟通和服务；如呼叫中心系统。

☆会刊——企业品牌和信息的传播载体，同时刊登会员的活动信息和心得体会，使会员更多的参与企业的活动和服务体系。深圳比较著名的客户会会刊有《万科周刊》、《中海会刊》、《金地-家天下》等。 ☆活动平台——面对面的联谊活动，旨在加强企业和会员之间的感性沟通，使会员真正感受到融入品牌大家庭的喜悦。如节日活动、项目开盘日活动、公益日活动等。

2）数据库

客户加入客户会的信息成为最重要的顾客资料，通过定制的CRM软件对会员数据进行自动处理和分析，并与企业产品研究、市场研究等部门挂钩，为销售提供最新的动态信息。

3）产品资源

即定期提供项目产品供会员选择或者鉴赏，促进会员的口碑效应和自我推销功能，同时树立公司产品竞争力和品牌竞争力。如果缺乏定期的新产品推介活动，将不能发挥客户会的最大价值，反而会使客户对该品牌产品失去信心，并逐渐淡忘。

4）增殖服务体系

与相关商家结成“服务联盟”，提升会员的整体服务水平。通常联合与客户家居、生活、学习密切相关的商业服务项目，或者与客户身份匹配的高尚服务项目，如管家理财服务、高而夫活动、私人俱乐部等服务项目，给会员以额外优惠。

二，战略流程

1） 制定发展规划，市场布局

如万科于1988年正式介入房地产领域，1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，截止2003年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山、鞍山、大连、中山和广州15个城市进行住宅开发，2004年万科又先后进入东莞、无锡、昆山三个城市，目前万科业务已经扩展到18个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。这一系列战略布局是企业实施品牌战略和客户会战略的前提。

2） 打造样板工程，树立品牌

实现战略布局，实施重点项目开发，打造样板工程品牌，以样板工程品牌促进整体品牌经营，已经成为万科战略经营的重点。如万科城市花园项目，由于其优秀的品质和醒目的形象，在深圳、上海等地，成为成功人士和高级白领置业首选和身份象征。同时，万科品牌在此类人群中的中高端位置逐渐定型，为后续项目的市场细分和价格档次奠定了基础。

3） 建设会员组织，细分市场（深度细分和广度细分、客户细分和产品细分）当企业品牌的战略规划和样板工程完成后，为进一步提升和强化品牌的影响力，为后续项目的营销提供平台，有效整合老业主的关系

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资源和品牌忠诚度，客户会无疑是最好的营销工具。建立客户会的市场价值还在于对市场布局的细分支持，一是深度细分和广度细分，区域市场的深度细分带来品牌的忠诚度，以支持拓展项目的客户会实现对市场的广度细分，二是通过对客户结构细分，进一步对产品细分。如万科客户会的资料登记中，需要客户填写工作区域、收入、现居住形式、希望购房区域和价格，购房特征、购房日期等数据资料，通过CRM软件进行量化处理，为产品定位提供依据。

第四章 客户会对代理行业的挑战和机遇

客户会的成立，进一步强化发展商的销售能力，从而弱化了发展商对以策划销售为专长的代理机构的依赖性，如深圳万科、中海、金地等企业，基本实现了所有项目销售的自主化。客户会的营销模式，进一步改变了房地产行业竞争依存关系，进一步压缩了代理商的业务空间，给代理行业提出了严峻的挑战。下面就挑战和机遇进行分析。

一、挑战

1、大型品牌发展商的项目销售外包量将减少；

2、 代理同行（二级）之间竞争将加剧；不排除恶性价格竞争。

3、 代理行业利润向上游企业流动；

4、 代理行业（二级）竞争地位日益边缘化。

二、机遇

1、进一步促进二级代理机构的核心业务调整，改进服务方式；

2、三级代理机构的盘源增加和生存机遇增加；

第五章 几个注意问题

虽然客户会对于企业品牌和营销的功效比较明显，但是，客户会不是万能的营销机器，不可能取代销售部门的主要工作，更不能取代企业对市场的调查和分析工具，所以，建立客户会应该注意以下几个认识误区。

1、客户会要注意住宅较低的重复购买率；

毕竟，房屋是大宗消费品，甚至是奢侈必须品。对于住宅需求，排除投资因素，重复购买率非常有限，平均周期为5-8年，甚至更长。而投资型住宅的消费行为，受 宏观经济和政策影响非常大，其重复购买具有明显周期不稳定性。所以，客户会不会成为一个主要的销售工具，对老客户的重复购买应该以理性态度。

2、客户会不是适合任何企业的营销组织；

客户会适合的企业组织特点是品牌战略、广泛客户基础和全国布局等几点，在第三章有祥述，此处不再赘述。

3）客户会成立后庞大的内部维系和运转成本；

客户会作为企业品牌和营销推广平台，其正常的运行和维护需要庞大的人力、物力、财力支撑，所以必须在建立客户会前，对将要发生的费用和支出，进行周密长远的论证，一旦客户会付诸实施，即将成为企业战略组成部分，不可中途搁浅，否则，积累的客户资源和顾客信任，以及由此迩来的品牌基础，将

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受到极大损伤。

4）客户会的成立必须基于定期推出的项目，缺乏有效项目支持的客户会是资源的闲置和浪费；没有样板项目推动的客户会 是无根之木，而没有后续项目跟进的客户会是无花之木。客户会的本质目的是使企业产品价值最大化，而跟进不力或者缺乏项目跟进的客户会，其建立、运行和维护均缺乏有效的支撑，客户会的生命周期也将大大缩短。

5）客户会退出机制的思考；

建立客户会之初，应该考虑到其退出，即使目前举办客户会方兴未艾。客户会的引退，必须以不伤害企业品牌，或者伤害最小化为前提。具体想法有，第一，客户会停止招募非业主会员，第二，客户会运营实行城市自治，第三，客户会与其他会员组织兼并，第四，客户会老业主的管理并入各个社区管理处，第五，实现以上并转后，正式摘牌停办。

■名词连接——【CRM】

CRM ，即comprehensive customer relationship management （客户关系管理），源于"以客户为中心"的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，增加客户的让渡价值。CRM做为一种管理现象早就存在，但做为一种成熟的管理思想和管理技术，则是20世纪90年代随着新技术的发展而的兴起的。 CRM的主要管理思想是利用网络技术和计算机接口，建立企业内部和外部顾客信息数据库，并对顾客信息进行标准化处理，进一步优化客户关系，从技术上实现营销的20/80理论，提高客户对产品和企业形象的信任感和依赖感，增加客户的让渡价值和产品销售收入。

CRM理论产生的一个重要前提是由于顾客消费市场的细分导致需求个性化，以及针对个性化顾客需求的定制生产，使企业研发、生产、市场等环节成本的递增和企业生存环境日益严峻，为此，CRM正好较好的解决这些过程成本，并与顾客分享利润，达成双赢的竞争格局。

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