诺基亚的市场营销环境分析

诺基亚的市场营销环境分析 (以3G手机为例)

3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动 通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第 二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代手 机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多 媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包 括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服 务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持 不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和 行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特 /每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及 144kbps的传输速度。

一、宏观环境 一)、社会因素 2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照， 中国电获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大 运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强 与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建 设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。 3G手机市场也随之全面启动。 运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也 没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺 新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展， 积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来 越强。随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营 商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。运营商 在3G终端集中采购计划中，不仅看着3G手机的外观，更加看重手机 终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终 端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的 开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。三大电信运 营商均进行了大规模的手机集采，进一步完善了手机定制模式，并相 继推出了众多定制机型，以此来满足客户多样化、个性化的需求。

二)人口因素 中国的手机网民数较年初的1550万增加了32.1%,主要得 益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上 网的人群，因为还要自己安装电话线，花销较大，但手机 上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、 造价成本低的优点，虽然速度会有些慢，但用手机几乎可 以随时随地上网。 这可能是未来中国网民上网的主要方式，而非大规模 地使用电脑。今年中国部署了支持无线上网的第三代移动 通信——3G,这预示着互联网应用新时代的到来。

目前全球已有7.2亿3G用户，中国市场庞大的人口基数以 及相当低的移动通信渗透率，为全球通信产业提供了规模 巨大并且极具增长潜力的市场。未来几年，3G网络和设 备的增长将呈现飞速增长势态。

三)经济因素 2009年，中国3G手机销量达到535.9万部，比 2008年增长1422.4%;手机销售额达到138.9亿 元，比2008年增长770.9%。销售额的增长幅度小 于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大， 厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合 理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商 采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端 机型的价格进行下调。 近年来，国人收入增多，消费水平日益提高，对 生活水平的要求也提高了，也为3G手机的销售创 造了条件。

四)、技术因素分析 2009年，3G手机销量达到535.9万部，其中WCDMA手机 销量占比接近60%占据了领先的优势。从运营商支持情况、 用户数量、技术成熟度、产业链情况、全球漫游难易程度、 后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA制式在全球具 有显著优势，使得WCDMA手机在网络、运营业务以及商 用技术等方面均有成熟的经验。 相对于其他两种3G制式，WCDMA手机品种丰富，终端基 本不再成为其发展的重大瓶颈。到2009年底，全球共出现 WCDMA终端1300多款，而EV-DO终端600多款，这为 WCDMA手机在中国市场的发展提供了良好的产品环境。 WCDMA手机是国际大厂商推广的重点产品，诺基亚、索 爱、三星、摩托罗拉等厂商，都推出了为数众多的 WCDMA手机。由于外资手机企业2G时代已经在中国市场 建 立起良好的品牌，受到中高端用户的广泛认可，WCDMA 手机更容易为用户接受。

3G手机市场产品结构分析 从网络制式结构看，WCDMA手机销售315.4万部，市场 占比58.9%;EV-DO手 机销售117.5万部，市场占比21.9%;TD-SCDMA手机 销售103.0万部，市场占比19.2%。 WCDMA手机销售额73.7亿元，市场占比53.0%;EV- DO手机销售额41.1亿元， 因均价超过其他两种制式，其销售额市场占比高达29.6%; TD-SCDMA手机销售额 24.2亿元，市场占比为17.4%。 价格段结构 随着整体市场规模扩大，3种3G手机制式全部推出以及运 营商和厂商推动价格下 滑，2000元以下成为2009年中国3G手机主流价格段，市 场占比达到41.8%。同时，因 3G高端机型较多，4000元以上价格段手机销量的占比也 达到11.1%。

五)、竞争因素 2009年中国3G手机市场主要被国际厂商占据，诺基亚、 三星、索爱、LG和摩托罗拉五大外资厂商合计市场份额 达到77.9%。诺基亚占据市场第一的位置，主要原因在于 诺基亚在WCDMA手机方面有较强

的优势，并且也与中国 联通有很好的合作。三星仍然凭借在手机领域的技术积累， 积极推进与运营商深度合作的策略以及良好的品牌优势占 据市场第二的位置，在TD-SCDMA、EV-DO和 WCDMA均有布局，产品结构完善。 国产厂商中酷派、中兴、多普达和天语进入市场前十位。 其中宇龙酷派依靠于运营商长期合作的积累及在高端机的 市场的优势，在3G市场份额排名第三，TD-SCDMA和 EV-DO高端商务产品具有领先优势。中兴在3G领域也有 大力及长期的投入，在国内厂商中名列第二。

本土厂商和韩国三星、LG对TD-SCDMA制式有较 大投入，三星凭借良好的品牌、产品、渠道及运 营商关系获得38.7%的市场份额，TOP5企业中本 土企业占据4席。三星和LG在CDMA EV-DO领域 有长期的技术积累和丰富的产品，合计占据近六 成的市场份额，酷派、中兴、多普达和华为也有 较好表现。欧美手机企业长期深耕WCDMA手机 市场，在TD-SCDMA和EV-DO市场投入较少，这 也与其全球市场战略相符，丰富的产品库使其能 够迅速在中国市场投入多款WCDMA手机，诺基 亚和索爱占据约3/4的市场份额。由于中国联通的 签约价格高，再加上水货的冲击，正规渠道销售 的iPhone仅占据5.1%的市场份额。

诺基亚竞争策略分析 业务发展 业务领域涵盖涉及GSM、CDMA、TD-SCDMA、WCDMA、EV- DO等，诺基亚的3G手机主打WCDMA,TD-SCDMA和EV-DO手 机投入不足。 通过一系列对导航地图厂商、移动广告技术与服务提供商、社交和视 频共享网站等内容提供服务商的并购，积极向互联网服务提供商的方 向转型，集中力量在服务业务上进行了五个方面的投资：地图、音乐、 短信、媒体和游戏。 并购并开放Symbian平台，推进Symbian系统更加快速的发展，抵御 Google等互 联网公司在系统平台及移动互联网等内容服务方面的威胁。 和包括新浪、TOM等国内多个第三方平台结成了良好的合作关系。

产品方案策略 推出ovi业务，使用户可通过手机更加便利地接入使用社 交网络和分享相关内容服务。 诺基亚推出较多的WCDMA手机，如E63、E72、2730、 5230、5800I、5320DI、6700、6730、6120CI、N86、 N97,从产品分布来看，在诺基亚的主力产品线都有 WCDMA手机。 TD-SCDMA手机投入力度在2009年末加大，发布首款 TD-SCDMA产品诺基亚6788,建立推出专门负责TD- SCMDA研发的团队，与ST-Ericsson在TDSCDMA技术 及解决方案领域建立长期合作伙伴关系。

服务策略 其销售渠道已较广的扩展到三四级城市，维修网 络持续下沉。 其服务平台的全方位性逐渐增强，服务中心可提 供除常规维修服务外的增值服务、废旧手机、附 件

回收等业务；网站上提供软件下载、服务咨询、 用户指南等服务。 与上海联新合作成立一家合资公司诺基亚联新互 联网服务公司，在为中国用户提供移动互联服务， 推动本地移动应用和服务生态系统的发展，为开 发伙伴提供平台。

六)、政治因素 《标准化法》 《计量法》 《中华人民共和国电信条例》 《中华人民共和国消费者权益保护法》 《移动电话机商品修理更换退货责任规定》 、《手机三包细则》 、《中华人民共和国合同法》等相关法规。 现在我国对手机市场的规范还不是很健全，对手 机市场的规范只能援引相关的法律法规。

二、微观环境 1、组织本身 2、顾客 3、竞争对手 4、供应商 5、市场中介 6、公众

以价值观为基础的领导，以事实为基础的管 理 诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理 则是靠权力，影响力与权力是不一样的。诺基亚的部门与部门之间、 经理与员工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做 出决定前，影响他去做出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人， 而不是靠权力来管理人。在实现“以价值观为基础的领导”时，诺基 亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡，也就是通过领导的 影响力，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。 由此而来，也就形成了诺基亚的管理--“以事实为基础的管理”, 即重在看效果。效果是什么?就是员工的聪明和才干、员工的潜能、 员工的创造力得以充分发挥，使整个公司、整个团队能不断地创造新 的价值。 在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一 切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广 阔的活动平台；三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果 的活动；四是要有步骤地走向成功。

一是市场信息反馈快。 诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属 市场部的市场推广员,每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息, 而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小 组进行分析和研究。诺基亚的市场分析小组是一支很有特点的“快速 反应部队”。它的构成多种多样,一般是根据不同种类的问题把内部 的人员分成不同的小组,一个小组负责针对产品的某一个方面。市场 报告每天下午发回来的时候,不同的资料就会交给不同的小组来分析, 然后提出解决方案。由于这些信息的传递都是通过网络进行的,所以 发现问题后,提出解决办法的速度会非常快

。诺基亚还充分利用代理 网络来快速收集信息,代理商们跟哪家零售店发生关系了,这个零售店 一个月可以卖诺基亚多少机器,顾客的反馈是什么等等,诺基亚都很快 了解得一清二楚。 二是决策和新品推出速度快。 决策往往是企业反应速度的瓶颈,为了解决这一瓶颈,诺基亚打破了 一般大企业通常主要依靠主管者作决定的做法,采取了不同层次的问 题,由不同层次的人(一个或一组)来做决定。这样,市场反应速度就明 显加快。为了抢占市场,诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用 户研制出最需要的高质量产品,型号的更新速度更犹如时装的变化,使 人应接不暇。目前,诺基亚新机型的开发周期平均仅为35天!

诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等厂 商推出了为数众多的WCDMA手机。相对于 市场上众多的杂牌手机，这几家著名的手 机品牌更能对诺基亚造成威胁。

继苹果旗舰店落户上海后，2010年9月， 首家诺基亚直营店落户北京，给首都消费 者带来全新的诺基亚一线手机产品和服务 体验。 各大商场都能看到诺基亚的专柜和专卖店。 几乎在全国都能看到诺基亚的经销商。

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