我国中小商业银行营销模式转变动因及对策研究

xxx大学

本科生毕业论文（设计）

中文题目我国中小商业银行营销

模式转变动因及对策研究

学生姓名 xxxxxx钦 专业国民经济管理 层次年级 201x秋专升本 学号2103xxxx30xx5 指导教师 xxxxxxxx 职称 讲师 学习中心湖xxxxxxxxxxxxx校 成绩

2016

年

10

月

06

日

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摘 要

改革开放以来， 我国的中小商业银行发展迅速， 考察和分析我

国中小商业银行营销的现状和存在的问题，并寻求相应的对策，对加入WTO后有效的开展我国中小商业银行营销活动非常必要。本文通过分析我国中小商业银行营销模式转变动因，提出了相关对策建议。

关键词：中小商业银行 营销模式 对策

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目 录

1、引 言 ····························· 1 2、我国中小商业银行营销模式中存在的主要问题············ 1

2．1整个中小商业银行垄断局面尚未完全打破，营销环境欠佳 ···· 1 2．2营销观念陈旧，促销手段单调 ················ 1 2．3整体营销谋略不足，短期行为比较突出 ············ 2 2．4服务价格偏高，服务质量偏低 ················2．5法制观念不强，营销管理不善 ················2．6高水平销售人才缺乏，整个销售队伍素质偏低 ·········2．7忽视企业文化建设，中小商业银行营销品位不高 ········3、 加入WTO对我国中小商业银行营销的影响 ·············4、转变我国中小商业银行营销模式的途径和方法············4．1转变思想观念，更新营销策略 ················参考文献 ·····························致 谢·······························

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1、引 言

加入WTO后， 我国的中小商业银行发展迅速，中国中小商业银行将是中外企业家激烈角逐的场所之一。因此，考察和分析我国中小商业银行营销的现状和存在的问题，并寻求相应的对策，对加入WTO后有效的开展我国中小商业银行营销活动非常必要。

2、我国中小商业银行营销模式中存在的主要问题

改革开放以来，虽然我国的中小商业银行发展非常迅速，一些新的营销手段也逐步采用。但就总的情况来看，存在的问题仍然很多，比较突出的表现在以下几个方面：

2．1整个中小商业银行垄断局面尚未完全打破，营销环境欠佳

近年来，零售、咨询等中小商业银行虽已形成百舸争流，完全竞争的局面，但诸如金融、保险和部分运输等中小商业银行则仍然存在较强的垄断性质。仅以保险业为例，虽然自1988年平安保险公司开业以来，我国保险市场由人保公司完全垄断的局面已被打破，由此却形成了人保、平安保险和太平洋保险三家垄断市场的格局。不完全统计，中资公司的业务总量占整个市场业务量的99%。在中国开设的分支机构达7460多个。其中，分公司784个，支公司4442个，办事处2234个，从业人员14万多人。这种部分行业充分竞争，另一部分行业垄断市场的局面，使我国中小商业银行营销活动丧失了必要的环境保障，即使一些新兴的、有效的营销策略和手段也失去了用武之地。

2．2营销观念陈旧，促销手段单调

虽说从近年开始，我国的一些中小商业银行也越来越重视采取新的营销策略，但从总体而言，正确的营销观念并未树立起来，大部分中小商业银行还处在推销观念阶段。比较典型地表现在：

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①企业不是以市场为导向开展营销活动，不是把营销观念贯穿于服务产品开发，服务质量提高和企业形象塑之中，而是在服务项目推出后才考虑营销问题。 等到营销受挫，陷入僵局后，又临时抱佛脚，借助大规模的广告宣传或降价、让利策略、其结果是成本上升，促销活动并未奏效。

②不重视市场信息搜集，没有目标客户概念，主观臆断，随意作出营销决策，结果推出的服务项目和服务产品不符合市场要求，造成浪费。

③跟风现象严重。典型的如跟在市场后面开展营销，其营销活动总是比市场需求慢半拍；再如没有自己特色，盲目跟在别人屁股后面跑。别的企业搞什么自己立刻跟着模仿，闹出东施效颦，不伦不类的笑话。④眼睛只盯着消费者，忽视对竞争者的研究，结果抓不住对手的弱点，自己的优点也发挥不出来，最终失去了消费者的信赖。

2．3整体营销谋略不足，短期行为比较突出

如同生产产品市场一样，中小商业银行也需要一种整体的营销谋略。即必须从战略上关注营销环境、消费观念和消费行为的变化发展，要有大市场的营销观念。但目前部分中小商业银行对开拓新市场的意识不强，缺乏对经济一体化的明确认识。小农意识浓厚，只满足于占有一时一地市场份额，缺乏向辐射半径允许的周边地区拓展的意识和能力。更有甚者，一些经营者还置企业长远发展和消费者利益于不顾，进行欺骗性、违法性营销。既严重侵害了消费者合法权益，又损害了企业自己形象，造成害人害己，得不偿失的恶果。

2．4服务价格偏高，服务质量偏低

据中国统计局测算，我国服务价格近年来不断攀升，与1995年相比，1999年第二季度上升了42%，年均增长率12·4%。如以电信服务价格为例，目前我国的互联网电话租用费比发达国家高出若干倍。电话费虽说不比发达国家高，但家庭收入却相差数倍。实际上，如果按收支比例计算，也高出许多倍。以发展中国家的低收入承受着比高收入的发达国家还要昂贵的服务费用，其影响是不言而喻的。

与如此高昂的服务价格相比，其服务质量却不尽人意。近年媒体频频报道的旅游宰客问题，服务承诺不兑现，服务态度恶劣，辱骂顾客问题等，无不说明我

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国中小商业银行中的服务质量仍然存在着非常严重的问题。

2．5法制观念不强，营销管理不善

在中小商业银行营销中，一些经营者法制意识不强，有法不依，浑水摸鱼现象普遍存在。有些甚至在利益驱使下，抱着捞一把的动机，利用各种手段，违法经营，坑害消费者利益和损害竞争对手的商业信誉，还有的操纵市场，哄抬物价，牟取暴利。这些行为，与社会主义市场经济的原则显然是背道而驰的，也是现代社会所不齿的。与此相应，在营销管理上，许多经营者疏于管理，一切以赚钱为目的。其结果是营销人员缺乏责任心、凝聚力，企业因此而蒙受重大损失。

2．6高水平销售人才缺乏，整个销售队伍素质偏低

长期以来，我国中小商业银行营销活动中，普遍存在着重业务，轻营销的现象。许多服务性企业往往只有很少几个营销人员，且大多学历、层次较低，素质不高。这在旅游、电信，甚至金融企业都有普遍性，至于具有从事现代市场营销知识和能力，能够组织企业从事战略经营和实现战略发展的中小商业银行营销主管人员，则更是凤毛麟角，少之又少。整个中小商业银行营销人员素质偏低，势必影响到我国中小商业银行营销的强度和力度，将使之失去未来的强劲竞争力。

2．7忽视企业文化建设，中小商业银行营销品位不高

文化作为一个企业的经营理念和价值观，无时无刻不影响着企业的经营和发展。现代发达国家的企业越来越重视文化在企业经营和发展中的导向作用。中国一些大型中小商业银行近年虽说也打出了文化牌，但大多企业文化韵味不够，许多企业仅把企业文化停留在口头上，或举办几次文艺演出为止，缺乏对企业文化深层次的培育和利用，特别是未能通过弘扬企业文化开展市场营销活动。 表现在具体的营销活动中则出现只重视物资层面，忽视精神需求和心理满足，使广大消费者不可能在心灵深处产生共震和触动。

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3、加入WTO对我国中小商业银行营销的影响

对我国来说，加入WTO将意味着整体中小商业银行逐步向外商开放，外资的大量涌入，必然对我国中小商业银行营销活动产生重大的影响。

首先，将使粗放经营的中国中小商业银行大受冲击。加入WTO后，开放的中国中小商业银行必将引来许多外资大公司的抢滩。这些优势企业进入中国中小商业银行后，必定会在管理水平，风险处理技术和服务水平等方面表现出其先进性和科学化，而使原本就处于劣势的中国中小商业银行更加相形见拙，特别是在一些营销策略，营销手段方面暴露出差距和缺陷。这些不足将对我国服务性企业的经营和发展带来很大的影响。

其次，政府保护逐步消失，我国中小商业银行将面临全球范围营销竞争。外商外资进入中国中小商业银行后，其在华经营的业务数量和地位限制将随之逐步取消。比如保险业，在主要城市经营业务的限制将在2~3年内取消。开放地区将从目前的上海、广州等地扩大到全国24个中心城市，所有地区限制将在5年内取消。对外资保险公司的市场准入政策将放宽，对批准进入的保险公司，1年后外资可持有合资寿险公司的51%股权，一般公司和再保险公司立即持有51%股权，2年后可成立合资的分支机构。随着垄断局面的逐步打破，中国的中小商业银行将不存在什么政府庇护下的特殊公民，中小商业银行将逐步形成一个公平竞争、公开竞争的一体化市场。在这样的市场氛围中，哪些具有丰富经验和先进手段的营销高手将成为竞争的获益者相反营销观念落后、营销手段单调的中国中小商业银行将面临着严峻的挑战。

再次，中国中小商业银行规模小，竞争力弱，营销活动将非常困难。从总体上看，中国的大部分中小商业银行规模都较小，比如现在发展潜力很大的IT产业，中国只有美国的8%，日本的10%。电信产业中的固定网电话普遍率，1996年中国只有4．49%，韩国和新加坡分别达到43．03%和51．3%，美国则高达63．98%。中国的国有金融企业虽然规模较大，但商业银行则普遍较小，力量薄弱。企业规模小，竞争力自然有限，加之营销观念、营销手段落后，在未来市场竞争中必然举步维艰。

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4、转变我国中小商业银行营销模式的途径和方法

针对我国中小商业银行营销中存在的问题，未雨绸缪，尽早的改进、培育和强化其营销能力，对即将参与国际激烈竞争的中国中小商业银行来说无疑是非常重要的。

4．1转变思想观念，更新营销策略

当前，在面临整个中小商业银行营销环境大变革的背景下，必须以一种新的视野、新的观念和新的思维去看待中小商业银行营销，探索中小商业银行营销新策略，这些新的策略包括：创造市场策略、整体营销策略、全球营销策略、绿色营销策略、关系营销策略、信息营销策略、顾客第一与竞争导向相结合的策略、实体显示策略等。特别是实体显示策略，可以弥补服务产品“不可感知”的不足，通过设计各种感官刺激、心理预期、形象识别等方案，使服务获得一个初步印象。通过这些策略运用，增加企业市场开拓能力和竞争能力，推动中小商业银行营销活动的迅速发展。

4．2积极探索和建立符合现代经济发展要求的中小商业银行营销体系

现代经济的一个重要特点是生产、销售的一体化。作为中小商业银行营销体系，不仅仅是一个简单提供服务的问题，而是将销售、服务、商情、宣传和信息反馈等集于一体的问题。通过这样一种有机的组合体，将企业与市场，经营者与消费者紧密地联系在一起，使企业和经营者不断改进服务和改变营销手段，使消费者经常获得满意的服务，并最终达到一种互助互利的双赢利效果。

4．3采用多种促销手段，提高市场营销效率

促销是任何一种企业向消费者推销自己产品或服务的主要手段，但促销手段运用是否得当，对企业的营销效果影响很大。针对现在消费需求越来越多样化、个性化的趋势，促销手段也绝不能停留在某一种方式上。而必须采取尽可能多的手段，如除广告、让利、削价和有奖销售外，还可以采取诸如文化促销、健康促

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销、爱心促销售等更具有品味的促销手段，以增强消费者对服务商品的认同，提高其营销能力。另外，还可以根据不同的消费群体和消费心理，进行市场细分，以强化中小商业银行营销的针对性。通过市场细分，使企业能够向目标市场提供独特的服务产品及相关的营销组合，从而使顾客需求得到更有效的满足，并维持顾客的忠诚度。如果是一些服务大户，还可以提供1：1服务的营销策略，通过建立网上资料库，进行重点开发和管理。

4．4合理定价收费，提高服务质量

价格和费用高昂将会使一大批消费者远离中小商业银行。因此，国内中小商业银行营销中一项重要策略便是制定合理的收费标准，同时在提高服务水平上苦练“内功”，以优惠的价格拉住顾客，以优质的服务吸引顾客。

否则，在外资的冲击下，将会把大批消费者推向其经营的中小商业银行。近年来，北京、上海、南京等地商业银行推出的“预约服务”、“一米线服务”、“岗位规范承诺服务”、“代理收费一条龙便民服务”等，对我国中小商业银行营销策略是一种有益的探索，可以供诸多服务性企业加以借鉴。

4．5加强品牌意识，树立企业形象

在消费者越来越重视品牌消费的今天，一个企业的品牌便成了产品与销售沟通的第一站。也是给消费者第一印象的开始。品牌的任何表现，都会在消费者心目中留下印象，形成态度。因此，在为消费者提供服务的过程中，就要特别重视给消费者以品牌的信息和感受，加强给消费者应用的“承诺”，从而使消费者成为品牌的认同者。通过对品牌的认同，树立起良好的企业形象。比如美国花旗银行其所以在全球同行业中排名第一。其根本的奥妙就在于有良好的品牌形象，它不仅为消费者提供服务，而且还提供他们从别处得不到的服务。

4．6借鉴国外经验，完善和提高我国中小商业银行营销水平

无庸讳言在中小商业银行营销方面发达国家已走在了我们的前面，他们有许多先进的手段和丰富的经验。诸如前面提到过的一些策略和手段，在许多发达国家基本上都已采用。在我国加入WTO以后，我们的中小商业银行营销必然汇入

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国际大流通之中，都将在市场上公开、公平地竞争。面对这一切严峻形势，我们必须积极引进国际中小商业银行营销新观念，学习一些发达国家行之有效的市场营销策略和国际中小商业银行营销通行规则，开辟多元化国际中小商业银行营销通道，促进我国服务经济的健康发展。

4．7重视人力资源开发，提高服务营销人员素质

高素质营销人员是搞好中小商业银行营销的关键。企业必须根据自身需要，目标市场容量和中小商业银行要求，开发和培养营销人才。要培养这样一批人才，首先必须要普及市场营销知识，使中小商业银行的营销人员掌握基本的营销常识和必要的现代科学知识，运用科学的思维指导自已的营销活动。其次要重视培养和选拔一批具有强烈事业心、爱岗敬业，勤于钻研的业务骨干，树立营销标兵，利用他们开拓市场，起到模范带头作用。时至今日，几乎没有多少人不承认新世纪企业且至国家之间的竞争，主要是人才的竞争。通过人力资源开发，培养和造就一支高素质的营销队伍，将是中国企业决胜于中小商业银行的关键所在。

4．8加强法制建设，促进中小商业银行营销健康有序地发展

中小商业银行与其他市场一样，其营销行为的科学性、市场竞争的有效性和市场逐利行为的正当性，都是以法律为保障的。我国正处在经济社会转轨时期，一些法规尚不完善，致使一些违法犯罪活动有机可乘，扰乱了中小商业银行秩序。因此，我们必须要加快建立现代企业制度，加强市场组织管理、质量监督、物价监督和相关法律和法规建设。中小商业银行也要向管理要效益，通过公平竞争取得市场份额，既要注重内部管理，又要重视外部市场及其营销业务的管理，保证质量和信誉。完全可以这样说，只有社会主义民主法制得到切实加强，《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等市场法律法规得到全面贯彻执行，才能营造一个高效、畅通、健康有序的中小商业银行营销环境，才能保证中小商业银行营销的顺利发展。我们必须在这方面做出不懈的努力。

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参考文献：

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[4] 惠琳． 企业市场营销模式的比较与选择[J]． 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）， 2005，（06） ．

[5] 徐群，陈丽华． 新世纪市场营销模式：背景、特点及趋势[J]． 数量经济技术经济研究， 2000，（07） ．

[6] 马宗国． 谈中西方市场营销模式的差异[J]． 市场周刊．商务， 2004，（03） ． [7] 刘颖瑜． 浅论中小商业银行营销[J]． 安徽电力职工大学学报， 2003，（02） ． [8] 李海洋，郭国庆． 试论影响中小商业银行营销定价的主要因素[J]． 价格月刊， 1995，（10） ．

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致 谢

在论文完成之际，我的心情久久不能平静。从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！特别要感谢的是我的指导老师xxxx老师对我论文撰写的种种帮助。

在此谨向我的父母和家人表示诚挚的谢意。他们是我生命中永远的依靠和支持，他们无微不至的关怀，是我前进的动力；他们的殷殷希望，激发我不断前行。没有他们就没有我，我的点滴成就都来自他们。

本论文的完成远非终点，文中的不足和浅显之处则是我新的征程上一个个新的起点。我将继续前行！

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