试论电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突 - 图文

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试论电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突

作者：郭子琪

来源：《商业经济研究》2016年第16期

内容摘要：本文以互联网渠道与传统渠道在营销上的冲突为研究对象进行分析，对渠道上的冲突，及其形成的原因进行研究。随后以化妆品企业为案例，对化妆品企业与传统分销商的冲突、化妆品企业与网络分销商的冲突、化妆品网络分销商和传统分销商的冲突进行实证分析。最后提出解决电商渠道和传统渠道在营销上冲突的建议。 关键词：电子商务 营销渠道 出台 对策

传统的营销渠道是直接建立在人与人之间关联上的，这种渠道的层次较多，并且难以收集和传递企业所需要的各种相关信息，从而产生出渠道的传递效率低下、传递成本高以及市场反应不及时等问题。在此背景下人们开始将渠道的建设转移到互联网中，进而形成了电商环境下的营销渠道，但新型渠道和传统渠道同时存在也产生了两者之间运行的冲突。渠道之间的冲突和竞合关系是市场经济环境下存在的正常现象，但是如何合理处理好这两种渠道的关系则直接影响到企业的发展。所以，研究电商环境与传统环境下的不同营销渠道就具有十分重要的现实意义。

电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突现状 （一）电子营销渠道定义

美国市场营销协会最早对营销渠道进行了定义，但是当时的定义仅仅是从营销渠道的组织结构上来进行反映，缺乏对整个流通过程的解释。菲利普·科特勒针对原有定义的缺陷于1997年提出了营销渠道还应当包括不具有商品所有权但是辅助商品流通的机构。Bert Rosenbloom综合前人对营销渠道的定义结合当前的互联网发展环境对电子营销渠道做出了如下定义：将互联网技术和商品销售进行结合，利用前者的信息传播能力向互联网上的消费者提供产品信息，同时利用计算机技术来完成与消费者的电子交易的一种商业活动。从以上概念可知电子渠道与传统的渠道有着较多的相似之处，他们本质上的差异在于中间媒介的不同。 （二）电商环境下营销渠道冲突的表现形式

在互联网时代，营销上的变革集中体现在渠道的变化上，在传统的营销渠道中存在实现商品与服务被消费的组织和个人，而所涉及到的是实物和服务产品是从生产到消费的整个流动过程，而在这个过程中是各类促使商品流动的中间商。同时按照是否有中间商的参与将渠道分为直接和间接渠道。而在电商环境营销渠道中生产者利用互联网来展示自己的产品和服务信息，

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