最齐全的《新闻报》资料整理 - 图文

《新闻报》 学号：116205204 姓名：惠珊

《新闻报》我将从七个方面进行解读，分别是：（一）发展历程；（二）经营策略；（三）股权纷争；（四）与《申报》的比较；（五）《新闻报》的广告；（六）副刊的编辑理念；（七）对当今报纸的启示等方面一一阐述。

(一)历史沿革

《新闻报》作为一份在近代上海叱咤 56 个年头、发行量最多（当时也是全之首）、刊登广告最多的著名商业大报，不但未见学术专著，连相关研究文章也寥寥可数，这与该报的历史地位以及潜在学术价值并不相称， 与其竞争对手《申报》研究成果相对汗牛充栋相比，更是显得有点“寒酸 ”。因此，本文通过分阶段对《新闻报》的历史发展与概貌做简要梳理，钩沉其“庐山真面目”。

一、《新闻报》的初创期（1893———1899）

《新闻报 》于 1893 年 2 月 17 日 （清光绪十九年正月初一）在上海创刊，由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办，推举英国人丹福士（A.W.Danforth）为总董，斐礼思（F.F.Fer-ries）为经理 ，聘华人蔡尔康为主笔 。 后因华人退股而由丹福士独营。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段，而新闻报道被放在了较次要的地位。 《新闻报》创刊本身就极富戏剧性。 根据蔡尔康的主意， 由于当时已经瓜分市场的《申报 》和 《字林沪报 》“新年休假 ，出报以初四为期 ，凡喜阅报章者，正苦消息不通，我则乘间而兴，连赠阅者三日，始基立矣，异日扩充，未可量也”③，《新闻报》选择在元旦出击。事实证明这一决断非常高明，《申》、《沪》两报立刻感到巨大威胁，不得不一改惯例提前到初三就出版，但当《新闻报》在第四日停止赠阅、开始收费之时，已经有千余订户了。旗开得胜后，斐礼思更是屡出奇招。 例如，他专门雇了一批挑报人，每晚 12 时后将刚印好的《新闻报》送到河边，装上事先雇好的脚划快艇，次日上午即可到苏州批售，这样就比《申》、《沪》两报早到苏州一天；再由设在那里的《新闻报》分馆转发无锡、常州等地，这样就一举占据了苏州等地市场。 在延揽广告方面， 上海各戏院的戏目广告原来只有《申报 》独家刊登 ，连 《字林沪报 》都没份 ，《新闻报 》到各戏院索取广告时，自然就经常吃闭门羹。 于是，斐礼思大怒，“令排字人随意乱排戏目，按日刊录，以淆乱观剧之人，各戏园大惧，央人解围，各愿抄送，未几且各愿出资。”④虽然手段很不光彩，却也反映出《新闻报》广告在早期就对上海市民的休闲生活有着重要的影响。而在报纸的本业———新闻报道上，《新闻报》也是以夺取受众和广告客户为最高目的，有时甚至不惜牺牲新闻的真实性。例如，甲午战争时期，《新闻报》迎合读者喜胜不喜败的心理，故意捏造日军败绩的假新闻，果然大受欢迎，“各报贩易于脱售，未午即均以告罄。 越日增印若干，而销数亦如之”⑤。早期《新闻报》的做法经常有违职业道德，但客观上的确使 《新闻报》 以后进之劣势跻身并迅速站稳上海报业市场。

二、《新闻报》的兴盛期（1899———1937）

1899 年 ， 丹福士破产 ， 美商福开森 （J.C.Ferguson） 廉价取得了《新闻报》产权，并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。 正是汪汉溪的苦心经营（后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务），开创了《新闻报》的全盛时期，为此，汪汉溪本人也被称为上海报界的“四大金刚”⑥之一。在经营方面，汪汉溪吸收上海金融界人士入股，然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产；他极重视物资储备。 “一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨，各报成本大大提高，唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜；汪氏父子也不断更新印刷设备，以跟进发行量，并实现国内首家报纸套色；此外，他们还非常注重报纸品牌的树立。 例如，凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”，即使广告客户也要使用此顺序，否则宁可不登。 ⑦再比如，报社的送报车身上，就写有“新闻报”三个大字，旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号，⑧时刻进行形象宣传。难能可贵的是，汪汉溪作为总经理，也非常重视新闻业务，在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。 民国初年，正当《申报》以长篇论说号召读者时，《新闻报》却别出心裁，在前三版的新闻中分别配发 “新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。 由于篇幅简短、文字浅显，很受读者欢迎；《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。 例如，其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息，而该报最先设立无线电收报台，派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译，因此能迅速见报。 再比如，《新闻报》善于挖掘独家新闻，与政学关系密切的张季鸾为其写北京通讯，与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻，⑨《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界，也是利用该报记者顾执中与宋美龄的私交而得。 ⑩根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针， 汪汉溪敏锐地看到：“上海人口从事工商业者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。 ”于是，《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点，开辟“经济新闻”专栏。 1922 年 4月 15 日，又在原有专栏基础上，正式辟出“经济新闻”专版，专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目；同时，还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持，月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通，《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气，以至于有人评价说：“《新闻报》成为全国第一的大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。 ”为争取小市民阶层，《新闻报》也重视社会新闻。 它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”，随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。 工部局和巡捕房略有权势的人， 只要肯在重要事情上悄悄提供线索，《新

闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊，以趣味为中心，不谈高深知识，不倡文艺理论，经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品，很适合大众口味。 如张恨水的《啼笑因缘》等，都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动，为《新闻报》赚足了眼球。根据江浙沪地区工商业发达、 消费水平高的实际情况，《新闻报 》实行 “竞近不竞远 ”的方针 ，因此 ，“《申报 》销路一向在边远地区占优势，但靠近上海的苏浙两省，特别是沪宁、沪杭两路沿线各城镇，《新闻报》销路远远领先。 ”在汪氏父子的耕耘下，该报发行量不断增加，常年占据首位。 1937 年 6月关于上海读者调查的统计资料表明：《新闻报》是上海读者最爱读的报纸，上海读者有 29%订阅《新闻报》，订阅《申报》的为 19%，订阅《大公报》的为 15%。 关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证，学界有不同说法。 但有一点可以达成共识，即进入民国后不久，《新闻报》的发行量就超越了《申报》，成为当时发行量最大、影响深远的近代上海“第一之大报”。 即使后来由《申报》进行的统计，结果也如此。 而发行量与广告又相辅相成，因此，《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多，连广告费都比《申报》高半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》，发现有登“新”而未登“申”的客户，就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断《新闻报》浅析———兼与《申报》比较扩版，但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加，所增加的都是广告。 由于《新闻报》以广告多著称，社会影响也大，有些机关还曾声明，只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。 这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。 为此，汪汉溪高度重视广告业务， 在广告科之外又特别设立了准备科（ 相当于广告的编辑部 ，其重要性在新闻编辑部之上 ，任务为计算当天收到广告的多少， 以便决定次日出版的张数），其作用就是让广告与新闻经常保持 6 对 4 的比率。 笔者在上海档案馆中发现一份关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比记录。虽然该记录反映的是 20 世纪 40 年代的状况， 但据笔者实际观察，自 20 世纪 30 年代以来，两报基本延续这样的格局。由此可见，《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多，就其自身版面而言，广告总量也占六成左右，这也就难怪该报在 30 年代会成为一份 “新闻是间隔广告的材料”的“广告报”了。

三、《新闻报》的衰退期（1937———1949） 即使经历了“1929 年史量才收购《新闻报》”等风波，《新闻报 》直至 30 年代后期 ，始终保持稳定与兴盛的局面 。1937 年上海沦陷后 ，《新闻报 》 考虑到报社人事臃肿 ，国家在运输上又未给以便利， 此外离开上海这个最大的工商业城市，该报又未必能够存活下去，于是放弃了内迁的计划。虽想尽办法使福开森继续出面“改挂洋旗”，但终因时间延误而不得不送日本人检查。 虽然《新闻报》认为这只是一时权宜，但还是为此留下话柄而成为污点，遭到进步人士和市民的唾弃，因而发行量锐减。 1941 年 12 月，日军占领租界实施“军管理”，《新闻报》基本被日军和汪精卫政府控制，改派李思浩担任社长，为此，汪伯奇等大批馆员辞职，从此《新闻报 》一蹶不振 。抗战胜利后，国民党中宣部接收《新闻报》，又用法币收购该报产权， 组织了官商合办的新董事会， 程沧波担任社长，使该报成为一张“cc”系的党报。 从此，《新闻报》失去了民营报纸的性质，1949 年停刊。 其实严格来讲，《新闻报》在1937 年后或受束缚 ，或遭劫持 ，早已不是其本来面貌了 。

③蔡尔康，支佛甫.创新《新闻报》记[A].见：孙慧.《新闻报》创办经过及其概况[J].档案与史学，2002（5）.

④安成蓉.试析《新闻报》“在商言商”的经营之道[J].商场现代化，2007（4）：105. ⑤马光仁.上海新闻史（1850———1949）[M].上海：复旦大学出版社，1996：94. ⑥其余三人分别为《申报》的史量才、《时事新报》的张竹平和《时报》的狄平子。 ⑦徐百益.“申”、“新”两报的广告之争[J].中国广告，1998（4）：20.

⑧黄志伟，黄莹.为 世 纪 代 言———中 国 近 代 广 告[M].上海：学林出版社，2004：71.

⑨陶喜红.《新闻报》差异化竞争策略对当今报业竞争的启示 [J]. 中国民族大学学报 （人文社会科学版），2005（11）：151.

⑩刘小清，刘晓滇.中国百年报业掌故[M]南京：江苏人民出版社，2000.：259.

(二)《新闻报》经营策略探析

在近现代中国的民营报纸中, 上海《新闻报》是企业化经营 最 成 功 的典型。它秉持“经济自立”、“无党无偏”的办报方针, 把报纸作 为 一 种 产品来经营, 终于在激烈的市场竞争中后来居上, 成为旧中国发行最广、盈利最多的第一大报。《新闻报》在营业上能够取得巨大的成功, 与它所采取的经营策略是分不开的。 一，在商言商，准确定位

《新 闻 报 》创 刊 于 1893 年 , 由 中外商人合组的私人公司创办, 6 年后美国人福开森出资购得, 聘汪汉溪任总理。①福开森想把《新闻报》办成一张欧美式的商业报纸, 提出 了“经 济自立”、“无党无偏”的办报方针, 即在经济上、政治上保持独立, 对 各 党 各派采取不偏不倚的超然态度。基于这样的办报方针,《新闻报》完全按照商业原则经营运作, 不介入政治纷争,一心在扩大销 路 、 招 徕 广 告 上 下 功夫。《新闻报》走以赢利为宗旨的商业化道路, 既是 对 办 报 目 标 的 自 觉 选择, 也是在当时环境下采取的一种生存策略, 避免在政治风浪中遭受无妄之灾, 以保持长期稳定的发展。《新闻报》创刊 30 周年时, 曾担任该报特约记者的张季鸾撰文推崇《新闻报》为“东方之泰晤士”, 并谓“《新 闻 报 》发挥其在商言商之主义, 不求津贴, 不卖言论, 不与 任 何 特 殊 势 力 缔 结 关系, 惟凭其营业能力, 步步经营, 以成今日海内第一之大报, 此诚难能而可贵也。”②把报纸作为商业来经营, 必须有明确的市场定位。上海有竞争实力的大报中,《申报》具有综合性而又着重政治新闻,《时事新报》以介绍学术见长,《时报》则以体育和娱 乐 新 闻 为主。《新闻报》为了建立起自己的竞争优势, 选择以经济新闻为重 点 , 以 工商业主、店员与一般中下层市民为主要读者对象。汪汉溪认为,“上海人口以从事工商业者为最多, 为了推销报纸, 首先应当适应工商界的需求。”③根据这一定位,《新闻报》首先在经济新闻方面形成了自己的特色。它最早开设经济新闻专栏, 逐日发表商业行情, 报道商场动态。除派专职人员采访外, 还在各行业中聘请一批业余访员, 每月给以固定报酬; 遇 有 市 场 发生波动, 行情大起大落时 , 这 些 业 余访员必须及时报告。所以《新闻报》的市场信息最灵通, 大小商店均订阅该报, 成为上海惟一的“柜台报”。1921年又增设经济新闻专版, 聘著名经济学 家 徐 沧 水 为 主 编 。 徐 月 薪 为 180元, 而当时该报总编辑李浩然月薪不过 200 元, 一般主编仅 100 元左右,可见《新闻报》对经济新 闻 的 高 度 重视。创刊导言上说:“盖商业上经营理之要素, 尤在乎明瞭现今之时事,以为技术动作及资金运用之工具。本报有鉴于此, 特刊经济新 闻 , 一 面 报告最新之知 识 , 一 面 研 求 既 往 之 事实, 同时编为统计, 发为评论, 并陈述商业上必要之学识及原理原则, 企图理论与实际之调和, 俾经济社会或可就此以为参考之依据。”④这个专版有一至两个版, 辟有“市况提要”、“金融市场”、“汇兑市场”、“证券市场”、“纱花市场”、“上海商情”、“国 内 经 济 事情”、“国外经济事情”等专栏。此外,每天都有市价一览, 详细提供物价信息, 有时还请经济专家对商情和市场变化进行分析, 其内容之 丰 富 , 实 为各大报之冠。为 争 取 小 市 民 阶 层 的 读 者 ,《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”, 随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。起初是按刊出新闻的多寡结算报酬, 后来为了鼓励, 改为按月致酬, 特 别 重 要 或 独有

的新闻, 还给以额外的奖金。有些在工部局和巡捕房略有权势的人, 只要肯在重要事件上悄悄地提供线索,《新闻报》也按月给他们暗中送钱, 彼此严守秘密。工部局警务处平日派出巡逻车在马路上巡逻, 车上装有收音机, 专门收听警务处的命令。如听到某处发生火警或盗窃, 巡逻车立即驶往事发地点。《新闻报》找到这一广播频率后也派人注意收听, 作为采访科的“新闻鼻”。《新闻报》的副刊则以趣味为中心, 不谈高深知识 , 不 倡 文 艺理论, 专门刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品, 很适合小市民的口味。如顾道明的《荒江女侠》、张 恨 水 的《啼笑因缘》都是先在《新闻报》副刊上连载的, 深受市民欢迎, 为《新闻报》吸引了很多读者。

二、“竞近不竞远”

在上海的商业性大报中,《申报》一直是《新闻报》的主要竞争对手。《新闻报》出世时,《申报》已经刊行了21 年, 已具有相当规模,“申报纸”三个字在一般人的口中已成为 “报纸”的代名词。《新闻报》的营业后来竟能跃居《申报》之上, 不能不算是报界的一个奇迹。在超越《申报》之后,《新闻报》要永远保持其领 先 地 位 , 也 不 是一件简单的事。所以, 两报的竞争始终是很激烈的。《申报》比《新闻报》牌子老, 如两家报纸并称, 应称为“申新两报”。但汪汉溪认为《新闻报》销数最多, 两报并称时应 为“新 申 两 报 ”。他一再通知广告部, 如外间送来的广告稿中有“申新两报”字样的, 必须劝告客户改为“新申两报”, 如果对方不愿更改, 可以拒刊。从这件事可以看出《新闻报》在竞争 中 是 不 肯 稍 让 一步的。《新闻 报 》和《申 报 》都 是 销 行 全国的报纸, 但双方的市场竞争主要在上海和苏浙两省。《新闻报》一向采取“竞近不竞远”的方针: 在上海和靠近上海的地区, 它出死 力 相 搏 , 绝 不 让对方占先; 离上海较 远 的 地 方 ( 如 华北、华南和长江上游一带) , 则任其自然, 不较短长。⑤《新闻报》的营销策略完全是着眼于赢利, 因为上海和苏浙两省是工商业最发达、经济消费水平最高的地区, 也是最大的广告市场,而边远 地 区 的 销 数 对 广 告 不 起 大 的作用。在与《申报》的竞争中,《新闻报》一方面对经济新闻刻意经营, 凸显自己的特色; 另一方面则采取“跟进”策略, 每当《申报》有所改进, 无不 紧 紧追随, 不使自己减色。如《申报》创刊《星期增刊》后,《新闻报》亦辟《新新闻》;《申报》创刊《常识》后,《新闻报》亦辟《新知识》;《申报》创刊《图 画 周刊 》后 ,《新 闻 报 》也 《图 画 附 刊 》。《申报》的改进只要读者反应好,《新闻报》就立即跟上, 并且更求充实。上 海 报 纸 在 本 市 的 销 售 以 间 接发行为主, 读者大都是向报贩定购。《新闻报》为了提早将报纸送给订户,改变了 过 去 在 报 馆 集 中 向 报 贩 批 发的习惯, 独创分区发行的办法。这个办法是, 将上海市区 分 成 北 区 、西 北区、中西区、西南区、东南区五个区,每区租用一家电影院为发报点, 清晨用卡车将报纸送往发报点, 在那里向报贩批发。这样, 散居在各区的报贩可以就近取报 , 大 大 缩 短 了 发 行 时间, 订户在早 晨 上 班 前 都 能 读 到 报纸, 从而扩大了在本市的销数。在上海附近的地区,《新闻报》很早就打开了销路。沪宁、沪锡之间的铁路开通之前, 上海的报纸都由小轮船及民信局的脚划船递送。《新闻报》别出心裁, 专门雇用一批挑报人, 每晚 12 时后, 将刚印好的报纸捆成大包, 挑送到南翔镇河滨, 预 先 雇 有 脚划船一艘, 报纸一到就漏液开航, 次日午后即可抵达苏州都亭桥, 由设在那里的《新闻报》分馆当日批售。这样苏州就能看到当天的报纸, 无锡、常州、镇江等地, 由苏州转递, 也比《申报》要早。1930 年代, 苏浙一带的地方报纸日趋发达 。 这 些 地 方 报 售 价 便宜 , 一 清 早 便 可 送 给 订 户 , 对《新 闻报》形成了威胁。即以杭州而论, 上海最早是装 8 点钟特别快车, 到杭州已是 12 点多, 再经分馆一转手, 订户拿到报纸要在下午 2 点左右。这样,《新闻报》与杭州地方报相比, 就 处 于 劣势。为改变这一局面,《新闻报》决定在杭州创办附刊。附刊的编辑部自备收报机, 收录国内外通讯社的电讯;每晚又与上海 通 一 次 电 话, 交 流 消息, 编写成“本报专电”; 此外,省市和各县消息、专栏和副刊均甚整齐; 且日出对开二

至三张, 无异于独立的报纸。凡是杭州的《新闻报》订户, 可于清晨先收到附刊, 下午再看 上 海《新闻报》, 出一份报费可看两份报, 所以订者十分踊跃。由 于《新 闻 报 》在 上 海 和 苏 浙 一带的报业市场上拥有最大的额, 从而在广告的竞 争 中 取 得 了 绝 对 的 优势。《新闻报》有一句宣传标语, 叫做“广告效力最大”。从实际情况来看,这句话并非虚夸, 它的广告生意确比《申报》好得多, 在收费的折扣上也比《申 报 》硬 一 成 , 至 少 半 成 , 比 如《申报》按照刊例实收七折的广告,《新闻报》就得收七点五折或八折。《新闻报》的销数和广告都凌驾于《申报》之上, 难怪汪汉溪要坚持把“申新两报”改称“新申两报”了。

三、保持利润最大化

《新闻报》的日销量在 1928 年突破 15 万份, 创下了当时国内日报发行的最高纪录。达到这个销数以后,《新闻报》开始对发行量进行控制, 不再追求销路的扩张。因为《新闻报》是以低于成本费用的售价发行的, 进一步增加销量会 因 成 本 亏 损 过 大 而 造成利润效益的下降。报 纸 的 生 产 成 本 包 括 固 定 成 本和可变成本, 人员工资、采访费、稿费等成本并 不 随 着 发 行 量 的 增 加 而 增加, 而纸张、油墨、邮寄等费用则是与发行量同比增长的。如果报纸的售价高于单位总成本, 发行 量 越 大 , 利 润就越大; 反之, 如果售 价 低 于 成 本 费用, 那么发行量越大, 亏损也就越大。《新闻报》的定价一直是低于成本费用的。那时的白报纸, 大约每一张对开报纸, 成本约合 1 分 左 右 ,《新 闻报》至多时每日出 8 至 10 张, 而每份定价只有 3 分 6 厘。批发给报贩, 报馆按六五折实收, 不过 2 分 多 , 而 白报纸成本却每张要近 1 分钱, 每份出3 张就要 3 分, 如果出到八张, 赔钱更多, 还要加上油墨、制版、人工等成本( 外埠发行要另加邮费) 。《新闻报》为什么要低价销售呢? 一是要创造大发行数, 以便吸引广告 ; 二 是 提 高 市场竞争的 门 槛 , 保 持 自 己 的 垄 断 地位。如果有新办的报纸或外地报纸进入上海竞争, 也以低价位争取销路,必须资金很雄厚, 并且要冒经营失败的风险。天津《大公报》到上海开设分馆之前, 曾经颇费踌躇 , 主 要 是 担 心开馆后会赔累过多, 可能站不住脚。上海的几家大报为了垄断市场, 在售报价格上有共同的协议,《新闻报》虽然所出张 数 比 各 报 为 多 、 亏 损 也 较多, 也不能单独提高售价。所以, 它不得不控制发行量, 1928 年以后把销数稳定在 15 万份上,⑥这是它在发行上的最佳临界点。在限制发行量的同时,《新闻报》也对广告进行控制由于发行上不够成本,《新闻报》的养命之源完全依靠广告, 它刊登的广告也比其他报纸为多。但是, 广告过多了 , 就 要 增 加 张数, 增加张数要多用白 报 纸 , 也 不 利于经济核 算 。 为 了 保 持 利 润 的 最 大化, 必须根据情况灵活调节。《新闻报》在广告科之外专门加设了一个准备科, 对该报的经济核算起了很大的作用。准备科的作用是什么呢? 广告多了, 就要商请客户压缩广告篇幅,或者推迟刊登日期, 甚至不予收登;新闻多了, 又要商请编辑部抽去某些次要新闻 , 以 便 腾 出 版 面 来 多 登 广告。但有时必须增加张数才有利于增加利润( 例如新闻和广告同时过多) ,他们又要反过来准备些“凑版新闻”或“凑版广告”以供补白之用。这些情况完全取决于哪样做才能赚钱更多。《新闻报》的广告与新闻一般保持六与四的比例, 即广告占 六 成 , 新 闻 占四成; 新闻版面还包括副刊及专刊在内。它每日所出张数的多少, 不取决于新闻, 而取决于广告。准备科的任务就在于计算当天收到广告的多少,以决定次日出版的张数。所以, 准备科就是一个“广告的编辑部”, 其重要性实际上在新闻编辑部之上。《新闻报》虽然是全国性的报纸,但有若干商品仅以推销本市为限, 并不需要吸引外埠购者, 占有相当大的比重的戏目广告更是如此。为了解决报 纸 全 国 性 与 广 告 本 市 性 的 矛 盾 ,《新闻报 》在 1926 年 增 设 了“本 埠 增刊”。增刊以广告为主要内容, 也登一些新闻和游艺小品文字, 随报赠送本埠的读者, 不另收费。凡是一种商品,只要在本 埠 推 销 的 , 或 戏 院 排 演 新戏, 以及名艺人登台, 只 要 招 徕 本 埠观众的, 就可登“本埠增刊”的广告 。增刊的广 告 收

费 较 廉 , 花 同 样 多 的钱, 可以在增刊上登得 大 一 些 , 显 著一些, 所以要求在增刊上登载广告的客户也越来越多。逢到节日, 增刊会出到七八张, 张数与正刊相等。虽然张数多了, 但由于仅在本埠发行, 较之全份报纸的销数为少, 广告收入远远高于成本费用, 成为报纸利润效益的新的增长点。从以上分析来看,《新闻报》在市场竞争中 形 成 了 比 较 成 熟 的 经 营 理念, 其经营策略取得了显著的成效。纵观一部《新闻报》发家史, 其成功因素主要在于“经营得法”。近年来报界在经营管理方面遇到的一些问题, 比如报纸的发行量是越大越好, 还是将它 控 制 在 一 定 的 份 额 水 准 上 为 好 ?《新闻报》在过去也曾经做过一些探索, 它的做法和经验是值得我们借鉴的。 注释:

① 福开森在 1929 年将其拥有的股份售予《申报》老板史量才, 但史量才对《新闻报》的经营业务并不干预, 该报仍是一张独立的报纸。

② 张 季 鸾 :《新 闻 报 三 十 年 纪 念 祝词》, 载《新闻报三十年纪念册》, 新闻报馆编印, 1923 年。

③ 陶菊隐:《我所了解的新闻报》,《新闻研究资料》总第六辑, 新华出版社, 1981年版。 ④《新闻报》1921 年 4 月 15 日。

⑤ 顾执中:《报人生涯》, 江苏古籍出版社, 1987 年版, 第 246 页。 ⑥《新闻报》的销量在抗战胜利后曾一度达到 20 万份。

（三）《新闻报》广告

1、考察时段1927——1937

选取“1927——1937”这一特定的时段。根据史学研究的惯例,一般将“1927——1937”作为“20世纪30年代”或“1930年代”的划分,选取这一时段,主要理由如下:

（1）30年代是近代上海休闲生活集大成的阶段,其丰富性非近代上海其他时段可比。民国时期,自1927年起全国在形式上统一,社会进入相对平稳的发展时期,上海特别市也于1927年7月正式成立。而1937年抗日战争爆发,紧接着上海沦陷。这十年间,“上海的商业化、工业化、现代化的水平都达到了它的鼎盛时期,由此也推动着上海现代意义上的都市化浪潮达到历史的顶峰”，在这样一个现代都市里,上海形成了“与资本主义化联系在一起的具有都市性、现代性和世界性的传统。因此, “1927——1937”年被称为民国时期上海的“黄金十年”,休闲生活也在该阶段随着社会发展而达到高潮。

（2）《新闻报》影响力在20世纪30年代达到顶峰。大约在1935年,《新闻报》曾请洲名会计师到馆监印,证明那天的印数是十八万余份,第二天,由会计师签字证明,在报上披露。尽管带有自我宣传的意味,但这个数字一直被认为是解放前大报发行的最高记录。而1937年11月30日,《新闻报》开始送侵占上海的日军检查,辱节出版,发行量锐减。

（3）近代上海的广告,借用徐百益的研究观点,就是“清末民初的孕育,二十年代的发展,三十年代的全貌,四十年代的衰落”“。具体到《新闻报》广告,也是“广告之方法,亦日新月异”。20世纪30年代,随着场景、图案、符号的大量使用,《新闻报》广告的表现手法与传播策略进入成熟期,由早期的“说明型”广告向“象征型”广告转变,对受众的劝服与社会的影响力也大大提升。

以《新闻报》广告为个案的合理性分析：一个综合的考察

近代上海由于商业与进出口贸易的发达,广告这种商品促销方式越来越受到社会各界的欢迎与重视。特别是到了20世纪30年代,随着声光化电的发展,上海的广告业也日趋发达,

灯箱广告、窗饰广告、播音广告等新的广告形式纷纷出现。但由于报纸具有发行量大、覆盖面广、便于保存等优势,报刊广告依然是当时最具影响力的广告形式。

《新闻报》是当时历史悠久、发行量最大、刊登广告最多的著名商业大报。 一、《新闻报》特性历史悠久、发行量最大、刊登广告最多

该报于1893年2月17日(清光绪十九年正月初一)在上海创刊见图（1.1）,由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办,推举英国人丹福士为总董,斐礼思为经理,聘华人蔡尔康为主笔。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段,通过提前出报、加快发行、甚至是为迎合读者心理而捏造假新闻等策略,迅速以后进之劣势跻身并站稳上海报业市场。

图1.1,1893.2.17《新闻报》创刊号

1899年,丹福士破产,美商福开森廉价取得了《新闻报》产权,并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。正是汪汉溪的苦心经营后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务,开创了《新闻报》的全盛时期。在经营方面,汪汉溪吸收上海金融界人士入股,然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产他极重视物资储备。“一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨,各报成本大大提高,唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜汪氏父子也不断更新印刷设备,以跟进发行量,并实现国内首家报纸套色此外,他们还非常注重报纸品牌的树立。例如,凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”,即使广告客户也要使用此顺序,否则宁可不登。再比如,报社的送报车身上,就写有“新闻报”三个大字,旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号,“时刻进行形象宣传。1935年10月趁上海举行全国运动会之机,《新闻报》还搞了一次空中广告展示见图（1.2）,将写有“新闻报欢迎全国选手”字样的红布条幅系在气球上升入高空,产生了较好的社会效益与经济效益。

难能可贵的是,汪汉溪作为总经理,也非常重视新闻业务,在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。民国初年,正当《申报》以长篇论说号召读者时,《新闻报》却别出心裁,在前三版的新闻中分别配发“新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。由于篇幅简短、文字浅显,很受读者欢迎。《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。例如,其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息,而该报最先设立无线电收报台,派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译,因此能迅速见报。再比如,《新闻报》善于挖掘独家新闻,与政学系关系密切的张季鸾为其写北京通讯,与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻,《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界,也是利用该报一记者顾执中与宋美龄的私交而得。根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针,汪汉溪敏锐地看到“上海人口从事工商业者为最多,我们办报,首先应当适应工商界的需要。”

于是,《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点,开辟“经济新闻”专栏。1922年4月15日,又在原有专栏基础上,正式辟出“经济新闻”专版,专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目同时,还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持,月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通,《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气,以至于有人评价说“《新闻报》成为全国第一的大报, 经济新闻'立下了汗马功劳。”为争取小市民阶层,《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”,随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。工部局和巡捕房略有权势的人,只要肯在重要事情上悄悄提供线索,《新闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊,以趣味为中心,不谈高深知识,不倡文艺理论,经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品,很适合大众口味。如张恨水的《啼笑因缘》等,都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动,为《新闻报》赚足了眼球。

根据江浙沪地区工商业发达、消费水平高的实际情况,《新闻报》实行“竞近不竞远”的方针,因此,“《申报》销路一向在边远地区占优势,但靠近上海的苏浙两省,特别是沪宁、沪杭雨两路沿线各城镇,《新闻报》销路远远领先。”在汪氏父子的耕耘下,该报发行量不断增加,常年占据首位。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明:《新闻报》是上海读者最爱读的报纸,上海读者有29%订阅《新闻报》,订阅《申报》的为19% ,订阅《大公报》的为15% 。关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证,学界有不同说法。但有一点可以达成共识,即进入民国后不久,《新闻报》的发行量就超越了《申报》,成为当时发行量最大、

影响深远的近代上海“第一之大报”。即使后来由《申报》进行的统计,结果也如此。从以下表格可以看出端倪：

而发行量越大,媒体的社会影响力就越大,媒介的社会作用才能得以发挥,其社会价值才能得以实现,广告市场才能广阔。因此,《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多,连广告费都比《申报》硬半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》,发现有登“新”而未登“申”的客户,就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断扩版,但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加,所增加的都是广告。由于《新闻报》以广告多著称,社会影响也大。有些机关还曾声明,只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。为此,汪汉溪高度重视广告业务,在广告科之外又特别设立了准备科相当于广告的编辑部,其重要性在新闻编辑部之上,“任务为计算当天收到广告的多少,以便决定次日出版的张数,其作用就是让广告与新闻经常保持6对4的比率。在上海档案馆中发现一份非常罕见的关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比一记录,摘录如下:

虽然该记录反映的是20世纪40年代的状况,但自20世纪30年代以来,两报基本延续这样的格局。由此可见,《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多,就其自身版面而言,广告总量也占六成左右,“广告之地位,已较新闻之篇幅多”,这也就难怪该报在30年代会成为一份“新闻是间隔广告的材料”“的“广告报”了。 二、《新闻报》广告从“说明型”到“象征型” (一)广告类型

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/4gy6.html