浅谈推销学

浅谈现代推销学

商务策划学院 2008级市场营销一班 杨 霞

指导老师 曾 冬

【摘 要】新世纪的到来带来了一系列的挑战：股票市场泡沫的破灭影响到储蓄、投资及养老金；失业率不断上升；公司丑闻不断。虽然在金融危机中，看似我国市场受伤并不严重，恢复也很快，但其实这些戏剧化的事件还伴随着其它已经存在的长期潮流，这些潮流已经在全球范围内引起了很大影响。如近期火热的人民币升值问题，可能只是小数点后的很小的变动，却给很多企业造成灭顶之灾。在这样的形势之下，做好推销是企业管理者们的共识，特别是非渴求商品的推销活动，因而，推销在此类企业的营销组合中的地位便不断升温。企业通过各种推销手段和技巧，配合企业总体营销组合加以实施，不仅可以达到销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润的目的，更可以挽回消费者的信心，加强其品牌忠诚度，增强品牌的价值属性，从而进一步地提企业的市场份额，在大风大浪中成长。

【关键词】理解 推销 市场营销 推销员 顾客

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【正 文】一、多层次、全方位的理解推销学 （一）定义式理解。

“推销是市场营销组合中的一个重要组成部分，是促销的一种形式。”“推销是企业推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。”这两句话是我们所学课程《现代推销学》开篇的头两句话，这两句话准确的对推销进行了定义。推销人员便是一线的战士，在充分了解市场、所推商品、顾客需求（或潜在需求）的前提下，灵活的运用各种营销手段和技巧、自身的人际关系条件等，有针对性的将商品或者信息传递给消费者或者潜在消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，并且引起注意，激发购买欲望，实现购买行为，从而实现销售成功。

（二）观念式理解。

推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量该组织的产品。因此，对于企业而言，他们必须主动积极促销。推销观念可以用可口可乐公司前任副总裁ｚｙｍａｎ的话来概括：“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润。”

在那些非渴求产品的销售中，如摄影行业中产品的销售中，往往会极大限度的运用推销观点。其中，非渴求产品就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、婚纱摄影和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。然而，建立在强化推销基础上的市场营销却蕴含着很大的风险。他假设：“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品，如果不喜欢的话，他们也不会退货，也不会进行方面的口碑传播，更

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不会影响消费者组织抱怨，而且，他们还会再次购买。”

（三）市场式理解。

推销是个体营销的一种。市场细分的最终层次便是个体营销，个体营销是“细分到个人”、“定制营销”（如定做生日蛋糕、定婚纱照、特殊人群的服装等）、或“一对一营销”。这些顾客在决定购买什么和如何购买时，已经有很大的主动性。如婚纱摄影：顾客可以登录互联网，浏览相关产品与服务的信息和评价，与供应商的批评者进行交谈；从他们更具信任的亲朋好友处了解相关信息；或者到殿堂实际了解，而“货比三家”是常事甚至是必然的，从不同供应商了解相关产品信息和服务（包括延伸服务），把信息进行对比，与供应商议价。当然，这里的价格不是指已经规定的套系价格，而是指消费者购买的产品和在购买产品中的价格，包括实物产品的实际价值和供应商所提供服务价值（如在拍摄过程中企业的服务态度、摄影师、化妆师的级别等）。

所以，在此类个体营销中，消费者掌握购买决策主动权时，企业的推销式营销便起着巨大的作用，推销人员不仅是要吸引消费者，更要根据消费者个人需求，通过推销手段和技巧牢牢地抓住消费者，在实现成功推销产品的同时，建立顾客忠诚。因为，这种个体式营销就意味着消费者是根据个人特性、喜好选择企业，一旦消费者认同了该企业，便很容易形成忠诚购买。而当然的忠诚顾客不仅能为企业带来更多的利润，根据“250”理论，每个忠诚顾客后都有250个潜在顾客。所以，作为市场营销先驱的推销不仅是完成推销产品，还有建立顾客信任，形成顾客忠诚。

（四）技巧性的艺术理解。

对于现代推销我也有自己的理解：推销不仅是一门庞大复杂工程技术，更是一门

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值得研究探索的极具技巧性的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达成交易获取定单，不仅要周密计划，细致安排，而且要与顾客进行重重的心理交锋。由此，成功的推销要求推销员必须顺应顾客的心理活动轨迹，审时度势，及时在“促”字上下工夫，设法加大顾客“得”的砝码，不断强化其购买动机，采取积极有效的推销技术去坚定顾客的购买信心，敦促顾客进行实质性思考，加快其决策进程。一般地可以根据顾客不同情况下的心理特点，尝试采用相应的推销方法和技巧去加快交易的进程，取得推销的实质性收效。

推销是一门极具技术性的艺术，正如做人的艺术，做人亦是一门推销艺术。每个人首先要学会推销自己：对自己进行包装，以获得他 人的认同。而这个过程是需要不断进取，不断充实自己，才能取得好的推销效果。

我认为做推销跟做人没有任何区别。前者推销的是产品，后者推销的是自己。而做销售首先销售的是自己的人格魅力，其次才是产品。

二、推销人员

（一）、推销人员的作用

推销是一项系统的、整体的、全局性的营销活动。从推销环境分析、推销人员的职能与能力培训与考核、推销队伍的组建与管理、到推销配额的设臵、到寻找与鉴定准顾客、再到推销前的准备、推销展示于洽谈策略（包括价格策略、顾客异议及处理）、再到最后达成协议及其服务策略、推销人员业绩考核和管理、推销组织和顾客管理、合同管理等等一整套完整的推销系统管理内容。

我体会最深刻的便是“推销人员的职责和能力及推销队伍的组建与管理”这部分。

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无论是在市场营销整体组合中，还是在推销体系下，人应该是企业获得利润的最重要的因素之一。无论是经典的４Ｐｓ理论模型，还是4C模型，人都是最关键的因素，也是有助于提高企业价值因素中最有潜质的因素。所以，不断提高人员的素质与能力应该成为企业经营者的共识。

在产品销售实践中，推销策略与技巧是由推销人员掌握并具体实施的。推销人员的素质与能力对于沟通企业与市场、顺利完成推销任务起着十分重要的作用。因此，不断提高推销人员的素质与能力应该成为企业经营者的共识。

在市场营销中有一句话叫做“思路决定出路，而细节和内容便是决定成败”。特别是在推销中，企业一线人员与顾客是高接触度。所以，看似微不足道的小细节有时却起着举足轻重的作用，成为顾客购买的决定性因素，正如“蝴蝶效应”。在推销活动中，推销员是起着关键性的作用的，先不说推销人员在企业市场营销中有传递和收集市场信息、实施产品推销，开拓新的市场目标、为顾客提供周到的服务、做好善后工作等等显著的作用。首先将最浅层次的，最初阶段的作用——与顾客直接接触，代表企业在消费者心中的第一印象。特别是消费者在不了解企业或者产品时，这时，推销员的某些特质便会映射到其所在的企业或其推销的产品。例如，化妆品的推销员总是漂亮有朝气的年轻女孩子，化妆品专柜的推销员一般是不会有男性工作者的，并且公司要求她们都必须化妆上班。因为这些专柜的推销员就代表着企业、代表着她们所推销的产品，于是推销员年轻、美丽、活力四射或者谈吐有气质等等特质便会映射到商品中。也就更容易刺激出顾客前来接触、了解商品的欲望，进而通过一系列的推销策略促使顾客购买此商品。

（二）、推销人员的素质和能力

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