何泽华副局长在销售工作会议上的讲话20111205（第六稿）

何泽华副局长在2011年 全国卷烟销售工作会议上的讲话

（2011年12月5日）

同志们：

这次会议的主要任务是，认真总结今年全国卷烟销售工作，全面分析当前销售工作面临的新形势、新任务和新要求，安排部署明年的卷烟营销工作。下面，我讲三个问题。

一、2011年营销工作的总结回顾

今年以来，行业营销战线全面推进市场营销上水平，大力培育“532”、“461”知名品牌，认真抓好各项工作落实，更好地发挥了市场的基础和引领作用，市场状态总体保持良好，重点品牌加速发展，工商协同深入推进，终端建设富有成效，现代营销水平不断提升，为行业持续健康发展做出了积极贡献。

（一）市场运行更趋平稳。今年全行业把握市场、调控市场、满足市场的能力和水平进一步提高，确保了卷烟市场总体稳健运行，呈现以下特点。一是总量持续稳定增长。1—11月，全国累计销售卷烟4585万箱，同比增加160万箱，增长3.6%；累计实现销售收入9601亿元，同比增加1579亿元，增长19.7%，增幅高于去

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年同期3个百分点。预计全年销量4830万箱，同比增加150万箱，增长3.2%；销售收入1.01万亿元，同比增长19%。二是结构继续快速提升。1—11月全国卷烟单箱批发销售收入2.1万元，同比增加0.3万元，增长16.8%，增幅高于去年同期4.3个百分点。其中，一类烟销售592万箱，同比增长35.2%，增幅高于去年同期6.4个百分点，所占比重12.9%，同比提高3.1个百分点；二类烟销售288万箱，同比增长37.1%，增幅高于去年同期4.7个百分点，所占比重6.3%，同比提高1.5个百分点。全国卷烟结构提升对销售收入增长的贡献度达到83.1%，黑龙江、四川、重庆、大连、山西和安徽等6家省级商业企业超过90%。三是全国市场均衡发展。1-11月，全国所有省级市场的销量、单箱均价和销售收入同比均实现了增长。新疆、海南、辽宁、宁夏的销量增幅明显高于全国平均水平，河南、山东、陕西、辽宁的结构提升水平位于全国前列，全国各地发展态势更趋均衡。四是市场状态更趋稳定。1-11月全国卷烟市场价格总体走势平稳，整条零售价格指数始终保持在98以上，多数月份价格指数均高于去年同期水平。全国社会库存在春节后保持了逐月下降的趋势，4月份以来基本维持在110—120万箱之间，各月社会存销比基本稳定在0.3左右，库存始终处于合理、可控范围。

（二）品牌发展提速跨越。今年以来，全行业不断加大品牌培育力度，加快培育“532”、“461”知名品牌，重点品牌保持良好发展态势。一是大品牌加速领跑。1-11月，红塔山、白沙、双

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喜三个品牌销量均突破280万箱，云烟突破200万箱。三类及以上卷烟销量前15位品牌合计销售2059万箱，同比增加586万箱，增长39.8%，占全国三类及以上卷烟销量比重为77.9%，同比提高4.7个百分点；销售收入前15位品牌合计实现销售收入6929.6亿元，同比增加1776.2亿元，增长34.5%，占全部销售收入比重为72.2%，同比提高8个百分点。预计全年将会有15个左右超百万箱的重点品牌，特别是红塔山、白沙、双喜三个300万箱级大品牌的出现，为实现“532”目标奠定了坚实基础。二是“461”基本形成。1-11月，中华销售90.7万箱，销售收入974.8亿元，年末销售收入超1000亿元已成定局，“461”的“1”将会提前实现；预计云烟、芙蓉王、双喜全年销售收入超过600亿元，利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼超过400亿元，“461”基本格局已初步形成。三是高端品牌强劲增长。前11个月，含税调拨价171元/条以上卷烟共销售178.2万箱，同比增加50.6万箱，增长39.7%，其中批发价600元/条以上的卷烟销售7.6万箱，同比增加2.8万箱，增幅达59.2%。除中华外，苏烟、芙蓉王突破15万箱，黄鹤楼、利群超过10万箱，娇子达到5万箱。预计全年将培育出中华、芙蓉王、玉溪三个百万箱纯一类烟品牌。四是低焦油卷烟迅猛发展。2011年是行业低焦油卷烟发展标志性的一年。1-11月，行业新增低焦油规格141个，占全部备案准产低焦油规格数的68.4%；累计销售327万箱，同比增幅达405%，超出全年目标任务167万箱；长白山、黄鹤楼、红金龙、兰州等四个品牌低焦

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油产品销量超过30万箱，其中长白山达到63万箱，中南海、红双喜（上海）、红塔山三个品牌超20万箱。

（三）工商协同深入发展。近年来，工商协同营销深入推进，方式更加灵活，内涵更加丰富，领域不断拓展，工商关系得到进一步的巩固和提升。一是协同方式有突破。工商企业把精准营销作为工商协同的重要抓手和培育高端品牌的主要手段，全面对接市场信息、货源投放等各个环节，协同合作、品牌培育的能力和水平大幅提升。1-11月，实施精准营销的25个品牌、55个规格销售160.5万箱，同比增长35.8%；在试点市场的平均覆盖率为71.6%，同比上升9.6个百分点，平均上柜率为5.9%，同比上升1.7个百分点，平均动销率为106.1%，同比上升4.9个百分点，平均断货率为14.3%，同比下降3.8个百分点。精准营销不仅促进了销量增加，也推动品牌发展状态更加平衡和稳定。二是协同内涵有提升。全行业把推进共同发展作为工商协同新的任务，先后召开了长白山、娇子、金圣、7匹狼（通系列）、玉溪（庄园）、云烟（大重九）、真龙、黄金叶和红塔山等一系列品牌培育专题会议，支持老少边穷地区烟草经济发展，促进了强势品牌和区域特色品牌百花齐放，推动了不同企业和不同区域共同发展。五月初，金圣品牌培育座谈会之后，浙江、广东、山东、河北、辽宁等地认真制订品牌培育方案，为金圣品牌的成长和江西革命老区的经济社会发展做出了积极贡献。三是协同领域有拓展。围绕品牌培育、客户服务、终端建设等关键环节，工商协同的领域和范围不断拓

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展，从工商之间的互动协同覆盖到工、商、零全价值链，促进了传统终端向现代终端的转变，推进了工、商、零共同面向消费者的营销体系的建设。四川省局选取七匹狼（纯雅）和娇子（阳光100）两个新品，主动探索“商业企业自主培育品牌”模式；湖北省局择优组建了一支80人的品牌经理队伍，对内开展品牌研究和培训，对外开展品牌宣讲和传播。目前，行业工商关系更加融洽，工商企业相互理解、密切配合，进一步发挥了营销合力和行业的体制优势。从今年的工商互评结果看，工业得分为95.17分，排名前五名的分别是上海、云南、湖北、浙江和湖南；商业得分为97.57分，排名前五名分别是北京、浙江、江苏、山西、陕西。从整体上看，工业对商业、商业对工业的评价得分都有提高。

（四）网络建设纵深推进。今年以来，全行业紧紧围绕落实“两个推广”，积极探索终端建设。一是网上订货深入推进。各单位积极推进网上订货和网上营销，推动了传统营销向现代营销的转变。截至十月底，全国网上订货客户数达到363.4万户，网上订货率达到70.9%，较去年年底提高42.8个百分点；网上订货的卷烟销量比重为64.9%，销售收入比重为69.4%，批零网上配货户达到1.4万户。重庆、山东、江苏无锡等单位结合实际，积极开展机顶盒订货、手机订货,丰富了客户订货渠道，有效促进了农村客户的网上订货工作。大连、浙江、福建等单位利用网上订货平台，积极开展网上营销活动，传播品牌文化、产品知识和营销技能，强化客我交流，为客我互动注入新的活力，增强了网络的“黏

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个月城市单箱批发销售收入达到2.4万元，连续三年比农村高出40%左右，随着城市化进程加快，城市聚集效应进一步凸显，成为结构提升的重点区域。今年前11个月农村卷烟结构增幅达到16.8%，比城市高出1.7个百分点，农村市场还具备很大的结构提升潜力。从宏观经济环境上看，区域经济发展和产业结构转移加快了中西部地区和经济相对欠发达地区卷烟结构提升步伐，为高端品牌发展提供了更加广阔的市场；收入分配制度改革、居民收入提高和社会保障制度进一步完善为卷烟消费结构提升提供了有利条件；通胀压力对卷烟结构调整的影响还具有不确定性，关联产品提价对卷烟结构提升具有正面促进作用，而通胀预期下谨慎消费行为也还具有负面遏制作用。

2、品牌发展新变化。近年来，重点品牌总体保持了快速扩张的发展态势，但不同类型品牌之间的增长速度、发展质量呈现出分化趋势。高端品牌强劲增长，卷烟消费水平的逐渐提升，为高档卷烟的持续增长提供了空间，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群、苏烟等高端品牌紧紧把握卷烟消费升级和行业增长方式转变的契机，借势精准营销的深入推进，取得了年均30%甚至更大幅度的增长。大品牌逐渐分化，双喜等成长型大品牌保持了持续较快的增长势头，但部分结构偏低的规模型大品牌销量增长放缓、结构提升乏力，高端品牌做大规模不难，规模品牌做高结构不易，大品牌的持续发展还面临着现实的增长瓶颈。区域品牌实现突破，娇子、黄金叶、泰山、七匹狼等品牌凭借强有力的品牌整合和持

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续的产品创新，依托较大的省内市场容量，迅速实现了规模、价值上的快速做大，一举进入“双十五”，不断加快由区域性品牌向全国性品牌的跨越。特色品牌共同发展，金圣、长白山、中南海、真龙等品牌坚持走特色发展路线，实现了较好成长，成为市场的新兴力量，促进了区域共同发展。低焦油品牌快速成长，长白山、中南海、红双喜、七匹狼等低焦油优势品牌继续保持了较快增长，兰州、红金龙、黄鹤楼、红塔山、泰山、娇子等品牌全面发力，进入到低焦油销量排名前10位，近期一批低焦油新品尤其是高端低焦产品陆续上市，为低焦油市场注入了新的活力。品牌风格更趋多样，中华、芙蓉王、苏烟、黄鹤楼等品牌的风格特色仍然非常鲜明突出，利群、黄金叶等品牌在风格特色上也有很大的突破，双喜最近也推出了一款没有添加剂的天然本香产品，这些风格各异的品牌和产品较好地解决了同质化发展的问题，进一步丰富了卷烟市场的品类风格。

3、客我关系新变化。维护良好的客我关系是一项长期课题，也是关系行业发展的基础性、战略性工程。经过行业多年的努力，客户盈利水平稳步提高，卷烟经营积极性越来越高，成长性越来越好，对我们的依存度也越来越大，客我关系更趋良好。但同时要看到，客我关系还具有不确定性，还不够牢固，还要做长期的工作。从2009-2011年趋势看，零售业态中食杂店始终保持了较大比重，今年前11个月达到68.9%，继续占据主导地位；烟酒店和娱乐服务业逐年上升，业态的动态发展没有出现以大吃小的现

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象，有效地改善了客户生态。目前，客户生态和客我关系正在发生新的变化，一些经济相对发达地区部分食杂店开始向烟酒店或以烟酒为主转变，对经营卷烟依存度不断提高，“无烟不成店”已经成为许多地区客户的典型经营特征，盈利水平也大幅增加，普通零售户卷烟销售额约占其营业额的40-50%,卷烟毛利约占其利润总额的30-40%，户均卷烟毛利已经提高到年均2万元左右。从长远看，客我关系始终是卷烟营销的核心问题，良好的客我关系是我们追求的目标。总体来说，良好的客我关系有三重境界，一是物畅其流的交易型关系，二是有利可图的伙伴型关系，三是唇齿相依的互动型关系。客我互动是客我关系的最高境界，通过互动使客户与我们成为一家人，从心里对行业有认同感、归属感，真正融入我们的网络，这样的网络才具有持久的生命力。客我互动要靠利益，靠服务，更要靠水平，要不断提高网络对客户的黏性，向更加良好的客我关系迈进。

4、工商协同新变化。自2003年工商管理体制改革以来，围绕建立新型工商关系、推动工商分工合作，行业持续推进网络建设、订单供货、工商协同和精准营销工作，工商企业对品牌培育形成共识，对服务零售户做到共鸣，在协同行动上实现共振。工商协同理念进一步升华。工商协同成为了工商企业的自觉行动，工商企业形成了共同培育品牌的共识，更加注重市场的精耕细作，更加注重品牌的良性发展，更加注重网络功能的有效发挥，工商协同中的责任意识和自觉意识明显增强。工商协同深度进一步拓

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展。通过一年来推广实施精准营销，工商协同营销的重点从过去主要以信息连接、货源衔接和货源投放等中间环节为主，向上延伸到产品研发和品牌定位，向下延伸到零售终端和消费者，进一步拓宽了工商协同的范围和领域。工商协同手段进一步丰富。工商企业在实践中积累了很多好的经验和做法，精准营销、网上营销、终端营销、工商共享平台、市场监测平台和企业的市场价格平台成为深化工商协同的有力抓手，工商企业共同面向消费者的协同营销体系更加充实、不断完善。

（二）准确把握营销工作的新要求。当前，市场营销所呈现出来的新特点、新变化和新趋势，对营销工作提出了新目标、新任务和新要求，这需要营销战线认真对待、高度重视、抓好落实。

1、要始终坚持以持续发展、协调发展、共同发展为指导思想。这是行业加快转变发展方式、实现科学发展的主要任务，是培育“532”、“461”知名品牌的重要保障。保持持续发展，要始终坚持“控制总量、稍紧平衡”，销量增长、结构提升、品牌发展不能只顾眼前、不管长远，对于市场的把握要从大局出发，要从长远出发，增长要建立在供应均衡、价格稳定、库存合理的基础之上。保持协调发展，市场的发展不能头重脚轻，不能急功近利，要综合考虑总量、结构、品牌、需求等各种因素，把保持产销平衡作为协调发展的突出任务。保持共同发展，要继续支持老少边穷地区烟草产业发展；要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，确保卷烟零售客户经营能力和经营收入水

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平提升；要高度关注区域特色品牌的发展，在突出“532”、“461”的过程中形成百花齐放的局面，强的要更强，弱的要变强，通过品牌培育支持企业实现共同发展。

2、要努力保持稳健状态。保持稳健状态，就是要实现平稳、健康地发展，调整状态是体现水平的关键性指标，衡量一个区域的营销水平不是简单地看数据指标，更要看实际的质量和真实的水平。稍紧平衡是状态稳健的体现，必须建立在尊重客观规律、把握真实需求的基础之上，切实防止销量过快增长、大起大落、增长失衡，坚决制止人为控制销量、分解任务、下达指标，更加重视和把握价格信号、库存状态。从订单生产到工商协同，从市场监测到需求预测，从营销信息共享到精准营销，从货源供应到产品投放，工商企业要更加理性，投放也要更具针对性。

3、要着重优化结构。当前及今后一段时期，结构调整将成为行业发展的主要增长点，这一点需要在营销战线形成共识。优化结构要与市场需求相符合，工商企业要充分认识培育高端品牌的重要性和可行性，准确把握高档卷烟市场需求，充分挖掘高端品牌发展潜力，更加尊重市场规律，不能急功近利，要在把握市场、满足需求、引导消费的基础上促进高端品牌健康发展。优化结构要与品牌发展相促进，要密切跟踪分析高档卷烟消费需求的发展变化，深入研究高端品牌营销的规律特点，积极创新培育高端品牌的思路方法，在产品设计、营销推广、市场培育、消费引导各个环节都要有更多创新、更大突破。优化结构要与市场状态相适

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应，要把保持良好状态作为调整结构的着力点，以营销精细化推动结构调整，运用精准营销方法，积极探索网上营销，全面加强终端建设，大力加强消费引导，始终保持良好的市场状态。

三、2012年营销工作的主要任务

2012年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知名品牌的关键一年。面对新形势、新任务，明年卷烟营销工作的总体要求是，全面贯彻落实“卷烟上水平”战略任务，始终把保持良好市场状态作为营销工作的重要目标，认真抓好结构提升、品牌培育、体系完善、科学管理等重点工作，加快培育“532”、“461”知名品牌，更加注重网络功能发挥，深入推进零售终端建设，积极探索构建面向消费者的营销体系。

（一）始终保持良好市场状态。调整状态是衡量营销工作水平的重要指标，要在提高需求预测水平的基础上，着力在调整状态上下功夫，努力保持销量稳定增长、结构持续提升、供求总体平衡、价格基本稳定的良好状态。

一要继续坚持总量控制。国家局初步确定明年全国卷烟销售计划为4950万箱，比今年预计销量增加110万箱，比各地预测总量减少了8万箱，分省计划原则上按照各单位预测需求的99.26%安排，除西南等个别销量较小省份外，同比增长最高不超过3%。明年上半年销售按照全年计划的52.7%，2608万箱衔接，生产计划按照2580万箱安排。全年低档烟计划按照500万箱左右安排，比今年预计减少145万箱，下降23.1%；上半年低档烟计划初步按照

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258万箱左右安排，原则上按各单位预测需求安排，但上报需求低于全年计划50%的单位按照全年计划的50%安排。各单位要根据国家局下达的上半年卷烟交易计划，抓紧做好货源衔接和集中交易工作。

二要准确把握稍紧平衡。要正确认识稍紧平衡的内在要求，坚持把稍紧平衡作为卷烟营销工作的核心思想，始终坚持需求导向，从注重销量增长向调结构、上水平转变。要认真总结近年来市场调控的经验做法，着力解决少数单位一味追求速度、过分追求增量、营销决策主观随意等问题。要高度重视和解决部分区域、部分品牌表现出来的供求不平衡。要理性对待卷烟结构提升，不能盲目调减低档烟，不能简单地下达指标，要更加注重和加强卷烟消费引导。

三要始终保持价格稳定。各单位要更加尊重市场规律，把价格平稳作为把握供求的关键因素，把保持品牌和市场的良好状态放在重要位置。要积极发挥市场监测体系的作用，用市场信息指导货源投放、结构提升和库存管理，把价格作为基本信号，合理控制商业库存和掌握社会库存，确保零售客户保持合理毛利水平。

四要努力做到均衡增长。各单位要正确处理好总量与结构、时间与空间、品牌与客户之间的关系，在货源投放上不能过紧过松，在时间节奏上不能过快过慢，不能一味追求总量增加、结构提升而强压客户、下达指标，要根据市场变化进行货源投放，在把握真实需求的基础上，通过有效的市场供应实现销量增长、结

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构提升。当前要重点抓好两节期间的市场调控，明年春节比往常要早，1月份备货、发货和销售的时间都比较紧，各单位要注意把握时机，讲求投放节奏，要加紧制定元旦到春节前的销售安排，加大市场分析与监测力度，各个环节通力合作，确保明年的良好开局，为全年的销售奠定扎实的基础。今年卷烟销售工作的调控，要以年底卷烟市场不脱销断档为前提，确保市场的正常供应。

（二）更加注重品牌培育。要瞄准“532”、“461”品牌发展目标，进一步发挥市场营销的基础和引领作用，加大重点品牌培育力度，把结构调整作为品牌培育的主要措施，把结构调整和品牌培育紧密结合起来，在品牌培育中抓结构调整，在结构调整中发挥品牌的主导效应。

一是要加快培育“532”、“461”知名品牌。紧紧围绕“532”、“461”品牌发展目标，继续加大重点品牌培育力度，着力解决部分品牌市场基础不够牢固、内涵价值和形象口碑比较脆弱、发展后劲不足等问题。从明年的需求预测情况看，“461”的“1”将会超额实现，“6”也将会基本实现，关键是要稳步推进高端品牌的规模做大与规模品牌的结构做强。但“532”目前还面临着现实困难，特别是两个“5”的目标任务依然艰巨，实现的方式、路径和进程都还有一定变数。下一步，工业企业要认真研究大品牌的结构问题，持续提升品牌的结构水平，要进一步明确品牌的市场定位，积极稳妥处理整合产品后续发展，稳步推进合作生产。商业企业在品牌培育中要突出三类以上销量前15位品牌，在营造环境、

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货源供应、终端宣传、消费引导等环节为大品牌的规模扩张、结构提升创造有利条件。

二是将优化结构与品牌培育紧密结合。结构提升是明年品牌发展的重要措施，也是决定未来“532”、“461”知名品牌格局的根本因素。要深入分析本地市场潜力，准确把握消费市场、自身结构、本土市场的潜力与空间，深入挖掘和开发市场资源，积极引导消费。要找到合适的品牌和市场组合，商业企业的重点是为客户和市场找到合适的品牌，工业企业的关键是为品牌找到合适的市场和客户，品牌格局犹如农业种植，间距过大过宽、过密过细都不行，关键是要保持疏密相间的品牌宽度。要注重品牌的区域结构和市场的品牌生态，有些品牌在部分市场依靠少数规格单打独斗，产品组合偏少、产品结构偏低，有些市场在品牌组合上一枝独秀、一花独放的态势也不够合理，不利于市场的稳定发展和持续增长。要更加尊重品牌发展的客观规律，结构提升不是越高越好，也不是越快越好，要坚持从本地实际出发，抓住重点，找准切入点，循序渐进地推进结构调整，不能盲目地加大高档卷烟的投放，人为减少和控制低结构产品的有效供应，工业企业尤其要把握好自身结构调整的重点和着力点。

三是要充分发挥高端品牌的引领作用。结构调整的关键是靠品牌培育，品牌培育的关键要看高端品牌。要认真做好高结构产品的市场维护，努力实现价值品牌的高端引领。要积极借助高端品牌的拉动作用，充分发挥高端品牌形象好、口碑好、价值好的

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优势，带动和促进产品结构提升。要充分发挥高端品牌的稳定作用，以品牌价值提升来带动、提高产品结构水平，实现“品牌带动产品结构提升、结构提升体现品牌价值”。要深入挖掘高端品牌的市场潜力，对高端市场变化有充分判断，对高端品牌需求有充分预见，某省和某区的单箱批发均价相差1万多元，但零售价1000元/条价位段的卷烟销量分别是3000多箱和5000多箱，后者还多出了2000箱，这充分表明高档卷烟市场有潜力，市场拓展还有盲区。要坚持把终端建设与培育高端品牌有机结合，充分发挥终端品牌展示、产品陈列、宣传推介、引导消费等主要功能，积极探索通过零售终端加强品牌宣传、提升品牌形象、改善口碑声誉，把零售终端打造成为培育高端品牌的前沿阵地和主要平台。要继续把精准营销作为培育高端品牌的重要手段，抓紧建立客户信息及分类维护制度，确保客户信息及分类的时效性和准确性。要密切关注纳入精准营销范围品牌规格的市场状态，持续跟踪发展趋势，不断改善“三维五率”指标表现，深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销具体操作方法，进一步丰富精准营销的手段，完善精准营销的实现方法，创新精准营销的策略。要加快构建消费者数据库，准确掌握和系统分析消费者信息，加快实现精准营销向消费者延伸。

四是要继续抓好低焦油卷烟培育。要充分发挥一线营销人员和零售终端的作用，进一步加强低焦宣传引导，提高消费认知，夯实市场基础。要突出培育重点品牌的低焦产品，提高重点品牌

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市场竞争实力和持续发展能力。要注重高低结合，坚持走低焦高档路子，加大对高档低焦油卷烟的培育力度，以低焦提升高档卷烟品牌形象，以高档形象引领低焦油卷烟发展。

五是要加快推进国产雪茄发展。雪茄烟作为中国烟草产业的重要组成部分，具有很大发展潜力。目前雪茄烟营销现状与卷烟营销整体水平相差较大，初步考虑可以建设功能终端为抓手，开展雪茄文化传播，探索中国雪茄烟营销新模式、新路径。

（三）深入推进网络建设。明年的网建工作要按照柳州网建现场会的布置和要求，全面推进现代卷烟零售终端建设，不断提升行业营销服务能力，积极探索网络建设向消费者延伸。

一是要始终把服务客户、建立良好的客我关系放在核心位置。服务客户是营销工作的出发点和落脚点，也是终端建设的重要内容。各单位加强客户服务要有实招，前提是货源供应要做到市场需求基本满足、零售客户有所选择。要把提高零售客户满意度摆在突出位置，增强服务零售客户能力，不断提高服务水平，不断丰富服务内容，不断密切客我关系，提高零售客户满意度。要坚决控制大户，完善均衡供货投放策略，营造公开公平、竞争有序的市场环境。要把客户毛利水平作为网建工作的硬指标，以保障终端合理利益为目标，坚持“平等互利、长期合作、共同发展”，促进零售客户经营能力和盈利水平的不断提升。

二是要坚持把“两个推广”、终端建设与品牌培育紧密结合。要继续推广网上订货，稳步提升网上订货的比重，同时要积极探

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索网上营销运作模式，开展品牌传播、互动交流、在线服务等网上营销业务，积极推动“网上订货”向“网上营销”延伸。要继续推广“135”工作法，积极开展网络业务规范培训，认真组织营销职业资格认证，努力打造高素质、高水平的营销团队。要以“两个推广”促进终端建设，以终端建设推动品牌培育，充分发挥零售终端品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的功能作用，不断提升零售终端的信息化和标准化水平，加快构建工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系。

三是要积极探索网络建设向消费者延伸。网络建设向消费者延伸是网建工作深入推进的内在要求，也是结构调整、品牌培育的现实需要。要从市场的角度把握消费需求的变化，加强对消费者群体的研究，商业企业要盯住当地消费者的变化，工业企业要盯住品牌目标消费者的变化。要不断完善消费调查体系，研究分析市场容量、结构、消费趋势及变化特点，为经营决策提供依据。要深化工商协同，以品牌为中心，以客我关系为重点，推动协同营销向消费者延伸，实现工、商、零深度协同。要把零售终端建成研究消费变化的平台，发挥品牌培育、信息采集、把握供求的功能。

四是要正确把握终端建设方向。明年是正式开展终端建设的第一年，一定要开好头、起好步。终端建设要坚持客户“自愿参与、自主经营、自我发展”的原则，柳州现场会已经作了全面安排，这里就功能终端建设再强调几点。客户选择，要全面建设终

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端，不能只讲功能终端建设，功能终端建设也不能抓大丢小，只抓大客户和直营店，要坚持全面规划，全面建设，做到整体提升。建设标准，要合理投入、量力而行，以客户“自愿参与”为前提，坚持客户自我投入，注重提升软件水平和发挥终端功能。货源供应，不能搞货源分配倾斜，要做到公平分配，功能终端、直营店与其他零售客户在货源供应上要一视同仁，公平公正。营销服务，要坚持标准化服务，不能以货源倾斜代替客户服务，不能对功能终端、直营店搞特殊化、个性化。直营店建设，必须严格控制直营店建设数量和经营规模，不能与其他零售客户争利，必须坚持主业投资，纳入主业经营范畴，充分利用现有场所，防止盲目投入、求大求新、铺张浪费，禁止借直营店建设名义搞豪华装修。工业企业不能直接参与终端建设，不允许工业企业出钱建终端。

（四）持续提升营销信息化水平。要以提升营销信息化水平作为工作重点，以全面推进现代卷烟零售终端建设为契机，加快营销信息体系向市场末梢延伸，加快形成行业层面的统一的系统集成平台。

一是高度重视营销信息化工作。新形势下，大品牌营销、精准营销、终端建设都迫切需要营销信息化作支撑，没有信息化支撑就不是有目标、有质量、有水平的市场营销。重视营销信息化不能停留在口头，关键是要能用、会用、善用，充分发挥信息化在营销工作中的积极作用。要不断提升营销信息化水平，使之与行业营销工作发展相适应，有效解决不同区域之间、工商企业和

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业务部门之间的信息系统各自独立、对接不畅等问题，在行业层面形成卷烟营销统一的系统集成平台，实现四网运行，不断提高各种数据分析应有的系统性和全面性。信息化建设要向零售客户、向消费者延伸，为进一步开发零售终端资源、发挥零售终端功能提供支撑。

二是加快营销体系与信息体系的有机融合。要着力打造面向消费者、“工商零消”一体的现代营销信息管理体系。要以建设零售终端信息集成管理系统为突破口，以打通工商零营销信息渠道为重要内容，通过对行业经营决策系统、数字仓储系统、工商营销信息共享平台、市场监测系统、营销业务系统等多个系统的集成整合，形成覆盖国家局（总公司）、省级工商企业、地市级公司、零售户、消费者五个层次的现代营销信息管理体系。我在柳州网建现场会上讲了，只有零售终端配备信息化工具，实现客户经营的智能化，我们才能带领零售客户进入到现代营销阶段。终端信息管理软件，再加上一把扫码枪，实际上就标志着零售终端进入到现代化。如果全国使用扫码枪销售卷烟的客户比例达到5-10%，我们就有遍布全国的25万至50万个信息采集点，每个采集点建立并维护10至20个消费者的档案和消费信息，那么全国就可以掌握1000多万个消费者信息。

三是提高营销信息化应用水平。数据集成是现代营销信息管理体系建设的主要手段，突出应用才是目的和关键，要重点抓好谁用、会用两个关键环节。要突出应用主体，各级经理、专业分

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析人员、客户经理和零售客户是营销信息化的使用主体，也是提升信息化应用水平的重点和关键，要不断提高对营销信息化的认识水平，增强营销信息化的使用技能，强化营销信息化的有效应用。要提升应用水平，积极探索网络营销，通过网络实现信息收集、订单处理、货源供应、品牌宣传、客户服务、客我互动、市场调研等主要功能。要加强信息后台支持，加快数据集成整合，建立健全后台支持前台的信息系统，实现业务信息系统的有效集成和数据信息的深度加工，为经营决策提供有力的信息支撑。

（五）继续加强营销管理。加强基础管理是营销工作的长期任务，是推进“卷烟上水平”的重要保障。当前的工作重点是继续强化规范管理，不断加强队伍建设，深入推进基层创优和建功立业活动。

一是坚持规范经营。规范经营是营销工作的重中之重，要坚持把严格规范作为转变管理方式的重要内容，确保上水平建立在更为扎实的市场基础和更加严格规范的工作基础之上。要进一步规范货源投放供应政策，坚决制止不同区域之间非正常渠道流通，着力解决品牌培育中市场环境不公平、宣传促销中竞争手段不规范等问题。国家局将建立监控机制，对功能终端和直营店的货源供应等信息直接掌控，坚决防止向功能终端和直营店进行货源倾斜。要持续优化完善货源供应、终端建设、品牌培育等工作流程，不断提升网建规范化水平，实现用制度管人，按流程运作，用制度推进工作。要重点加强对宣传促销中物资采购、公开招标、项

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目管理、资金管理等关键环节的监管力度，严格禁止倒卖样品烟等行为。

二是提升队伍素质。队伍建设要与推进营销队伍转型、加快结构调整、培育重点品牌、加强终端建设紧密结合。要全面加强营销团队建设，积极开展网络业务规范培训，认真组织营销职业资格认证，努力打造学习型、实战型、专业型的营销团队。要持续提升客户经理业务能力，在产品陈列、店面管理、信息收集等方面，为零售客户提供更加专业化的服务。要适度扩大和优化客户经理配备，注重客户经理配备、客户服务能力与客户服务需求之间的匹配。要进一步完善考核体系，健全激励机制，打通营销人员的职业发展通道，为市场营销上水平奠定更为坚实的人才基础。

三是加强基层建设。要重点加强省级中烟公司营销中心和地市级公司营销中心内部管理，建立健全工作规范，持续优化业务流程，持续提高运行效率，不断提升管理水平。要深入推进基层创优活动，进一步扩大创优范围，把省级工业公司营销中心和地市级公司纳入创建范围，着力构建创优长效机制，不断拓展创建内容，不断丰富创建形式，切实做到“规定动作”不走样，“自选动作”有特色。要深入开展建功立业活动，进一步突出活动主题、拓宽活动范围、加强宣传引导、加大考核评比，掀起营销战线比学赶超的活动热潮，为培育知名品牌再立新功。

同志们，明年的营销工作任务很重、压力很大、要求很高，

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这需要我们以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的良好工作状态，开拓进取，扎实工作，为加快培育“532”“461”知名品牌，全面实现“卷烟上水平”战略任务做出新的努力和更大的贡献。

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