《媒体管理实务》结课作业要求

《媒体经营管理实务》结课作业要求

一、作业内容

以下三题中任选一题完成：

（1）运用请运用STP和4Ps理论工具，分析CMMB的市场定位，并设计营销组合方案（产品、价格、渠道、促销）。

（2）运用组织结构设计的相关理论，分析一家传媒（或其他行业）机构的组织结构（可以全面地分析，或者重点分析其中的一个问题）。

（3）按照建立完整的业绩评价体系的要求，运用平衡积分卡原理，为一家传媒（或其他行业）机构设计一套业绩评价体系。

如果分析传媒行业和传媒机构的案例确有困难，可以选择自己熟悉的行业和机构来分析。

二、作业写作要求

可以不拘泥于论文的体例和格式，但是要求条理清晰。 使用标准作业提交模板。 每题不少于2000字。

二、作业提交时间和提交方式

作业最后提交时间：第三学期开学。

作业提交方式：发送邮件至 luoting75@126.com 邮箱。

如有问题或困难，可随时与任课老师沟通

罗霆联系方式：

手机：15699779939 13164279517 电子邮件：luoting75@126.com QQ：896538389

MSN：bbigtluo@hotmail.com

平衡计分卡与物流企业绩效评价体系设计 在经济全球化的趋势下，单个企业的竞争优势来源于供应链的竞争优势，只有维持整个供应链的竞争力，企业自身才能得以发展。随着交互性更强的供应链网络体系的形成，信息流的传递和处理速度大大加快，而资金流和熵流的流通速度受物流的流通速度制约，物流的流通速度决定了供应链的效率。为了提高物流的运转效率，企业纷纷寻找专业化的物流服务商，专业的物流服务商不仅可以为客户提供从仓储到运输的传统物流服务，而且还可以提供物流设计和信息服务等客户订制服务。从实践角度看，发展战略伙伴关系时，首先要建立与物流服务商的合作关系，因此要从长期合作出发，评估物流服务商的绩效，按照自身的需要进行选择。

平衡计分卡

平衡计分卡是由卡普兰和诺顿于1992年提出的，经过十几年的发展，已成为目前西方国家主要的战略业绩评价法。它从财务、顾客、内部经营过程、学习与成长等方面对企业的业绩进行评价，弥补了财务评价指标的许多缺陷，如重短期利益而轻长期利益、重局部利益而轻全局利益等。平衡记分卡提供了一套全面而且迅速考察企业的测评指标。既说明已经采取的行动的财务结果，同时还包括客户，内部流程以及学习成长等方面的指标说明财务结果的驱动因素。

平衡计分卡的四个方面：即财务、内部经营过程、学习与成长和顾客之间并不是相互独立的，而是一条因果链，展示了业绩与业绩动因之间的联系。为提高经营成果，必须使产品或服务赢得顾客的信赖；要使顾客信赖，必须提供顾客满意的产品，为此改进内部生产过程，必须对员工进行培训，开发新的信息系统。一个设计优良的平衡计分卡能够满足企业组织的使命、战略和内外部环境的需要。它在帮助企业改进和强化管理部门的计划和控制能力方面取得了明显实效。尽管这样，平衡计分卡并非十全十美，比如它未很好反映企业与供应商、经销商、政府之间的关系。而这点在现代企业竞争中亦显得越为重要，尤其是在我国这样一个经济体制还不健全的市场中，忽视与政府的关系显然是一个较严重的缺陷。

改进的平衡计分卡

平衡计分卡体现的“以战略为中心”的观点其实隐含着一个前提条件：企业需要关注的关键利益相关者只包括股东、员工与顾客，而其他利益相关者（供应商、政府、社区等）对企业经营的影响是无足轻重的。这显然反映了过去经营环境下的那种思维方式，在当前的经济环境下，能对企业产生影响的利益相关者越来越多，影响也越来越大，企业战略就必须随利益相关者需求的变化而变化。平衡计分卡对其他关键利益相关者利益的忽视在当今的市场竞争环境中对企业而言是一个严重的缺陷。应将所有关键的利益相关者都加以考虑并进行监测，从而降低企业的经营风险并为企业未来的持续发展创造了一个良好的内外部环境。鉴于此，形成了改进的平衡计分卡，它将平衡计分卡原有的四个维度改变为五个维度，即财务、顾客、内部流程、学习与成长、社会责任，由这五个维度形成新的因果链条（具体见图1）。

平衡计分卡与物流企业绩效评价

由于我国的物流企业尚处于成长期或创业期，其经营方式还处于探索阶段，其绩效评价体系则更不完善。传统的绩效评价分析技术通常以财务分析为重，过分重视净利润，不能适用于物流企业经营的需要；而传统的平衡计分卡虽然克服了物流企业以往单纯利用财务手段

进行绩效管理的局限，但由于我国特有的国情限制，它也忽视了对物流企业正常运营和长远获利能力有重大影响的其他因素，如政府、社区、供应商等因素。因此，本文借鉴了改进的平衡计分卡，建立与现代企业制度和发展战略相适应的物流服务企业的绩效评价体系，并需要从股东、员工与顾客及其他利益相关者（供应商、政府、社区等）等角度，从企业组织效率、竞争能力、盈利能力、职工工作效率等方面全方位、综合的评价企业的核心竞争力，以反映整个企业的运作效率。同时，此绩效评价体系应考虑物流行业的特点，建立反映物流服务行业与企业自身特点的绩效评价指标，旨在帮助物流委托企业规范物流服务商的经营行为及预防其合作过程中可能出现的负面效应，并有助于物流企业绩效管理的开展。依照改进的平衡计分卡的框架，对物流企业的绩效评价也可以从五个方面来进行。 （一）财务层面的指标设计 企业战略的最终目标就是赢利，财务指标是物流企业价值链各个环节关键成功因素的关键业绩指标，由于非财务因素最终会对企业的财务因素产生影响，因此非财务指标最终会向财务指标回归，物流企业竞争优势和核心能力最终体现在财务业绩的增长上。本文对于财务业绩的评价将从盈利能力、偿债能力和营运能力三方面进行指标设计，见表1。

（二）内部业务层面的指标设计

为企业内部经营过程制定目标和评估手段是平衡计分卡同传统业绩评价方法之间最显著的区别之一。作为物流企业，其生存发展的一个重要资源就是其内部资源，即物流企业的内部业务能力，包括配送能力、仓储能力、信息化能力等。物流服务商应了解自己的优势，如：高水平的服务、专业的物流人才、先进的软件及技术等。因此，内部业务层面业绩评价指标体系可以从配送能力、仓储能力、信息化能力三个方面来设计业绩评价指标，见表2。

（三）顾客层面指标设计

顾客角度的评价体现了企业对外界变化的反应，越来越多的企业已经将“一切以顾客为中心”作为其经营战略，只有了解顾客，不断满足顾客的需求，产品价值才能得以实现，企业才能获得持续增长的经济源泉。物流企业能否为客户提供高效、全面、个性化的物流服务，获得较高的客户满意度和忠诚度，是衡量物流企业是否具有竞争力的重要标准。通常而言，物流企业在顾客方面的关键成功因素，主要反映在市场份额、顾客满意以及顾客获利能力等三个方面，见表3。

（四）学习与成长层面的指标设计

平衡计分卡的学习与成长过程的目的是使企业实现上述财务、客户和内部经营过程的规划，是其他三个方面的推动力量。学习与成长方面强调企业对未来投资的重要性，企业对未来的投资已不仅仅局限在传统的投资领域，如购买新设备等，而更多地关注提高企业员工学习能力、创新能力和实践能力的投资，注重企业内部的团队建设，增强团队合作与团队学习能力，培育学习型组织，为企业的不断成长做好人才储备。因此，学习与成长层面的业绩评价指标主要体现在对企业员工能力、内部学习环境的评价上，主要是强调企业员工和团队的能力。本文选取的业绩评价指标主要有员工满意程度、员工能力评价指标，见表4。 （五）社会责任层面指标设计

社会责任成面主要在于考核企业与社区及政府等利益相关者的关系。本文选取了总资产税费率、捐赠额占销售收入比率、就业效果和环境保护四种指标。其中，总资产税费率和捐赠额占销售收入比率指标从社会角度对企业贡献做出判断；环境保护指标和就业效果指标反映企业对社区和社会责任的关注，见表5。 与传统的平衡计分卡相比，改进后的平衡计分卡的指标设计的维度更加完善，将其应用

于物流企业的绩效评价中，可以帮助物流委托企业对物流企业做出全方位、更加系统的评价，为物流委托企业选择适合于自己的物流服务商提供强有力的支持，并有助于物流企业有效绩效管理的开展。

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