第四章公共关系的组织机构和人员

第四章公共关系的组织机构和人员

一、学习提示

本章主要介绍公共关系机构的类型及特点、公共关系从业人员应具备的基本素质及培训方法。对于组织内部的公共关系部，主要介绍公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型。对于社会上的公共关系公司，主要介绍其工作内容、组织机构、工作原则等。同时详细说明如何综合利用这两种公共关系组织机构。对公共关系人员的素质、角色，以及对公关人员的培养和选拔进行阐述。通过本章的学习您应该能做到：

一、公共关系组织机构

公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，需要有专门机构来从事这项工作，以保证组织的公共关系工作职能化和经常化。目前组织机构可以分为两大类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司 1．公共关系部及其在组织中的地位

公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门

公关部在组织中的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的：资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心

由于在组织中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公关部是组织决策的重要“参谋”。为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导

2．公共关系部的特点

公关部不同于组织中的办公室或秘书处。有以下特点

（1）专业性:指它作为组织内从事公共关系工作的机构，不能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍的专业化和工作内容的专业化

（2）协同性:是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力

（3）自主性:是指公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作

（4）服务性:公关部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者

3．公共关系部的设置原则

（1）规模适应性:公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应 （2）整体协调性:在设置公关部机构时，应与组织内部各部门相协调

（3）工作针对性:公关部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。 （4）机构权威性:公关部工作的好坏直接关系到组织的形象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性

公关部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权力

在组织内部，任何其他部门无权干扰公关部的工作，无权对公关部下达命令，公关部直接对组织最高领导层负责 上述原则，在设置公共关系部及有关机构时，组织必须加以综合考虑，而不能只考虑其中一项 4．公共关系部的组织类型

公关部的组织机构没有固定的模式

（1）按工作方式和结构类型分类，公关部的组织类型可分为公共关系对象型、职能型、过程型和复合型几种类型 对象型（公众型）

按照不同公众设置内部组织结构

优点是各职能部门熟悉自己的工作对象，了解公众需要和反映，便于针对性地开展公关活动

职能型

按照公共关系职能分类设置其内部机构

各职能部门配有专门业务人才处理公共关系活动中遇到的各类问题，提供决策咨询，适应复杂环境和满足大型组织管理需要

过程型

按照公共关系过程分类设置其内部机构

特点是公共关系部下属部门科室工作内容专业性强、工作范围集中、任务明确，易于积累 缺点：整体性较差，协调不好已造成扯皮、推诿

综合型

按照实际工作需要几种类型合而为一，组成综合型结构

（2）按领导方式分类，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公关部的设置可分为四

种类型：即总经理直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型和公共关系委员会

公共关系的组织形式之一——直属型

公共关系部的负责人直接由组织最高决策层负责人兼任 特点

公关部的各种意见可以迅速反馈到最高决策层直接参与决策 便于全面、针对性工作

具一定权威性，有利于组织各部门之间信息沟通与协调工作，及时了解组织内外各种意见和正确处理各种事务 多用于职能部门分工细、层次多的大中型企业

公共关系的组织形式之二——独立型

独立性公关部又称公关系科，由三级机构的基层干部担任公关部负责人 特点：虽然是三级机构但是一个独立机构，由最高领导直接负责

经常参与组织的有关决策活动

职能部门分工较细、层次较多的中型企业的公关部常采用这种方式

公共关系的组织形式之三——部门并列型

1.公关部与企业内部二级机构处于平等地位，对组织最高层直接负责，参与有关决策活动 2.对企业的经营决策可发挥一定影响

3.在对外关系中可充当最高决策者的全权代表

4.一些层次结构较为单一的中小型企业公关部常采用此种模式

公共关系的组织形式之四——部门隶属型

1.公共关系部隶属于某一职能部门作为组织的三级机构，可隶属于宣传、广告、经营、销售、办公室等 2.公关部工作因附属部门不同而有所偏重 （3）按公共关系部机构的规模分类，公关部的设置可分为小、中、大三种类型 二、公共关系公司

1. 公共关系公司的工作内容

公关公司的基本职能是：为委托者（或称客户）提供公共关系的全部或单项服务 对委托者的公共关系工作进行指导、监督，提出建议以及帮助或代替实施 帮助委托者沟通与社会公众之间的双向信息交流 2. 公共关系公司的工作原则： a.遵纪守法 d.保守秘密 b.讲求真实、准确 e.避免为相互竞争的委托组织同时服务 c.不干涉内务 f.一切为客户着想 三、公共关系组织机构的综合利用

任何社会组织，都需要公共关系组织机构来开展公共关系活动。首先必须根据本组织的实际情况，明确两种机构的优势和不足，综合利用这两种公共关系组织机构 1. 公共关系部的利与弊 在组织内部建立公关部，对于开展公共关系有以下好处 公关部的弱点主要有 熟悉组织情况；能提供及时的公共关系服务；有利于保持公关工作的连续性和稳定性；有利于节约经费 职责不明，负担过重；看问题有时不够客观，即所谓“当事者迷”；总费用可能比聘请公共关系公司多；有可能成为组织的一种负担 2. 公共关系公司的利与弊

与公关部比较，公共关系公司的长处有：职业水准比较高；看问题比较客观；社会关系广泛；信息比较灵通；机动性强；建议容易为人们所重视；节约经费。公共关系公司的弱点主要有：不太熟悉客户情况；工作缺乏连续性、持久性；远离客户

3. 扬长避短，趋利避害，综合利用

我们列举了两种公共关系组织机构的优势和不足。公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足。由于公共关系顾问的职业素质不同，具体情况不同，聘请公共关系顾问容易存在的弊病也不是绝对的。组织除了自己设置公关部外，同时可聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果 四、公共关系人员

1. 公共关系人员的素质:是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括 （1）基本素质 职业修养：

正确传播，即传播信息的可靠性、真实性和公开性/客观公正、正直无私/平等待人、真诚信用 知识文化素养:掌握公共关系专业基础理论知识及实务方法。 其他相关知识:政治、经济、社会、新闻传播、心理学等

外形素质：健康、端正、风度优雅、言谈恰当、举止大方、可代表组织形象 （2）心理素质

a.气质:指人的相对稳定的个性特点，表现在人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征。它是构成公共关系人员素质的重要方面，一般认为多血质人较适合作公关工作，不论何种气质，需要注意扬长避短 b.性格:是一种表现人的态度和行为方面的较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀的公关人员在性格上应具备以下特征：开朗、有耐心、能宽容；沉着冷静、勇敢顽强；富有幽默感 c.品德:是指人的品质与道德：实事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落 d.智慧:公共关系工作的复杂多变性，决定了公关人员应有相当高智慧 e.知识:丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证

f.能力:能力是知识与经验的集合：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力

2．公共关系人员的角色。大体上可以分为四种类型：

（1）专家型角色：是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。是公共关系队伍中的中坚和精华。主要包括以下人员：公共关系顾问、公共关系学者和教育家 （2）领导型角色：指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等

（3）技术型角色：是公关部门从事专项技术的业务工作人员。主要包括：一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色

（4）事务型角色：是组织中从事一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通、最基层的公关人员。这些人员包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等 3．公共关系人员的基本能力 a.信息处理能力 b.组织协调能力

c.宣传能力:语言表达能力：文字和口头表达能力/非语言表达能力：社会交际能力、应变能力、创新能力 五、公共关系人员的选拔与培养

选拔和培养公共关系人员，是当前开展公共关系工作和发展公共关系事业的一项迫切任务。重要意义在于：公共关系是一项社会工作，为了组织的兴旺发达，必须要求这项工作的从业人员有较高的业务技能和文化修养 1．选拔公共关系人员的原则：因人施任、任人惟贤；广选博择、正视能力；取人之长，忍人之短 2．公共关系人员的培养目标。公共关系的人才培养应该朝两个方向努力：

a.通才式的公共关系人才——知识面广、头脑灵活、思路开阔、考虑问题周全，并有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能够独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。

b.专才式的公共关系人才——精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等等

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