广告运作策略

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广告运作策略

第一章选择

1. 从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服” 2. 《中华人民共和国广告法》中的“广告”概念界定在狭义的商业广告范畴 3. 广告费用是由媒体承担的

4. 广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介 5. 按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告

6. 电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，

而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式

7. 以广告对象为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告

8. 消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告 9. 1979年成为现代中国广告业发展的“元年”

10. 广告主—广告代理商—广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心

11. 广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品

牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果 12. 媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商” 13. 广告媒介就是传播广告信息的载体 14. 广告的策略分析要从环境辨析入手

15. 竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手 16. 在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心内容 17. SWOT分析的内容：优势、劣势、机会和威胁 18. 我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后 19. 广告计划是广告活动的基础

20. “试作”概念成为策划理论中重要的一环 21. “3P”是“三阶段可能性追求法”的简称

名词解释

1. 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销

的商品或者所提供的服务的商业广告

2. 广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为

3. 广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者委托他人设计、制作、发布广

告的法人、其他经济组织或者个人

4. 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产

品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动

5. 理念HITS法：遇到困难怎么办？这个主意，那个方法；尝试看看；决策

6. 3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进

行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路

7. POS法即PLAN DO SEE，是指策划所经历的三阶段性的步骤简答：

1. 非人员的沟通形式的重要特征 a. 广告有可以被明确确认的“广告主” b. 商业广告是付费的

c. 广告是非人员的销售推广活动

d. 广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以

及劳务等信息进行传播

e. 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权 f. 广告费用成为商品成本构成的一部分

g. 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节 h. 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播 i. 广告进行的传播活动是带有说服性的

j. 任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的

2. 以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系 a. 市场体制的建立

b. 技术的有效开发和充分利用 c. 交通系统的完善 d. 消费者纯收入的增加 e. 教育水平的提高 f. 人力成本的增加

g. 大规模生产和服务的发展 h. 生产厂家与消费者被隔离 i. 商品差别形成，品牌得到了发展

j. 现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看

k. 市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有说服力 l. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业 3. 广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化 a. 版面销售的时代 b. 版面掮客的时代 c. 技术性广告服务的时代 d. 策略性广告服务的时代

4. 广告客户组织结构中管理广告的模式有哪些？

a. 由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层

b. 由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门 c. 在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作

d. 在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执

行各自的产品广告

5. 广告运作中的战略分析模式 a. 环境辨析 b. 竞争分析

c. 产品分析和提取诉求点 d. 消费者分析和细分市场选择 e. SWOT分析 f. 广告目标 g. 广告的表现策略

6. 广告运作中的策划方法 a. 通过想象而来的浪漫策划法 b. 理念HITS法 c. 3P法 d. POS法第二章选择：

1. 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础

2. 了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节 3. 环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提 4. 总体环境分析是需要我们集中精力去考虑的最基本的问题

5. 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展

6. 人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和

种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素

7. 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。社会的文化环境制约着处

于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向简答：

1. 广告运作策略的分析和设定的步骤？ a. 分析有关总体环境对组织可能带来的影响 b. 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征

c. 竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析 d. 对企业的产品进行分析，辨认产品的优势

e. 在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体 2. 环境分析的目的？

就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势 3. “广义环境”包含的内容？

a. 总体环境（经济、社会、教育、文化、军事、技术、法律、风俗） b. 行业环境 c. 竞争环境 d. 产品层次 e. 消费者的环境

4. 进行环境分析额步骤？

a. 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解 b. 考察环境的影响

c. 将重点转向单个环境要素的详细分析上 d. 分析组织的战略地位 5. 流行的基本轨迹？

a. 线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式 b. 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古

c. 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异 6. 简答SWOT模式？

a. 根据分析组织的环境特点，以及组织的自身条件，会获得相当多的竞争机会点和优劣势 b. 希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁 c. 发挥竞争优势，弥补竞争弱势 7. 简述企业对待环境威胁的对策？ a. 反对策略 b. 减轻策略 c. 转移策略第三章选择：

1. 行业的分类：增长型行业、周期型行业、防守型行业 2. 行业的周期性阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期

名词解释：

1. 行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别简答：

1. 简述辨别行业的特征？

a. 分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析 b. 分析行业的市场规模 c. 分析行业的进入和退出障碍 d. 竞争厂商的数量及其相对规模 e. 分析市场占有率结构与生产能力结构

f. 产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度 g. 市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期 h. 分析配销通路结构 i. 竞争角逐的范围

j. 产品和服务的差别化特征 k. 分析行业主要成功因素 l. 考察行业的文化价值观

2. 简述提炼行业成功的基本因素？

a. 在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要 b. 环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少

c. 不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同 d. 关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少

e. 不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同因素上 3. 如何分析行业的竞争力度分析？

a. 如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，他必须从竞争对

手那里抢市场份额

b. 当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划大跨所有其他公司时，这个行业的竞

争会比较激烈

c. 当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽

量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式

d. 如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售

e. 当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保

证顾客的忠诚度

f. 当行业中的企业由于某种原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能

力而导致激烈的竞争

4. 行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节： a. 行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点

b. 对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点 c. 针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化 d. 行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度 e. 行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业 f. 行业中分销渠道的模式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位 g. 行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度

h. 行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透

信息的力度和角度

i. 行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义 j. 行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略第四章选择：

1. 市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商

2. 美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了“五种竞争力量模型” 3. 在五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析 4. 竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势

5. 对于竞争对手的地位，可以划分为：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者 6. 市场领袖是市场占有率最大者，是同行模仿或挑战的焦点

7. 获得市场利基者的战略目标在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的市场间隔

名词解释：

1. 竞争是指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，

就会有竞争简答：

1. 简述如何要求个体间的竞争优势？

a. 个体间的互动或者说搏弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上

b. 为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接

将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比

2. 简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分别具有什么样的竞争举措和竞争策略？

a. 市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以

弹性的攻防战保护已有的市场占有率、在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率） b. 市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者

c. 市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离的进行追随 d. 市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性 3. 简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？

a. 消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

b. 产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争 c. 市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争 d. 地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争

e. 未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

f. 对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模 4. 简述进行战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？ a. 识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征 b. 从中识别最为重要的两个独立变量 c. 用两个变量划出双变量图 d. 利用两个变量

e. 把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上

f. 以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额 5. 简述如何监测竞争对手市场的概况？ a. 竞争对手的历史背景 b. 与竞争对手进行产品比较 c. 竞争对手对市场发展趋势的关注 d. 竞争对手间的市场现状

6. 简述如何检测竞争对手的市场行为？ a. 产品系列的变化 b. 销售通路的变化 c. 售点促销的变化 d. 战略伙伴的变化 e. 市场的反应 f. 地域开发和撤退 g. 产品价格的波动

7. 简述具体的广告监测的内容？ a. 竞争对手的广告投放量的变化 b. 竞争对手的广告投放的行程安排 c. 竞争对手的广告定位的变化 d. 竞争对手的广告诉求重点的变化 e. 竞争对手的广告作品风格的变化 f. 竞争对手的广告作品更换的频率

g. 竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化第五章

选择：

1. 有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、样式、品牌名称、包装 2. 产品层次：核心产品层次、有形产品层次、附加产品层次 3. 产品的特征：无形性、不可分行、易变性、时间性 4. 消费品的分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品

5. 我们将使用策略性规划方法里最被广泛应用的一种方法：产品搭配分析（又称波士顿顾问群搭配矩阵） 6. 波士顿顾问集团最早发展出了策略性规划方法——产品搭配分析，搭配分析就成为策略性规划的主要方法之一

7. 现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位

8. 在与竞争力量的抗争中，蕴藏着三类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略 9. 寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一 10. 差异化建立在消费者的感知上 11. 差别化的核心就是取得某种独特性

12. 对于广告的专业人员来说，品牌最根本的基础还是在于产品本身的质量 13. 产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统

14．马丁·梅耶的一本重要广告著作《麦迪逊大道》中曾推论：广告能赋予产品“附加价值” 15. 表现概念确立的三个阶段：诉求重点的挖掘、商品概念的提炼、表现概念的确立

16. 20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告活动中占据统治地位

17．商品概念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角—产品的视角，而是要转到消费者的视角上来—产品的视角

18. 表现概念解决的是“如何说”这个问题

名词解释：

1. 产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西 2. 产品层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需要时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”

3. 有形产品是指企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选

4. 服务是一方面能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足

5. 方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品（日用品、冲动品、急救品）

6. 选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品

7. 特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买

8. 非可求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品 9. 替代品是一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品

10. 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程

11. 商品理念指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。在制造新产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是商品理念简答：

1. 简述影响消费模式的产品特质

a.与产品所处的不同生命周期阶段有关 b.与产品购买的难度及所需的信息量有关 c.与产品是否为新产品及创新有关

d.与错误消费某类产品时后果的严重程度有关 e.与产品的品质是否已确立及是否可靠有关 f.与产品的单位体积和重量有关 g.与产品保质时间的长度有关 h.与产品的价格高低有关 i.与产品的差异化程度有关 j.与新产品推出的速度有关 2. 简述产品功能的覆盖 a.相近类别 b.替代品 c.互补品

3. 简述产品导入期的广告策略 a.开拓性广告策略 b.快速掠取策略 c.缓慢掠取策略 d.快速渗透策略 e.缓慢渗透策略

4. 简述产品成长期的广告策略

a.宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象 b.劝服性广告策略 c.运用时机采取降价策略 5. 简述产品成熟期的广告策略

a.竞争加剧，产品售价降低，利润降低，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开 b.提醒性广告策略

6. 简述产品衰退期的广告策略 a.继续策略 b.集中策略 c.收缩 d.放弃策略

7. 简述企业采用战略的益处 a.形成进入障碍 b.降低顾客敏感程度 c.增强讨价还价的能力 d.防止替代品的威胁

8. 简述作为广告策划人员，对产品分析的层面 a.我们要了解产品的基本品质

b.在与同类竞争或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征 c.了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的 9. 简述客观分析的主要内容 a.产品的用料

b.产品的加工情况 c.产品是如何使用的 d.产品的竞争 e.产品的包装 f.产品的外型设计 g.产品价格 h.销售地点

i.测定产品客观质量的方法

10. 简述企业在实施差别化战略时面临的风险 a.是企业没有能够形成适当的差别化

b.是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化 11. 简述企业在保持差距化上，普遍存在的威胁

a.企业形成产品差别化的成本过高，购买者难以承受产品的价格，企业就难以盈利 b.竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色 c.竞争对手推出更有差别化的产品

d.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素 12. 简述在实际操作中，销售重点的分析要着重解决的问题 a.检验广告商品与同一类商品的共同属性 b.从各个角度调查和例举其机能和特性 c.与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征 d.体会产品设计中的新思路和新技术 e.确定产品所在的生命周期位置

f.将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上 13. 简述产品选取过程中的判断依据

a.选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处 b.依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍

14. 简述具体商品的信息，最后成为一个商品广告的阶段 a.用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点

b.将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念” c.在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念第六章选择：

1. 市场细分的原则：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分 2. 4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代有麦卡锡提出 3. 4C理论指的是消费者、成本、便利性、沟通 4. 动机是引起动作行为的原动力

5. 消费者信息来源的分类：个人经验来源、人际来源、商业场所来源、公众来源 6. 消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识

7. 家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的相关群体，对消费者购买影响甚大 8. 市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期

9. 美国学者温德尔·斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理 10. 消费者偏好的内容：同质偏好、分散偏好、群组偏好

11. 市场细分的具体内容（即细分变数）：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数 12. 地理变数成为最常见的市场细分标准

13. 收入、教育和职业是现实社会阶层的三个最重要的变量

14. 三种市场覆盖的方案的选择：无差异营销、差异化营销、集中营销

名词解释： 1.

考虑组指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌 2. 顾客满意度来自消费者购买后的美好经历

3. 认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾 4.

参照群体是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。这个群体既可以是密切

和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等

5. 6. 7. 8. 9. 简答：

1. 简述在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决的问题？ a. 捕捉到消费者或潜在消费者

b. 了解消费者的意愿、需求的消费判断模式

c. 了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好 2. 简述如何理解消费者？

a. 人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望

而消费

b. “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业，营销人员的极大重视 c. 我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上 d. 在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则 3. 简述消费者的行为模式 a. 需求与动机 b. 信息搜索 c. 选择评估 d. 购买行为

e. 购买后使用与评估

4. 简述选择评估的主要内容？ a. 产品的功能和特色 b. 品牌、商标

c. 价值观念、产品带来的实际利益

市场细分就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程

多元异质性是指消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异

质性”是市场可能细分的客观基础

生活形态是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、甚至偏

见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱分配方式上的态度

新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品获得的不同整体利益来划分目标细分

10. 定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法

d. 价格和优惠

e. 其他值得注意的产品特征 5. 简述消费者的购买行为的分类 a. 习惯性购买行为 b. 寻求多样化的购买行为 c. 化解不协调的购买行为 d. 复杂的购买行为

6. 简述消费者的消费习惯而形成的6个W a. 市场需要什么？ b. 为何购买？ c. 购买者是谁？ d. 如何购买？ e. 何时购买？ f. 何处购买？

7. 简述消费者生活方式的构成因素 a. 消费者的工作和余暇如何度过 b. 消费者的趣味、偏好

c. 消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价 8. 简述家庭的购买决策的前提条件 a. 发起者 b. 信息提供者 c. 影响者 d. 决策制定者 e. 购买者

9. 简述消费心理与生活方式细分方法的主要内容 a. 社会阶层 b. 生活方式 c. 个性 d. 价值观

10. 简述消费群体的特征体现 a. 从为潜在消费者起个名字开始 b. 融入消费者的生活

c. 描述目标消费者的个人化生活第七章选择：

1. 广告目的通常使用陈述性的语言

2. 广告目标的表述则是以明确的数字为根据的

3. 广告目的和目标的设定是以市场策略为基础，为了市场的需要而完成的 4. 广告表现策略包括诉求、创意和制作

5. 广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节 6. 表现策略有时也称为“诉求策略”，即创意部分策略

7. 产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意的关系好比“做什么”和“怎么做”的关系 8. 诉求策略主要决定广告信息

9. 广告诉求目标的设定主要从广告信息出发

10. 广告诉求的方法多种多样，最基本的诉求类型有理性诉求、感情诉求、理性加感性诉求之分 11. 采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求 12. 广告主往往希望自己的品牌名称至少要在“考虑组”里占据一席之地 13. 心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是“性的诉求” 14. 共鸣法策略最适合大众化的产品和服务

15. 共鸣法侧重的主题内容主要有：爱情、童年回忆、亲情 16. 信息式广告不过是评论式电视版本

17. 电视购物节目中的广告基本上是信息式广告 18. 硬销售式广告的特点是高压和催逼

19. 效果非常好的改变式广告都将广告体验与品牌结合得非常紧 20. 广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面

21. 抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反应现象的一种概括性、论述性的思维活动 22. 灵感思维具有一般思维活动不具有的特征，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性 23. 在广播广告制作中，语言、音乐盒音响是重要的三个因素

24. 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品和服务，如高档耐用品、工业品、

各种无形服务

25. 成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激

名词解释：

1. 广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则

2. 诉求目标：广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的的

信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定

3. 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服

务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定

4. 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因

素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机

5. 关联就是要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联 6. 联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反

映到脑中形成各种不同联想

7. 共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发

其内心深处的怀旧情感。同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过产品与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量

8. 当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言式广告，证言式广告的价值在于代

言人对品牌个性和利益的权威性代表

9. 广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策

略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言，独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程

10. 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法

11. 聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，以不同的方向和不同的角度，将思维

指向这个中心点

12. 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考 13. 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其它食物中分析比较，另辟

蹊径，寻找突破口简答：

1. 简述广告目标的内容

a. 对本品类的产品更为了解和接受

b. 对本品牌的认知度、理解度或好感度等有所提升

c. 针对竞争对手争夺消费者，或潜在消费者的认知度、理解度或好感度 d. 增加品牌忠诚度 e. 增加使用度

f. 直接刺激购买行为，增加销售量 g. 提升品牌使用后的感觉

2. 简述制定表现策略的约束的主要内容 a. 广告的战略目标

b. 广告法规和广告主的社会责任

3. 简述在广告表现策略的制定过程中要处理好的问题 a. 广告对象 b. 广告内容 c. 广告方式

4．简述为什么广告表现策略是市场策略的延续

a. 了解产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步

b. 市场状况（制定表现策略之初，我们需要将广告的产品或劳务市场状况尽可能地作出完整、简明、清晰的了解）

c. 产品（捕捉到产品的差异对制定表现策略非常有价值，因为它极可能成为广告诉求点及承诺的基点） d. 消费者（了解消费者构成的基本特征、消费者对产品的购买使用行为特征的了解、获得消费者心理特征生活格调的轮廓） 5. 简述诉求目标的层次 a. 品牌知晓 b. 品牌认知 c. 品牌偏好 d. 品牌行为 e. 品牌忠诚

6. 简述将重点特性与品牌名称联系起来的方法 a. R.O.I.原则 b. 固有刺激法 c. 独特销售建议 d. 实施重心法 e. 定位法 f. 联想法

7. 简述逐渐培养品牌偏好的方法 a. 品牌形象法

b. 性的诉求 c. 幽默广告 d. 共鸣法

8. 简述劝服消费者的方法 a. 纯信息式广告 b. 比较式广告 c. 证言式广告 d. 演示式广告 e. 评论式广告 f. 信息式广告 g. 推理式广告 h. 硬销售式广告

9. 简述广告创意魅力表现在哪些方面 a.广告创意魅力概念

b.广告创意魅力的一大主要特点就是具有超常规的创造力。广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上（反趋势、超常规、极端化、平淡中见真奇）

c.无论是公益广告还是商业广告，都具有很强的目标导向性和功利性的特点。促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一（刺激性、贴切性、简明性、熟悉感） 10. 简述广告制作的控制团队的主要分工 a. 创意小组 b. 创意总监 c. 创意制作人 d. 广告艺术总监 e. 广告文案撰稿人 f. 广告导演第八章选择：

1. 报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介

2. 纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格 3. 报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版

位

4. 杂志中16开是国际流行的开本规格

5. 一般来说，封底价格最高，封二次次之，封三再次，内页版位价格最低 6. 广博在所有的主流媒介中最默默无闻，没有光环

7. 广播是听觉媒介—利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸于人的听觉，这是广播最根本的

特点

8. 无论按单位接触成本，还是按绝对成本计算，广播往往都是最合算的媒介 9. 在各种媒介中广播的到达范围最广 10. 广播是最灵活的媒介

11. 电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介

12. 电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介

13. 电视按传输技术分电视可分为：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视、数字电视 14. 电视按覆盖范围分电视可分为：全国性电视媒介、地方性电视媒介

15. 电视按传播内容分电视可分为：新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频

道、生活频道

16. 电视与广播都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点 17. 视听合一的媒介、受众具有专注收看的特点—视听是人类接受外界信息最主要的渠道，电视媒体诉诸

视觉和听觉

18. 与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式 19. 电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格

20. 与其他媒介相比，电视最突出的优势在于它能用图像和声音传送信息 21. 售点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介

22. 售点广告主要有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等

23. POP广告分为：柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP

24. 户外广告媒介指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告形式，一直被视为

四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介

25. 实物户外媒介主要有气球、模型、条幅

26. 如果按广告支出计算，直邮在美国是排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视 27. 销售信函是最常见的直邮形式

28. 1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广告、电视等传统大众

媒体之后新兴的第四媒体

29. 网络广告成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式 30. 国际上公认互联网络是一种“富媒介”

31. 对网络受众的测量一般会用到几种术语，如点击量、页面、访问量、用户和到达率 32. 综合促销活动的实质是由任务主题所引导的

33. 销售促进是综合促销活动中，除公关活动、现场活动等以外的活动，是综合促销活动核心的实践性销

售支援活动

34. 促销现场活动中最具有代表性的有“店头促销活动”、“奖励活动”、“产品展销会”、“独家展示会”等 35. 站在生产厂商的角度看，这就是通常所说的“拉动型促销” 36. 面对流通行业的促销是典型的“推动型促销”

37. 媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据 38. 信息力度概念给媒介策划人员提供了一个总的参照点 39. 持续性的排期形式：连续式、起伏式、脉冲式

40. 媒介实效性的衡量指标包括千人成本、目标市场千人成本、单位收视成本 41. 一般称之为公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品

名词解释：

1. 出血版即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边 2. 通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告

3. 售点广告媒介是在各种焦点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介

4. 广告礼品必须具有三个决定性的因素，才能称为广告礼品。首先，他们通常包含赞助人的标志，有时

也许还包含相关的宣传信息；其次，标志和信息一般出现在有用的或装饰性物品上；第三，这些物品通常像礼物一样是免费赠送的

5. 综合促销活动就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需

求，创造和维持其形象的活动

6. 现场广告活动的定义为：企业、团体等为谋求促进有关人员的相互信赖、理解，通过导演创造戏剧性

的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、服务能够产生好感的气氛中；进而，引起大众传媒的关注，以诱发公关效果，从而达到增大信息扩散范围的集会或活动

7. 促销活动定义为：通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响

8. 媒介目标确定具体的媒介发布目标：确定到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针

对目标受众的广告总量

9. 到达率指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体、广告的非重复性个人或家庭数目，经

常用百分数表示

10. 频次指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内接触媒介载体、广告的人均次数或户均次数 11. 毛评点是对媒介策划人员来讲，与到达率和频次相关的一个重要测量尺度 12. 媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 13. 媒介组合指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众

14. 单位收拾成本指对不同的节目，每购买一个收视率所需花费的金额（单位收拾成本=节目广告费/节目

收视率）

15. 媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面简答：

1. 简述对媒体的分类方法

a. 按媒体受众的数量分：大众媒介、中众媒介、小种媒介 b. 按媒体信息作用的方向分：单向媒介、互动媒介 c. 按传播符号的类型分：印刷媒介、电子媒介

d. 按广告在媒体中展露的时间长短分：长期媒介、短期媒介

e. 按受众的接受形式分：视觉媒介、听觉媒介、视觉综合媒介、平面媒介 2. 简述报纸媒介的分类

a. 按发行和覆盖区域分：全国性报纸、地方性报纸 b. 按出版时间分：早报、日报、晚报、周末版报纸

c. 按内容分：时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸 d. 按出版周期分：日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸 3. 简述报纸媒介的传播特性和受众特性

a. 报纸的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读

b. 报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定 c. 报纸受众地区性强并且相对集中 d. 受众处于专注接收状态 e. 形成稳定的受众群

f. 由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围 4. 简述报纸广告的优势 a. 地理针对性高 b. 适时性强 c. 创意机会大 d. 信誉较高 e. 受众兴趣较高 f. 成本较低

5. 简述报纸广告的劣势

a. 寿命短暂 b. 创意有局限性 c. 受读者影响 d. 重复性差 e. 细分局限性 f. 杂乱的环境

6. 简述杂志媒介的分类标准

a. 按出版周期分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 b. 按读者对象分：一般性杂志、对象性杂志

c. 按内容分：新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐

杂志、影视杂志

d. 按发行范围分：国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志 7. 简述杂志媒介的传播特性和受众特性

a. 杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息 b. 杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长 c. 杂志读者的选择性强

d. 杂志发行区域固定，发行量稳定 e. 读者阅读非常专注

f. 由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围 8. 简述杂志作为广告媒介的优势 a. 受众针对性强 b. 受众兴趣高 c. 创意机会大 d. 寿命长 e. 干扰少 f. 详细说明 g. 受众接受性强 h. 读者购买力强 i. 诉求准确

9. 简述杂志作为广告媒介的劣势 a. 到达和频次的局限性 b. 杂乱

c. 广告效果不均 d. 准备时间长 e. 成本相对较高 f. 重复性差

10. 简述广播媒介的种类

a. 按传播方式分：有线广播、无线广播 b. 按调制方式分：调频广播、调幅广播

c. 按使用波长分：长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播 11. 简述广播媒介的传播特性与受众接收特性 a. 传播速度快 b. 传播时效性强 c. 传播范围广泛

d. 受众广泛分散 e. 信息的保存性差 f. 听众地区性强 g. 听众处于被动地位

h. 听众常处于非专注收听状态 i. 相对固定的听众群

12. 简述广播作为广告媒介的优势 a. 成本低

b. 到达率和频次高 c. 目标受众针对性 d. 灵活性和适时性 e. 创意机会较大

13. 简述广播作为广告媒介的劣势 a. 受众专心程度差 b. 创意有局限性 c. 受众严重分流

14. 简述电视作为广告媒介的优势 a. 创意机会大 b. 覆盖范围广

c. 单位接触成本相对较低 d. 受众针对性强

15. 简述电视作为广告媒介的劣势 a. 信息短暂 b. 绝对成本高 c. 地理针对性差

d. 受众态度不利专注程度差 e. 杂乱拥挤

16. 简述户外广告的分类 a. 顶楼大型广告牌 b. 电子翻板 c. LED电脑看版 d. 电子显示屏 e. 飞艇 f. 充气模型

17. 简述户外广告的特点

a. 户外媒介主要设置在城市的商业区和主要街道的醒目位置，能够接触数量比较多的受众，受众关注的

时间非常短

b. 户外广告的发布期限较长，信息持续时间长

c. 户外广告不能立即产生明显的效果，因此不适合做适时性的广告 d. 户外广告一次性投入较大，有效时间也较长 18. 简述使用户外广告媒体应注意的问题

a. 要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式 b. 要注重广告发布效果的经济性分析

c. 注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结

19. 简述交通广告的特点

a. 具有不断强化和提醒广告信息的作用 b. 交通广告媒介费用低廉

c. 媒介接触的都是快速流动的受众，受众关注时间短、关注程度较低，因此适合发布简洁的广告信息 d. 交通媒介广告持续时间长，适合做长期提醒性广告 e. 具有强迫阅读作用

f. 可能影响广告信息的准确性和企业的形象 20. 简述直邮广告的特点 a. 针对性强 b. 灵活性高 c. 便于控制 d. 人性化冲击力 e. 专一性 f. 反应率高 g. 可证实性高 h. 成本高 i. 投递问题 j. 缺少内容支持 k. 态度不利 l. 环保意识差

21. 简述互联网络广告的特性 a. 双向传播（互动性） b. 一对一传播模式 c. 无区域性 d. 富媒介

e. 视听技术的综合性

22. 简述广告公司要为公共活动做的准备工作 a. 新闻稿的制作和分发 b. 新闻发布会

c. 与记者建立日常往来的关系 23. 简述公关性现场活动的目的

a. 利用现场广告活动，起到公关的效果 b. 谋求建立企业形象

c. 表现企业对社会的观点与看法 24. 简述公关现场活动主要的内容和形式 a. 包括演讲和谈话内容为主的研讨会 b. 面向有关人员的集会 c. 大型商品发表展示会 d. 设施的开幕典礼

e. 赞助体育比赛、艺术展示会 f. 参加博览会、展览会

g. 为形成话题而举办的街头现场活动

h. 企业的创业或重要事件的周年纪念等正式典礼 i. 企业的公关设施或工厂参观的运营

25. 简述现场活动的特性 a. 最为原始的媒体 b. 最具有生命力的媒体 c. 最具有人性的媒介 d. 最为奢侈的媒体

26. 简述对消费者的促销方法 a. 免费奉送样品试用法 b. 产品试用监测法 c. 示范表演法 d. 包装赠送法 e. 免费赠品法 f. 自费赠品 g. 容器赠送法 h. 付费赠送品法 i. 应征抽奖法 j. 当场抽奖法 k. 公开抽奖法 l. 竞赛法

m. 发放折扣优惠劵法 n. 现款回扣法 o. 试用价格法 p. 试用小包装法 q. 优惠加量包装法 r. 特殊事件包装 s. 满额赠送法 t. 集邮刺激法 u. 会员组织法 v. 筹划服务内容法

27. 简述对中间商的促销方法 a. 对中间商折让 b. 减价 c. 津贴

d. 提供免费赠货 e. 合作广告 f. 同业折价券 g. 店头宣传品POP h. 经销商装货器 i. 竞赛 j. 推动费 k. 销售会议 l. 进场费

m. 销售人员培训计划 28. 简述媒介目标策略 a. 媒介目标含义

b. 向谁发布—选中的媒介必须能够达到目标受众 c. 在哪里发布—媒介发布的地理范围 d. 发布多少—广告发布的总量 29. 简述广告媒介的周期

媒介排期贯穿于整个策划活动中。媒介排期侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题。在安排投放计划时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各个方面进行评估。除此以外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，预算整个排期在每一个时间段内产生的效果 30. 简述一般评估的主要项目 a. 接触关注度 b. 干扰度 c. 编辑环境 d. 广告环境 e. 相关性

31. 简述对媒体进行量的评估的主要指标 a. 收视率 b. 收视人口 c. 开机率 d. 对象收视率 e. 观众组合 f. 发行量 g. 阅读人口 h. 阅读率 i. 对象阅读人口 j. 阅读人口特性 k. 刊物地区分布 l. 媒体的角度 m. 户外载具的受众量 n. 千人成本 o. 收视点成本

32. 简述媒体选择的判断角度 a. 品类关心度 b. 广告创意活动类型 c. 品类相关性 d. 品牌形象与个性 e. 消费者习惯 f. 竞争态势

33. 简述集中式媒介组合具有的优点

a. 可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势 b. 可以提高品牌的熟知度 c. 只在非常显眼的媒介

d. 对于采用高度集中式没接亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾 e. 集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣 34. 简述分散式媒介组合的优点

a. 广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同

的目标受众

b. 不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果 c. 分散式媒介投放可以提高信息的到达率

d. 分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众 35. 简述如何考察和评估其能力的媒介购买公司 a. 提供效率的能力 b. 科学性媒体分析的能力

c. 针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力 d. 媒介购买公司的形象及对媒体的信用度 e. 了解媒介购买公司的优劣势 f. 媒介购买公司的培训能力第九章选择： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

名词解释：

1. 广告预算是指一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额 2. 百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额

3. 单位销售法是指以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告

费，再乘以预测销售数量得出总的广告费

4. 竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提

高到能对竞争对手产品的广告费水平的方法

5. 目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告

预算

6. 投资利润率是将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法

7. 通信定贷法是邮售这种销售形式所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和定贷的统计认

输测算广告费的方法

8. 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主

提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务

9. 广告代理公司是广告客户与媒体版面或时段建立消费关系的中介结构

百分率法分为：根据销售额、根据利润额、根据预测可能增加的销售额或利润额来计算对于生产标准化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法采取竞争对抗法的一般都是实力雄厚的大企业广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%~90%

佣金制和成本加成制是目前广告代理公司中常见的收费方法

对广告代理公司来说，其收入可以分为：来自媒体代理的佣金，以及来自媒体代理以外服务内容的收

费

媒体收入的主要来源通常是广告收入。媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等

方面获取的广告费用

广告媒体制定广告市场价格的主要依据是受众数量、受众质量、媒体质量、媒体市场情况等因素，通

过平衡本媒体广告的供需为思路，来决定媒体的广告市场价格

简答：

1. 简述年度广告预算的制定方法（名解+10个） a. 量力而行法 b. 百分率法 c. 单位销售法 d. 预期购买者数量法 e. 竞争对抗法 f. 目标达成法 g. 投资利润率法 h. 通信定贷法 i. 支出可能额法 j. 任意增减法

2. 简述广告预算的分配方法 a. 按广告的商品分配预算 b. 按广告的媒体分配预算 c. 按广告的地区分配预算 d. 按广告的时间分配预算 e. 按广告的机能分配预算 3. 简述广告活动预算的分类 a. 长期广告预算和短期广告预算 b. 不同地区的广告预算和总体预算 c. 新产品广告预算和已有产品的广告预算 d. 产品广告预算和企业形象广告预算 e. 侧重不同媒介的广告预算 4. 简述广告费用的发生类别

a. 广告费的内容主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒

介使用租金、广告机构办公费、人员工资

b. 广告费用依据不同角度也可分为直接广告费和间接广告费，自营广告费和他营广告费，固定广告费和

变动广告费

5. 简述影响广告预算制定的主要因素 a. 目标市场大小及其质量 b. 潜在市场规模与地区分散程度 c. 目标市场销售份额

d. 竞争额力度和市场喧嚣的强度不同 e. 行业中产品竞争手段的侧重 f. 企业经验

g. 广告计划中选择何种媒介或广告形式 h. 预期销售额和销售利润 i. 企业财务承受能力 j. 产品生命周期 k. 市场区域及其特点 l. 产品风险和可替代性 m. 广告频次的影响

6. 简述广告代理公司的收费模式 a. 佣金制和成本加成 b. 策略制定费用 c. 制作费用 d. 调查费用 e. 创意费用第十章选择： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

受众态度改变的过程主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上

发布中测试的主要目的是测量广告前测试未能发现或确定的问题，这种测试大多是在实际情境中进行

的

测试概念一般按小组进行，通过书面问卷和小组讨论这两种方式相结合来收集数据

概念测试的主要思路是：从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？广告传达得是否清楚？广告信

息中是否提供了广告受众最关心的内容？概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具

在诉求点等主要广告概念的形成阶段就可以开始进行概念测试具体常用额测试方法是：小组讨论法、语句完成发、认知列表法

1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式

ARF的没接评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：“媒介普及”、“媒介接触”、“广告接

触”，比这个更高一个层次的效果指标是“广告认知”、“广告沟通”、“销售效果”

10. 常见的监测内容：广告发布监测、媒体广告的视听率、广告发布真实媒体环境、广告投放策略的监测 11. 视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒介广告，以及看到和听到电视与

广播广告的人数

12. 广告销售效果即广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判断广告的效果 13. 广告销售促进效果的调查方法：统计分析法、实验法

14. 统计分析法的主要方法：广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引法、PFA法、NETAPPS

法、固定样本连续调查法

15. 实验方法主要的标准的测定方法有零售店调查法和销售地区测验法 16. 1961年，美国企业顾问R—H—Colley发表了所谓的DAGMAR理论 17. 广告传达信息的阶段——未知、认知、理解、确信、行动

名词解释：

1. 广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和

2. “注意”就是指消费者在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容 3. “态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲

望，这是小得着采取实际购买行动的预备阶段

4. 行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为

5. 小组讨论法是由7至8人组成小组，成员在良好的气氛下自由讨论，没有主持人员 6. 语句完成法是利用不完全的提示、刺激，来表现出隐藏在心理的动机的方法 7. 认知列表是一种信息调查方法，试图探明广告所引起的具体认知

8. 视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比

9. 电视视听调查法、试听自动记录法、视听节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测

定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法简答：

1. 简述效果的发生过程

a. 在这一过程中，广告主实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者 b. 广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的

c. 广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试欲望，并最终促进采取实际购买行动，可以看出这

反映出受众受信息影响的过程 2. 简述广告效果发生过程的阶段 a. 到达阶段 b. 注意阶段 c. 态度阶段 d. 行动阶段

3. 简述广告发布前测试的优点

a. 与事后测试相比，能比相对低的费用获得反馈 b. 预测广告目标的实现程度 4. 简述广告发布前测试的缺点

a. 广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或其他营销活动配

合情况下的广告反应 b. 事前测试可能会延误时间

c. 事前测试效果与实际效果往往不一致

5. 简述在广告发布后对效果进行测试的内容和作用

a. 广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估

b. 测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度以及其改变、品牌偏好及购买行为 c. 评价广告策划是否达到了预定的目标 d. 为今后的广告策划提供借鉴

e. 如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较 6. 简述测试注意事项

a. 检验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者 b. 要制定恰当的测量指标 c. 要做好事前—事后测量的计划 7. 简述广告文案测试的方法 a. 故事板录像测试

b. 实验室中的测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法） c. 仿真环境中的测试（影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试） 8. 简述广告沟通效果的测试方法 a. 认知测定法

b. 回忆测定法（纯粹回忆法、辅助回忆法） c. 识别法（回忆度测试比认知测试要求更高） d. 态度变化测定法

9. 简述视听率调查所针对的内容 a. 发布时机选择

b. 发布规模设定 c. 发布强度的适合性

d. 信息载体的针对性与号召性

10. 简述广告信息发布环境的主要监测内容 a. 附近节目每期更换的具体内容 b. 附近版面的文章内容 c. 广告时间版面的长度/面积 d. 广告的拥挤程度

e. 竞争对手的广告信息展示 f. 广告信息周边气氛的变化

11. 简述通过对广告媒介投放策略的测量的主要内容

a. 记录和测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效

b. 记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费 c. 记录和测量不同媒介周期对广告效果的影响 d. 记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果 12. 简述DAGMAR的具体实施步骤 a. 调查基准点，决定目标 b. 使关系者彻底实施既定的目标

c. 针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能 d. 实施广告效果测定 13. 简述DAGMAR理论的优缺点 a. 使广告的目标更明确化

b. 明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息 c. 使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作 d. 使目标数量化，便于效果测定

e. 心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的 f. 广告也会引发销售额的变化

第十一章选择：

1. 营销在经历了百年的发展之后，1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念

2. 企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这

两种营销工具

3. 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的

4. 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度 5. 关系营销更能把握住营销概念的精神实质

6. 在传统营销中，广告等大众传播方式是企业与消费者进行沟通的主要渠道

7. 关系营销是建立在对关系的维系基础上的，这种关系主要体现为顾客、关联企业、政府和公众这三个

层次

8. 通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的六倍 9. 最普通的合作广告形式就是针对于中间商的垂直型合作广告

10. 合作广告分为：水平合作广告、原料商赞助的合作广告、垂直型的合作广告 11. 快速消费品的通路特征是短而宽

12. 在相对成熟的市场，快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体

的分销

13. 近年来，快速消费品企业均强调扁平化管理

14. 到目前为止，英国广告公司基本上都采用了称为“AP”的职能制度 15. 业务策划的理念最大不同之处是以“消费者”为导向

16. “AP”的功能就是为了连接品牌与消费者，而将公共活动置身于消费者的视点之中 17. 广告效果是广告主最关心的根本问题

18. 广告代理公司成为一个枢纽，成为联接广告主、媒介、消费者的中枢神经

名词解释：

1. 关系营销指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方

的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 2. 合作广告是指广告成本由多个机构分担的广告合作形式

3. 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系

4. 频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励 5. 俱乐部模式指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员 6. 制定营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动 7. 数据库营销方式指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程

8. 协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂

直协同营销

9. 快速消费品是快速流通消费品，强调的是商品快速的被大量消费的特性

10. “AP”20世纪60年代产生于英国广告业，可以解释为广告代理公司“以消费者为中心”为客户提供

服务的观念和制度，也称为业务策划简答：

1. 简述关系营销与传统营销思路之间的不同之处

a. 传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客

b. 传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并顾客服务顾客满意度，培育顾

客忠诚

c. 传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺

d. 传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应该关心质量问题 e. 传统营销思路不注意与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期稳定关系 2. 简述关系营销的本质特征 a. 双向沟通 b. 合作 c. 双赢 d. 亲密 e. 控制

3. 简述关系建立的层面