SWOT分析的浙江饮料生产企业发展战略

SWOT分析浙江饮料生产企业发展战略

摘要：企业制定发展战略，必须对其特定的内外环境进行全面深入的分析。本文对浙江千岛湖农夫山泉股份有限公司深入调查，应用SWOT分析方法从内部优势、内部劣势、外部机遇以及外部挑战四个方面对其发展状况及前景进行深入细致研究，从而评价了浙江饮料生产企业所面临的商业环境和应具备的战略能力，为未来浙江传统优势工业的转型升级带来一些新的启示。

关键词：SWOT分析；农夫山泉；发展战略；转型升级

1 引 言

“九五” 以来，随着经济的蓬勃发展浙江省饮料生产企业尤其是在饮品结构调整、增长方式转变和产业层次升级等诸多方面得到了有力的推进，成效正在显现并将继续突显，浙江饮料产量约占全国饮料总产量的五分之一。但是目前我国的饮料市场供过于求，产能过剩，并且伴随着原材料的涨价、企业成本的上升，也有人才、土地、能源等基本要素资源的制约，导致部分饮料生产企业面临危机亦有被市场铁面无私地淘汰的可能。市场上饮料生产企业的危机，也间接地影响了浙江省的财政收入和经济发展。针对这样的状况，我们选择了浙江饮料生产企业的龙头企业之一的浙江千岛湖农夫山泉股份有限公司作为我们的调研对象。

为了更好地了解公司的状况，本小组去公司学习、实地参观，并体会了一番企业的工作氛围。同时，为了掌握更精准的信息，本次的企业调查，本组首先从相关网站及书籍上查找相关资料和数据，对资料和数据进行归集和整理，并用自己所学的知识进行初步的分析和总结，主要应用了在《管理学》中所学的SWOT分析。

2 农夫山泉股份有限公司简介

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的

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民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份有限公司是一家集科研、生产、销售、服务于一体的现代化高科技企业。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。

从生产方面，农夫山泉拥有从德国引进了当今世界一流的天然水生产线，从法国引进的吹瓶设备和从丹麦APV引进的水处理设备，加之现代化的厂房，用以保证其高品质产品和规模化生产，真正实现了从原料进入到成品产出的全自动生产流程，整个生产过程充分体现了高速高效，同时实现了人机对话、自动监控，有效确保了生产过程中多环节的产品质量。

从产品定位方面，农夫山泉特立独行的宣传模式，使其两句广告语家喻户晓：从早先的 “农夫山泉有点甜” 到如今的“不生产水，只做大自然的搬运工”，无不体现了农夫山泉与其他瓶装水厂家与众不同的定位，它把握了现代工业社会里的人们对自然界的向往，给人留下了自然、绿色的印象。

从销售方面，公司实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。农夫山泉的每款饮品都有其鲜明的特征，如水溶C100，五个半柠檬C，补充一天满足每日所需维生素C。二是式样。农夫山泉旗下的饮品，不管是包装还是瓶身，都能给人留下印象，鲜红字体标明的“农夫山泉”字样，使其能快速占领市场。三是形象差别化。农夫山泉很注重品牌形象，在食品饮料的脆弱行业、在竞争残酷的饮料界，农夫山泉是将这一营销策略——不顾一切将自己的品牌推到第一位，演绎得最淋漓尽致的。农夫山泉的强硬手段和特立独行的宣传方式让其每次都能在事件中恢复回来。

3 农夫山泉股份有限公司发展SWOT分析

3.1 内部优势

3.1.1 产品优势

农夫山泉的产品本身具有竞争优势，水源都是取自大山深处珍贵的水源，得天独厚的水源是其独特的优势，使得从产品以天然水为卖点，在矿物质水产品中脱颖而出。

品牌理念的先进性，农夫山泉对品牌管理得当，并且恰当的运用中国元素以及对不断对中国体育事业大力支持和参加公益事业等，塑造自己的品牌。农夫山泉始终坚持为热爱运动的人们提供健康的天然弱碱性水。不仅如此，它还每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。

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3.1.2 技术优势

公司从德国引进了当今世界一流的天然水生产线3条和热灌装饮料生产线2条；从法国引进的吹瓶设备，每小时产能3万只；水处理设备从丹麦APV引进；瓶坯注塑设备产自瑞士Nestal,瓶盖注塑机生产能力为每小时3.5万只；全自动包装机是从德国ZVT公司引进的，包装速度为每分钟32箱；两台堆垛机是从法国引进的，属国内首次引进，是一个程序化机器。现代化的厂房和世界上最先进的设备是农夫山泉高品质的产品和规模化生产的保障，真正实现了从原料进入到成品产出的全自动生产流程，整个生产过程充分体现了高速高效，同时实现了人机对话、自动监控，有效确保了生产过程中多环节的产品质量。 3.1.3 人才优势

农夫山泉股份有限公司具有专业的营销团队，非常重视产品策划和零售终端建设，使得农夫山泉的营销理念持续更新，走在饮料市场的前沿。公司拥有专业的广告策划和公共关系，遍布全国的经销网络和销售队伍，使得农夫山泉一直具有较高的品牌认知度，拥有其宝贵的品牌资源。

3.2 内部劣势

3.2.1 运输劣势

农夫山泉只有一个灌装厂运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多，使产品价格上涨，降低竞争优势，由此可见其自身价格管理体系相当不完善。况且农夫山泉的六个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。面对竞争对手的压迫，农夫山泉的批发分销渠道危机四伏。 3.2.2 经销渠道劣势

农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。虽然农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，但是对销售和经销商渠道建设却不在行。销售队伍中普遍存在的问题是以销售队伍为导向而不是以绩效为导向。

由于管理不得当导致农夫山泉之前陷入“砒霜门”和“水源门”事件，使其产品质量遭质疑，也使消费者对其水质产生怀疑。

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3.2.3 资金劣势

生产农夫山泉的养生堂公司面临严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2000年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。在这种形式下 ，于 2001年6月，农夫山泉正式脱离养生堂的怀抱，成立股份有限公司，养生堂持六成股份。由于农夫山泉拒绝洋资本，资金相对而言是一个劣势。并且在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈与乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。

3.3 外部机遇

3.3.1 日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会

消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标营销①提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。 3.3.2 入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇

农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，可以利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。 3.3.3 我国是人口大国，内需市场广大

近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中

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目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

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国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈竞争的饮料行业，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。 3.3.4 国家政策支持

从2008年开始，中国饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。中国饮料工业协会①4月1日在重庆召开的“2010中国饮料行业绿色峰会”，重点探讨和研究了与眼下低碳经济热点话题相吻合的主题——饮料的绿色生产和绿色运营。国家大力支持饮料产业的发展，具体表现在：

科技创新目标。产量超过50万吨的企业要建立研发中心，或者企业自己建，或者和大专院校、科研院校一起建。同时要建立国家级实验室，目前来说只有娃哈哈有国家级实验室。

质量安全目标。国家希望建立和完善标准体系建设，特别提出有关标准化的要求。另外，在全国形成若干个标准化生产示范区。

在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持帮助有条件的有能力的企业品牌发展成为世界名牌。

3.4 外部挑战

3.4.1 国内竞争

饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前中国市场上存在三股竞争力量：一是以统一和康师傅为首的台企，再就是包括汇源、娃哈哈、农夫山泉在内的国内企业，最后还有可口可乐和百事可乐等国际巨头，每家企业都有很多种子品牌的饮料产品，并不断有新品涌现，消费者的可选择性非常大，也就造成饮料业竞争不断加剧。同时，果汁饮料的价格也日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生等。 3.4.2 我国饮料消费结构的变化

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中国饮料工业协会（简称CBIA）成立于1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级协会。

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根据马斯洛层次需求理论①，人们的需求总是从低层次，由生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地将水定位于解渴的功能。

以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代。瓶装水的市场正在萎缩。如何在新一轮的饮料大战中保持地位是农夫山泉应该着重思考的问题。 3.4.3 瓶装水耗费能源、污染环境

美国水资源专家皮特通过研究发现，美国每进口一升矿泉水需要耗费250毫升石油，而据美国地球政策学院的估算表明，美国每年光是耗费在制造塑料水瓶上的石油就高达150万桶，可以供10万辆汽车开一年。这些在中国也将成为不可回避的问题。

4 浙江饮料生产企业的发展战略探讨

饮料制造业一直是杭州食品工业发展的优势之一，娃哈哈、农夫山泉、中萃等“杭产”饮料品牌已成为杭州经济的品质名片，在全国走出一条具有杭州特色的新型工业化道路。本小组通过对农夫山泉的SWOT分析，对其在产业链延伸、产品升级、品牌管理等方面的新思路、新举措进行分析，给那些面对转型升级大潮中的传统工业企业一些启示。

4.1 差异化战略挖掘市场新机遇

战略对于中小企业发展至关重要，战略和环境的变化在更大程度上将影响企业的生存和发展。成功的运用商业战略能使企业更好的发展。

饮料市场是我国完全竞争程度最高的产业之一。农夫山泉从退出纯净水到开辟天然水市场，对新生活脉络与新社会需求的把握和整合式其品牌得以快速发展的关键所在。这种品牌定位差异化不在于消费人群的差异化上，而是建立在大多数人共同需求的挖掘上。

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马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

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现代经济学的一个特点是从传统的最大化效率、效益追求转向资源的最佳配置，这种转变主要是竞争空前激烈的大工业生产和大众市场消费的典型特征。农夫山泉率先提出了一个重要的生活理念而实现了最大的品牌差异化效应，使得农夫山泉能在短短3年的时间内进入行业前三。

从农夫山泉的成功，可以看出，在如此激烈的市场中，实行品牌差异化战略是成功的保障。

4.2 明确产品定位①应转型

1998年，农夫山泉利用“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，到1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜!”转变为“好水喝出健康来!”这更加突出了农夫山泉水质的优良，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。产品定位转变后，农夫山泉又与体育运动结缘，并贯穿于其成长的全过程。自2000 年初开始实施“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱!”活动以来，在半年多的时间里“农夫山泉奥运装！”在全国销售就近5亿瓶，比去年同期翻了一番。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔！”的宣传理念,使它又一次成功地运用了产品定位转变理论。

一个企业要推广一个新产品，首选就是要进行基于企业内外情况调查之上的产品定位，这不仅能为企业塑造与众不同的产品形象，而且也是市场营销的一个有力手段。产品定位能够更为有效、有力、有节地把握住市场需求。农夫山泉公司的产品定位转变就是顺应时代顺应潮流的明智之举，它鲜明地体现了产品市场的发展方向，这既是企业产品定位的成功借鉴，也是现在企业赢得市场、赢得消费者的必由之路。

4.3 自主创新提升产品附加值

农夫山泉的掌门人，同时也是养生堂的领军人钟睒睒②曾有个卖“茶叶蛋”和造“原子弹”的比喻。在钟睒睒看来，农夫山泉、清嘴含片以及“成长快乐”复合维生素咀嚼片都是养生堂卖的“茶叶蛋”，具有“原子弹”效力的则是养生堂的科研成果。如今，提高自主创新能力已是加快工业转型升级、提高企业综合竞争力的核心环节，技术创新能够引领企业实现从低成本优势向科技创新优势的转变。在产品创新上，农夫山泉简历

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市场定位与产品定位的区别：市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 ②

钟睒睒,1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。

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了属于升级技术中心的研发中心，不断推陈出新，加大投入，打造符合消费者口味的新产品，以适应迅速变化的市场需求；在经营模式上，积极运用网络等新兴的销售渠道，通过网上下单，努力缩短销售渠道，降低营销成本，提高销售效率。目前，农夫山泉是中国唯一拥有转运铁路的饮用水公司。农夫山泉从以生产环节为主的“橄榄形”发展模式向侧重于研发和销售两端的“哑铃型”发展模式转变，通过借力高科技，对产业价值链进行重新解构与重组，提高产品附加值。

在如今的饮料业只一味的生产销售单一产品已不能立足，创新发展才是硬道理，只有提高企业本身的自主创新能力，提高产品的附加值，而不是单一的靠产品本身的价值，才能在激烈的商海中占有一席之地。产业转型已不可避免，企业应该运用科技的力量，将科技产品的功能设计和消费趋势融入产品，旨在以产品升级引领市场的消费，提高产品附加值，走上产业转型的道路。

4.4 整合营销传播

农夫山泉在饮用水市场上的王者地位，归功于其独特的营销传播概念，从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播①的高明之处。吸取农夫山泉的经验，中国饮料企业想在如今饮料业占得一席之地，就得把整合营销传播理论运用于具体实践。

首先，树立现代市场营销观念，实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。

其次，优化企业组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、产品定位、员工行为与企业的战略相一致。

第三，充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

5 小 结

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整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

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2008年以来的国际金融危机对我国经济的冲击，使得传统产业发展面临着用工成本提高、要素价格上升、市场竞争日趋激烈、传统竞争优势逐步弱化等困境，原先的低成本扩张、低价格竞争方式已难以为继。而在如此激烈的转型大潮中，农夫山泉运用差异化战略从单一的饮用水公司到综合性饮料生产企业的跨越；通过自主创新，对产业链进行重新结构和重组，有效提升了产品附加值；秉着对健康理念的执着，占据了行业竞争的制高点，从一家小企业一步步成为了中国饮用水行业的前三甲、天然水行业的第一品牌。农夫山泉的成功也给了其他饮料企业一些新的启示，在如此激烈的饮料业，缺乏品牌价值的企业不是优秀的企业，没有正确定位和理念的企业不会长久，不会随时代变化而改进的企业无法生存。

参考文献

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[4] 汪普庆,李春艳.食品供应链的组织演化:一个演化博弈视角的分析[J].湖北经济学院学报,2008.

[5] 苏晓晓,沈剑.农夫山泉的转型之路[J].生活品质,2010.

[6] 丁胜利.产品定位转变探析[J].成都理工大学学报（社会科学版）,2010.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/4dy7.html