卖概念

卖概念、炒概念、混淆的是概念－－产品概念的设计技巧

博锐管理在线 2008年5月31日 作者：刘永炬

现在市场上流行一种说法叫炒“概念\，

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意思是说，一些企业的产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式通过告知的方式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可。这种说法本身就是对营销中的概念行为的误解。如何这个词是新闻记者的产物，我们还可以理解，因为他们毕竟

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不是专业人员，但现在很多营销人员，甚至一些专业人士也跟着炒作起这个概念来了。其实概念本身是一个产品的本质的东西，就是核心的东西，缺少了这个核心，这个产品的概念就会改变。就像人的概念是有思想的高级动物一样，他和其他的动物概念是有区别的，对于产品来说有概念是应该的，而没有概念是不正常的。

之所以产生这样的理解误区，原因是他们把产品的概念和产品的卖点混为一谈，产品的卖点是围绕在产品的概念之外的一个利益，这个利益是可以设计的，而这个利益是产品的短期利益，企业涉及这个利益就是为了阶段性的促进产品的销售成长，但他并不能损害产品的核心概念。下文是我最近出版的一本新书《推广》中第五章的一个片断，我拿出来和广大的读者分享，以便澄清一些概念性的问题。

什么是产品概念

关于产品概念，我在第二章中有提到过，但没有详尽的进行说明，在这一章中我们给大家分析一下产品和产品概念，并阐述一下我们在市场营销的实际操作过程中对产品和产品概念的理解。

在实际的实战操作过程当中，我们不是把这个概念想的多么的抽象，而是把这个概念总结出来适合我们在推广的过程中让消费者接受的一个理由，因为每一个产品都有其自身的特点，而这个特点需要让消费者认知，并且是消费者所要的利益，所以，我们会根据产品的实际状况考虑到市场的现状，总结自己产品的特点，然后张扬给消费者看。

1.产品概念的理解主要应该记住的是： 本文发表于博锐|boraid|

一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

比如：

·香皂的概念是“去污\、“杀菌\

·饮料的概念是“解渴\

·洗发水的概念是“去垢\润发\

以上是这几个产品的概念，这些概念我们称其为产品的核心概念，也称为共性概念。在保证这些核心概念的基础上，在产品市场的成熟阶段我们的很多产品往往用产品的个性利益去拓展市场或者拓宽市场，

比如：

·香皂的个性概念有“减肥\、“美容\

·饮料的概念是“营养\无菌\

·洗发水的概念是“去头屑\乌发\

2.关于产品卖点

产品的卖点与产品的概念有一些区别，因为，产品概念是产品的核心利益，而产品卖点可以脱离这个核心的利益而存在。总结为：

某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

比如：

·香皂的卖点是“植物形香皂\纯绵羊脂香皂\等

·饮料的卖点是“二十七层过滤\绿色环保\

·洗发水的卖点是“二合一\

在产品卖点的创造上，我们很多企业都想方设法的去挖掘产品的可利用的机会，其实卖点的范围很广，产品的个性概念同样可以作为卖点，产品的包装的新颖，产品的使用的方便等等都是我们可以塑造的卖点。

产品概念的创造

如何寻找自己产品的概念进行创造呢？这里主要说的是产品的个性概念的市场挖掘和

创造，因为我们需要利用这个被挖掘出来的概念对消费者进行引导和教育，所以，这个概念不仅有其合理性的问题，还需要有市场是不是符合的问题，市场有没有需求的问题，所以，在创造这个概念的时候，还要考虑市场因素的影响，不能自己认定什么就是什么。而是需要把产品和市场的定位搞准确

1.如何做定位

·定位为什么

产品是市场工作的核心，产品是企业提供给消费者的利益实物，也是消费者与企业发生联系的关键对象。公司提供产品就涉及市场区隔的问题，营销部门就要为产品的存在设计合理的定位策略。每一种产品都要在市场上占据一定的位置，并且让消费者感知到这个地位，定位就是要顺应消费者心中的特定位置及市场需求与动态的产品，所拟定的产品设计和营销组和计划。

合理的定位非常重要，市场人员要着重避免以下的情况：

·定位不足

定位不足会导致公司缺乏真正明确的定位。你会发现消费者对公司或者产品印象模糊或者不觉得他们具有特殊之处。

·定位过分

定位过分会导致公司定位过于狭窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。

·定位混乱

定位混乱将导致消费者产生混乱不清的印象，如果公司对产品的一连串定位会使消费者

无法正确认识产品，就会使得公司产品的品牌形象弱化。

·如何做自己产品的市场定位

企业的营销人员可以采用许多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、根据使用时机、根据使用者的类别、根据所要满足的需求、根据竞争者、根据不同的类型来定位。

产品市场定位策略可以分为三个步骤：

1)找出产品的一组优势以形成定位；

2)在其中选择正确的合理的优势；

3)有效的与市场沟通，将选好的定位传播到设定的细分市场。

具体来说，营销人员对产品的定位可以把握以下的策略方向：

1)根据特定产品属性定位

特定产品属性定位就是公司营销人员从产品的价格、技术、功能的不同特色等方面制定的相应产品市场定位。

2)回避性定位的方式

回避性定位的做法是公司根据远离竞争对手的策略制定产品定位，它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加以宣传，以此形成消费者对产品的特殊认识。

3)竞争性定位

使用竞争性定位是指公司针对竞争者的产品组织产品定位策略，它要求公司产品以与竞争对手产品同类特点比较的方法来建立消费者对本产品的认知和印象。

4)产品的市场定位

市场定位要求营销人员以消费者出发，根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式，即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。

5)单一目标市场定位策略

采用单一目标市场策略，企业力求定位在一个单一的销售市场，推广产品，力求能在一个子市场中占有较大的份额，而不是从一个大市场或几个子市场中只得到较小的份额。这种市场策略特别适用于资源有限的公司。

·寻找自己的概念

我们把自己的产品对应市场的需要或者需求的方式找出了自己的产品定位，还需要进一步的寻找自己的产品概念，从下面的表格上可以看出，寻找的产品概念不能够脱离市场而独立存在，要在符合市场的前提下考虑自己的产品特点，从产品形式上寻找是否占有优势，从产品类别让看是否具备竞争能力；从产品的利益点上看是否最适合消费者，从产品的价格上看我们产品的性价比如何，总之需要拿出很多的资源进行对比，包括包装、性能等等。

我们对这些要进行对比，但在寻找产品的概念时还会遇到很多的问题，比如：会发现我们的产品和别人的相比不具备明显的优势，这就需要我们认真的考虑一下，要选择的是我们希望在需要的空间中寻找自己的定位概念，还是在需求的空间中定位自己的产品概念，因为，这些概念的空间容量是不一样的，而且，潜在的目标市场可能也会发生变化，只有把这些定位好了之后，更关键的问题是如何把自己的概念表现出去的问题。有很多企业定位不错，但不会表现，当然，更多的中国企业是不会定位，所以，表现出来的东西和自己的目标相距甚

远，达不到理想的效果。

下面的图示是说明如何针对市场寻求定位的一种示意：

注：营销人员无法创造需要

概念定位环节中需要进行交叉分析，最后才能得出我们需要的概念定位结果

在考虑到消费者的需求方式之后，我们可以根据市场的这种需求的方式设计自己产品的概念，需要的产品有需要的根据和理由，需求的产品也有需求的产品概念创造方式，欲望性的产品要有满足欲望的利益结构，总之不同的市场需求结果带来的是不同的产品概念利益，企业在竞争的环境下设计自己的产品利益，保证在个性特点上的与竞争品牌的不同，以便强化自己的优势，争取市场的份额的扩大，一般情况下的设计会从以下几个方面进行考虑：

1)产品形式上优于其他产品

在产品利益的传达上有很多种方法，产品的形式是其中一种。不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说电视机，纯平彩电和普通彩电就是形式上的不同，虽然它

们给消费者的产品直接利益是相同的，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果也不同。

2)产品类应是满足需求的最佳途径

产品类别的不同也是有区别的，比如说电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉爽的利益，但由于类别的不同，所能给消费者的利益就产生了区别。显然，空调给消费者带来的利益是更好的途径。

3)说服顾客这种利益是最合算的

很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，那种利益最符合消费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件，你的产品要有一个明确的市场定位，到底是给谁的，比如说汽车。有些人可能买奔驰，有些人可能买奥拓，这两个产品是同类产品，同时给消费者的直接利益也是相同的，都是代步，但由于产品质量和性能的不同，产生的结果就有些不同。奔驰还能带来很多感性方面的利益，奥拓可以因为价格因素，符合一部分人的利益。所以说，最合算的产品是相对于消费群体而言的。

4)从市场区隔角度设计产品概念

我们知道的一个日化产品。叫“大宝\这个产品的市场定位为工薪阶层，由于自己的这个产品定位使其和其他的产品在市场上有一个明显的人群区隔，而这个区隔优势把自己的产品定位在一个低端的人群层面，这个层面的人群就意味着产品价格的定位，同时也在告知消费者，我的产品很便宜。

·找出产品概念

产品概念与我们常说的产品卖点，都是我们在市场上创造自己产品利益与消费者利益对接的方式，产品概念和卖点的市场区别是，产品卖点的范围更大，可以从很多点去创造，去

寻找。而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。比如；去头屑洗发水的概念是去头屑，去头屑的概念一定是产品功能所带来的。我们只要掌握这些规则，并能熟练的掌握产品生命阶段的不同状况，我们就可以把自己的产品概念设计准确。

2.怎样把握产品的诉求

产品诉求就是，我们把消费者内心对产品的一种需求告诉消费者，让消费者感受但产品可以满足他们的需求。

产品的诉求不是以我们想要给消费者什么为出发点的，而是以消费者想要什么为目的的，所以我们不能有太多的主观意识来左右我们的诉求语言和诉求形态。

诉求的表现主要是通过语言表达的形式来完成的，这种诉求的语言要带有很强的时代性，因为消费者是生活在一个急速变革的时代，我们不能用旧的思想或者过时的观念来引导消费者，我们必须倡导消费者心底里面追求的东西。以激发他们的潜能空间，使我们的诉求能带动他们的消费倾向。

设计不同的诉求语言也需要了解不同的产品阶段，不同的产品阶段消费者对诉求语言的接受是不一样的，就比如，你交了一个对象，而你们刚刚认识没有两天，你和她在交流语言上还都非常的礼貌，说话也谨小慎微，但你们交往了很长一段时间后，你们的熟悉程度让你们在说话中更随便，更大胆，你的一些感性的语言也容易被接受，反之。不仅不会接受，还会引来不必要的烦恼。

所以说，诉求语言要分阶段，不同的阶段要用不同的语言 。

以上是关于产品概念创造的一些讲解和分析，他是我们企业在市场的产品推广过程中非常关键的策略性问题，如果这个问题不把握准确，而是把一个错误的产品概念进行了推广，就会造成难以挽回的损失，比如:一个胡萝卜汁饮料，你给他冠上一个治疗癌症的产品概念，就会造成喝饮料的人不卖，得癌症的人也不买的现象。而企业的产品包装理念、诉求理念、价格理念、品牌理念、甚至渠道的设计理念等都会发生变化，所以，概念是企业营销行为的最基本的设计原点，也是我们企业必须高度认识和重视的问题。

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