市场调查教案

贵 州 师 范 学 院 职 业 技 术 学 院

《市 场 调 查 与 预 测》

教 案

授 课 教 师：付 朝 渊

2009年8月26日

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第1章 市场调查概述

【教学目标】

通过本章学习掌握市场调查的含义、类型及原则，了解市场商品需求情况调查、供给调查的内容。

【教学重难点】 市场调查的含义 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 4学时

【导入新课】

在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。

【教学内容】 1.1市场调查概念 1.1.1市场 市场基本知识 （一）市场含义

市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：

1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。

2．市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。

人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。

人口 +购买能力+购买欲望= 现实有效的市场

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3．市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。

4．市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。

1.1.1含义

企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修产品策略、定价策略、分销策正原定策略略、广告和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：产品在哪些市场的销售前景较好？产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售数量？如何去掌握产品的价格？应该使用什么方法去组织产品推销？如此种种问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案；才能作为决策或修正策略的客观依据。

定义：市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。

市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。我们可以将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

在理解市场调查含义时应注意以下问题。市场调查是某项市场营销决策所进行的调查。是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段，是制定具体的营销决策的重要环节和前提。是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。

市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场调查。 案例： 一个总统的营销

美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手们广泛地采用了群体调查、电话、个人调查及面谈形式的会议等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来使这套粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。提高税率是其中最难推销的一项政策，克林顿政府利用群体调查和电话调查的方法来决定如何使之受到大家的欢迎。调查结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但它同时还表明民众希望克林顿总统和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。

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一位广告经理曾说过这句话：“制定新的政策和提供新产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法

1.1.2市场调查的原则

1．科学性原则 2．客观性原则 3．保密性原则 案例：速溶咖啡 在调查研究史上，由于方法使用不当导致整个调查研究失败的不乏其例。以速溶咖啡的市场调查世纪为例。年代美国速溶咖啡投入市场后，由于销路与原来预料的大相径庭，于是厂家请了心理学家对消费者进行了关于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多受调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量方法，才找出消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。

1.1.3基本要求

（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。

（2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。

（3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。

（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。

（5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差：但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。

（6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。

（7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。

（8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。

1.2市场调查的类型 4.1.1 普查 1、概念

普查又称为全面调查，是指在某一时点对所有的调查对象逐一进行的调查。 2、特点

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全面、准确、标准化程度高；调查费用高，组织管理难度大

案例1：1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。

案例2：国务院关于在2010年开展第六次全国人口普查的通知国发〔2009〕23号；人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。人口普查的标准时点是2010年11月1日零时。

4.1.2重点调查 1、概念

从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调查方法。

2、特点

调查对象少、节省人力财力物力。缺乏全面性

案例3：如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。重点调查的优点是花费力量较小，而能及时提供必要的资料，便于各级管理部门掌握基本情况，采取措施。如1979年大中型企业环境保护基本情况调查和1985年全国工业污染源调查就是重点调查。

4.1.3典型调查 1、概念

典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并对总体进行推断的一种非全面调查方法。

2、特点

第一，典型调查是对调查对象中个别或某些单位进行的调查，因此，它是非全面调查。第二，典型调查是对有意识地选择的调查单位进行的调查，因此，容易受人的主观意志的影响。第三，典型调查可以估计总体，但是不能检验其正确性，因此属于定性调查。

案例4：如了解大学生的学习情况，可在班级中选择学习中等的学生进行。 案例5：新农村建设成果汇报，可分地区选择新农村示范点进行调查 4.1.4抽样调查 1、概念

抽样调查是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。抽样调查有广义和狭义之分。

狭义的抽样调查又称随机抽样，是指按随机的原则抽取样本，进行调查的一种调查方法。所谓的随机原则是指在抽取样本时，完全排除调查者个人的主观因素，使每一个被调查单位都有相同的被抽中的可能性。

广义的抽样调查既包括随机抽样又包括非随机抽样。非随机抽样是指从方便调查或根据调查者的主观判断，而不是按照随机原则来抽取调查单位。

2、特点

经济性、及时性、深入性、灵活性、准确性 3、抽样方式

——简单随机抽样。简单随机抽样是不对总体进行任何分类和排队，采取纯

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粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的一种调查方法。

——等距随机抽样。等距随机抽样是将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。

——分类随机抽样。分类随机抽样是将总体的各单位按某一主要标志进行分类，然后再按随机原则从各类中抽取一定的样本，进行调查的一种调查方法。 （居民收入高、中、低占比例；学生中家庭状况好、中、差比例）

——整群随机抽样。整群随机抽样是先将总体划分为若干个群，然后以群为单位进行随机抽取，再对群内的各单位进行全面调查的一种调查方法。 4、工作步骤

（1）抽样调查的设计阶段。主要包括确定抽样调查的目的；界定调查总体的范围；选择调查方法；选择抽样方法；决定样本量。 （2）样本资料的收集。样本资料的收集就是根据确定的调查方法、抽样方法，实际抽取样本，进行调查，获取样本资料的过程。

（3）资料的整理和推算。资料的整理和推算就是对所收集的样本资料进行检查、编辑、分类，并根据样本指标推算总体指标。 案例6：7月三亚市国内游客抽样调查报告

按照国家“黄金周”花费调查方案，本次调查样本量设定为900个，按3：7的比例在旅游住宿业和景点景区分配样本，分别进行调查，共发放问卷900份，回收855份，回收率95.0%。

一是旅游住宿业。全市共选择18家酒店发放国内过夜游客调查问卷270份，回收226份, 回收率83.7%。

二是景点景区。全市在大东海、南山文化旅游区和天涯海角等游客集中的景点景区随机发放调查问卷630份，回收629份，其中，国内过夜游客回收问卷598份，一日游游客问卷31份，景点景区总体回收率达99.8%。

案例7：全国未成年人家庭教育状况抽样调查报告中华全国妇女联合会(2008年2月)

本次调查以问卷方式为主，辅之以焦点小组访谈。问卷调查采用多段分层随机抽样方式进行。考虑到我国地域广阔，不同地区间、城乡间的经济文化发展不同，在东部、中部和西部地区选择9个省(区、市)。根据各省(区、市)公布的人均GDP数据，在每一省的上、中、下三层中各选1个市(区、县)，共抽取27个市(区、县)。另加云南省玉龙县。本次调查共覆盖10个省(区、市)的28个市(区、县)

本次调查共发放11592份样本，其中学生样本5040份，家长样本6552份。回收学生卷有效样本5030份，家长卷有效样本6499份，总计有效问卷11529份，回收率99.5％。

1.2.1按商品消费目的划分：消费者市场调查和生产者市场调查 1.2.2按调查基本方法划分：文案调查和实地调查 1.3 市场调查内容与使用范围

1.3.1市场环境调查：政治、经济、社会、技术环境。

讨论1：讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）

案例1（社会）：在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该

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地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。

案例2(社会): 我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。

1.3.2市场商品需求情况调查 1.消费者人口状况调查

（1）人口构成。性别（男性，车、烟酒；女性：服装、化妆品），年龄（儿童：食品；老人：保健品）

（2）人口的地理分布。（城市与农村、东部与西部影响消费）

（3）人口数量。人口数量和市场容量有着密切的关系，在某地进行市场调查必须熟悉所在地的人口的总量，在多大范围内展开调查活动，就需要研究此范围内的人口的总量。人口数量是计算市场商品需求量时必须考虑的因素。

（4）家庭。家庭调查主要包括对家庭数量、平均家庭人口数、家庭成员构成、家庭生命周期各阶段的分布情况等。 2.调查市场商品需求量：主要是调查社会购买力，是一种有支付能力的消费需求。

社会商品购买力有广义和狭义之分，广义的社会商品购买力是指为满足生产和生活的需要，在一定时期内通过市场购买的商品和服务的总量；狭义的社会商品购买力是指全社会一定时期内在零售市场上购买商品和服务的总量或表现出来的社会商品购买力的货币总额。 （1）社会商品购买力投向调查。 （2）需求时间调查。

（3）社会商品购买力构成调查。 3．消费者购买动机和行为调查

包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程以及消费者购买特性研究。 （1）消费者购买动机调查。 （2）消费者购买行为调查

企业通过调查，掌握了消费者的爱好、购买动机、风俗习惯等，就可以针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，使企业避免营销行为的盲目性。

4．消费者满意度调查

消费者满意度是指消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。

（1）消费者满意度调查内容。包括：发现导致消费者满意的关键的绩效因素；评估公司的绩效及主要竞争对手的绩效水平；对公司发展过程中问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断的连续调查以实现持续的提高。

（2）消费者满意度的测量。一是列出所有可能影响消费者满意的因素，按照重要程度由最重要到最不重要排列，选出企业最关心的相关因素，相关因素一般控制在10～20个，让被调查者帮助判断这些因素的重要程度；二是就所选要评价的重要因素的满意度让被调查者做出评价，评分尺度可以是两项、三项、五项、七项或十项等，可由设计者依据要求的精确程度以及分析水平而设定。

1.3.3 市场营销调查

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1．竞争对手状况调查

主要调查竞争对手的数量、实力及策略，包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式以及产品质量、性能等情况。

作为进入国际市场的企业，还需了解外国企业在市场上的份额及在该国市场上所处的优势等。

2．品牌及企业形象调查 （1）品牌调查

调查的内容主要包括：品牌的知名度；品牌的美誉度；对品牌的认知程度及认知途径；品牌的基本形象和具体形象；评价品牌的指标及指标的相对重要性；对品牌名称及标志或商标的联想和印象；品牌的忠诚度、企业品牌在消费者心目中的地位及影响消费者购买商品的程度等。

（2）企业形象调查。 企业形象分析包括：

一是产品或企业的知名度分析 二是消费者的意见分析 三是中间商意见分析。 3．商品实体和包装调查 （1）商品实体调查。

商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括：一是商品性能调查。二是商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。三是商品制作材料调查。

（2）商品包装调查。

调查的内容主要包括：一是消费品包装。二是工业品包装。三是运输包装。 4．价格调查

价格调查的主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。

从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价价格指数和居民消费价格指数等方面。

从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么；消费者对价格变化的理解或反应调查等。

5．销售渠道调查

销售渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。主要应了解企业现有的渠道政策是否合理；销售渠道规划是否合理；销售渠道的模式及类型是否满足销售商品的需要；渠道的参与者及市场占有率；渠道成员之间的关系；中间商的销售额、资金状况、储存能力、消费者对中间商的反应、遵守合同的声誉等；中间商对发货速度、数量要求、对推销员、营业员进行技术培训的要求；渠道绩效的评估是否科学等。

6．广告调查

广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查主要应包括：（1）广告主题调查（2）文案测试调查（3）广告媒体调查 （4）广告效果调查

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案例：销售排行榜是各种出版物的年度销售排行榜和月销售排行榜，评估出版物的受欢迎程度和出版单位发行工作的优劣；读者群与读者偏好调查；广告调查，消费者对广告的认知、记忆、评价；广告的诉求点是否与产品的市场定位一致及广告资源的分配；广播电视收视（听）率调查

案例：日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。 【实 训】

案例分析：广州市场调查：25%市民表示将少坐飞机。（P180）

课堂讨论，分组发言作业：

【课后作业】

简 述：1.简述市场调查的内容。

论 述：1.如何理解市场调查的含义。

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第二章 市场调查流程

【教学目标】

通过本章学习，了解市场调查的一般流程的具体阶段及各阶段的具体内容，能够在实际运用中设计市场调查流程。

【教学重难点】

市场调查流程的设计 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 4学时

【导入新课】

快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:Fast food(快餐食品)、Accurate orders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。

消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。

一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。

只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。

中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35~44的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。

【教学内容】

2.1 市场调查的一般流程

界定阶段———————设计阶段—————实施阶段—————结果形成阶段

2.1.1界定阶段（了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标） 了解研究需求——市场调查的第一步工作，为什么要开展市调？ 明确解决问题——明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。

确定调查目标——界定的市场调查问题而决定的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的目的。

请阅读书本上可口可乐公司的案例。

2.1.2设计阶段（设计调查方案、辨别信息类型及可能来源、确定信息收集

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方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量及费用等）

1．设计市场调查方案

市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法，进行具体的方案设计。

2．辨别所需信息的类型及可能来源

市场调查的信息从根本上来说分为两类，即原始资料及二手资料。原始资料是通过现场实施后得到的未经他人整理的资料；而二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。一般二手资料的收集不受时空的限制、收集容易、成本低，而且二手资料的可靠性和准确性较强，所以，在进行市场调查时应尽量多利用二手资料。

3．确定信息获得方法

一旦市场研究的资料类型确定之后，就需要明确资料获得的方法。如果市场研究所需的资料是二手资料，则可以采用文案调查法；如果市场研究所需的资料是原始资料，则必须通过市场调查的现场实施，收集所需信息。原始资料收集的方法可以采用访问法中的入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等方法，也可采用观察法、实验法等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，也可以多种方法结合使用。

4．设计数据及信息获得的工具

数据及信息获得的工具主要是借助调查问卷来获得，一般问卷有两种：一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。

5．设计抽样方案及确定样本量

市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此，在设计抽样方案及确定样本量时必须把握三个问题：首先，要根据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框中抽出需要的样本；最后要明确研究需要的样本量，即这次调研中需要调查多少调查对象。

样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增大样本数目。但是，随着样本数目的增大，调查费用也会加大。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，随意地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，应依据调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理确定。

2.1.3 实施阶段

实施阶段包括挑选调查人员、培训调查人员、运作实施、监督管理调查的实施等步骤。

2.1.4 结果形成阶段

结果形成阶段包括数据处理、分析及报告和结果展示。 请阅读案例2.3，结合四阶段分析。 【实 训】

实习与实训1：上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？ （提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通??）

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实习与实训2：分析2006年大学毕业生签约月薪近半低于1500元案例。（P35）

【课后作业】

简 述：1.简述市场调查流程分为几个阶段？每个阶段主要步骤有哪些？

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第三章 市场调查方案设计

【教学目标】

通过本章学习了解市场调查方案设计的重要性及主要类型，掌握掌握如何设计市场调查方案。

【教学重难点】

市场调查方案的主要内容、如何设计市场调查方案 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 6学时

【导入新课】 目前，很多大学生家长反映学生使用手机费用较高，为了减轻学生家长负担，正确引导学生手机资讯消费，拟利用市场调研与分析课程项目教学知识，对某所职业技术学院学生使用手机资讯消费情况进行调查，与家长或相关专家沟通进一步明确调查意图，设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查计划书。

【授课内容】

3.1市场调查的概述 3.1.1概念

调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。

3.1.2意义

1．从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段

2．从实践操作上讲，市场调查方案设计是整个调查过程的行动纲领 3．从实际要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要 3.1.3市场调查设计的任务

调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定，结合起来，形成一个执行调查任务的主体计划。调查设计的任务有以下六个方面：

（1）为解决问题需要收集哪些材料和依据。 （2）怎样运用这些数据去解决问题。

（3）说明获得答案及证实答案的基本规则。

（4）详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。 （5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。 （6）做出着手调查工作的计划打算。

3.2市场调查方案类型——探索性调查设计、描述性调查设计和因果关系调查设计

3.2.1探索性设计——在定义问题和研究目标之后，对一个问题或情况进行探索和研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。（多原因找到一个原因）

资料来源：二手资料（现成资料、专家等人、以往案例）

探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调查的信息。可以用于以下的目的：

（1）更加明确地表达问题并做出假设； （2）使调查人员对问题更加熟悉；

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（3）澄清概念。

3.2.2描述性调查设计

描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调查的问题有基本的了解，这种调查的功能就是能正确地描述或衡量问题。

描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规定调查的六个要素，即5W1H： 谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、什么方式（How）。

3.2.3因果关系调查设计

因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。

通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述，我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类型。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查；当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；因果性调查（测试假设）则要求严格地定义问题。

3.3 市场调查方案的主要内容（请结合P39案例3.1分析） 市场调查总体方案设计主要包括下述几个内容。

确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划

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3.3.1 确定调查目的

明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，

3.3.2 确定调查对象和调查单位 1．确定调查对象

调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围，它是调查项目和指标的承担者或载体。

2．确定调查单位

调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。

3.3.3 确定调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。

3.3.4 确定调查内容和调查表 1．确定调查内容

指调查课题的概念化和操作化。 2．调查内容如何转化为调查表

就是根据调查内容设计调查问卷。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。

3．确定测量程序和技术

在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手段。

3.3.5 确定调查时间和调查工作期限 1．调查时间

调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间完成，即指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。

2．调查期限

调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。对于调查的工作时间和进度安排，事先应有周密的计划。

3.3.6 确定调查地点 在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。

3.3.7 确定调查方式和方法

搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。

1．根据调查问卷内容和要求，确定调查方式

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2．确定具体的实施方式 3．设计抽样方案 4．制定数据分析方案

3.3.8 确定调查资料整理和分析方法

随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

3.3.9 确定提交报告的方式

主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。

3.3.10 制定调查的组织计划

调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

3.4市场调查方案的撰写 3.4.1市场调查方案的格式

一个完整的市场调查方案主要内容一般包括： （1）前言部分

（2）调查课题的目的和意义 （3）课题调查的内容和范围界定 （4）调查研究将采用的方法介绍

（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。 （6）附件部分

3.4.2撰写市场调查方案策划报告时应注意的问题

（1）一份完整的市场调查方案策划报告，上述六个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。

（2）具体格式方面，应根据具体的案例背景加以灵活处理。 3.4.3 调查方案设计的总体评价

对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价。 1．方案设计是否体现调查目的和要求

方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求，这一条是最基本的。 2．方案设计是否具有科学性、完整性和操作性 3．方案设计能否使调查质量有所提高

影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但调查方案是否科学、可行，对最后的调查数据质量有直接的影响。方案的评价有其重要的意义。首先在于架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。其次，对于研究者来说可以不断总结提高，推动市场调查的发展。 【实 训】

从下面给出的指导性题目中选择1个，或自选题目完成市场调查方案的制作，并在同学中选择1名组成评议小组，对你的规划书进行评议，最后提交导师评定。

1、汽车市场的个体消费需求调研分析 2、大学生求职意愿及需求市场调研分析

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3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查 4、大学生消费状况调查 5、大学生上网情况的调查

6、居民使用国产家用电器意愿调查 7、大学生对学校后勤服务满意度调查

8、居民对社区服务的满意度调查 9、大学生旅游情况的调查

10、大学生手机消费情况的调查 【课后作业】

简 述：案例分析： 简述调查方案设计的概念及主要内容。 饰品连锁进行的市场调查方案。

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1.1.第四章 市场调查技术

【教学目标】

通过本章学习了解市场调查对象的选择，掌握调查问卷的设计技术，能熟练收集资料、设计调查问卷。

【教学重难点】

市场调查方案的主要内容、如何设计市场调查方案 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 10学时

【导入新课】

你的客户做好准备应对变化了吗?在这个快速变动的时代，我们应该承认每个人面对变化的适应能力是不一样的。这种适应能力，或者说面对变化积极采用新的工作方法的能力，取决于多种因素。其中包括：个人经历、对变化的感知能力、灵活应对各种变化的能力。下面这份“变化适应性调查问卷”，可以用来考察面对变化的适应能力，它适用于许多行业。这份问卷既可以用来评估客户个人的适应能力，又可以评估团队或组织面对变化的适应能力。

附： 变化适应性调查问卷 目的：“变化适应性调查问卷”可以帮助你和你所在的团队认清自身对变化的看法。做完这份问卷之后，请所有人都来讨论一下回答的结果，以便确认整个团队面对变化的适应能力。实际上，整个团队面对变化的适应能力，要比个人的适应能力重要得多。

说明：仔细阅读各项陈述，按照下面给出的等级说明，在适当的数字上画圈。 赞成 赞成 可否 反对 反对

1．我认为，世界是多样化的、由各种关系组成的一个整体。 5 4 3 2 1 2．我希望世界存在许多变数。 5 4 3 2 1

3．我认为，变动是一种自然现象。 5 4 3 2 1

4．我不喜欢出现大的变动，但是我坚信，这种大的变动的背后一定隐藏着商机。5 4 3 2 1

5．我认为，从挑战中可以吸取到许多重要经验。5 4 3 2 1 6．我把生活当做一种享受。 5 4 3 2 1

7．我认为，经历一场重要变动之后，我的前途会更好。 5 4 3 2 1 8．我深信，变动是能够被控制的。 5 4 3 2 1 9．我不介意大家的意见有分歧。 5 4 3 2 1

10．我用极短的时间就能从失意中恢复过来。 5 4 3 2 1 11．经历变动之后，我觉得自己更加充满活力。5 4 3 2 1 12．我了解自己的优势和劣势，能够认清并接受自身内在及外在的不足之处。 13．我不断地反思并修正自己的关于应对变动的想法。5 4 3 2 1 14．我积极建立良好的关系以获得支持。 5 4 3 2 1 15．面对变动时，我表现得耐心冷静、有洞察力且幽默。5 4 3 2 1 16．我能够准确地抓住隐藏在混乱局面中的主题。5 4 3 2 1 17．我能够找出毫不相关的几个项目的共同的主题。5 4 3 2 1 18、经历变动时，我会重新考虑应优先发展的方面。5 4 3 2 1 19．我能同时处理多种任务。5 4 3 2 1

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20．我能够区分各种事情的轻重缓急，所以我的生活过得很自在。 总分：

■评分及解释

如果你的总分为：

88-100 面对变化时，你表现得非常灵活。在这方面，你可以作为大家效仿的榜样。

76-87 在面对大多数变化时，你表现得相当灵活，处理得比较顺利轻松。 64—75 面对某些变化时，你表现得比较灵活。但是，根据你所处的环境或变动的性质，你也可能无法轻松地应对变化。

52-63 面对变化时，你表现得相当不灵活。在面对大多数变化时，你都感觉很困难，只会沿用已有的做事方式，到最后才会意识到要进行一下改变。

52分以下 面对变化时，你表现得极其不灵活，你会感觉自己很无助。你几乎没有什么面对变化的适应能力。

【授课内容】

4.1选择调查对象的技术——“找对象”（2学时）

4.2调查问卷的设计技术 4.2.1调查问卷 1、概念

在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容，是了解市场信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。

所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。 2、结构

一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。

（1）问卷的标题

问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

案例8：例如“大学生消费状况调查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。

（2）问卷说明

问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：

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案例9：“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 案例10：“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”

（3）被调查者基本情况

这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。 （4）调查主题内容

调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 （5）编码

编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 6、作业证明的记载

在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

4.2.2问卷设计的原则与程序 1、问卷调查面临的困难

一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，他们的教育水准、理解能力，道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能高低不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的结果。具体表现为以下几方面：

第一，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。

第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。

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又如，“您是否打算在近五年内购买住房?”回答只有“是”或“否”。

这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。 （2）多项选择法

多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。 案例11：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√) 中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□

由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。

这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况： -----要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。 -----是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 (3)顺位法

顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。 案例12：“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3??填写在口中)

价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□

噪音低□ 制冷效果□ 其他□

顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 （4）回忆法 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

（5）比较法

比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 案例13：“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)

百事□ 可口□ 天府口 百事口

比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查

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者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。 （6）自由回答法

自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等等。

这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛，缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。 （7）过滤法

过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。

3、问卷设计应注意的几个问题

对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点： （1）避免提一般性的问题

一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 案例14：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 （2）避免用不确切的词 案例15：“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” （3）避免使用含糊不清的句子 案例16：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”

（4）避免引导性提问

如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢

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表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。 （5）避免提断定性的问题 案例17：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。

（6）避免提令被调查者难堪的问题

如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。

案例18：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。

（7）问句要考虑到时间性

时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。

（8）拟定问句要有明确的界限

对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 （9）问句要具体

一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。

案例19您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。 （10）要避免问题与答案不一致

案例20：您经常看哪个栏目的电视？”

①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 4.2.4常用量表

通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们的心理活动的度量工具，称为量表。量表的最大优点是可以将定性问题定量化。

1、评比量表

确定分数点；每个分数点乘以分数点人数；加总得出总分数；汇总资料算出平均分数

案例21：具体件书例5.2. 2、语义差异量表

语义差异量表是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目的态度。具体实施时，一般将被测定的事物放在量表的上方，在下面列出将要测定的各个因素，每个因素的两端都用两个相反的词列出，中间可分为若干个等级，每一等级的分数可以定为7、6、5、4、3、2、1（或5、4、3、2、1）。然后，由被调查者按照自己的感觉在每一量表的适当位置画上记号，最后，由调查者对分数进行计

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算整理，从而掌握人们对某事物的综合看法。 4.3市场调查资料的整理与分析技术 1、步骤和内容

①设计和编制资料整理方案。这是保证统计资料的整理有计划、有组织地进行的重要一步。资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。

②对原始资料进行审核。资料的审核是第一步，为了保证质量必须进行严格的审核。

③综合汇总表的项目，对原始资料进行分组、汇总和计算是关键。 ④对整理好的资料在进行一次审核，然后编制成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。

2、审查内容 （1）资料的审核必须遵守资料整理的一般要求，着重资料的真实性、准确性、完整性。

1）资料的真实性

调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。

2）资料的准确性。

准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的以及互相矛盾的资料。

3）资料的完整性。

第一，调查资料总体的完整性。 第二，每份调查资料的完整性。 （2）审核应注意的问题

在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理：

1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认的错误，可以由调查者代为更正。

2）对于资料中可疑之处或有错误与出入的地方，应进行补充调查。 3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误的资料，以保证资料的真实准确

3、分组

（1）概念：

统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。 （2）作用

——可以找出总体内部各个部分之间的差异。如产业结构划分为第一产业、第二产业、第三产业（甚至第四产业）。不同产业包括的部门是各不相同的。 ——可以深入了解现象总体的内部结构。如

我国三次产业分类的从业人员构成情况 单位（%） 年份 1993 1994 1995 1996 1997 产业 第一 56.4 51.3 52.2 50.0 49.9 第二 22.4 22.7 23.0 23.5 23.7 第三 21.2 23.00 24.8 26.0 26.4 合计 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

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思考：说明了什么结构特点

——可以显示社会现象之间的依存关系。 某地区粮食单位面积产量和施肥量的关系 每公顷花费施用量（千克） 粮食单位面积产量（千克/公顷） 116.25 2827.5 133.50 3124.5 145.50 3396.0 153.75 3608.3 163.50 3484.0 说明：粮食单位面积产量和施肥量的关系。 （3）分组标志的选择

——标志含义。标志指反映事物属性或特征的名称。 ——正确分组必须遵守以下原则：

1）根据调查研究的目的和任务选择分组标志。 2）选择能够反映被研究对象本质的标志。

3）应从多角度选择分组标志，并不是唯一性的。 ——分组类型

1）根据分组标志的数量有：简单分组和复合分组两类。

2）根据所使用分组标志的性质有：品质标志分组和数量标志分组。 4.3.3数据的表现 1、统计指标

（1）总量指标。它是反映社会经济现象的总规模、总水平的综合指标，是对市场调查的原始资料经过分组和汇总得到的各项总计数字，是资料整理的直接成果，是其他指标的计算基础。

（2）相对指标。它是两个有相互联系的现象数量的比率，用以反映现象的发展程度、结构构成或比例关系。在各类的相对指标中，最常见数据的表现形式是百分数，其计算简单，可比性较强，但在使用中应注意几个问题：

一是计算百分数时使用的基数不能太小，基数太小则偶然性因素影响太大，导致调查结论的失误。

二是对基数不同的百分数一般不能简单地求平均。

三是在利用百分数进行对比时，要结合绝对数，因为当基数很大时，百分数的很小变化，都会引起现象总量的极大变化。

（3）平均指标。它是用来反映社会经济现象在一定的时间、一定的地点条件下所达到的一般水平。

平均指标是市场调查和市场预测常用的指标，因为它可以反映现象数量分布的集中趋势。平均指标还有利于进行同类现象不同单位之间的对比。

平均指标的计算有多种方法，在市场调查中常用的指标有平均数、中位数和众数。 （4）变异指标。它是反映现象的各调查单位之间某一标志值的差异程度的指标。

一般来说，统计的变异指标主要有：全距和标准差。

全距是指最大标志值与最小标志值之差。全距表示了总体变动的范围，但由于它是两个极端标志值之差，不受中间标志值的影响，因而不能全面地反映调查对象之间的差异。

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标准差是总体各单位的标志值对算术平均数离差的平方的算术平均数的平方根。 2、统计表

统计表的内容一般都包括总标题、横标题、纵标题、数字资料、单位、制表日期。总标题是指表的名称，它要能简单扼要地反映出表的主要内容，横标题是指每一横行内数据的意义；纵标题是指每一纵栏内数据的意义；数字资料是指各空格内按要求填写的数字；单位是指表格里数据的计量单位。在数据单位相同时，一般把单位放在表格的左上角。如果各项目的数据单位不同时，可放在表格里注明。制表日期放在表的右上角，表明制表的时间。各种统计表都应有“备考”或“附注”栏，以便必要时填入不属于表内各项的事实或说明。 案例22：《贵州统计年鉴》内的表格 3、统计图（机房教学）

（1）直方图 （2）饼形图 （3）散点图 （4）趋势图 4.3.4资料分析 1、定性分析

（1）归纳分析法。归纳分析法是根据市场调查所获取的资料，从某类事物的全部对象或部分对象的个别属性特点来概括该类事物的共同属性的一种分析方法。

（2）类比分析法。类比分析法是将两个相同或相近的事物进行对比，从一个事物的发展变化规律来推断另一个事物的发展变化规律的方法。

（3）推理分析法。推理分析法是根据一个或几个已知的判断，推出一个新的判断的一种分析方法。

（4） 对应分析法。对应分析就是在分析研究某事物或现象时从不同角度确定多个标准，再对每个标准确定不同的属性值，然后将所收集的资料按主要分类标准的属性进行对应的归类，从而获取相关信息的分析方法。

2、定量分析法

（1）描述性分析。对调查资料进行整理、计算，以描述总体特征的一种分析方法。描述性分析主要借助一些统计指标来了解事物的表面现状，它是其他分析方法的基础。

（2）解析性分析。市场调查的目的，不仅是要了解事物的现状，更要了解和掌握事物的本质及规律，揭示事物发展变化的原因及未来的发展变化趋势。我们把根据事物的现状、揭示事物的发展变化原因、推断事物的发展变化趋势的分析方法称为解析分析法。 4.4市场调查建议书

市场调查建议书是企业内部或企业外部的市场调查工作人员向企业的决策者提出进行市场调查的主张或建议。它是一种影响决策者决定的书面建议。

（1）摘要。是整个调查建议书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解调查建议书基本内容的充分信息。

（2）研究的目的。说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

（3）调研内容和范围。说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

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（4）调查的进展时间。要制定整个调研工作完成的期限以及各个阶段的进程。

（5）研究的方法。 （6）费用预算。 （7）附录。 4.5市场调查提纲

市场调查提纲是指依据调查的目的与内容拟定的用于指导市场调查活动的纲领性文件。

调查提纲一般围绕3个方面进行设计：一是了解有关产品方面的相关信息；二是了解有关市场方面的相关信息；三是了解消费者的相关信息等。

调查提纲确定后，根据调查项目之间的逻辑关系进行有机排列，并将其内容列在相应的表格上，就构成了问卷，所以调查提纲的拟定是设计问卷的基础。问卷是调查信息的载体，决定着市场调查的效果。因此，设计一个内容全面、层次清晰、重点突出的调查提纲对整个市场调查有着重要影响。 4.6市场调查报告 4.6.1原则

1、坚持实事求是的原则

市场调查报告作为调查研究的成果，最基本的特点就是尊重客观实际，用事实说话，而且这些事实的真实的。真正做到实事求是的不容易的，原因在于：①数字不容易搞准确；②人们认识能力有局限性，因而准确的判断不是轻而一举的；③少数人弄虚作假，虚报瞒报，为准确的反映客观事物带来困难。只有深入调查研究力求弄清事实，摸清原因，才能真实地反映事物的本来面目。

2、符合市场规律及各项政策规定的原则。在社会主义市场经济条件下，市场供需活动有其特有的规律性，市场调查报告应该反映市场的规律。 4.6.2要求

1、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一 市场调查报告的独特风格就是以调查资料为依据，而资料中数据资料显得优为重要，数据资料具有很强的概括力和表现力。用数据证明事实的真相往往比长篇大论更能使人信服。在市场调查中，常常会碰到有的问题、观点，用很多叙述都难以表达清楚，而用一个数字、一个百分比，往往使事物的全貌一目了然。但运用数据要适当，过少不能说明问题，使调查报告，空洞无物，失去特色；过多地堆砌数字又太繁琐，反而使人眼花镣乱，不得要领。所以，恰当地运用调查数据，可以增加调查报告的科学性。准确性和说服力。

一篇好的市场调查报告，必须有数字，有情况，有分析，既要有用资料说明观点，又要有用观点统帅资料，二者应紧密结合，相互统一。通过定性分析与定量分析的有效结合，达到透过现象看本质的目的，从而究竟市场活动的发展、变化过程及其规律性。

2、表达意思要准确

准确性是市场调查报告的生命。准确性包括数字要准确，情况要真实，观点要恰当三个方面，只有掌握了准确的资料，才能做出正确的判断和结论。

4.6.3市场调查报告的格式与内容

1、格式

市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附

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件等几部分组成。

（1）题目

题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》。

（2）目录

提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：

目 录

一、 调查调查与组织实施································1 二、 调查对象构成情况简介······························8 三、 调查的主要统计结果简介···························14 四、 综合分析·········································20 五、 数据资料汇总表···································28 六、 附录·············································29 （3）概要

概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括四方面内容：

第一， 简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三， 简要介绍调查研究的方法。

案例23：某调查工作技术报告“执行情况”部分如下：

本次抽样采用二阶段抽样方法，根据第四次人口普查数据，在第一阶段中使用PPS抽样方法从××地区随机抽出20个居民会，第二阶段从每个居委会中使用SRS方法随机抽出50个居民户。抽样置信度5%。

抽样及入户调查由国际公认的调查网认证通过。

问卷设计与后期数据处理及技术分析报告由××××技术公司完成。抽样与入户调查由×××××城调查队负责完成。调查进行日期从199×年×月×日至×日。

问卷设计为封闭式，共81个问题。入户调查采用调查员询问代填方式。问卷总数1001份收回997份。

抽样基本情况：

抽样的男女比例与总体一致，年龄分布呈正态分布；被调查所占比例最多的行业为国营企业、事业单位以及政府机关；所有的被调查者中有84.45%的享受公费医疗；被调查者中39%的人收入在200元至400元之间，45%的人收入在400元至800元之间，文化程度大专以上文凭有关。79.7%的人均已婚并有小孩。

（4）正文

正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还

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应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。

（5）结论和建议

结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（6）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。

2、内容与撰写步骤

（1）市场调查报告的内容

第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场北京资料。 第三，分析的方法。 第四，调研数据。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 （2）市场调查报告撰写的步骤 ——构思

1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。

2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。

在做出结论时，应注意以下几个问题：①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；②是否有相反结论足以说明调查事实；③立场是否公正客观，前后一致。

4)安排文章层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三层，即：①基本情况介绍；②综合分析；③结论与建议。 ——取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。

选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

——撰写初稿

根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的协

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作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。 ——定稿

写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理、不屈服于权利和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。

4.6.4市场调查报告的撰写形式与技巧 1、形式

（1）标题的形式 标题是画龙点睛之笔。它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。

标题的形式有三种：

——“直叙式”的标题。是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题。例如：〈××市居民住宅消费需求调查〉等。 ——“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如：〈对当前巨额结余购买力不可忽视〉等调查报告的标题。

——“提出问题式”的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。如：〈××牌产品为什么滞销？〉等形式的标题。

以上几种标题的形式各有所长，特别是第二、三种形式的标题，它们既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。但从标题上不易看出调查的范围和调查对象。因此，这种形式的标题又可分为正标题和副标题，并分作两行表示， 案例25：：

××牌产品为什么滞销

——对××牌产品的销售情况的调查分析

女人生来爱逛街

——京城女士购物消费抽样调查报告

（2）开头部分的形式

“万事开头难”，好的开头，既可使分析报告顺利展开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：

——开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。案例26：“我公司受北京××电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使××电视机厂能根据市场需求即使调整其产量及种类，确定今后发展方向。

——结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证。 案例27： “××牌收机是一种高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要

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从以下几个方面阐述??。”

——交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。 案例28：〈关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告〉的开头：“本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20岁—35岁）占55%，中年（36岁—50岁）占25%，老年51岁以上占20%；女性为70%，男性30%??。”

——提出问题，引入正题。 案例29：〈关于方便面市场调查的分析报告〉中的开头部分：“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加洲等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类放对的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查。” （3）论述部分的形式

论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。

由于论述一般涉及内容很多，文字较长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。论述部分的结构安排是否恰当，直接影响着分析报告的质量。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。

——基本情况部分。主要有三种方法：第一，是先对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析部分阐述情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分因出结论，循序渐进。

——分析部分。分析部分是调查报告的主要组成部分。在这个阶段，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析有三类情况：第一类原因分析。是对出现问题的基本成因进行分析，如对××牌产品滞销原因分析，就属于这类。第二类，利弊分析。是对事物在市场活动中所处的地位，起到的作用进行利弊分析等。第三类，预测分析。是对事物的发展趋势和发展规律做出的分心，如对××市居民住宅需求意向的调查，通过居民家庭人口情况、住房现有状况、收入情况、及居民对储蓄的认识，对分期付款购房的想法等，对××市居民住房需求意向进行预测。

此外，论述部分的层次段落一般有4种形式：①层层深入形式，各层意思之间是一层深入一层，层层剖析；②先后顺序形式，按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系；③综合展开形式，先说明总的情况，然后分段展开，或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分；④并列形式，各层意思之间是并列关系。

总之，论述部分的层次是调查报告的骨架，它在调查报告中起着重要作用，撰写市场调查报告时应注意结合主题的需要，采取什么写法，应该充分表现主题。 （4）结尾部分的形式

结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有三种形式：

——概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深入文章的主题。

——形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告

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结论。

——基础看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行的可能性。

——展望未来，说明意义。通过调查分析展望未来前景。 2、撰写报告的语言

调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。有了丰富的资料，深刻的感受，而写作不能得心应手，辞不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。 3、撰写报告应注意的问题

1、切忌将分析工作简单化

即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，根据资料就事论事，简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少，无结论和建议，整个调查报告的系统性很差，使分析报告的价值不大。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。 2、切忌面面俱到、事事俱细地进行分析

把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到，事事俱细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调查报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统的构思，应能有详有略，抓住主题，深入分析。

3、报告长短根据内容确定

确定调查报告的长短，要根据调查目的和调查报告的内容而定，对调查报告的篇幅，做到宜长则长，宜短则短，尽量做到长中求短，力求写到短小精悍。

【实 训】

1、每个小组选择第三章题目后，设计调查问卷。 2、每个小组互相交流，模拟调查，完善调查问卷。 3、对100名调查对象进行随即调查，撰写调查报告。 【课后作业】

1、抽样调查特点有哪些？ 2、简述调查问卷设计的步骤。

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第5章 市场调查方法

【教学目标】

通过本章学习，掌握文案调查法、询问法、观察法和实验法的概念、特点及应用。

【教学重难点】 各种调查方法的应用 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 8学时

【导入新课】

当我们作为一名调查人员的时，在清楚调查内容，拟定调查问卷后，我们该采用什么方法来进行调查了？通常运用文案调查法搜集一手市场调查资料，运用实地调查法进行第二手资料的搜集，应用访问法进行模拟访谈。

【教学内容】 5.1文案调查法

5.1.1市场信息的分类

市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。

1、按市场信息负载形式分类

(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。

(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。

(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分类

(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。

(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等 3、按市场信息的范围分类

(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等

(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等

4、按市场信息的时间分类

(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息

(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。

5.1.2市场调查法的概念与特点 1、概念

文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

2、特点：不受时空限制、收集成本低、可靠性准确性较强。 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：

（1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。

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（3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 5.1.3功能

文案调查的功能具体表现在以下四个方面：

1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据

（1）场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。

（2）相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。

（3）市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。

（4）市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。 2、文案调查可为实地调查创造条件

具体表现在：

（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。

（2）文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。

（3）利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。

（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。

3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查

实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。

4、文案调查不受时空限制

从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。

局限性：

第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。

第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。

第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，

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否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。

5.1.4文案调查的渠道

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。

1、企业内部资料的收集：主要是收集企业经济活动的各种记录。 讨论：请同学们想下企业内部资料有哪些？

（1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。

（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。

（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。

（4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。

案例1：在销售地点设置顾客意见本。企业可以根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。

2、企业外部资料的收集

对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：

（1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。

案例2：国家统计局的网站： www.stats.gov.cn

贵州省人民政府统计年鉴：www.gzgov.gov.cn/2005pages/gznj/default.asp

（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。

案例3：

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