自考公共关系学重点笔(2011年版本)

第一章公共关系概论

第一节

一公共关系的定义分为：

1管理论——美国雷克斯.哈罗博士

2 传播论——英国弗兰克.杰夫金斯

3 传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授

4 咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》

5 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教

授

二公共关系的基本要素：

1公共关系的形为主体是组织机构

2 公共关系的沟通对象是相关大众

3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介

4 公共关系的过程是信息的双向交流

5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

第二节

一公共关系的相关概念与范畴

1公共关系状态——表示一种客观的实在

即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况

2 公共关系活动——表示一种实际的操作实务

即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作

3 公共关系观念——表示一种主观的思想意识

是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则

另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念

二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播

1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者

2 公众——公共关系的对象

3 传播——公共关系的过程和方式

三关系、舆论、形象

1 关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系

公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系

特征：特指组织与公众之间的关系

特指信息交流的关系

2 舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达

3 形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价

意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉

②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观

③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上

④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的

四人际关系与人群关系

公共关系与人际关系的联系：

1 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系

2 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧

五公共关系与人际关系的区别：

1 从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人

2 从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象

3 从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系

4 从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式

六公共关系操作中的若干范畴：

1 交际

2 宣传与新闻

3 广告

4 营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）

5 公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动

6 游说

7 开发

8 论题处理

9 危机管理（含义：1，处理公共关系危机 2，用公共关系的策略和方法来处理危机）

第三节

一公共关系的历史与发展

1，古代时期——公共关系思想的萌芽

2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）

3，艾维.李时期——公共关系职业化

4，爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化

5，公共关系在我国的发展

1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受

1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨

首先，公共关系造适应了对外开放的需要

其次，公共关系适应了体制改革的需要

再次，公共关系适应了市场经济发展需要

最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

公共关系的功能

公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任

1 收集信息

与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）

组织环境中的各种社会信息

公众对组织其他的要素评价：

①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价

③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价

2 辅助决策

①为确立决策目标提供咨询建议

②为决策提供信息服务

③协助拟定和选择决策方案

④评价决策效果

3 传播推广

①创造舆论，告知公众

②强化舆论，扩大影响

③引导舆论，控制形象

4 协调沟通

①协调内部关系，增加组织凝聚力

5 提供服务

①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

②在组织外部提供社会服务

第二章公共关系组织与人员

第一节

公共关系的组织机构：

是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构

一，组织内设的公共关系职能部门

组织内设公共关系部门的模式：

1 部门隶属型——附属于组织的某个职能部门

2 部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次

3 高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次

4 公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织

公共关系部门的内部分工：

对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等

对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等

专业技术制作——文字写作、平面设计。。。。。

组织内设公共关系部门的特点：

了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正

二，公共关系公司

是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称

公共关系公司的类型：

按内部业务划分：专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务的公司

专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务的公司

综合服务咨询公司

按经营方式划分：合作型公司——与广告公司等合作经营的公司

独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作

公共关系公司服务的特点：

1 较为客观公正

2 技术全面，专业性强

3 较灵活，适应性强

4 关系较疏远

5 运作成本高

三，公共关系协会

是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年

基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

主要活动内容：

1 联络会员

2 规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉

3 专业培训

4 普及知识

5 编辑出版刊物

第二节

公共关系人员的日常工作

从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员

1 公共关系领导人员及其日常工作：

指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者

①确立工作目标，制定工作计划

②对人力、经费、设备、时间加以预算和分配

③领导全体公共关系人员开展工作

④内调外联，协调各方关系

另一些特殊的工作：①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动

②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会

③充当组织的外交代表，出席各种社交活动

2 公共关系一般人员及其日常工作：

指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员

分类：

①调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势

②计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案

③传播人员——开展、管理公共传播活动

④文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件

⑤专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员

二，公共关系人员的基本素质

1,公共关系人员的公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解

①形象意识——公共关系意识的核心

②服务意识

③互惠意识——公共关系的功利意识

④沟通意识——信息交流的意识

⑤长远意识

⑥创新意识

2，公共关系人员的心理素质

①自信的心理

②热情的心理

③开放的心理

3，公共关系人员的知识结构和能力结构

知识结构：①公共关系的基本理论知识

②公共关系的基本实务知识

能力结构：

①较强的文字和口头表达能力

②良好的组织能力

③健全的思维和谋划能力

④敏锐的观察能力

⑤很好的自制自控和灵活应变的能力

⑥善于与他人交往的能力

⑦掌握政策和理论的能力

四，公共关系人员的培养

1，公共关系人员的培养目标：

①通才式的公共关系人才——领导型人才

②专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才

2，公共关系人员培养的原则：

①科学理论知识与思想品质教育相结合

②理论与实践相结合

③因材施教，因人施教

专业知识和综合知识相结合

3，公共关系人员境况的途径：

①大学本科教育

②大专培训班

③函授教育

④公共关系培训班

⑤全员公共关系培训

另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等

4，公共关系人员培训的教育内容：

课程设置

职业道德教育——应遵循：公平、正派、对社会负责、真实、保密

五全员PR管理

即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化

1，领导的公共关系意识

2，全员的公共关系配合

3，组织的公共关系氛围

第三章公共关系对象

第一节

一公众的定义：

公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象

二公众的特点：

群体性、共同性、多样性、变化性、相关性

第二节公众的分类：

一，内部公众和外部公众(根据组织内外对象划分)

内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等

目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象

外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等

目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉

二，首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）

首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象

次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的对象

三，临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）

临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象

稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象

四，顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度划分）

顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象

边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象

五，受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价值取向划分）

受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体

不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众群体

被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众群体

六，非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）

非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众

潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众

知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众

行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采取相应行动的公众

第三节

一，内部公众（是组织最基本的目标公众）

1，内部公众的重要性：

①内部公众是形成组织力量的主体

②内部公众是组织创一流产品的主力军

③内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素

2，处理与内部公众关系的艺术：

①树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位

②传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识

③开展丰富多彩的活动，进行感情投资

④善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心

3，正确对待和处理与非正式团体的关系：

非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、非正式群体等

非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型

特征：

①以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成

②实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准

③团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力

④团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大

⑤团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅

⑥有两重性作用

二，社区公众

社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织

1，社区公众的重要性：

①社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸

②社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源

③社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务

④作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场

2，处理与社区公众关系的艺术：

①加强传播、沟通信息，增进了解

②关心并支持社区建设

③参加并资助各项社会公益活动

三，顾客公众

顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者

分为物质消费者和精神文化消费者

1，顾客公众的重要性：

①顾客公众是企业组织的衣食父母

②良好的顾客公众关系能够给组织带来效益

③顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务

2，处理与顾客公众关系的艺术：

①树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念

②适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品

想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务

④妥善处理与顾客间的纠纷

处理技巧：①掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因

②拟定处理方案

③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术

④尽快实施

处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速

四，媒介公众

指新闻传播机构及其工作人员

1，搞好与媒介公众关系的意义：

①良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论

②良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通

2，正确处理媒介公众关系的原则：

遵循“四要”和“四不要”的原则

四要：要以礼相待四不要：不要一相情愿

要以诚相待，实事求是不要以利相交

要平等相待不要变相交换

要迫不及待不要临渴掘井

五，政府公众

指政府机关及其内部工作人员

1，政府公众关系的重要性：

①良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境

②良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源方面的支持

③良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境

2，处理与政府公众关系的艺术：

①组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通

②自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务

③熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作

④以国家利益为重，兼顾组织利益

六，名流公众

指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士

1，建立良好名流关系的意义和作用：

目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象

①借助于社会名流的见识和专长

②借助于社会名流的关系网络

③借助于社会名流的社会声望

2，搞好名流关系需注意：

①坚持互利互惠的原则

②注意把握交往时机

③加强公共关系人员的文化修养

七，国际公众

指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象

1，搞好与国际公众关系的意义：

①发展国际公共关系，为对外开放服务

②运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化

第四章公众心理与行为

第一节知觉与公众

一知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映

二知觉的选择性

就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程

选择性受客观因素和主观因素所制约

1，客观因素：

①知觉对象本身的特征

②对象和背景的差别

③对象的组合

2，主观因素：

①需要和动机——需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内

隐性意向

②兴趣

③性格

④气质

⑤经验知识

三知觉的偏见

是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程

常见的原因：

1 首因效应（第一印象）

2 近因效应

3 晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面的片面知觉

4 定型作用——即固定的僵化印象对人知觉的影响，也称“刻板印象”

第二节需要与公众行为

一，需要理论的要点

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力

1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论，并于1954所在《动机与人格》中作进一步阐述

马斯洛的需要层次理论主要有三个内容：

1 人类有五种基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我实现的需要

2 需要是有层次的

3 行为是由优势需要所决定的

第三节态度与公众行为

一态度及其结构

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等

态度由认知、情感、意图三个因素构成

认知——指主体态度对象的认知和整体了解和评价

情感——指主体对态度对象的情感体验

意图——指主体作用于态度对象的行为准备状态

二态度的特征

1 态度的社会性——指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会

2 态度的针对性——指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”

3 态度的协调性——指构成一种态度的各个因素是协调一致的

4 态度的稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变

态度的两极性——指态度往往有两种相互对立的极端态度

6 态度的间接性——指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态

三影响和改变态度的因素

态度的改变分两种：1 态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，其方向不变

2，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向变了

1，社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等

2，团体因素——包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等

3，宣传因素

4，个性因素——个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动机，兴趣，理想，信息，世界观等因素

个性心理特征：指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力，气质和性格三个因素

5，态度系统特性因素

一，霍夫兰的说服模式

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧

第四节流行、流言及舆论

一流行

1，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象

流行的三个含义：

①流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛

②流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式

③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行

2，流行的特点：

新奇性（最显著的特点）、时效性、周期性、两极性

以革新性标准人分为五种类型：先驱者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、前期随者（34%）、后期追随者（34%）、落伍者（16%）

3，追随流行的心理原因

①从众与模仿

②求新欲望

③自我防御与自我显示

④追随流行有个别差异

二．流言

1，流言的定义及类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息

①愿望流言

②恐怖流言

③攻击流言

2，流言内容变化的特点：

①一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节

②强调——指突出某些具体细节

③同化——指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容

三，舆论

1，舆论的定义及特征

舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣

英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：

①必须有一个问题

②必须有多数个人对这个问题发表意见

在这些意见中至少有某种一致性

④这种一致的意见会直接或间接的产生影响

特点：

①舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，

但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论

②舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题

③舆论本身含有合理性

④舆论是有效的

⑤舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声2，舆论的结构

舆论对象——四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动

舆论主体——特点：有共同的话题、参与议论的过程、自发性与松散性、有一定的层序性

意见——艾尔贝格之三种成分：认识成分、情感成分、意志成分

3，舆论的作用

①舆论的制约与监督作用

②舆论的鼓动作用

③舆论的指导作用

第五节公众心理的其他方面

一，价值观与公众行为

影响人们价值观的四个因素：

1，个人的成就感、事业心

2，过去的成功或失败的经历

3，周围环境、生活条件的影响

4，对目标的接近程度

二，团体压力与从众心理

1，从众心理的定义

指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感

2，决定团体成员是否从众的三个方面的因素

团体方面、个人方面、问题本身

三，逆反心理与公众行为

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索

1，心理感应抗拒理论

由美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出

2，影响心理抗拒的因素

①对自由的期望

②对自由剥夺的威胁

③自由重要性程度

④是否会影响到其他自由

第五章公共关系传播模式与媒介

第一节公共关系传播模式

一，拉斯韦尔的”5W”模式——美国人哈罗德。拉斯韦尔

5W：谁传播（WHO）

传播什么（Says what）

通过什么渠道（Which chamel）

向谁传播（To whom）

What Effects）

拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：

控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析

二，把关人理论

把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物

——德国库尔持。卢因 1947年《群体生活的渠道》

三，两极传播模式——美国著名社会学家拉扎斯菲尔德

四，受众选择“3S”论

3S：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）

选择性理解（需要、态度、情绪）

选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）

五，议题设置论——20世纪70年代麦库姆斯

大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题——议题设置

议题设置的理论有两个观点：

1，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”

2，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从

第二节媒介发展与演进

一，媒介的含义：

是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式

二传播媒介的发展与演变

口语媒介阶段

优点：

不需要辅助手段，运用简便，易于控制

双向交流，可做到“有的放矢”

能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用

弱点：

1，传播距离短，覆盖范围窄

2，口头语言消失迅速，难以直接保存

3，口语信息容易失真

手抄媒介阶段

优点：

1，传播距离延长，范围大

2，信息可以保存，不再迅速消逝

3，信息传递的确切可靠性

缺点：

1，传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高

2，文字信息传递的局限性

印刷媒介阶段

优点：

1，可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低

2，传播速度大加快，信息容量也成倍增加

3，保存信息更有了得天独厚的条件

4，直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性

缺点：

，传播通道单一

2，其选择性带来的局限性

电子媒介阶段

优点：

1，传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者2，可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力

3，受传者的面很宽，提高受传者的参与感

缺点：有局限性，直接记录性差，选择性不够

第三节公共关系的传播媒介

四大媒介——报纸、杂志、广播、电视

一，印刷媒介：报纸与杂志

报纸的优点：

1，可充分处理论题

2，选择性强

3，易于保存，易于检索

4，专业性强

5，经济性

缺点：

1，时效性差

2，读者的受局限性

3，报纸的现场感、形象感较差

杂志的优点：

1，针对性强

2，信息的覆盖与更替周期长

3，印刷精良，装帧较好，更具有保存价值

缺点：

1，缺乏灵活性与时效性

2，阅读范围的局限性

3，感染力较差

二，电子媒介：广播与电视

广播的优点：

1，迅速及时，时效性强

2，超远覆盖，渗透性强

3，声情并茂，感染力强

4，雅俗皆宜，群众性强

缺点：

1，稍纵即逝，过耳不留

2，顺序收听，选择性差

3，形象感不强

电视的优点：

1，视听兼备，场画并茂

2，现场感强，可信度高

3，远距离观赏，亲切自由

4，传播内容的兼容性，开放性

缺点：

1，反映信息的表面性

2，反映的不可再现性

3，费用较高

始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet

优点：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强

缺点：缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性/缺乏规矩

四，非语言传播符号

1，非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：

标记语言、行动语言、物体语言

2，非语言传播的特性：

传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性

第四节公共关系的媒介运作

一传播媒介的选择原则

1，根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）

2，根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察）

3，根据信息的特点选择传播媒介

4，根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介

5，根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

二，媒体组合

媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果

媒体组合应满足的要求：

1，要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化

2，要有利于组织树立良好的产品或服务形象

3，要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众

4，要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御

5，要有利于信息传播的时机性要求

6，媒体组合本身要有实现多样性

优点：

1，它实现了信息的多层次化

2，它能使信息集中传播

3，它可以带来冲击力的乘积效果

4，它可以实现最大的到达率与到达次数

媒体组合的两种方式：

集中型媒体组合——采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法

分散型媒体组合——就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群

三，媒体组合的具体策略

1，各种媒体间的组合

2，媒体内容的组合

3，媒体中广告内容的组合

第六章公共关系策划与管理

第一节公共关系策划的含义、特征和作用

一，公共关系策划的含义：

制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划

1，公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成

2，公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标

3，公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案

，策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程

5，策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排

二，公共关系策划的特征：

目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性

三，公共关系策划的作用：

1，公共关系策划是市场经济发展的客观要求

2，公共关系策划是企业经营管理的重要任务

3，公共关系策划是塑造组织形象的关键

4，公共关系策划是公共活动成功的保证

第二节公共关系策划的原则

一，利益性原则（经济利益，社会利益）

公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：

1，利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续2，利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争

二，客观性原则

三，系统性原则

四，可行性原则

要求：

1，进行可行性分析

2，进行可行性实验

3，方案必须具备行动性和有效性

五，灵活性原则

应做到：

1，以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策

2，策划方案必须具有相当的弹性

第三节公共关系策划的管理和方法

一，公共关系策划的管理

英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法：

确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案

1，确立目标：

长期目标——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5年或5年以上）

近期目标——围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用（5年以下）

一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的

特殊目标——是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的

确定目标需注意的问题：

①目标应明确、具体

②目标的提出要具有可靠性和可控性

2，设计主题

3，形象策划中的公众研究

设定目标公众的方法：

①以活动目标划定目标公众

②以组织实力划定目标公众

③以组织需要划分目标公众

，选择传播渠道和媒介

①人际传播渠道

②组织传播渠道

③大众传播渠道

5，编制预算

费用预算/人力预算/时间预算

公共关系预算的内容：

按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法

6，审定方案

二，公共关系策划的方法

思维方式：

1，创意策划法（理论思维/形象思维/直觉思维）

2，专家策划法

个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见

集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创

质疑头脑风暴法

策划可借鉴的公共关系活动模式：

1，公共关系活动的业务方式：

宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）

2，公共关系活动的行为方式：

建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型

三，公共关系策划书

构成要素——5W\2H\1E

What\who\when\why\how\how much\effect(效果)

基本格式：

封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明

第七章新闻、广告与整合营销传播

第一节新闻传播

新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时

进行新闻传播通常使用的三种方式：

一，撰写新闻资料或新闻稿

新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人

写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼

写好新闻稿应掌握的三个要点：

1，新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）

2，导语的写作

3，新闻背景材料的运用

二，策划具有新闻价值的事件

又称“制造新闻”“策划新闻”

三，新闻发布会简介（是组织与公众沟通的例行方式）

是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众

新闻发布会的工作环节包括：

确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息

新闻发布会具体应做的环节工作：

，确定主题

2，确定邀请对象

3，会前准备

4，主持会议

5，收集反馈信息

第二节广告与广告策划

一，广告的概念

美国市场营销协会AMA:

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广

1，广告由特定的广告主所发布

2，广告是非个人的传播

3，广告通常需要支付一定的费用

4，广告要传达某些信息

5，广告要运用说服的技巧

6，广告传播可以通过各种各样的媒介来传播

广告活动的构成要素：

广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众

二，广告的功能

1，服务市场营销——广告的商业功能

沟通产销，刺激需求

扩大销售，加速流通

鼓励竞争，活跃经济

2，传播组织文化——广告的文化功能

广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：

认知层次（感知和理解）

情感体验层次（喜爱和偏好）

行为层次（尝试和购买）

三，广告与公共关系的融合

1，都以企业的市场营销战略为依据

2，都以目标公众为对象

3，都以传播信息为手段

4，都以形象的塑造为使命

四，广告策划及其内容

1，市场调查——是广告策划的基础

2，广告定位

3，广告创意——决定广告策划成败的关键

4，广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题

5，广告效果测定

五，产品定位及其策略

产品定位——就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有

产品定位的客观依据：

1，关于产品的调查研究

2，关于消费者的调查研究

3，关于市场情况的调查研究

4，关于竞争对手的调查研究

5，关于传播媒介的调查研究

，关于流通领域情况调查研究

产品定位策略：

1，市场领导者的定位策略

2，市场跟进者的定位策略

3，市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否定性、强制性、突然性）

六广告主题策划

1，广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

2，确定广告主题应注意的事项：

引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性

3，应避免的情况：泛化、分散、共享

第三节整合营销传播

一，整合营销传播及其发展

1，广告分离期

2，全面服务期

3，传播分离期

4，整合传播期

二，整合营销传播的特性：

1，战术连续性——是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应

2，战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要

三，整合营销传播的发展层次：

1，认知的整合——整合营销传播最基础的形式

2，形象的整合——牵涉到确保信息、媒体一致性的决策

3，功能的整合——是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能

4，协调的整合

5，基于消费者的整合

6，基于风险共担者的整合

7，关系管理的整合——整合营销的最高阶段

四，整合营销传播的方法

1，同一外观法

2，主题线方法

3，供应面的策划方法

4，特设会议的方法

5，基于消费者的方法

第八章公共关系专题活动

公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”

是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动

公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等

特点：

1，具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深刻

2，公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能

3，充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息

第一节展览活动

一，展览会的类型

，根据组织的性质划分为：宣传展览会和贸易展览会

2，根据举办展览的场地划分为：室内展览会和露天展览会

3，从展出商品的种类划分为：单一商品展览会和混合商品展览会

4，从展览的规模划分为：大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览

二，展览会的特点：

展览会采用的传播媒介包括声音媒介、文字媒介、图像媒介

1，传播媒介的多样性

2，传播方式的直观性

3，双向沟通的直接性

4，传播过程的高效性

三，举办展览会应做的工作

准备阶段：

1，先搞清楚展览会的目的、主题和类型

2，充分做好本企业展台传播内容的准备工作

3，邀请参观者，以不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等4，要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣传，吸引参观者5，准备好业务洽谈处，组织好工作人员等

6，对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准

展览会期间：

1，要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者

2，加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息

展览会结束后：

1，要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料

2，对展览会效果进行测定，目的是总结经验，找出问题

第二节庆典活动

一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等

一，开幕（开业）庆典

一般程序及工作要求：

开幕典礼前：

1,在典礼前一星期左右要对出席典礼的实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实2，要写好热情庄重的发言稿

3，拟定好开幕典礼的程序

4，安排好工作人员

开幕典礼的一般程序：

1，主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等

2，介绍来宾

3，剪彩、题词等

4，有关领导和来宾致词

5，安排其他助兴节目

开幕典礼仪式后：

安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后来宾送别工作

第三节赞助活动

一赞助的作用

1，表明自己承担社会责任

2，培养与社会公众的良好感情

3，通过赞助活动作广告

二，赞助活动种类

，赞助体育活动

2，赞助新闻出版、文化艺术事业

3，赞助教育和科研事业

4，赞助福利事业和受灾地区

三，赞助活动的实施步骤

1，确定专人负责

2，确定赞助政策

3，进行前期研究

4，测定评估效果

第四节对外开放参观

目的、规模、时间、人员、准备宣传资料、选择参观路线、做好解说和接待工作、对参观者一视同仁

第九章组织形象策划与CIS管理

第一节组织形象概论

一，组织形象的概念

形象——就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现

组织形象——是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价

包括公众印象、公众态度、公众人舆论三个层次

二，组织形象的分类

1，组织的内在形象和外在形象（内外表现划分）

内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分

外在形象则是指组织的名称、商标、厂名、厂房、厂歌、产品外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现

2，组织实态形象和虚态形象（按主客观属性划分）

实态形象又叫客观形象，指组织的实际观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在

虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象

3，组织内部形象和外部形象（根据接受者的范围划分）

4，组织正面形象和负面形象（按社会公众的评价态度不同划分）

5，组织直接形象和间接形象（根据公众获取组织信息的媒介渠道划分）

公众通过直接接触组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象

通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象

6，组织主导形象和辅助形象（公众对组织形象因素的关注程度划分）

公众最关注的组织形象因素构成主导形象

其他一般因素构成辅助形象

三，组织形象的基本特征

1，主客观二重性

2，系统性

3，动态性

4，相对稳定性

四，CI战略——塑造组织形象的利器

CI最早源于第一次世界大战前

1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划，成为开发CI成功典范

五，CIS的基本构成

CI直接译为“组织（企业）身份的同一”或“组织识别”

CIS通常译为“组织（企业）识别系统”

构成的三个子系统：

理念识别系统——MIS——组织识别系统的核心和原动力

行为识别系统——BIS

视觉识别系统——VIS

第二节组织形象调查

组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为组织形象管理工作指名方向

一，组织的自我形象分析

即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准

1，组织实态的调查分析

2，员工阶层的调查研究

3，管理阶层的调查分析

4，决策阶层的研究分析

二，组织实际形象分析

即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价1，公众辨认与分析

2，组织形象地位测量

3，组织形象要素分析

三，组织形象差距分析

即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，提示两者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务

第三节组织形象策划

一组织形象的构成

1，组织的产品形象——公众对组织产品所形成的认知和评价

产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等

2，组织的管理形象

3，组织的人员形象

4，组织的环境形象

5，组织的文化形象

6，组织的社区形象

7，组织的标识形象

8，组织的媒介形象

二，组织形象策划的基本特性

1，主观性和客观性的统一

2，统一性和差异性的结合

3，恒定性和变通性的结合

三，如何建立有效的组织形象

1，组织利益与公众利益的协调与平衡

2，总体形象与特定形象的协调与平衡

3，知名度与美誉度的协调与平衡

第四节CIS的设计、开发和管理

一 CIS开发的作业程序

1，组织实态调查阶段

，设计开发阶段

①将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素

②开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础

③以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业

3，实施管理阶段

组织CI应用手册：

编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素组合系统、应用要素、标志、标准字印刷样本及标准色色样

二，VIS的设计与开发

基本要素：

1，标志——最广泛，出现频率最多的要素，启动所有礼堂要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、系统性

2，标准字

3，标准色

4，组织造型——组织的“吉祥物”，设计题材有人物类、动物类、植物类、产品类

5，组织象征图案

6，组织广告及宣传版面编排模式

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