《致青春》营销汇总

电影宣传花样多 网络营销有奇效 口碑还是关键 致青春 71888

近期，国产电影《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）票房成功，不过它的成功不主要体现在票房上。票房之外，围绕“青春”展开的一系列话题，在电影档期之外也引起业内外广泛的讨论。近日，网络上一篇详细分析《致青春》网络营销的文章引起了业内人士的关注，文章介绍了《致青春》早在一年前就通过该片的官方微博进行前期宣传，几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。据统计，参与转发《致青春》相关话题的微博名人，24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿。

联系之前几部同样在票房上表现不俗的国产影片《失恋33天》、《北京遇上西雅图》，它们的共同之处就在于成功的网络营销，如今电影票房走高，关键靠网络营销？

营销正在成为票房幕后推手 电影营销正在成为除制作、发行和放映3个传统环节之外，电影产业第四个细分服务流程，它也成为推动电影票房增长的新动力。而这其中，相对于传统营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告来说，网络营销更有效。

2011年，曾创下3.5亿元票房佳绩的电影《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例，回顾该片的网络营销策略，离不开以微博为代表的自媒体传播的新思维。《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博账号，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博的转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”虽然这并不意味着该片的成功经验适用于所有电影，但是对于国产小成本电影来讲，《失恋33天》的数字媒体营销的确具有很高的参考价值。

而《致青春》之所以收获这么好的宣传效果，同样离不开对微博营销的运用。实际上，《致青春》原小说的粉丝以及电影主创的粉丝在网络上自发为影片进行了宣传，据影片主要投资方介绍，该片在宣传发行上总投入不过1000万元，而免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。“当下的电影主流观众都比较年轻，他们经常上网，通过微博等来获取各种信息。因此，微博营销这种方式很容易获得较好的宣传效果。”专业营销公司正在快速成长

在电影行业流行这样一句话：“四分电影、六分宣发”，电影的营销策略越来越成为影响电影成功的重要因素。电影新媒体营销市场暴涨在新媒体的诞生和迅猛发展的同时，多家影视营销公司借势而生，对影片营销宣传发挥着重要作用。像和颂世纪、剧角映画、影行天下等公司是其中的典型代表。而且网络营销作为一种产业，目前发展势头良好。据了解，目前仅北京地区就有2000家网络营销团队，规模较大的团队，一年能为20多部电影做网络推广和营销。电影营销需要和影片气质相贴合，时刻关注受众观影习惯的变化趋势，准确分析市场与受众特征，在学习好莱坞营销模式的基础上强化对本土文化的理解与营销模式的创新。

要“锦上添花”而非过度依赖

关于电影营销的作用，业内人士的普遍看法是：有作用，但不是决定性的作用，它充其量只是锦上添花的事情。决定一部电影成功的关键不是宣传，而是电影本身，在于电影给人

们提供的价值，以及观众对这种价值的认可度。也就是说，电影的品质和口碑才是最好的营销。

实际上，优质的内容与社交媒体的有效融合，才能满足消费者的需求。同时，营销团队在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好。《致青春》的宣传方、麦特文化传媒总裁陈砺志认为：“在一部电影成为案例性作品的时候，营销是不应该邀功的，营销始终应该隐身于幕后。”不能轻视营销，也不应过度夸大营销的作用。 当下的确存在电影过度营销的乱象，对此业内人士认为，电影的市场化有一个逐渐成熟的过程。并且，有专家指出，“一切向票房看的营销”，可谓是中国电影产业的瓶颈。“一切向观众看的营销”才是中国电影的出路。

不可否认，成功的电影离不开成功的营销手段，正在成长中的中国电影营销模式需要经历单一票房营销模式——以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式——票房营销和非票房营销并重的营销模式——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式4个阶段 小时代 致青春 北京遇上西雅图 西游 泰囧 中国合伙人 国内电影市场新尝试：从口碑营销到话题营销|《小时代》引发话题狂潮:

票房成绩背后，“营销”功不可没。踏入互联时代的电影产业已经在营销环节上开始新的尝试，并开辟出新的提升空间。

营销手段的丰富，为电影市场扩容提供了可能。按照传统模式，一部电影营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分。随着互联网的发展和新媒体的兴起，这种模式渐渐被网络营销，尤其是“微营销”所打破。目前国内上映的影片，无论是商业片还是艺术片，无论是小投入还是大制作，大都会设立起自己的微博或微信账号进行宣传。暑期档票房最高的国产电影《小时代》，其官方微博在新浪微博平台拥有31万粉丝，推送微博900余条，不但迅速吸引了注意力，也激发出潜在的消费力。

准确营销定位，带动了“粉丝经济”。市场上有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是明星的粉丝还是导演的粉丝，电影对于这些特定人群而言，有着非看不可的意义，因此即使制作水平参差不齐，也能获得不错的票房成绩。通常情况下，“粉丝经济”的主要消费群体是学生，这也是一众依靠明星效应带动票房的影片出现在暑期档的主要原因。当下，越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析，开始对“粉丝经济”进行充分挖掘。然而需要引起注意的是，走“粉丝经济”路线的电影开始时或能有较高的人气和收益，但如果忽视内容制作，只靠名气“吃老本”，最终也会被市场抛弃。

营销话题的设立，也会增加影片在市场的持久力。电影营销正从“口碑营销”进入更为细分的领域——话题营销。也就是说，人们消费电影已不仅仅停留在“知道”，更希望“参与到”，社交媒体则为这种参与提供了更便捷的通道和更广阔的空间。全民审美是一种参与，全民审丑也是一种参与。从暑期档中那部被人们认作“负口碑”影片的票房中，人们已经可以感觉到话题营销的力量。当然，话题营销虽然有效，但电影的质量也要跟上。一味迎合市场而不主动加以引导，最终被动的将是电影自身。

国内电影市场正在步入“大营销”时代，它所释放的市场空间也将是巨大的。如果把当下市场的种种现象放在整个产业发展的背景下来看，就不会显得那样突兀难解了。面对方兴未艾的电影营销，如果还有什么建议的话，那便是离观众近些、更近些。 基于4C理论的电影口碑营销策略

随着电影产业化和市场化更加深入地发展，“营销大于影片”的理念在中国电影市场愈发重要。最近几年，在众多电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特力量。今年年初，《阿凡达》上映“爆棚”甚至出现一票难求的现象，对此，口碑传播的推动作用不容抹杀：许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网等社交网站上有关《阿凡达》的信息数量更是以几何级增长。

“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。”①学者王德胜认为凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销，具体是指“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。②口碑营销具备的流动性、扩散性、促动力、可信度等特质“与电影这一媒介产品本身的交互性、体验性、情绪化、娱乐化等属性不谋而合”，③恰如其分地运用口碑营销有助于电影在市场上制胜。

整合营销传播视野下的电影口碑营销

整合营销传播理论的提出是20世纪营销学界最重要的变革，在中国，业界和学界都强烈呼吁建立电影整合营销传播新体系。电影口碑营销作为电影营销的一种有力工具，迫切需要整合营销传播为其输入新理念、新思维，本文主要是以整合营销传播核心理论之一“4C理论”为基础，探讨如何更好更恰当地发挥电影口碑营销的作用。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，即消费者需求（Customer）、消费者愿意付出的购买成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和沟通(Communication）。它主张以消费者需求为导向来规划和制作产品；按照消费者愿意付出的成本来确定产品价格，即考虑消费者为获得产品所愿意付出的心理成本；考虑如何给予消费者的交易过程以便利，而不仅仅是考虑销售渠道的选择；并加强与消费者的双向沟通、增进相互理解，把消费者和企业的利益无形地整合在一起。 基于4C理论的电影口碑营销策略分析 1.针对观众的需求与兴趣来规划设计口碑宣传

4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点和落脚点，电影在规划设计口碑宣传时也应遵循这一原则。所有的口碑传播都是从一个交流话题开始的，包括一种良好的体验、一个吸引人的故事和一种优质的服务等。

以《泰坦尼克号》为例，在美国，这部电影的档期安排在浪漫、休闲的圣诞节，票房口碑双丰收；而在中国，导演则精心选择在春暖花开的3月上映这部大片，在过完春节的国人中掀起了观看风潮。不同电影档期的选择正是考虑到电影观众不同类型的消费心理和消费情感，这样的举措给观众带来了良好的体验，从而为激发正面的口碑奠定了基础。

口碑话题并不是影片正式的营销宣传内容，而只是一个简单信息，这个信息的选择也必须满足电影观众普遍的兴趣，这样才能引起人们的谈论。《泰坦尼克号》在中国制造宣传卖

点时，就十分注重结合与贴近观众的文化价值观，选择了几乎家喻户晓的梁祝佳话作为影片故事的类比宣传点。

2.通过提高电影观众的让渡价值营造正面口碑

4C理论认为，产品价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的。但是，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客总价值与顾客总成本的差额，简单来讲就是要让电影消费者觉得影片物有所值甚至物超所值，而最关键的就是要提高影片质量。

近些年，获得良好口碑或者是口碑营销手段取得成功的影片无一例外都是高质量的影片，例如：《阿凡达》的3D效果令人叹为观止，《泰坦尼克号》囊括了奥斯卡多项奖项，《疯狂的石头》品质独特、新颖出彩，《海角七号》更是凭借影片本身精良的内容成为台湾本土电影复兴的风向标。

当观众认为自己从观赏影片中获得的价值，符合甚至高出自己为观影所耗费的时间、精力和资金成本时，就意味着观众的让渡价值得以实现，相应地满意度提高，而这将直接导致观众正面口碑传播的积极性增强。票价的制定要适度，应充分考虑消费者所愿意付出的心理成本，不要给电影消费者过高的心理预期，否则易降低满意度，从而形成负面口碑。 3.增强观众搜寻电影口碑资讯的便利性

电影作为一种体验性商品，感知风险相对较高，消费者为了降低感知风险会出现主动搜寻相关口碑资讯的倾向。因此，为了不断满足电影消费者这一需求，应整合多种营销传播手段，为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径，从而加强消费者获得电影信息的便利性。以《英雄》为例，其在新闻报道、广告宣传、事件营销与公关活动中，通过平面媒体、广电媒体、网络媒体、户外媒体、公关事件等传播工具进行立体交叉覆盖，全方位多频次扩大受众接触率，使得观众很容易就能获得电影资讯。

如今的电影观众与网络信息用户有着很高的重合性，大部分人都会充分利用网络这种载体来搜寻和传播相关的电影资讯，例如《疯狂的石头》、《海角七号》等电影的口碑传播力量都是通过网络这一形式扩大的，包括论坛、BBS和QQ、MSN等即时通讯工具以及各种SNS网站等。在进行电影口碑营销时，应以网络营销为中坚力量，主动在网络上引发话题讨论，并创造条件促使口碑信息顺利、快速地传播。 4.与电影观众进行有效的沟通

（1）加强与电影口碑初级传播者的互动沟通

在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者。意见领袖是指在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。在电影口碑营销中，正式放映前的影评会无疑是意见领袖的聚集地，这些有较高权威性和知名度的影评人对电影的评论，直接影响着观众对电影的选择。

大规模试映也是与初级传播者进行沟通的渠道，要精心挑选符合意见领袖资格的试映族群，如媒体记者、时尚前沿城市的居民、专业人士等，并在电影放映后与观众进行现场交流，不断加深观众印象，以增强口碑传播的可能性和广泛度。

一般来说，口碑传播的“受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻信息”。④因此，在选择初级口碑传播者时还应注重其文化和价值观与目标观众的相通性。比如《海角

七号》的主要消费群体是青年族群，所以导演专门前往各大学校园及青年中心放映影片并举办座谈会，加深互动效果。 （2）通过沟通管理负面口碑

电影的生命周期十分短暂，而且是一种非重复性消费的产品。同时，它是一种无形的精神产品，观众选择电影时很容易受主观因素的影响，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准。因此，一旦在口碑传播中出现负面口碑，就极易影响到观众的电影消费态度和行为。

在电影上映的过程中，要及时利用互联网等各种手段与受众进行沟通，减少和控制负面口碑，尽量引导口碑向正面发展；通过跟踪观众观影后的反应，对反馈信息加以研究，从而为下部电影上市提前做好准备。

《失恋33天》无疑是2011年的中国年度电影——无关该片的艺术成就，这只是基于其市场表现和社会影响力得出的客观结论。不管你是否喜欢，这部电影以不足千万的成本换来超过三亿的票房，绝对堪称奇迹。无疑，接地气的、贴近生活的故事是该电影获得成功的基本保障，但出色地宣传，强有力的电影营销手段则是成功的最重要因素。以上的一系列因素换来了观众的好口碑，这样你传我，我传你，好口碑更加刺激了观众的观影欲望，从而更多的人走进影院，就这样堆起了高票房。很多好电影、好书的流行，大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计，53%的电影的传播是通过口碑相传的。所以本文就口碑对电影的巨大作用，对《失恋33天》的成功做一下分析。

1、战线拉长，提前数月落地，互动渲染“失恋”氛围，先声夺人赚口碑

《失恋33天》把宣传时间拉得足够长，从2011年3月开始着手准备，到电影于2011年11月8日上映，足足有半年多时间，让话题有充分的发酵期，踏踏实实地把每一步想法执行到位，取得好的传播效果就水到渠成了。网络上的话题营销，不但启动早，而且环环相扣，在全国多个城市都做了失恋物语、失恋纪念品的收集，为电影积累了人气。目的是充分给足电影口碑扩展、发酵的时间。

电影的第一次落地活动--\关机仪式\主打产品是《失恋物语》，而第二次落地活动则是启动\失恋博物馆\，其实就是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的概念，颇有噱头。除了本片大量的视频宣传素材，还把在微博上征集到的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等放在上面，营造一种气氛。 “失恋博物馆”是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。宣传方坚持做着一系列与失恋有关的落地追踪，收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品。《失恋33天》团队拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让\失恋\成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。 前后连贯的主题，令\失恋\话题深入群众，\失恋物语\系列在各大视频网站的播放量超过2000万，百度指数从13万被拉高到17万。引起了广大年轻人的关注、共鸣，人们都对此感到亲切，大都有所触动，各种转发，各种转告，分享给自己好友。有众多的观众关注，众多好的评论，促使了人们对电影的期望，电影的好口碑就这样起来了。 2、电影周边产品率先出场，卖萌卖乖赢取前期好口碑

电影推出的周边产品“猫小贱”布偶在80后、90后群体里引起共鸣。它的第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上，影片还没与观众正式见面，虚拟角色便率先出场，贱且温馨。此

外，网络上还有大量以猫小贱为主角的漫画、视频同期传播，比如每日发布猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，使得猫小贱不再是单纯牟利的电影周边，而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义，充满《失恋33天》感觉。观众有感而发，更多更好的评论也就随之而来，好口碑越传越广。

3、充分利用媒体社交，网上都在谈“失恋”

电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，撇开影片质量不提，但大片更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过。《失恋33天》的宣传方绕开了对传统媒体的大力宣传投放，因为放在传统媒体眼里，这部片子有着许多先天不足：偏小，根据网络小说改编，主创都来自电视圈，完全不符合以往票房大卖的片子所必备的。所以宣传方就借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，宣传方就通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。

如果说之前\微博营销\还是一个\走偏门\意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让\微博营销\正式成为一种\靠谱\的传播媒介，开始与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色了。《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多\失恋33天\的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。截至2011年12月7日，微博上关于\失恋33天\的搜索结果已经超过800万，同时\王小贱\的搜索结果也近150万。 毫不夸张地说，《失恋33天》是一部彻头彻尾的“8090”电影，编剧是个85后宅女，故事讲的是一群80后的恋爱与生活，营销选择了“8090”热衷的社交网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“8090”。除了80后的白领，90后的大学生乃至中学生的热情也不可小觑，无论是影院里还是微博上，都有他们活跃的身影。

对新媒体平台的善用，也包括前述的失恋视频上线及猫小贱的微博经营，此外，宣传方为片子开发了基于塞班、安卓和苹果系统的App，整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。 以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，两者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。而我更倾向于简单描述这中间最重要的部分——互动型情感口碑营销，把电影做得像“心灵鸡汤”，好的鸡汤有了，人们闻着香味儿就过来啦。

4、合理安排档期，紧抓社会热点，让口碑飞

11月的电影档期盘踞在国庆档与贺岁档之间，一直是不被看好的鸡肋档期。在安排档期之时，宣传团队就想到了2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节。于是《失恋33天》费尽心机将当期安排在2011年11月8日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，然后开始主打\世纪光棍节\这个概念。而在这个号称空前绝后的“神棍节”公映，许是戳中当下年轻人空虚寂寞的小心理，切合当下青年男女谈感情难，谈婚论嫁更难的社会现象。《失恋33天》首日排片接近10000场，而光棍节11月11日当天排片率更高达40%。

经过以前持续的视频轰炸，片方成功地将“失恋”从一个电影话题上升为“社会话题”。当一批又一批的观众走出影院后，肯定会表达自己的观后感，电影被大家越聊越热。电影上映之后，片方持续跟进，微博互动、征集失恋信物等小手段持续维护“失恋”的热度，与看完电影走出影院的那些观众的好评相互呼应，让好口碑再飞一会儿。 5、回归电影本身，好口碑不是吹的

电影口碑营销，这个跟影片的定位有很大的关系，首先选材，选取了拥有150多万粉丝的热

门小说。贴近生活，电影以失恋为切入点，同时针对年轻人特点，并不是将影片定位为很严肃的风格，而是用一种很喜剧的性格演绎失恋故事。人们看过精心准备的宣传片后口口相传，形成良好的口碑效益。其次，它用了网络热销的两个电视的团队，一个是《蜗居》，一个是《奋斗》，用了年轻人最喜欢的明星。再次，剧本改编成功，贫嘴台词惹人爱。诸如“那女的坐那里，看起来很梦幻，一张嘴，全是梦话。”“质疑人生？你连人都没有生过，凭什么质疑？”“情义千斤，不如胸脯四两肉。”诸如此类的台词在片中一抓一大把，令观众时不时地被台词所感染。而片中的“绝种好男人”文章，更是让不少女性大呼：“请上天赐我一个像文章一样的男闺蜜吧！”

回到电影本身，单就故事本身而言，电影并非在艺术质量上是很优异的经典影片，它只是延续了时下电影圈流行的“小清新”，不同的是，它却拥有一个很接地气的故事：被闺蜜撬走男朋友的黄小仙正经受着失恋的打击，她的男同事王小贱在此期间承担着安抚工作：在别人的婚礼上让前任男友下不了台；会在你迷茫时，扇你耳光让你清醒；很友爱地帮你剪头发、做冰激凌……两位擅长耍嘴皮的男女主角——文章和白百何，演绎到位。而张嘉译、海清的加盟，也成为片中的闪亮点。 说白了，《失恋33天》就是一北京妞儿失恋了加上给观众絮叨关于“失恋”的那些辛酸事。失恋这种事谁没遇到过，保不齐还得2、3回。电影情节简单明了，大龄文艺女青年黄小仙在同事Gay蜜王小贱的帮助下，走出失恋阴影的情感复检过程。失恋本身就很矫情，情感复检则是矫情到无以复加。“小清新”的电影主题戳中遍地普通青年、文艺青年们的胃口，任由着既苦逼又矫情的情绪蔓延开来。单就其作为电影作品的质量来说，“接地气”的故事、不娇柔不做作的浪漫桥段、机智幽默的台词、新鲜亲切的“男闺蜜”形象……这些贴近观众贴近现实的叙事元素，都让《失恋33天》收获了观众的好评。与影史上赫赫有名的经典爱情片相比，《失恋33天》也许只能算作一部中规中矩的轻喜剧，但在一向烂片扎堆的国产电影中，这样的电影已足够令观众惊喜，观众走出影院后说好就没什么可奇怪的了。《失恋33天》贴近生活，接地气，是好莱坞大片学不来的秘籍，正是这一点打动了观众，吸引了观众，赢得了观众的好口碑。

对于《失恋33天》来说，营销能左右的或许只是前几日的票房，可是，光棍节早过了，票房却还在噌噌地上涨，这一切都要归功于影片的好口碑。在豆瓣上，《失恋33天》得到了7.3分；再看看微博，几乎每天都有网友在发表各自的“观后感”，大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”，最起码大家不认为这是一部烂片。

记者在采访中也发现，很多观众买票的理由都是“朋友推荐”。电影《失恋33天》的热映程度远远超乎人们的想象，用句俗套点的台词来讲，你要说你没看过这部电影，这几天都不好意思跟别人打招呼！也有网友坦言，不仅买票跟风，连口碑也有跟风之嫌，大凡自己花钱看了的、别人都说好的、评价很不错的，大家都会一窝蜂涌上前说好好好好好。不然就会被鄙夷品位、欣赏水平或者干脆说你这人真个性，真不合群。或许这种微妙的心理，也为电影贡献了一部分票房。

纵观华语电影市场，黑马年年有，今年特别黑。无疑，《失恋33天》是黑马之王。《失恋33天》的成功再次说明营销手段与口碑在一部电影作品的发行中的重要作用，是保证票房成绩的良药。随着网络的逐渐普及，我们可以看到网络口碑营销的巨大作用，而其中最重要的就是微博等能够广泛传播的媒体社交平台。微博之于电影，绝不是不花钱而且无穷尽的版面或广告，它根本上是一种前所未有的的双向沟通机制，无论你代表的是一个人还是一部影片、一个品牌，它都给予你发言、讨论、分享的权利，让你得以直接与同业交流，与观众交流，好的口碑就是在大家的交流中产生的，并且越传越多，越传越好。

黑马电影的出现是多方面因素共同作用的结果，往往占据了“天时地利人和”的各种利好条件，其创造的奇迹难以简单复制出来。他人与其一味的跟风模仿黑马电影，不如好好总结借

鉴它们的成功经验，比如“讲好故事、做好类型、选好演员”等制作手段以及“选好档期、炒好话题”等宣传营销手法，这才是《失恋33天》真正带给国产电影的可资利用之处。 零差评现象成风 电影口碑营销成“皇帝的新衣”

摘要：近期《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》等国产片都被冠以“零差评”的称号 “零差评”让评论沦为营销修辞，“观众零差评”更是一个美丽的气泡，网络技术已经让这种选择性评论变得简单而失去公道性。 其实，仔细推敲，“零差评”表面上来自专业评论、观众打分，看似中立客观像文艺评论，实际上却有影视剧宣传做推手，带有市场营销和炒作的嫌疑。有专家指出，从之前热闹的“交口称赞”到眼下言必称“零差评”，影视圈似乎正越来越重视产品的“口碑”。不过从花钱请人异口同声地“称赞”，到定向搜索网络中的“好评”，过滤出的“零差评”不是真评论真口碑，不过是“皇帝新衣”式的营销手段。

零差评”最早指的是购物网站上卖家没有被买家评论为“差”，意味着卖家的商品和服务受到市场的认可。“零差评”被文娱圈子大量“借用”并成为热词，源自今年上档的多部影视剧，“零差评”几乎是影视剧的“标准配置”。业内人士称，现在连一些舞台剧也出现了不少“零差评”作品。观众抱怨，想通过评论风向选择看什么，实在困难，因为现在到处是“零差评”剧，到底谁能最终胜出，已不再靠作品本身质量说话，而是看哪家的吆喝声音大。综观各论坛上的“零差评”，来源有二：一是出自业内“高端人士”，他们往往先于普通观众获邀参加试映彩排，然后发布评论；二是所谓观众点评，这些评论大多留在网站论坛中。众口一词的“零差评”现象，让专家一语道破天机：“高端人士”大多是主创人员在业界的好友，或是拿“稿费”替人说话的“评论家”，这种碍于面子说的好话，怎能体现作品真正的价值？而“观众零差评”更是一个美丽的气泡。一位电影宣传人员告诉记者，哪有看了让所有人都满意的作品？观众不可能“零差评”。网站上的观众评论，已经被通过关键词搜索“过滤”了，搜索的关键词一定是“好”、“不错”、“感人”、“真棒”??选择性地报喜不报忧，网络技术已经让这种选择性营销策略变得很简单。“口碑营销不能成为皇帝的新衣。”一位资深电影人告诉记者，观众已经学会用自己的感受检验各种吆喝，如果观众的感受和宣传落差很大，零差评只能引发反感，甚至将作品扣上炒作的帽子。观众要么见得多了扭头就走，要么因为情绪抵触而让作品恶评如潮。何况，作为创作者，也应该听到不同的声音，因为好与坏都不可能是绝对的，沉浸在自我构建的零差评世界中，不会是一个有担当的创作者。

一、口碑营销的优势

1、宣传费用低

口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。

口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。所以企业与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，还不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。

很多好电影、好书的流行，大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计，53%的电影的传播是通过口碑相传的。

由于口碑的力量，英国女作家J.K.罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销，当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时，首印量即达380万册，在48小时内便告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发时，第一天仅在美国就销售了75万册，全球销售了500万册。J.K.罗琳，这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲，如今的富有程度超过我们的想象，她自己在回答美国记者采访时也承认，是口碑相传使她名声大振，而名声改变了她的生活。

正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，口碑营销作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。

2、可信任度高

当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值，极大的节省消费者的时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大的伤害消费者。所以人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”

一次口碑活动的终极目标也许是为了提高产品的销售额，或者改变产品的认知度，或者提高产品的知名度。无论其目的是什么，口碑活动通常是为了达到产生产品可信度的目的。比起传统营销方式中，对特定人群的研究、调查数据，或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多。

一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，可信度要高。另外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个良好的口碑。因此，口碑传播的信息对于受众来说，具有可信度非常高的特点。

这个特点是口碑传播的核心，也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由。同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加了可信度。

3、针对性准确

当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样，千篇一律，无视接受者个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈，而且彼此之间有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时，他绝不是有意推销该产品，他只是针对朋友们的一些问题，提出自己的建议而已。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。

4、具有团体性

正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。

这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。

5、提升企业形象

很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。并且，口碑在某种程度上，是可以由企业自己把握的。

6、发掘潜在消费者成功率高

专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明：一个满意消费者会

2013电影怪现象：营销大斗法 谁在左右最终票房？ 时间：2013.08.06来源：电影网作者：许可| | 分享到：

虽然好莱坞影片在营销，特别是病毒营销上许多创意策略都令人啧啧称赞，但他们整个电影产业链的成熟度是中国电影目前还难以企及的。最基本的电影营销周期，早前网上曝光好莱坞营销时间表，一部电影4个月的拍摄时间，他们用了24个月的时间来做营销。这在目前中国根本不可能。在好莱坞一部电影的宣传费用几千万甚至上亿，为给《复仇者联盟2》预热，漫威甚至还特意出品系列衍生美剧《神盾局》在《复2》上映之前发出，做一系列宣传预热。这种拍电视剧为电影养观众的做法，国内也做不到。我们现在“照猫画虎”画得到的都是皮表，国内所谓的“病毒营销”还只停留在视频短片、杂志海报的层面。

银幕上一两个小时的电影放映，背后是长达数月的营销过程。观众愿不愿意为电影买单，看的是电影本身热度是否足够调动消费热情。截至7月17日最新公示，今年在广电总局电影局备案立项的电影剧本数目已达743部，竞争之激烈是前狼后虎。观众的类型片喜好难捉摸，电影营销能否做足便顺势成为关键。一部电影内秀再夺目，也得先添足柴火，烧得色香味全，炒出香飘四溢才得引人侧目。电影营销作为中间环节，是电影和观众互动的纽带桥梁，其优劣直接左右着电影的最终票房。

已有八十多年历史的电影营销在中国并不成熟。好莱坞广受推崇的商业大片无一例外都有稳固成熟而特色鲜明的营销模式蛊惑人心。国内电影营销从上世纪八九十年代受锢于计划经济

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体制的陈旧弊病，到随着第五代集体复兴和转型，在各种政策强健有力的前挽后推之中欣欣向荣，走到今天仍是摸石头过河步步艰辛。目前国产电影的营销费用已占票房比重的13%，预计2013年中国的电影营销费用投入将达到28亿元人民币。虽相比好莱坞仍难望其项背，但在热火朝天的电影产业中已然循序渐进霸占愈来愈大的比重。

上半年《致青春》、《合伙人》都是光线一手推上的5亿线，《厨子戏子痞子》和《不二神探》也都直奔3亿。口碑载道 后续宣传助推厚积薄发

通常影片上映两天后，影院会依据观众上座率再做排片调整。4月份的《疯狂原始人》虽上映初期受到《特种部队2》的压制，又遭遇《致青春》、《钢铁侠3》连番轰炸。但口耳相传营造起的好口碑显然助力其排片量的提高。即便良好势头随后被扼杀于紧急“断电”，还是收成3.9亿可观票房。这个故事告诉我们，高烧的电影并没有烧坏观众的神经。而上映期间乘飞涨口碑东风之势，《疯狂原始人》发行方也适时维持着后续宣传，放大有利舆论，明确合家欢定位，在节假日前后举办各种有奖互动，结合影片萌宠的热度释放皮带猴幕后配音特辑，鹦鹉虎小动画等，为票房助力良多。每个影院经理都会拥有一定决定权，在电影上映期间，影院会随时根据票房、上座率调整排片，对观众的选择做出最快的反应。在影片上映一至两天会依据实时票房做出调整，提高真正吸引观众影片的排片率，将影片调到更优场次。如果先期营销不力，上映之后根据观众反应及时调整营销策略加大宣传推动话题，亡羊补牢也为时不晚。

自家片子自家疼 制片方自主营销

在2013上半年过亿影片的营销中，制片方自主营销的比例达到27%。《中国合伙人》、《不二神探》、《101次求婚》、《魔境仙踪》等所取得的票房佳绩，都是制方自主营销的成果。

借怀旧热潮席卷5.3亿票房的《中国合伙人》，其营销策略非常成熟老练。首先是打出以新东方创业故事为蓝本的旗号，利用现实中的新东方的故事进行造势。“真实事件改编”总能诱惑观众那点好奇心，而这种屌丝逆袭造梦故事又特别容易给观众认同感，目标受众范围广泛。其次，都是光线传媒手上的片子，《中国合伙人》无疑也沾了《致青春》的光，前后脚上映延续了话题的热度。在3月份《鲁豫有约》赵薇的访谈中，黄晓明拄拐杖现身支持引爆“有一种感情叫赵薇黄晓明”话题高峰。除此之外，片方还开放了“不要逼我体”psd引发网友创造力爆棚玩造句，间接助长影片关注度。潘石屹、王石、王利芬等名人都在微博上发声大赞该片，导演陈可辛为该片倾尽全力跑宣传。这轮番造势下来，首映当日该片就获得36%的超高排片率，为后续票房提供有力保障。 【新媒体互动营销：掘出2.0时代非凡潜质】

大数据有大道理 精确评估让口碑飞起来

区别于传统媒体的1.0单向传播，目前电影营销中新媒体领域已经成了兵家必争之地。通过社交平台与受众实现双向互动，容易广泛引发和推动社会话题，制造热点。在这种互动中激发消费者的关注意识，让消费者同时成为传播者，则营销效果事半功倍。其实在好莱坞以大数据推动电影互动营销已经司空见惯。IBM为片商提供语义分析工具，可以检测到社交媒体对特定影片的讨论，通过截取语句中的关键讯息进行分析，就可以判断网友意向和评价。当年《复仇者联盟》预告发出不久就启用大数据分析，结果显示18%的网友具有正向情绪，预告播出后甚至达到35%的高峰。这意味着预告效果达到甚至超越预期。该片2012年5月上映以后，果然仅在美国首周票房就达到两亿美元，截至同年9月，总票房达6.2亿美元。

在国内新媒体互动营销领域比较有代表性的是伟德福思公司。他们号称有一整套娱乐互动营销体系及方法论，甚至研发了一款电影影响力评估系统，能够精确测试互联网上受众注意力的变化。有没有遭遇水军?是不是遭遇恶意攻击?观众的态度是赞还是贬?都在监测之内。这一类营销公司长期侧重“口碑营销”，对社会情绪的反应也及时。如果影片有潜在的口碑危机，他们可以提前做一些风险防御。上半年《钢铁侠3》、《霍比特人：意外之旅》、《分手合约》等影片都由伟德福思做新媒体方面互动宣传。 电影移动APP端 动动手指黏住影迷心

值得一提的还有最近新兴的“电影移动APP端”的出现。将影片的内容、剧照、海报、预告片、微博分享、购票通道以及按照剧情设计的小游戏都融入在一款APP里面。以电影海报上的二维码作为APP下载链接，通过移动互联网统计流量，达到广告宣传的效果。

《钢铁侠3》上映前期，专门制作电影营销APP的水母互动就利用钢铁侠里“聚能环”为灵感制作了一款APP。里面除了电影资料，还有主题手电、相框自拍、寻找周边影院及在线打折购票等功能。这一日渐完善的营销手段在年轻群体中备受欢迎。2013年电影观众的平均年龄已经降到21.7岁，年轻观众成票房主力。APP想小小电影百宝箱，方便及时信息推送，又能满足影迷视频、图文、游戏等多功能需求，或许APP端营销将会成为未来电影营销出奇制胜的新法宝。

虽然好莱坞影片在营销，特别是病毒营销上许多创意策略都令人啧啧称赞，但他们整个电影产业链的成熟度是中国电影目前还难以企及的。最基本的电影营销周期，早前网上曝光好莱坞营销时间表，一部电影4个月的拍摄时间，他们用了24个月的时间来做营销。这在目前中国根本不可能。在好莱坞一部电影的宣传费用几千万甚至上亿，为给《复仇者联盟2》预热，漫威甚至还特意出品系列衍生美剧《神盾局》在《复2》上映之前发出，做一系列宣传预热。这种拍电视剧为电影养观众的做法，国内也做不到。我们现在“照猫画虎”画得到的都是皮表，国内所谓的“病毒营销”还只停留在视频短片、杂志海报的层面。

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