浅谈广州会展营销现状及战略创新 - 图文

桂 林 旅 游 高 等 专 科 学 校

题 目： 姓 名： 系 部： 专 业： 指导教师：

毕 业 论 文

浅谈广州会展营销现状及战略创新 侯少甫

商务系 会展策划与管理 董彦佼

2014 年 5 月10 日

桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）任务书

（学生填写）

论文题目 浅谈广州会展的营销现状及战略创新 学号 201122100323 专业 会展策划与管理 学生姓名 指导教师 侯少甫 董彦佼 毕业论文（设计）选题来源、价值和目标： 以客观描述广州市会展业的营销现状，分析存在问题及其原因，为广州市会展营销的的有序持续发展提供方案。通过对广州会展业发展的SWOT分析，试图对广州会展营销的未来发展提出自己的建议。了解会展业发展应该具备的条件，综合分析我国相关政策法规对会展业带来的重要性。进而针对发展现状这些不足提出改进建议，提升广州会展业竞争力，获得新的经济增长点，推动广州会展业和国民经济持续发展的目的。 毕业论文（设计）工作内容： 1、查找相关文献资料，对文献资料进行整理、筛选； 2、以相关数据分析广州会展营销的发展现状来总结会展业给广州带来的利弊，找出相关对策和方法，发表自己的观点。 3、通过正确的方法，结合相关资料信息，分析广州会展营销的发展现状来了解当前会展业相关问题。了解实际情况中所出现的问题。 4、通过多种途径去获取相关的资料和信息，运用所学知识，就与本论文相关的问题进行分析、归纳，提出自己的观点并进行论证。 进度计划： 第1--3周：查找资料，初步确定论文题目； 第4周：与老师商讨，确定论文题目；根据论文题目进一步查找材料； 第5周：完成论文大纲交老师审阅； 第6--8周：依据论文大纲完成论文一稿交老师审阅； 第9周：完成论文二稿交老师审阅； 第10周：完成论文三稿交老师审阅； 第11周：定稿打印。 参考资料： [1] 郭奉元.会展营销实务[M].北京市:对外经济贸易大学出版社，2007：1，79-96，167-171，196-201. [2] 毛金凤，韩福文.会展营销[M].北京市:机械工业出版社， 2006：38-46，156-179，235-241. [3] 胡平.会展营销[M].上海市:复旦大学出版社，2005：41-45，202-233. [4] 任鄂湘.论会展营销创新策略[J].《改革与战略》，2010年，第四期：120-122. [5] 李晓宇.经济全球化背景下中国会展营销创新研究[J].《北方经贸》，2008， 第七期：67-68. [6] 王先庆.广州会展业的品牌整合与对外扩张初探[J].《广东科技》，2008， 第十三期：79-85. 应完成任务及提交成果：完成毕业论文《浅谈广州会展营销现状及战略创新》，通过阐述广州会展营销的现状以及对其影响，而引发思考存在不足，总结改进建议。 指导教师签名： 学生签名：侯少甫

日 期： 日 期：2014年2月10日

摘 要

本文借助会展与营销的相关理论，结合广州会展经济与营销的发展现状、广州市的环境，综合分析了广州市会展营销的现状，分析了广州市会展营销的优势、劣势、机会和威胁，提出广州会展营销发展现存的问题，进而结合实际提出广州会展营销未来发展的相对应策略。综合前面分析的结果和根据国内外会展营销的发展趋势及其广州自身的特点，预测广州会展营销未来的发展趋势。

关键词：会展；会展营销；广州；发展策略；发展趋势

目 录

1、会展营销的概述 ................................................. - 1 -

1.1会展及会展营销的概念 ....................................... - 1 -

1.1.1会展的概念 ........................................... - 1 - 1.1.2会展营销的概念 ....................................... - 1 -

2、广州市会展营销的概述 ........................................... - 1 -

2.1广州会展业发展的现状 ....................................... - 1 - 2.2广州市会展营销的发展特点 ................................... - 2 -

2.2.1规模不断扩大 ......................................... - 2 - 2.2.2国际化程度不断提高.................................... - 2 - 2.2.3发展环境不断优化 ..................................... - 2 - 2.3广州市会展营销的SWOT分析 .................................. - 2 -

2.3.1优势分析 ............................................. - 2 - 2.3.2劣势分析 ............................................. - 3 -

3、广州市会展营销现状及存在的问题 ................................. - 3 -

3.1广州市会展营销现状 ......................................... - 3 - 3.2广州市会展营销存在问题 ..................................... - 4 - 4、广州市会展营销发展的策略 ....................................... - 4 -

4.1政府应加大投入，加强宏观调控 ............................... - 4 -

4.1.1全面认识广交会 ....................................... - 4 - 4.1.2向民营企业发展 ....................................... - 4 - 4.2培养营销意识，加速会展营销系统化 ........................... - 4 -

4.2.1会展品牌营销的思想革新 ................................ - 4 - 4.2.2明确政府职能 ......................................... - 5 - 4.3进行市场化运作，提升会展营销的综合水平 ..................... - 5 -

4.3.1重视会展营销计划 ..................................... - 5 - 4.3.2找准目标市场，作好市场定位 ............................ - 5 - 4.4加速会展营销人才的培养 ..................................... - 5 -

4.4.1重视会展人才培养 ..................................... - 5 -

4.4.2培养国有主渠道专业的展览办展机构 ...................... - 6 - 4.5加强知识产权的保护力度 ..................................... - 6 -

4.5.1加强对会展行业的调研和立法 ............................ - 6 - 4.5.2尽快成立展览协会，加强行业自律 ........................ - 6 -

五、结语 .......................................................... - 6 - 六、致谢 .......................................................... - 7 - 参 考 文 献 ....................................................... - 7 -

1、会展营销的概述

1.1会展及会展营销的概念

1.1.1会展的概念

会展是会议、展览、展销等活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度的或非制度的集体性的活动，它包括各种类型的大型会议，展览展销活动，集中性商品交易活动等，如各种展览会，博览会，交易会等。

1.1.2会展营销的概念

会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力,通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。

2、广州市会展营销的概述

2.1广州会展业发展的现状

广州作为我国会展业的先发地区，是国内仅次于北京、上海的第三大会展城市。广州拥有“中国第一展”广交会，已成功举办了109届。包括广交会展馆以及周边的中洲中心、保利世贸博览馆、广州国际采购中心等，展馆展览面积达到52.4万平方米，居世界前列。会展业成为广州外经贸的窗口和 引擎。据不完全统计，近年来广州地区每年举办大型的展览会350多个，各种展 示展销会1100多场。广州会展业每年直接收入迭13亿元，约占广东全省的41％。

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2.2广州市会展营销的发展特点

2.2.1规模不断扩大

据《2012年广东会展业发展报告》显示，目前广东共有展馆30个，展览面积220多万平方米，居内地首位；以2012年该省展览面积来计算，规模也位居内地第一。

2.2.2国际化程度不断提高

广州会展营销的国际化程度提高的主要表现在：一是境内展会中国际展数量增多。二是积极参与国外的展览会。近年来组织本市企业到国外参展呈快速增长态势 。《2012年广东会展业发展报告》同时指出，粤港澳会展业的合作随着CEPA的不断深化而深入，由三地推动的泛珠三角区域经贸合作洽谈会、粤港物流合作洽谈会、中国国际中小企业博览会等已成为规模较大的会展品牌。

2.2.3发展环境不断优化

广州市会展营销的环境自开始就渐渐改善，特别是近年来，广州城市基础设施的明显改善和服务业的快速发展以及管理的不断规范，使广州会展营销发展环境更加优化。

2.3广州市会展营销的SWOT分析

2.3.1优势分析

1)区位优势。广州毗邻中国香港、中国澳门，连接东南亚，是我国非常重要的贸易口岸，其市场辐射能力近至广东省、华南地区，远及中国香港、中国澳门和中国台湾地区和东南亚各国，中国经济可以通过广州及整个殊三角地区走向全世界。 2)雄厚的经济实力。会展经济的发展与地区经济发展水平有着密切的关系，经

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济实力是会展的重要物质基础。 广州经济总量居华南之首。

3)良好的展馆条件。广州拥有国内一流的会展基础设施。大中小各类展馆设施体系齐全，可满足不同规模不同类型展览市场的需求。

4)“中国第一展”的品牌优势。每年春秋两届定期在广州举办的广交会具有巨大商业声誉、广泛的国际影响和鲜明传统特色的“中国第一展”。

2.3.2劣势分析

1）展览总体质量不太高。在广州市展览接待人群中，有相当部分是非专业买家及专业人 士，一 定程度降低了会展的功能。一般而言，经UFI认证的展会是高品质贸易展览会的标志。

2）缺少品牌会展企业。广州目前缺 少国际会展旅游的专业服务公司，缺乏专业会展旅行社,许多国际会议大多由几个部 门联合或由某家旅行社兼办，这显然不能适应会展业发展的需要 。

3）会展业专业人才严重不足 。目前广州需专业人才近8000人 ，缺口大，特别缺少通晓国际惯例、掌握外语、具有会展经营管理理论知识和实际操作技能的专业人员。会展人员大多存在业务素质不高、缺乏专业知识与培训、服务意识差等问题。

3、广州市会展营销现状及存在的问题

3.1广州市会展营销现状

目前，广州会展业面临大而不强的尴尬境地，其主要原因是广州缺乏一批具有强大竞争力的会展企业。全球十大展览公司分布地区名单中广州榜上无名，世界上一批知名会展至今还以“知识产权保护”为由拒绝中国企业参展。另外，目前广州大型品牌展览会基本上还是由政府主办，缺乏市场化运作机制。和全球知名会展城市相比，广州举办的国际展会数量少。2011年广州举办国际展会70个，不到巴黎的

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1/4、上海的1/3。国际化建设方面，吸引境外参展商比例低。2010年广州吸引境外参展商比例仅为11.45%，与全球会展顶级水平50%相去甚远。吸引境外观众比例不高，全球知名展会吸引境外观众比例超过20%，广州吸引境外观众参观的比例仅为4.21%。

3.2广州市会展营销存在问题

一是展览业管理不规范，尚无具有绝对权威的展览管理部门，展览审批部门重复，往往干涉多指导少；二是重复办展导致展商分流、规模小、效果差。计划经济遗留的部门分割，各自为政导致不同地方和部门在利驱动下盲目办展、无序竞争，造成展会内容重复，办展规模和效益都适得其反。三是展览基础设施仍不适应发展要求；四是长期欠缺专业性；五是没有一个展览管理协会，业界缺乏协调和自律。

4、广州市会展营销发展的策略

4.1政府应加大投入，加强宏观调控

4.1.1全面认识广交会

既要重视广交会，办好广交会，营造良好的行业环境，也要借助广交会的品牌效应和影响力，开拓广州会展业国内外市场。明确目标，制定措施，迎接挑战。

4.1.2向民营企业发展

发展民营会展企业，着力打造广交会外的品牌， 最好培育一批能够与广交会竞争，甚至超越广交会的真正属于广州的专业展会。 4.2培养营销意识，加速会展营销系统化

4.2.1会展品牌营销的思想革新

务必要打破传统的计划经济时代的思想痼疾，大胆创新，背离广交会的常规做法，弱化、淡化广交会的政治功能，坚持市场经济，大力扶持新兴的展会，同时按

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照市场经济的“游戏规则”引进资本，通过联合、联盟、兼并等手段，做大做强一些有发展前景的会展集团公司。

4.2.2明确政府职能

明确广州展览业的政府管理职能部门。目前广州展览业管理不规范，主要体现在审批多头。由于办展单位过滥，又缺乏沟通和协调，无序竞争助长了低水平重复办展，其直接后果是展商分流、规模小、效益差，参展商不知所措，外商更是难以决策。

4.3进行市场化运作，提升会展营销的综合水平

4.3.1重视会展营销计划

在竞争态势日益显露的会展市场，会展企业应树立现代营销观念，重视营销计划，做好及有效地实施营销计划。

4.3.2找准目标市场，作好市场定位

广州应该加大城市产业结构调整力度，提高一、二产业龙头产品的投资水平，夯实专业性会展和综合性会展的基础，又是发挥会展功效、促进名牌会展扩大影响力的最有力保障。

4.4加速会展营销人才的培养

4.4.1重视会展人才培养

重视会展人才培养体系的建设，尤其是培养高素质、有全球视野的战略性人才。会展行业的竞争其实就是人才的竞争。与上海、北京的会展教育市场相比， 广州的会展教育没有得到应有的重视，这已经成为中国会展城市谁主沉浮的决定性因素。

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4.4.2培养国有主渠道专业的展览办展机构

广州的会展主力军除了国有展览企业，主要是社会力量办展，较难形成规模，从业人员素质也较低；而政府各部门参与的展览，如广州博览会、广州美食节、广州服装节等也因部门分割，缺乏沟通而难以较快形成规模和提升档次。 4.5加强知识产权的保护力度

4.5.1加强对会展行业的调研和立法

目前政府对会展业认识还需进一步加强，会展是何种行业，会带来何种收益，带动那些产业等，应有专职部门深入调查研究，并尽快立法加以规范。

4.5.2尽快成立展览协会，加强行业自律

广州展览界呼吁成立展览协会已多年。由于没有自己的组织，业界办展观念落后，同题材展览“重复建设”严重，众多公司蜂拥入市，良莠不齐在所难免，常有“办一场坏一场，坏一场就换个公司名”的现象。

五、结语

经过一段发展历程， 随着各地会展业的觉醒和快速发展，广交会的风骚已远不如以前了。然而，到目前为止广州上下一片仍旧沉湎于广州作为广交会的举办地而沾沾自喜。殊不知，广州虽然占据着广交会的绝对优势，却没有走出一条自己的路，难怪广州会展业已然表现出不敌北京、上海等中国会展城市，甚至在专业展会上也不如一些区域会展的发展势头。广州会展业路迢迢，惟有百展竞放时。

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六、致谢

以上是我从广州会展业的现状总结和思考的一些粗陋的看法和分析，其中不免存在许多不确切、不成熟、不完整的地方，在写作过程中得到了董彦佼老师的指导和热情帮助，在此特表示衷心的感谢！文章的错漏之处，敬请各位老师予以指教，谢谢！

参 考 文 献

[1] 郭奉元.会展营销实务[M]. 北京市:对外经济贸易大学出版社，2007：1，79-96，167-171，

196-201.

[2] 毛金凤，韩福文.会展营销[M].北京市:机械工业出版社， 2006：38-46，156-179，235-241. [3] 胡平.会展营销[M].上海市:复旦大学出版社，2005：41-45，202-233. [4] 任鄂湘.论会展营销创新策略[J].《改革与战略》，2010年，第四期：120-122. [5] 李晓宇.经济全球化背景下中国会展营销创新研究[J].《北方经贸》，2008， 第七期：67-68.

[6] 王先庆.广州会展业的品牌整合与对外扩张初探[J].《广东科技》，2008， 第十三期：79-85.

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桂林旅游高等专科学校毕业论文评分表

课题名称 学生姓名 序号 1 2 3 4 5 侯少甫 浅谈广州会展营销现状及战略创新 班级 11会展3班 指导教师姓名 董彦佼 职称 满分 20 30 20 20 10 讲师 评分 评 审 项 目 指 标 符合论文格式（含规定字数） 立论正确、中心突出、论据充足、逻辑性强 有自己的观点，所分析的问题有一定的实际意义（或理论意义） 引证材料准确、丰富 书写规范、整洁；行文流畅、文句通顺 注：用外文撰写的论文附加分10分 总分 基本要求 只要有下列情况之一者，论文为不及格 （1）严重违反四项基本原则和误解党和国家重大方针政策； （2）主要论点和论据属抄袭； （3）阐述混乱，概念不清，常识性错误太多； （4）内容肤浅。基本没有理论分析。字数少于3千字（一个中文字折算为5个英文字母）。

教师签名 ： 年 月 日

桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）成绩鉴定表

姓名：侯少甫 班级：11会展策划与管理3班 论文名称 广州会展业现状分析 书写语种、字数 汉语 3498 参 考 书 目 [1]郭奉元.会展营销实务[M].北京市:对外经济贸易大学出版社，2007：1，79-96，167-171，196-201. [2] 毛金凤，韩福文.会展营销[M].北京市:机械工业出版社， 2006：38-46，156-179，235-241. [3] 胡平.会展营销[M].上海市:复旦大学出版社，2005：41-45，202-233. [4]任鄂湘.论会展营销创新策略[J].《改革与战略》，2010年，第四期：120-122. [5]李晓宇.经济全球化背景下中国会展营销创新研究[J].《北方经贸》，2008， 第七期：67-68. [6]王先庆.广州会展业的品牌整合与对外扩张初探[J].《广东科技》，2008， 第十三期：79-85. 与人合作情况及本人承担部分 独立完成 本文借助会展与营销的相关理论，结合广州会展经济与营销的发展现状、广州市的环境，综合分析了广州市会展营销的现状，分析了广州市会展营销内 容 提 要 的优势、劣势、机会和威胁，提出广州会展营销发展现存的问题，进而结合实际提出广州会展营销未来发展的相对应策略。综合前面分析的结果和根据国内外会展营销的发展趋势及其广州自身的特点，预测广州会展营销未来的发展趋势。 作者签名：

续表： 指导教师评语 评 阅 专 家 意 见 评阅成绩： 专家签名： 答 辩 小 组 意 见 答辩成绩： 答辩组长签名： 终评成绩 备 （2）初评成绩为优以下的，即为终评成绩；初评成绩为优者， 则评阅成绩即为终评成绩；如学生进行答辩，则答辩成绩为终 评成绩。 注 （3）终评成绩按优、良、中、及格、不及格五级制评分（成绩换算标准为：90分以上为优，80—89为良，以次类推）。

（1）初评成绩由指导教师评定，评阅成绩由评阅专家评定，答辩成绩由答辩小组评定。 初评成绩： 教师签名：

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