市场调查小组关于妮维雅的策划书 2013

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市场调查小组关于妮维雅的策划书 2013-12-02 10:27

目录 一.前言 广告策划的任务和目标 经营主的营销战略 二.市场调查 市场构成 行业分析 消费者分析 消费者分析总结 三．广告策略

（一）.广告目标 （二）．广告的对象

产品分析

（三）．广告的诉求重点 （四）.广告的诉求方法 （五）．广告表现策略

四．公关促销活动 五. 广告预算

一.前言 广告策划的任务和目标 学院的前景是乐观的，化

妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是

不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。 经营主的营销战略 我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都

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认为值得。 二.市场分析

<一> 市场分析 (1).化妆品市场消费趋势 化妆品市场销售分析和发展趋势 化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额 以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。 2. 化妆品市场在2005年呈现以下特点： 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。 2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。 ? ? 3、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 (2).市场的构成 1.构成这一市场的主要产品的品牌 国际知名品牌： 兰蔻、ＣＤ、ＳＫ－Ⅱ、倩碧、碧欧泉、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿、娇兰、赫莲娜。 中档知名品牌： 欧珀莱、羽西、欧莱雅、薇姿、高丝、雅芳、露华浓、玉兰油、蝶妆、清妃。 大众知名品牌： 旁氏、大宝、Ｒｅｄ ｅａｒｔｈ、郑明明、小护士、妮维雅、夏士莲、奥岚雪、雅倩、东洋之花。 2.化妆品市场品牌监测结果显示： 1、国际化妆品加速国内扩张。 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 2、内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。 (2).市场的构成

1.构成这一市场的主要产品的品牌

国际知名品牌： 兰蔻、ＣＤ、ＳＫ－Ⅱ、倩碧、碧欧泉、

雅诗兰黛、资生堂、香奈儿、娇兰、赫莲娜。 中档知名品牌： 欧珀莱、羽西、欧莱雅、薇姿、高丝、雅芳、露华浓、玉兰油、蝶妆、清妃。 大众知名品牌： 旁氏、大宝、Ｒｅｄ ｅａｒｔｈ、郑明明、小护士、妮维雅、夏士莲、奥岚雪、雅倩、东洋之花

（3）.我国化妆品行业的发展趋势

目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国

家(US$35-70)，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。 消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。

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天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护

肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。 中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。

<二>、行业分析 1.市场背景

整个市场的销售额 随着中国经济总量的不断增长，国

民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.8％－41％的速度快速增长。 化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免?据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7. 未来市场规模的趋势 未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长 女大学生化妆品消费6大特征 1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。 2、沿海地区消费能力高。沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。 3、了解化妆品的主要方式：媒体。平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。 4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。 5、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。 6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94% 男性化妆品市场有待开发 据调查，现今天然化妆品市场备受青眯，中老年化妆品需求巨大，儿童化妆品市场方兴未艾，运动化妆品市场前景广阔，男士化妆品市场发展迅速。 化妆品属于易耗产品，其使用量大，使用频率高，购买需求量多。有资料显示，2000年我国化妆品销售总额达到51.64亿美元，约占全部全球化妆品销售总额的5%。预计到2005年，可达58.84亿美元左右。 化妆品超市的消费群体是广大的，尤其是男性化妆品这个大市场有待开发。我国男性化妆品这个市场在经过新的一轮发展之后，将成为化妆品市场一个新的增长点，其市场前景极为广阔。虽然男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿，处于初生阶段，但有数据表明，城镇已有60%的男性每天都在使用化妆品，且有90%的女性认为男士应使用男性专用的化妆品。

<三>.消费者分析

1.消费者化妆品消费的总体态势 （1）现有的消费时尚： a)消

费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度 b) 消费者对流行趋势的感触越来越快 c) 消费者在努力的选择适合自己的化妆用品 d)消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识 （2）各种消费者消费本类产品的特性： a)消费者对化妆品的需求差异性 2.现有消费者分析 （1）现有的长期使用化妆品的消费者特征 在选择什么价位的化

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妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而大宝、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的护肤路线，产品也以青年为主。妮维雅同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。 另外特征：追求个性，品味，但是不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这样的消费者一般品牌忠诚度较高。 ? （2）现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素 学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘美白’的占39.3%；‘保湿’占36.3%；‘祛痘’占25.7%；‘祛斑’占14.7%；‘缩小毛孔’占7.4%，‘其他’占6.7%。我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，中国的传统审美白就漂亮的观念影响着大家。 品牌是否有名31.6% 产品功效是否适合自己35.7% 价格32.7% 其它因素：产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸引力。 由表上可以看出，在品牌上妮维雅是有优势的，而产品的功效上看，妮维雅是经过反复的试验才研制出的产品。所以蕴含现代和传统的魅力。在价格上，我们可以看看下面的价格表： Guerlain 娇兰伊诗美多元滋润紧致爽肤水 200ml 最低价格 ￥320.00元 欧莱雅水清新爽肤水200ml ￥89.00元 Biotherm碧欧泉抗痘平衡爽肤水200ml ￥202.00元 如新美白爽肤水125ml ￥315.00元 有以上数据我们可以很清楚的看出： 妮维雅在各护肤产品中价格是比较实惠的。所以，他的定位虽然在成熟女性和个性少女上，但是有拓展市场的可能。实惠的价格和优质的产品必定能带来广阔的市场。 （3）妮维雅现有消费者的分析 对于妮维雅------一个正值市场导入期的产品，其现有消费者是很难界定的。根据一项调查显示，妮维雅的消费者已经超出他最初的消费者定位，即年轻的职业女性，妮维雅的消费者还出现了追求自然美的个性少女（其中大学生是一个很大的市场）。所以，各种潜在的消费者是妮维雅可以追逐的很大市场。 （1）大多数消费者是每天都会使用护肤品,一部分人使用护肤品的同时还使用化妆品。 （2）在使用护肤品频率较高的群体中，年龄在16至34岁的青年人占多数，而且这个年龄层的消费者多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌，但同时追逐时尚和不断去尝试新的品牌也是青年人的消费特点。 （3）年龄在40岁以上的消费者对护肤品的消费则表现的较为注重实惠和适用，他们对品牌 的要求远不如年轻人强烈。 护肤品的消费群体中，女性购买的比例明显高于男性，在女性购买者当中，35岁至44岁年龄段的购买比例最高，占到84.8％，而在男性购买者中，所占比例最低的是55岁至60岁年龄层的消费者，比例最高的则是45岁至54岁的消费者。购买护肤品限于个人使用的情况主要发生在青年人身上，而老年人一般都会与家人共用，个人专用的比例较低。 通过这样的分析我们可以得出这样的结论女性购买护肤品的比例最高。这部分人品牌忠诚度比较高。所以，要想改变他们的消费习惯是比较困难的。但是也可以通过很多的促销方式，慢慢地改变他们的习惯，甚至观念。还有一部分的年轻人，他们的品牌忠诚度不高，就比较的容易通过广告、促销方式巩固，或者建立品牌忠诚

<四>.产品分析 产品特征分析

1． 产品的性能 产品的性能主要有: 嫩白润肤 防晒滋润

匀嫩防晒 美体紧肤 夜间嫩白润肤 滋润抗晒 防晒滋润 活漾保湿护手 水漾护唇 防晒净白 活致紧肤护手 水亮润唇 白净化妆水 焕采活颜眼霜 活嫩滋润护手 轻柔润肤 嫩白止汗爽身乳液 完美唇型护唇 防晒净白 植物润肤 多元白净 毛孔洁净洗面乳 白净

完美防护 控油等. 产品最突出的性能是:水漾护唇 水亮润唇 完美唇型护唇

产品最适合消费者需求的性能是:嫩白润肤 匀嫩防晒 美体紧肤等. 2. 产品的质量： 妮维雅属于高质量的产品, 消费者对产品质量的满足程度达到了99%,产品的质量将继续保持,妮维雅将不断地有新产品上市,根据大家的需求与护肤的要求不断的创新,抓住质量不放手,通过系列产品，满足大家对皮肤护

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理方面的需要,继续以质量获得大家的忠诚度.

3. 产品的价格 妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到. 4 产品的材质： 妮维雅--美体紧肤精华露主要成分:蕴含了与人体天然成分相似的修护辅酶Q10.妮维雅--深层润肤乳液产品成分：含深层润肤精华，含天然鳄梨油，温和亲肤因子。 妮维雅--美白防晒润肤露产品成分:蕴含天然甘草精华 维生素C SPF15防晒系统 独特的饿超细美白微粒. 妮维雅--R美白润肤露/润肤霜产品成分:特有创新美白科技――Dioic Acid生物美白活性因子. 妮维雅--爽身迷你喷露干爽型产品成分:天然鳄梨油，不含酒精、色素和防腐剂. 妮维雅--爽身走珠 清新型 产品成分:爽身抑汗配方,不含酒精、色素. 妮维雅--爽身走珠 美白型 产品成分:含天然甘草精华，含天然鳄梨油，不含酒精、色素. 妮维雅--男士深层润肤霜 产品成分:蕴含维生素E,F,H和维生素原B5,独特紫外线隔离配方. 妮维雅--男士须后润肤露 产品成分:蕴含多种深海矿物，海泥等天然提取物,维生素原B5和维生素E. 妮维雅--洗手液 清爽保湿型 产品成分:深海矿物因子轻盈滋养配方 妮维雅--驻颜修护日霜 产品成分:天然抗衰老因子辅酶Q10， 妮维雅--润唇膏--草莓型 产品成分:天然注册成份Eucerit和天然保湿因子 妮维雅--柔润型沐浴露 产品成分:含天然燕麦蛋白， 妮维雅--深层润肤乳液 产品成分:含深层润肤精华，天然鳄梨油， 妮维雅--美白润肤霜 产品成分:含UV防晒成分 ,甘草复合精华和维他命E, 三 广告策略

1产品的预期定位：通过市场调查分析，我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。 消费者对产品定位的认知：在妮维雅的品牌认知度上，即听说过妮维雅的人群数量，虽然在数据上已经达到60%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买妮维雅的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，妮维雅的品牌形象在理科学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买

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附录

妮维雅顾客调查问卷 亲爱的消费者： 您好，非常感谢您在百忙之中抽出时间来参与我们

的调查，通过问卷，更能 让我们了解您对妮维雅的各种宝贵意见，谢谢您的支持与配合。

1、您的性别： □男 □ 女 □40岁以上

2、您的年龄： □20岁以下 □20~30岁 □30~40岁 3、您使用过妮维雅的产品吗？ □有——跳到下一题 □没

4、您使用过妮维雅的哪些产品？ □唇部护理系列 □专业

有——跳到第8题

防晒 □男士护肤 □脸部保养 □个人洁肤 □美体护理

5、您是通过什么途径了解到妮维雅品牌的？ □电视，电台广告 □报纸，杂志广告 □商场海报 □网络广告 □朋友介绍 □其它------------------（请说明） 6、影响您购买妮维雅产品的因素是什么？ □价格 □效果 □习惯 □广告效果 □他人推荐 □其它------------------（请说明） 7、您会一直使用妮维雅的产品吗？ □会 □不会 □看情况 8、如果您没有使用过妮维雅的产品，您一般使用哪个品牌的产品？ □OLAY玉兰油 □旁氏 □SKII □卡尼尔 □相宜本草 □婵真 □其它-------------------（请说明）

9、您一般到哪里购买妮维雅护肤产品或其它品牌保养

的？ □网上购买 □商场或百货公司专柜 □个人护理店（如屈臣氏） □超级市场 □小商店（如格仔店等） □其它-----------------（请说明） 10、您是根据什么来选择护肤品的(可多选)： □价格 □品牌 □效果 □潮流趋势 □他人意见 □外形包装 □其它-----------------（请说明） 11、您对您使用过的妮维雅产品的满意度如何？ □非常满意----------------（请说明原因） □满意 □一般 □不满意--------------（请说明） 12、您对妮维雅产品的认识如何？ □价位较低，效果一般 □价位适中，效果一般 □价位适中，效果很好 □效果很好，但价位太高 13、您对妮维雅还有什么宝贵意见： --------------------------------------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------------------------------------- 感谢您的支持与配合，谢谢！

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2 广告创意

电视广告（1）妮维雅男士洁面乳30秒影视广告脚本 影片整体风格：大气激情、时尚现代、温情浪漫。 音效：以激情浪漫的音乐作为背景音乐如《I will come to you》。 旁白：整个影片没有任何旁白或人物语言。 特别注意：影片整体是以微慢的慢放速度来展现。 镜头一：一个健美的年轻男子在运动（如打篮球投篮）的瞬间。集中展现男子在运动瞬间的动感、动势以及那一瞬间的脸部（一张刚毅很Man很俊朗的脸）特写。（注意此画面要用慢镜头及大特写。）镜头切换，这个男子在运动后用妮维雅的‘男士控油劲爽洁面乳’清洁面部。（给妮维雅特写）切。 9秒 镜头二：以为25岁左右年轻白领起床后在卫生间洗漱，拿起‘妮维雅男士活力洁面乳’清洁面部，对着镜子里自己充满活力的脸庞自信一笑。(正常的播放速度)镜头切换，男白领在会议中表现出色跟上司握手满面春光。（微慢的镜头）切。 9秒 镜头三：一对年轻情侣在风光靓丽的海滩边相依而坐面对碧蓝的大海，（远景）。女生抚摸着男生干净俊秀的脸庞，跟男生耳鬓厮磨。在他们身边放着一瓶‘妮维雅男士多效洁面乳’。（特写）镜头切换有碧蓝的大海向上拉到蔚蓝的天空。切 9秒 镜头四：在蓝天的背景下打出妮维雅经典的白色蓝色标识及广告语：“for man”。 3秒 四 公关促销活动 活动策划 妮维雅活动策划

活动目的：加大宣传妮维雅，提升品牌知名度和美誉度 活动对象：20—35岁男士 活动主要内容 活动一 妮维雅校园行 在各大高校进行妮维雅的品牌宣传，宣传妮维雅的品牌；历史和质量！ 书面的印制宣传单和相关的书籍的发放 同时进行肤质大调查，推荐使用的品牌产品 活动进行各种宣传小游戏，同时给予一定的奖励！ 促销一定的产品，邀请代言人到现场进行互动！推广品牌！ 同时在各大校园活动中进行各种赞助宣传！ 在各大高校选取有资格的学生担当妮维雅校园大使，帮助进行宣传和海报张贴，并且了解各种校园活动，采用不同的活动推广！ 定期的举行妮维雅校园大使选拔！推广品牌！给予各种奖励！ 第三部分： 平面广告

平面一： 一个年轻人的脸，脸上光洁和油腻的部分“犬牙交错” 广告文案：妮维雅洁面就是这么利落，为了避免这样的尴尬场面，使用时务必确保擦拭均匀。

平面二： 半边脸是油的，另半边是用了妮维雅的，，意思就是把油腻都撕！ 五 广告预算

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