渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠道

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。张黎Ｍａｒｓｈａ

Ａ．Ｄ１ｃｋｓｏｎ

摘薯本文利用渠道权力理论研究了国外品牌服装

来获得进口服装产品。

在我国营销渠道中零售商和供应商的关系。运用结构方

对于那些在中国内地开设合资、合作或者独资

程模型分析了供应商拥有的权力、零售商所感受到的供企业的国外生产商，有关的中国法律规定其部分产品应商的影响力、二者在合作中的冲突、零售商对供应商必须在中国境外销售。对于其在国内销售的那部分产的态度以及满意程度这几个因素之间的关系。结果表明，品，一般来说也要经过从中间商再分销到零售商。由

供应商拥有的法律权力是影响零售商的主要原因；供应

于目前我国的批发代理业务还没有完全对国外投资者商具有的专家权力和相关权力正面影响零售商对自己的

放开，加上本土从事流通业务的企业在这一领域经营

态度；零售商感觉来自供应商的权力越大，则其与供应多年形成的牢固商业关系，大部分在国内生产的国外商发生冲突的可能性越大；零售商对供应商的态度会影

品牌服装仍然要经过本地批发代理这一环节才能到达响供应商对其的满意程度，消极的态度会引发冲突。另

零售商手中。…因此，对于纯进口以及在本土加工的外．本文发现渠道成员对权力的感受以及其产生的影响

国外品牌服装来说，一般要经过从代理批发（以下统与渠道所处的人文、社会和商业背景密切相关。

称供应商）到零售这一流通渠道。其中供应商和零售关键词营销渠道；渠道权力理论；渠道权力；渠

商的渠道合作关系是本研究关注的焦点。

道冲突；结构方程模型

定量的营销渠道研究不管对于学术界还是业界来引言

说都非常重要。量化的研究可以提供可靠的数据和更加可信的经营决策依据。西方等发达国家对于市场营随着国内消费者对国外高档品牌服装需求的增

销方面的研究，特别是对营销渠道的研究，大量采用加，我国将不再仅仅是一个服装出口大国。作为一个量化手段。而国内有关营销渠道方面的量化研究相对

增长的高档服装消费市场，其对国外服装生产加工商

较少。由于商业发展的程度等国情不同，我国和西方的吸引力也与日俱增。特别在中国加人世界贸易组织

发达国家的消费品营销渠道有着较大的差异，１１１２１因此

（ｗＴ０）以后，这个市场具有巨大的增长潜力。一般说来，用量化的手段研究我国的消费品营销渠道就尤其必要。目前国外品牌服装通过进口和在本地加工两种方式进

一个在欧美等发达国家中较常用的研究营销渠道入中国市场。【１１

成员间关系的方法是渠道权力理论（ＰｏｗｅｒＴｈｅｏｒｖ）。然而，国外品牌服装在我国的营销渠道中存在着

该理论源于社会学和政治学，后被一些美国学者如

一些问题。虽然在加入ｗＴＯ后政府将逐步放开进出Ｅｌ—Ａｎｓａｒｙ和ｓｔｅｒｎ等应用到营销渠道的研究中。渠道

口权方面的限制，允许更多的企业拥有自营进出口权，权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中。渠道目前仍然有相当数量的国内企业不能直接和国外进行成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是

国际贸易。通过与北京市工商管理局的官员交谈，我不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员

们得知在北京有相当数量的服装零售商没有自营进出具有一定的影响力或称权力（Ｐｏｗｅｒ），而上述资源就口权，或者有自营进出口权但没有相关的渠道和能力。称为权力源（ＰｏｗｅｒＳｏｕｒｃｅ，以下通称权力）。因此在

因此，他们需要通过代理以及其它有进出口权的公司

国外品牌服装的营销渠道中，服装供应商和零售商在

４４

南歼管理浮沧

２（】ｆ）４年７卷．第４期霄４；４４—５颧’

渠道中的权力关系应该是不平衡的，这种不平衡可能

力（ＣｏｎｔｒａｃｔｕａｌＬｅｇｊ￡ｊｍａｔｅＰｏｗｅｒ）均可以归为直接权力会影响到渠道的稳定和运行的效率。因此本研究的主（ＭｅｄｉａｔｅｄＰｏｗｅｒ），其原因是受方的决策和经营受到权

要目的是：

力拥有方的具有强制和直接性的影响。之所以说它具

（１）深刻了解该渠道中供应商和零售商的关系；有强制和直接性，是因为权力持有方希望通过这种权（２）通过服装这个消费品渠道来验证基于西方营

力来强迫对方按照自己的意愿行事。相反，专家权力、

销实践发展起来的渠道权力理论在中国商业实践上的

相关权力、信息权力，以及基于社会准则和规范之上适用性。

的、并非来自于法律合同的传统法律权力（Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ

Ｌｅｇｉｔｉｍａｔｅ

Ｐｏｗｅｒ）被归为非直接权力（Ｎｏｎ—ｍｅｄｉａｔｅ

一、渠道权力理论（ＰｏｗｅｒＴｈｅｏⅣ）

Ｐｏｗｅｒ），原因是这些权力并非通过直接传递具有强制性渠道权力理论认为，理解～个渠道中不同成员之的信息。而是通过提供帮助和扶持来影响对方的行为。【６１

间关系的核心是权力这个概念，ｐ。’它被定义成一个

２．权力、可感受的影响力、态度、渠道冲突、满渠道成员影响处于不同渠道层次的另外一个成员的营

意度以及商业经营表现的关系

销决策和执行的能力（例如分销商对零售商的营销决除上述各种权力之外，在渠道权力的研究中一般

策和执行的影响）。形成权力的根本原因是渠道成员之还包括可感受的影响力（ＡｔｔｒｉｂｕｔｅｄＰｏｗｅｒ）、渠道成员间对于一些有价值资源的相互需求，如紧缺的商品和间相互的态度、成员间的渠道冲突、成员间的相互满

有价值的市场信息等。权力也来源于一个渠道成员对意度以及成员的商业经营表现等因素。下面将具体叙于另一方的影响和控制能力，包括向对方提供营销帮述这些因素之间的关系：

助和奖励的能力（如向对方提供营销专业知识；如果（１）权力和可感受影响力的关系

肯定对方的合作则向其提供物质和金钱奖励等）、利渠道权力理论认为并非权力拥有方的影响力都可

用合同所赋予自己的权力向对方施加影响力（如在合以被对方感受到。可感受影响力是指可以被对方感受同规定下。汽车生产商对分销商的经营有一定的约束到的那部分影响力．另外，有些影响力虽然存在但并

力），以及惩罚对方的能力（如终止合作关系）等。

不一定为对方所感受。有研究发现，可感受影响力与１．渠道权力

强制性权力正相关。１７剐也有研究发现，它们之间无显总结起来，渠道中成员之间的相互影响力来自于

著的相关性。【９１０１甚至于负相关。…１同样，非强制性六种权力，即报酬权力（Ｒｅｗａｒｄ）、强制权力（ｃｏｅｒｃｉｏｎ）、权力也被发现与可感受影响力正相关、１４’“１负相关或者

相关权力（Ｒｅｆｅｒｅｎｔ）、法律权力（Ｌｅｇｉｔｉｍａｔｅ）、专家权

不相关。【７’ｍ１

力（Ｅｘｐｅｒｔ）和信息权力（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。这些权力分别在用直接一间接方法来划分权力时，不同的研究是一个渠道成员可以提供报酬（如较长的帐期和销售发现，权力与可感受影响力之间的关系是不同的。例奖励）的能力；在合作方没有按照自己的意愿行事时，如，Ｋａｌｅ发现直接权力与可感受影响力正相关；Ｉｌ２１

对其实施惩罚的能力（如罚款以至中止合作关系）；以相反，Ｂｒｏｗｎ和Ｆｒａｚｉｅｒ等发现二者负相关。ｌＩ３’“１对于

与对方有合作关系为荣（如一些分销商会以与某些著非直接权力，不同的研究发现它们与可感受影响力正名的生产商合作而自豪）；合作双方所签订的合同对其相关、㈣不显著相关∽１或负相关。Ⅲ’有关研究人员中一方的法律约束力（如合同规定分销商必须投入一认为对权力定义上的差异以及在实际研究中对上述参定数额的资金做产品的品牌宣传）；一方所拥有的有关数不同的量化测量方法是产生不同结论的主要原因。【ｌ７｜

产品及其营销的专门知识和技术（如促销技巧）；以及（２）权力与渠道成员间相互态度的关系

提供有价值信息的能力（如零售商提供的购买者的背权力会影响对方合作配合的愿望以及对权力拥有景信息对于供应商和生产商来说都很重要）。

方的态度。【ｌ刚在一个实证研究中，Ｊｏｈｎ发现强制权力从简化研究的角度考虑，上述六种权力被划成不会消极地影响受方对权力拥有方的态度；ｌＩ铫同样，报同的大类。有的研究将其划分为强制性权力（Ｃｏｖｅｒｃｉｖｅ

酬权力也会产生负面影响。另一个研究发现如果汽车Ｐｏｗｅｒ）和非强制性权力（Ｎｏｎ—ｃｏｖｅｒｃｉｖｅＰｏｗｅｒ）。强

经销商感受到来自生产商的强制权力，其对生产商的

制性权力就是上面介绍的一方具有的惩罚对方的能态度会受到负面影响；相反，生产商的非强制性权力

力；非强制性权力包括报酬权力、相关权力、法律权有利于改善经销商对自己的态度。１１４１

力、专家权力和信息权力。【４１也有的研究认为，报酬（３）权力和渠道成员间冲突的关系

权力、强制性权力以及基于合同约束基础上的法律权

渠道冲突指的是两个渠道成员关系间的一种紧张

Ｎａｎ妇ｉ自Ｊ鲫ｎｅ胬Ｒ剀Ｉｅｗ

２００４．ｖｏＬ

７．№．４．ｐｐ４４—５０

状态。Ｌｕｓｃｈ和ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ都发现，渠道冲突正相关满意度，即良好的渠道合作关系有利于成员的经营，

而消极的态度、渠道冲突和相互间的不满意会影响渠道成员的经营表现。…’２２１

于强制性权力，而非强制性权力和渠道冲突负相关。１８’２０１Ｆｒａｚｉｅｒ和ｓｕｍｍｅｒｓ发现供应商过分使用强制性权力会

招致经销商的报复；相反，当供应商增加非强制权力

３．前期研究的局限性

以往基于渠道权力理论的营销渠道研究有几个主要的局限。首先，绝大部分的研究都集中在西方发达

国家。然而，由于经济发展水平和商业环境对营销渠

的力度，如提供更多有价值的信息和专业支持时，经销商的报复倾向大大降低。１１４１

直接权力和非直接权力同样与渠道冲突相关。例

如，Ｂｒｏｗｎ和Ｆｒａｚｉｅｒ以及Ｆｒａｚｉｅｒ和Ｒｏｄｖ在各自的

道的结构和成员之间的关系有着相当大的影响，渠道

权力理论是否适用于发展中国家如中国，还值得进一

研究中都发现过多地使用直接权力很容易导致渠道冲

突。后一个研究还发现使用非直接权力有利于减少冲突的发生。ＩＩ

３’”１

步研究。另外，渠道成员之间的感受和态度可能会受到一些非渠道因素如社会、文化等的影响。１２卜２４１由于

沟通习惯和思维方式的不同，相同的权力可能会引起

（４）权力和渠道成员间相互满意程度的关系权力也会影响渠道成员间的相互满意程度。满意

程度是一个成员在渠道合作关系上对合作伙伴的满意

不同的反应。因此，渠道权力理论不应该简单扩展应用到我国的理论研究和商业实践上。本研究的主要目的就是要填补上述空白。

状况。渠道权力理论认为具有协助性的非强制性权力会增加满意度；而胁迫性权力会引起不安和抵制以至对渠道合作关系的放弃。一些实证研究发现强制性权

力对满意度有负面影响，１１４‘而非强制性权力增加满意

二、本研究所假设的各参数之间的关系（模型）

通过对文献的综述，本模型（图１）预先假设了服装供应商拥有的＋权力、服装零售商可感受到的来自供应商的影响力、零售商对供应商的态度、渠道中二者的冲突、零售商对供应商的满意程度以及零售商的经营表现这些参数之间的关系：

（１）供应商拥有某些权力，这些权力产生渠道影响力，其中部分被零售商所感受；

（２）权力和可感受影响力都会影响零售商对供应

商的态度、与供应商之间的冲突、对供应商的满意程

度。…１同样，直接权力会降低满意程度，【１４’埔１非直接权力有利于提高满意程度。１９＇”１

然而，也有不同的结论。例如ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ提出强制性权力与满意度之间并不存在显著的关联性。１８’Ｂｒｏｗｎ和Ｆｒａｚｉｅｒ发现非直接权力与满意程度之间没有关系。ｌｌ另外，Ｋｅｉｔｈ等曾发现非直接权力与满意程度负相关。【ｌ

３１６ｌ

我们认为，产生上述相互矛盾发现的原因同样是在不

同的研究中，对权力的具体定义和量化测量的方法存

在差异。

（５）权力和渠道成员经营表现之间的关系

相关研究认为，非强制性权力可以减少渠道冲突，因而有利于改善渠道成员的经营表现；相反，带有胁迫色彩的强制性权力会导致渠道冲突，因而对成员的经营表现产生负面影响。但也存在不同的观点，例如一项对某行业机械设备供应商和分销商关系的研究表明，分销商使用强制和报酬权力与供应商的经营表现之间没有显著关系，研究人员将上述结果归结于处在

权力和经营表现之间的干扰性因素，如外部的经营环境和本身经营决策的合理性等。ＩＩ¨

度，以及零售商的经营表现；

（３）零售商对供应商的态度会影响二者的冲突、零售商对供应商的满意程度及零售商的经营表现；

（４）渠道冲突会影响零售商对于供应商的满意程度和零售商的经营表现；

（５）零售商对供应商的满意程度会影响零售商的

经营表现。

三、研究方法

１．样本

因为国外品牌服装在国内的销售基本上集中在一

（６）上述参数之间的其余关系

渠道权力理论认为渠道成员之间的相互态度、冲

突、相互满意度以及渠道成员的经营表现等参数之间

些沿海地区和大城市，因此北京被选为研究的地区。所有参与问卷调查的服装零售商均选自北京。在北京市统计局提供的５３６个零售企业中．有１９８家经营国

外品牌服装（进口或者是本地生产的国外品牌服装）。

同样存在联系。例如，一个渠道成员对其合作伙伴的负面态度会增加他们之间产生冲突的可能，进而会加深相互间不满意程度。【１４１渠道成员之间发生的冲突会使他们之间相互不满意程度增加。１２１ｌ一般来说较高的

４６

问卷发送到这１９８家零售商店并要求相关的服装部门负责人或采购经理回答，后邮寄或传真回填好的问卷。

南开管理评论

２００４年，卷．第４期第４４—５浈

供应商拥有的权力

关系的参数（Ｆａｃｔｏｒｓ）以及显著关系的自变量的方差（ｖ８ｒｉａｎｃｅ）和协方差（Ｃｏｖａｒｉａｎｃｅ）后，没有其它的参数之间、变量的方差以及协方差之间再具有显著性关系，因此该模型被认为是最终模型。模型拟合性检验指标

盖喜熬耋１ｌ麦嘉察黎萎ＩＩ应商的冲突Ｉｌ詈秦嘉裂壁Ｈ茎囊嘉的经ｌ商的满意程度ｌ７Ｉ菅表现

应商的态度ｌ

零售商可感受到的影响力

中，卡方（ｃｈｉ—ｓｑｕａｒｅ）＝１１３８．７４、赋范拟合指数（Ｎｏｒｍｅｄ

Ｆｉｔ

Ｉｎｄｅｘ，ＮＦＩ＝ｏ．７８）和比较拟合指数（ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ

Ｆｉｔ

Ｉｎｄｅｘ。ｃＦＩ＝０．８９）几个指标均表明模型是合理的（见表２）。【２州在图ｌ中所假设的各个参数之间的关系是否成立，

可以通过ｓＥＭ中的ｆ值来检验（ｐ＜０．０５）。

图１本研究所基于的理论模型

表２结构方程模型的拟合性检验指标以及模型中参数的显著性关系

共回收到１５０份有效问卷，有效回复率达７５．８％。回复的零售商中有７２家国有制零售企业、１９家集体

股份制企业，其余分别是中外合资和私营企业等。零售企业的年销售额、服装部门的年销售额、店中经营

服装的面积以及营业员人数等情况请参见表１。

表１参加调查零售商的背景资料

１ｔ检验伍Ｆ１：专军权力；Ｆ５：相关权力；Ｆ３：法律权力；Ｆ６：强制权力

结果显示（见图２，图中的数据为相关系数日值）：（１）零售商可以感受到的影响力只与供应商拥有的法律权力显著相关（相关系数８＝０．８２２，显著性检验值ｆ＝２．３５）。其余的五种权力与可感受影响力均无显著相关性；

（２）零售商对供应商的态度正相关于专家权力（８

２．对上述假设的各参数之间关系的测试

结构方程模型（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ

Ｅｑｕａｔｉｏｎ

：Ｏ．４７７，ｆ：５．１７）和相关权力（日＝０．８０６，，＝７．８３），与信息权力、法律权力以及报酬权力不显著相关；

（３）零售商对供应商的满意程度与专家权力、信息权力、法律权力、报酬权力和相关权力之间的假设关系并不成立，这与一些文献中的发现有所不同；

（４）出乎意料的是，强制性权力被发现正相关于零售商的态度（８：０．２７７，，：３．７５）以及零售商的满意程度（８：Ｏ．２４ｌ，ｆ：２．９１），这个发现与渠道权力文献中的大多数研究成果相反。此外，我们还发现，强制性权力与渠道冲突没有显著的相关性，也与文献不同；

（５）零售商可感受的权力与渠道冲突之间呈现的是正相关关系（８：ｏ．９７３，，：３．６９），而模型中假设的零售商的态度、对供应商的满意程度以及零售商的经营表现与可感受影响力之间的关系均没有得到支持；

（６）零售商的态度与其对供应商的满意程度显著

正相关（口：ｏ．８８９，ｆ：９．５９）。零售商的态度与渠道冲

Ｍｏｄｅｌ，ｓＥＭ）

被用来测试上述假设的各个参数之间的关系。ｓＥＭ是一个用来验证因果关系模型自身以及其中各参数之间关系是否成立的统计分析方法，它可以将一些参数之间的因果关系用一系列结构等式，如回归方程表示出来。另外，参数间的结构关系可以用图清楚地表达出来，使研究人员对理论中假设的参数之间的关系有个直观的认识（ｐ．４）。汪卸至于所测试的理论模型是否成立可以通过一些模型拟合性统计检验指标（Ｇｏｏｄｎｅｓｓ—ｏｆ一

ｆｉｔ

ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ）进行判断。忙州

目前比较常用的两种ｓＥＭ统计分析软件有

ＬＩｓＲＥＬ和ＥＱｓ。相比而言，ＥＱｓ因更易于掌握，这

些年被广泛应用于管理学，如市场营销管理和人力资源管理以及教育学等其它社会科学的研究中。本研究

中的数据分析使用的是ＥＱｓ。

叩姑蟹蹦、三日禾

上述假设模型在经过几次调整，即保留具有显著

Ｎａｎ忆ｉ即甑∞鹞Ｒ删缸Ⅳ２００４．ＶｏＩ．７．№．４，ｐｐ４４—５０

突呈现明显的负相关（臼＝一０．１６２，ｆ＝一２．６３）。然而，零售商的态度与零售商的经营表现之间没有显著的相

关性；

４７

（７）此外，渠道冲突、零售商的满意程度与零售商的经营表现之间均无相关。

出一种纵向的社会关系，这种关系的特点是命令和服从。这使得日本的商业关系也呈现出某种命令和服从

的色彩。因此，日本人对于商业中的权力关系更为适应和习惯，特定的社会背景也影响他们如何定义和使用权力（ｐ．３）”。【２３’２４１由于我国不同的社会和文化背景，人们对强制性权力的感受可能也与西方人不同。与在日本相似，西方人认为带有强制性、负面的东西在中国零售商的眼中可能并非如此。

ｑ专家权力

零售商对供应商的满意度

——百丁一

ｒｚ围

法律权力

Ｆ５ｌ