006中国城市策划高峰论坛

导语：

改革初期，我们经常听到的市长政绩就是“盖了一个桥”、“建了一幢楼”、“一条路”等等。这一阶段主要是从“点”的方面来发展城市，衡量一个城市好坏的标准也很单一。从现在的要求来看，这种观念早已不能适应城市的发展要求。第二个阶段是管理城市，就是大搞草地工程、花园工程、广场工程、亮灯工程等等，包括城市沿江沿海的治理、旧城改造等等。这是“线”的做法，这种方法在目前的许多城市还在进行之中。第三个阶段是城市运营的高级阶段，即从“点”、“线”到“面”和“体”，也就是用系统的战略眼光和思维来寻求城市的发展之路，即本文所提出的“策划城市”。这时候的市长考虑更多的应该是：既然城市是一笔资产，怎么发展才能让其最大限度的增值？既然城市是一个战略节点，怎么才能在城市化的浪潮中，使其更有个性，更富有竞争力？

策划城市是市场经济深入发展的产物，也是中国城市化快速发展的必然课题。在市场经济和城市化进程的背景下，政府职能也应随之改变，从建设城市到管理城市，再到策划城市和经营城市。小人物，大博客%L m6E'j\L\E 城市是现代社会发展的中心。当今世界最活跃的生产力总是集中于城市，然后再逐渐向乡村转移，所以，城市的发展对于整个经济和社会的发展起着龙头作用。有人预言，２０年后，中国将有一半人生活在城市。据此我们认为，当前中国已经进入城市运营的第三阶段：即——策划时代。

第一章 《2006中国城市策划高峰论坛》的由来背景

当今世界城市化的快速发展是不可逆转的大趋势。在这样的背景下，有必要对我们面临的挑战作清醒的估计和调整，以更好地引导我们城市的健康、有序发展。

城市策划与品牌策划有着天然的相似性，既然城市是一笔资产，那么也就同样要追求增值，要走差异化生存的道路，要有自己的战略策划、经营思路、整合平台和操作手段。同样的城市空间和环境，由于发展理念、产业布局和规划功能的不同，其内涵和作用也大不相同。那么，如何策划城市竞争力、如何重新搭建城市的发展平台、如何用市场化的眼光找到城市运营的突破口，这些都是摆在各级政府面前不得不研究的新课题。中国城市进入策划时代后，现有的城市格局肯定要重新洗牌，无论是重量级的大城市，还是数以千计的中小城市，都面临着怎样调整自身的定位、自谋发展的问题。于是乎，如何策划和经营城市也就成了市长们的必修课。对各级地方首脑来说，就好像昨天在长江里行船，突然一夜之间驶出长江口来到了太平洋上，不免有一种昏眩的感觉。我是谁？我从哪里来？我今天在哪里？明天到哪里去？怎样培育航船的核心竞争力？所有这一连串的天问，都是《2006中国城市策划高峰论坛》的题中之义。 一、城市策划是培育城市创新能力的重要手段

一个城市是否具有创新能力，是这个城市保持生命力并得到持续发展的根本所在。在知识经济的时代，创造性的智力策划越来越成为发展的主要动力，城市策划已经成为城市经营者们的首位职能。中国城市长期以来是工业生产基地，近似于一个巨大工厂外加生活区的联合体，社会活动的专业性分工不发达，不明确，多样性差。因此，特别需要在制度策划、管理策划、组织策划和文化策划等全方位的塑造自身的策划机制。

一座城市的运营必须处理好城市规划与城市策划的关系。前者侧重于务实，后者侧重于务虚。在现实中，很多城市片面强调城市规划，市长俨然成了城市的总工程师。其实，指望一步到位的城市规划是不现实的，相反，城市策划的务虚做得越好，城市规划的空间和层次也就越高。其实城市策划说白了，也就是一个地方的自我意识、公关意识和广告意识，即如何利用自身优势去扩大城市的知名度；利用自身优势去强化城市的特色问题。城市策划要有“一个中心，两个基本点”，一个中心就是理念策划，理念策划要非常到位，成为整个城市策划的灵魂，即像一部交响曲一样，要有非常引人入胜的主旋律，从而贯穿始终。两个基本点就是，一手硬——广告，一手软——新闻，两者结合，才能将理念有效地传播出去。大连在这方面做得比较绝，他们邀请了一个广告公司的老总到大连当副市长，大连便有了源源不断的城市策划和创意，如闻名全国的街头霸王花——女骑警，有人甚至说，此招相当于为大连打了２０００万元的广告费。安徽有一个小县城，以养牛为主业，他们也想出了一个推销自己的绝招，邀请名人牛群到该县担任副县长，主管牛经济，推广牛文化。一时间全国的媒体都津津乐道，该县在全国的知名度一下就打开了。单是从策划的角度来看，该县的举措无疑是正确的，这就是策划和创意的魅力所在和城市创新能力的体现。 二、中国城市的现状需要策划

作为一个城市就和一个生命一样，具有生命的特质，新陈代谢，自我生长，如果当作一个人来看待的话，就有所谓的文化素养，个人气质，外在包装等等。遍数国内城市，笔者觉得上海、大连和青岛的城市策划做得不错，但是大量的中等城市就完全没有策划可言，似乎“一个北方城市和一个南方城市的区别只在于树。”

笔者曾经多次往返于上海和南京之间，深感城市策划的重要性，上海已经明显的显像出国际的味道，而南京还停留在一个江滨城市的慵懒中。（当然这其中包括有许多历史原因。）

城市的策划，城市的包装，城市形象的推广，除了政府官员自己的意识和决心，除了整体运作政体的统一，没有其他公司有能力做到这点。其实，长期以来我们的政协和人大的委员和代表们已在默默地做着我们城市的策划工作，那一份份提案的背后难道不都是一个个局部的策划案吗。那么城市的策划工作究竟由谁来做呢？我们深深感到，作为政府的执行者，我们的市长们要引入策划的理念，他必须是这个城市的总体策划师，策划好这个城市，经营好这个城市是他工作的首重，否则纳税人的钱就像风一样，飘走了。

由此可见，当城市运营到了策划这一阶段的时候，受环境的变化，我们的市长也必须转变观念，具备现代策划意识和经营意识，不能再凭眼睛和经验辨认航道，而要学会用罗盘，学会看航海图，要掌握潮起潮落的规律，一句话，要从原来的船老大自觉地变为船长。据圈内人士反映，目前我国中小城市在发展中普遍面临一道难题就是百市一脸，重复投资建设，找不到经济增长点，不仅效率低下，而且劳民伤财。如何为中小城市经营发展寻求突破口，为中国中小城市的运营策划提供意见和建议将成为本届论坛的核心论题。 三、城市策划是市场经济不断深入的结果

城市策划是市场经济不断深入的结果，也是中国城市化进程快速发展的必然课题。政府的职能从建设城市到管理城市，再从管理城市到策划城市，是政府运营城市的必然选择。从第一个阶段的建设城市到现时阶段的策划城市。首先要弄明白“我有哪些资源”，即策划理论的定位范畴。城市策划好比是下一盘棋，“布局”是关键。有了发展战略（策划），然后才是城市空间的布局与规划和实施。城市策划是务虚，但是它必须在城市定位、城市发展战略确定之后，只有在大的方向确定了，城市策划才能做到有的放矢、持之有据，否则会导致城市策划“中看不中用”，脱离实际。

城市策划还应该包括城市形象的包装与推广，也就是“我将如何让世人认知自己”。城市形象的背后必须要有足够的内涵作支撑，必须注重培育相应的产业链，否则“皮之不存，毛将焉附”？

策划城市就是在明确的城市定位和城市发展战略指导下，以可持续发展的眼光确立城市的先导产业，强化支柱产业，积极、有序地推进城市的扩张和强化，打造城市的综合竞争力和核心竞争力，并在此基础上进行城市形象的塑造和推广，最终达到使城市不断增值和可持续发展的目的。 四、时代为策划市长提供了广阔的舞台

按照托夫勒三次浪潮的说法，西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序发展的。而在中国则要复杂得多，三个时代既不是与西方同频合拍，也不是一种继起的关系，而是同存并生。西方百年遇到的问题在中国可能一朝出现，这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的智慧都只能傻眼。由此，这个时代为我们的策划市长提供了一个开天辟地的舞台，我们不去争取它谁去争取它?为什么春秋战国时期会出现一个思想活跃的诸子百家时代?因为遇到了社会的巨大转折，从奴隶社会一下子进入封建社会前夜，小国八百，诸侯三千，合纵连横，百家争鸣。很多人都感叹现代人怎么还不如古人聪明，其实不是现代人傻了，而是历史机遇造成的。从这个角度说，现在的中国出现了很好的局面，不仅为时代的大学问家提供了前所未有的舞台，更为所有市长们施展才华，实现个人价值创造了良机。所以我们欢呼这个时代，珍惜这个时代。

《2006中国城市策划高峰论坛》就是在这样的大背景下出炉的。邀请国内知名经济专家、知名策划人、各城市市长参会共同研讨是本届峰会的一大亮点，会议将围绕城市经营策划进行深层次探索和交流，而研讨的成果将对促进我国城市化建设，加快中小城市经济发展和促进国际经济技术合作起到积极的推动作用。

第二章 建立城市策划体系的现实意义

目前世界城市化率平均为50%，而中国城市化率只有37%。大力推进城市化，已是我国全面建设小康社会、实现社会主义现代化的历史重任。党中央在十六大报告中明确指出：“要逐步提高城镇化水平，坚持大中小城市和小城镇协调发展，走有中国特色的城镇化道路。”中国城市化的大潮不可逆转。最近10年间，我国平均每年新增小城镇800个左右，每年转移农村人口1000万人，10年中有超过1亿的农村人口落户小城镇。未来二三十年的时间里，中国的城镇城市化水平将由目前的37%提高到50%，古老的三七开的城乡格局将被彻底打破，中国这个世界上最大的农业大国，将昂首跨入城市化国家的行列。

在“城市”一词中，中国重视的是“城”，西方重视的是“市”。我们在传统上重视城市的军事地位，而忽略它构建市民社会的功能。中国城市形象要取得真正的进展，市长们就必须在人本意识上取得突破。 1.建立新的城市策划机制

受长期计划经济体制的影响，我们的城市规划和策划机制呈现出很强的僵硬性。城市的地域文化建设、人文特色创立、空间资源和土地资源的配置等全部受制于自上而下的计划安排。其带来的弊端是发展动力缺乏，发展形态千城一面，没有个性和特色。从近些年来的实践看，城市发展无序的状况比比皆是。为此，我们提出重塑城市策划机制理念，重新认识社会主义市场经济下城市规划和策划的双重功能和关系。一方面城市策划要起到引导自发的市场力量在城市建设中的积极作用，以加快城市发展。另一方面城市策划可以控制自发市场力量的负面作用，这种负面作用在城市发展领域更为突出，表现为个别的投资者、经营者追求利益的最大化与公众利益所产生的矛盾。从某种程度上可以说，城市策划是为维护公共利益和社会公认的前景去引导，限制自由市场力量的工具。 2.城市策划是走可持续发展的道路

城市策划是一个需要政府职能部门和有关各方齐心协力、共同努力的宏伟目标。城市策划是时代发展的需要，同时也是满足城市自身可持续发展的需要。单举一例来说；瑞士是一个仅有500万人口的国家，“小国寡民”却“富甲天下”，各城市之间的分工极其鲜明。日内瓦是国际会议中心；日内瓦以外30公里的洛桑是国际奥委会的所在地，是体育之城；苏黎士是传统的金融中心，数百家银行构成了独特的风景线，80%的居民生活都同银行业有关；伯尔尼则是钟表制造业中心；相邻的卢赛恩却以教育发达出名，许多中国人去那里学习酒店管理；达沃斯则以一年一度的世界经济论坛而著名。这些城市百花齐放，分工明确，各自组成了一个个在国际上非常有特色和竞争力、多姿多彩的城市。

譬如同样在欧洲，由于历史文化的传承和精心策划、包装，几乎每一个城市都有一个不可替代的说法：巴黎是法兰西风情的集中体现，是真正的世界浪漫之都，维也纳是众口皆碑的音乐之都，佛罗伦萨是欧洲文艺复兴的发源地，罗马是当之无愧的历史之城、永恒之城，甚至连奥地利的小镇、莫扎特的故乡—萨尔茨堡的空气中都弥漫着独特的风情。这些城市的每一个细节都充分显示出特有的个性。再比如法国的戛纳，这个滨海小城不仅具备地中海极富旅游、休闲特色的各种资源，而且巧妙地把时尚主题引入其中，从而打造出了举世闻名的电影节，建立了自己所特有的城市性格。 3.以城市策划带动宏观经济

城市策划不等于策划城市。策划城市也不能只局限于城市范围之内。俗语说：“功夫在诗外”，城市策划也是如此。城市策划需要策划城市以外的很多东西，其中就包括宏观经济政策的策划、区域经济发展战略的策划等等。小人物，大博客1Y\[\

英语中有一句话说得十分精彩、十分形象：华盛顿的政策是由华尔街的金融资本家决定的。众所周知，华盛顿是美国的政治中心，而华尔街则是美国的经济中心，这句话的意思是说，美国的大资本家们左右着美国的政治；用时下时髦的用语来表达则是；美国的大资本家策划着美国的政治，包括其国内政策、外交政

策和全球战略，包括宏观经济政策、公共政策等等。城市发展了之后，城市的利益与政府的自身政策休戚相关，所以他要策划政治，城市干大了之后，资本家也能够左右政治，所以他能策划政治。政治家不过是资本家在前台的政治代言人，政策执行者。美国的总统选举常常由资本家操纵和策划，就是这个道理。这些道理用一百多年前马克思那句老掉牙的话来说便是：经济是政治的基础，政治是经济的上层建筑，经济决定政治，政治服务于经济。这话一点没有过时。

第三章 城市策划的重要性与“两划原理”

“两划”是指对城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。策划城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。 当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。

国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。 城市品牌的策划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用和通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。例如，美国佛罗里达州九十年代中期，曾经经历过一场品牌危机。虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外，为了应对竞争对手，扩大市场规模，佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。

说到“两划”原理，我们不能不说到目前许多城市的街道、房子常常是盖了拆，拆了又盖，没有常远的规划。许多城市的“政绩现象”、形象工程可以说没有很好地策划，冤枉钱没有少花，但是没有品牌效应，有的甚至反而有负面效应。许多人常常会指着某一广场谓某某市长的“政绩经济”、形象工程，这一笔账浪费多少。全国有多少个这样的工程呢?

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