新媒体环境下企业危机处理中存在的为题与解决方法

新媒体环境下企业危机处理中存在的为题与解决方法 ——以三鹿集团毒奶粉事件为例

新闻传播学院2008级广告学专业

作 者：白思倩

指导老师：宋维山

新媒体环境下企业危机处理中存在的为题与解决方法 ——以三鹿集团毒奶粉事件为例

摘要 ：

随着新媒体的出现，网络时代的到来已经是一个不争的事实。新媒体技术的发展使危机事件发生的频率增多，传播的速度加快，范围变广，形式也发生了很大的变化。在网络环境下，公众可以利用邮件，网站，论坛随意的发表言论。在这种情况下，企业将会面临网络谣言，骇客和攻击性网站等不同形式的危机。针对这一新形势，企业应该与时俱进，采取相应的对策这些危机。

本论文总结新媒体环境下危机公关的特点，以三鹿毒奶粉事件危机处理中所存在的问题为例，提出企业如何根据网络危机的具体情况，灵活处理网络环境下的危机公关。

根据网络危机传播的特点，本文得出可以采用：.成立专门的网络信息监控小组，对网络上的信息进行监控、.利用E-mail、视频会议等形式做好企业内部成员间的沟通、建立网络条件下的新闻发言人制度等方法处理网络危机公关的结论。

关键字： 谣言 网络危机公关 新媒体 危机处理

前言

综观近几年的公共危机事件，从其爆发至扩大，都与网络、手机这类新媒体有着直接或间接的关系。有的是先由传统媒体报道，再经网络扩大了影响，如三鹿奶粉事件；有的是直接由网友揭秘、曝光，引发热议，产生了强烈的社会关注，如百度的竞价排名事件；还有的是通过手机短信传播从而引起社会强烈关注，如蛆虫柑橘事件等。如今一个明显的趋势是，越来越多的企业危机事件先是在网络上曝光，再在社会上流传，更有甚者，有些企业公共危机的形成，干脆就是源于网络、手机上的一个帖子、一条短信，或者一篇博客文章，这在一定程度上给企业的危机公关带来了新的挑战。

正文

一、新媒体环境下危机公关的特点。

企业危机公关必须立足于应对突发事件, 通过有计划的专业处理将危机的损失降到最低；同时, 成功的危机公关还能利用危机, 使企业在危机过后树立更优秀的形象。

近两年来，从三鹿奶粉事件到百度竞价排名事件、蛆虫柑橘事件可以看到，越来越多的企业危机是以任何人无法预料的方式引爆的，传统媒体反而从网络中获取新闻素材，因为网络上的信息层出不穷。 新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点：

1.危机爆发出人意料，并且会以最快的速度引起全社会关注。

以往的企业公共危机在初期往往影响面比较小，甚至在未被大量关注的阶段就可以被解除。但是网络环境下，危机初期的时间段已经变得越来越短，在你还没有做出反应时，往往已经被社会知道并且引起热议。因为危机传播的源头及路径发生了变化，传统的信息管理模式已经不再适合，传统企业对危机常用的掩盖、切断消息源的办法已经不灵验了。

同时，因为新兴媒体传播面广速度快并且可以匿名的特点，也使得原本没有关联的利益相关者受到牵连和影响。比如国美集团主席黄光裕被拘捕调查事件，其实原本只是针对个人经济问题的调查，因为讨论范围的扩大导致国美集团整体受到影响，使其供应商和公司市值都受到影响，由此可见，网络言论对企业的公共关系的维系产生了非常大的作用。

2.易生成各种谣言或引发失控局面。

因为在网络上人们可以自由发言，在正式信息没有公布的时候，各类假信息、谣言就会疯狂地出现，引起公众猜测，甚至发起不理智的声讨，事态发展就由不得企业控制了。如果企业对这类意见不重视，可能会使得危机更加扩大。如英特尔公司在推出奔腾芯片后不久，该公司相关的网络讨论群就有人抱怨芯片有瑕疵，但英特尔公司没有重视，愤怒的消费者通过网络传播了一个可以验证这个瑕疵的程序，后来危机越来越大，最终导致公司损失数亿美元。

网络事件传播的一个特点在于，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相

关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只看到对自身有利的一面并予以反击，而且言论一旦在互联网上发布，就很难消逝，即使在这个页面被删除，却依旧可以转帖到另一个页面。

二、企业网络危机公关处理中存在的问题——以三鹿为例

2008年“三聚氰胺”奶粉事件可以说是众所周知，该危机给三鹿集团带来

了灭顶之灾，是的伊利，蒙牛等集团的声誉降低，民众在一段时间内对牛奶进而远之。该事件对涉案的企业来说是灾难，对民众来说也是如此。但反过来想，正是三鹿集团在该案件中的蹩脚表现才使得我们能够发现我国企业在网络危机公关中的不足。

9月12日，三鹿案发的第二日，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出，“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”

三鹿集团始终未对此“方案”的真伪表态，但9月14日，百度发表声明称，确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话，但当时就拒绝了。

百度声明内文称，9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。

当然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或谷歌这样的搜索引擎运营商。另一种手段，通过公关门户网站，也可以导致搜索引擎无法搜索到一些网页，从而达到减少某些网页被大众看到的目的。

9月19日，伊利被国家质检总局曝出含有三聚氰胺。但在两个主要门户网站上关于此消息的新闻中，“伊利”两个字被加入空格。据研究网络的专家分析，此举的目的，便是为了避免公众通过搜索引擎，获知伊利卷入三聚氰胺事件的消息。在“三聚氰胺”事件爆发后，在网上搜索“伊利”“三鹿”等相关信息时，首先出来的都是关于该企业的一些好消息。而对于企业的负面消息则放在后面。①

而百度也承认在“三聚氰胺事件”中曾经接受过三鹿的两次公关。但是事实

证明，三鹿的这些举措并没有力挽狂澜，更谈不上转危为安。通过上述案例，可以看出我国企业网络危机公关存在以下问题：

1、危机意识不够强烈。

企业对危机的重视不够，在网络危机事件发生后，不能做出及时的反应，甚至因为不了解网络危机的属性而做出错误的挽救行动。

2、反应不够迅速。

因为危机发生在网络环境中，传播的速度较之于传统媒体上的传播速度更快，许多企业却仍然以对待传统媒体危机传播的速度行事。是的企业在网络危机事件发生后只能别动接招，不能及时提供对自己有利的证据，不能让自己一开始就处于主动的位置。

3、没能开诚布公。

这是我国企业在处理网络危机公关是的一个最大弊病。因为网络上的谣言许多时候来源于自企业前雇员或者其他利益相关者，实际是一种“接内幕”行为。许多企业没有意识到这一点，就算意识到也不愿采取真诚坦率的态度，这样就无法取得公众和新闻媒介的信任。

4、没有统一口径，让一个声音说话。

一般来说，大多数企业认为在网络环境中，不同意见太多而且接受者主动性

太强，而忽略网络危机公关中也有确定统一的信息发布机构。针对企业的问题发表一致的声明。

5、忽略了网络媒体与传统媒体的结合。

在企业发表声明是往往只注重利用传统媒体发布信息，而忽视网络上信息传播速度更快，范围更广，实际上，应该同时利用两种媒体，整合资源，将信息传播给不同的受众群，增加信息传播的有效性。

6、没有详细周密的网络危机处理预案。

无法准确快捷的抓住解决事情的关键点。我们并不知道网络危机什么时候会爆发，也不知道会以什么形式出现，但是可以提早进行预防，以至于危机到来时不至于措手不及。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/471f.html