【西南●最新版】《现代广告学》网上作业及课程考试复习资

[0582]《现代广告学》

第一批

[单选题]6、广告的最终目的是为了 ，为了创出名牌商品。 A：传播信息

B：表现广告主题

C：促进商品销售

D：寻找卖点

参考答案：C

[单选题]25、1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护

法》， 才真正开始有法可依。

A：中国广告协会

B：广告公司

C：广告行业协会

D：中国消费者协会

参考答案：D

[单选题]8、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 。 A：户外广告

B：印刷品广告

C：销售现场广告（POP）

D：交通工具广告

参考答案：C

[单选题]15、广告学的两大理论基石是____________。 A：市场营销学与传播学

B：美学与艺术学

C： 经济学与社会学

D：心理学与传播学

参考答案：A

[单选题]18、20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市___ ___

市出现。

A：广州 B：上海 C：北京 D：天津

参考答案：B

[单选题]21、 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的

行为准则和规范的总和。

A：广告艺术

B：广告协会

C：广告道德

D：《广告法》

参考答案：C

[单选题]22、《广告法》中规定： 是广告主要监督管理机关。 A：县级以上人民检察机关

B：县级以上人民法院

C：县级以上人民政府工商行政管理部门

D：县级以上公安机关

参考答案：C

[单选题]23、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表

大会常务委员会第十次会议通过的 ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。

A：《广告管理条例》

B：《广告管理暂行条例》

C：《中华人民共和国广告法》

D：《（广告管理条例）施行细则》

参考答案：C

[单选题]24、我国1984年成立了（ ）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消

费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。

A：广告管理协会

B：广告自律协会

C：广告行业协会

D：中国消费者协会

参考答案：D [单选题]

2、 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。

A：广告主题

B：广告艺术

C：广告策划

D：广告标题

参考答案：A

[单选题]3、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定\价值”的人物或事物。下列

不是附加价值的是： 。

A：名人和歌星

B：美女与动物

C：构图、文字

D：天空、海洋、高山等背景

参考答案：C [单选题]

5、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被 。

A：记忆 B：联想

C：注意 D：感觉

参考答案：A

[单选题]9、下列不属于电子媒体广告的是： 。 A：电视广告

B：报纸广告

C：电影广告

D：广播广告

参考答案：B

[判断题]3、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有

的投入产出特征。

参考答案：错误

[判断题]4、一定时间内，增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。因此，

在一个销售期内，广告次数越多，效果越好。

参考答案：错误

[判断题]5、广告是不以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务

和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。

参考答案：错误

[判断题]6、广告不是泛泛的广而告知，而是针对所有企业目标对象的广而告知。 参考答案：错误

[判断题]7、广告既不能改变商品的价值，也不能改变商品的使用价值。但是，广告却能为商

品塑造一个概念、个性和灵魂。

参考答案：正确 [论述题] （一）、简答

1、什么叫广告，它的涵义是什么？

参考答案：

广告是以赢利为目的的广告，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。它有以下涵义： （1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。 （2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。

（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。

（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。

分析： （1）广告的定义注意是综合概念，广告是一种有偿的活动。

（2）广告活动的性质和实质是广告涵义的内容。

[论述题] （一）简答

2、广告的研究对象是什么？

参考答案：

广告的研究对象:（1）对谁广告；（2）广告什么；（3）怎么广告；（4）什么时间广告；（5）广告的科学管理。

[论述题] （一）简答

4、你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。

参考答案：

1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。 （2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。

（3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。

根据广告商品的生命周期可分为：开拓期广告；成长、成熟期广告；维持期广告。

分析：广告分类具有学科发展上的意义，也有广告实际应用上的意义。

[单选题]16、我国的古代广告最早出现在约___ ___。 A：公元前3000年

B：奴隶社会

C：唐宋时期

D：清末

参考答案：A [论述题] (一)简答

5、请概述国外早期广告发展状况

参考答案：

国外早期广告发展概况主要分成三个阶段： A、15世纪以前，原始广告阶段

这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告的表现形式。公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。

B、15世纪至19世纪中，广告萌芽阶段

公元1445年，是广告史值得纪念的一年。德国人 J.古顿伯尔格（J.Gutenberg）发明了金属活字，代表广告开始进入了一个新的阶段。

1609年德国出现了世界上最初的报纸，叫《Aviso》和《Relation》。这时还出现了广告代理店。1610年在英国最早出现了广告代理店。17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。

1841年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐步形成了一个行业。1865年，又出现了广告批发代理。

C、19 世纪中至1945年，广告大发展阶段

1868年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司：艾尔父子广告公司。 美国商业广播电台创立于1920年，1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。

世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。美国正式开始商业电视广告是1941年6月。 世界上第一架霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，1923年进入美国。霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。

户外广告在17世纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。 [论述题]

(一)简答

6、简述什么是广告真实性？

参考答案：

广告真实性是对广告的最基本的要求。各国对广告真实性都有明确规定。所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求：（1）、内容实事求是（2）、广告的许诺必须是能够实现的（3）、广告作为一个整体不能给人造成误解。我国的具体规定是：\广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。” [论述题] (一)简答

6、简述现代广告宏观管理的作用？

参考答案：现代广告宏观管理的作用主要表现在：

（1）维护广告的真实性 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。 （2）正确地引导消费者

广告宏观管理要使广告正确地引导消费，为建设我国的两个文明服务。比如限制高消费广告刺激，禁止反动淫秽广告等。

（3）保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序

（4）为保证有序的市场竞争，我国《广告法》中规定\广告不得贬低其它生产经营者的商

品或者服务”，而比较就可能有高低，所以总的来讲，我国目前还不允许进行比较广告。

分析：目前我国广告管理正在走向法制化，宏观管理主要目的是提供公平的竞争环境。

[论述题] (一)简答

7、简要概述我国法律规定对广告经营者和媒体的管理？

参考答案：

我国法律规定对广告经营者和媒体的管理主要内容如下：

（1）《广告法》规定，从事广告经营者，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办公司理或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

（2） 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

（3） 广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

（4）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率，发行量等资料应当真实。 （5）法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。

分析：以上只是广告活动实践中涉及广告经营者和媒体的管理主要内容，企业在进行广告时，必须认真查阅有关规定并认真执行。

[单选题]1、市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。关于广告的主题，比较有代表性的理论是美国罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有 。

A：产品的特点

B：消费者利益解说

C：独具特点的销售说辞

D：广告主题

参考答案：C [单选题]

4、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 。

A：媒体问题

B：市场问题

C：艺术问题

D：经营管理问题

参考答案：B

[单选题]14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（ ） A：创意问题

B：市场问题

C：艺术问题

D：经营管理问题

参考答案：B

[判断题]1、市场是否有序并不影响企业广告活动或决策。 参考答案：错误

[判断题]2、商品购买者与使用者总是是一致的。因此，广告对象不仅要强调使用者群，而且

要强调实际购买对象。

参考答案：错误 [论述题] （一）简答

3、广告媒体有什么的特点？

参考答案：广告媒体有以下特点（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。商品经济的

发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的\禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。（4）任何媒体都有局限性。这种局限性主要表现在以下方面：传播范围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。 [单选题]13、（ ）是实现企业经营策略的工具之一。

A：竞争 B：促销 C：广告 D：媒体

参考答案：C [论述题] (二)论述题

1、试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。

参考答案：可以根据广告分析框架即\对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行

分析。

[论述题] (二)论述题

2、比较广告合法性问题？

参考答案： 1930年,美国斯特林?格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时,曾以\试试这三种汽车”为题,将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较,首获成功。此后,比较广告在现实生活中被广泛运用,成为商业广告的一种基本运作方式。然而，各国对比较广告的合法性问题仍持不同态度。考察世界各国对比较广告的立法模式,无外乎两种:一是禁止主义。如西班牙、德国、法国、希腊、意大利都明文禁止比较广告。

我国《广告法》第14条第3款也规定：药品、医疗器械、不得与其他药品、医疗器械的功效和安全进行比较。国家工商行政管理局颁布的《药品、医疗器械、兽药、农药广告审查标准》也规定,药品广告、医疗器械广告、兽药广告、农药广告,不得贬低同类产品,不得与其他药品、医疗器械、兽药、农药进行功效和安全性的对比。可见我国广告立法对药品、医疗器械等商品的比较广告也是禁止的。

有点学者认为比较广告作为一种充分提供相关市场上商品或服务资讯的广告，只要真实、全面、没有引人误解和诋毁他人，法律就没有限制的必要。否则，只会影响其积极功能的发挥。在现实中确实存在那些利用专利技术、专有技术或技术秘密研制开发的产品且当之无愧称得上\最高级”，法律的禁止使用最高级用语于促进技术进步,实现社会资源的合理配置无疑起着阻碍约束作用。至于使用最高级用语可能导致的引人误解的危险完全可通过要求广告主提供足够的可证实的证据的方法加以避免。

[单选题]10、广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于 。

A：服务信息

B：商品信息

C：观念信息

D：以上都不是

参考答案：B

[单选题]11、下列选项中，属于大众传播媒体的是（ ） A：报纸

B：POP广告

C：DM广告

D：户外广告

参考答案：A

[单选题]12、下面那个是营销组合策略的内容（ ） A：质量 B：分销

C：售后服务 D：产品

参考答案：D

[单选题]17、我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的__ 时期的济南刘家

针铺的一块广告铜版。

A：北宋 B：清朝 C：唐朝 D：汉代

参考答案：A

[单选题]19、今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎

草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约__ __。

A： 2000年

B：1500年

C：1000年

D： 800年

参考答案：C

[单选题]20、从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世

界上广告业最发达的国家是___ __。

A：日本 B：英国 C：法国 D：美国

参考答案：D

[单选题]7、定位理论所谓\从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发即\从里向

外”的研究，转向了从 出发，这不能不说是一种进步。

A：广告对象

B：潜在竞争对手

C：代替品生产者

D：消费者

参考答案：D 第二批

[单选题]2、注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（ ）。 A：心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。

B：人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

C：根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D：人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。

参考答案：B

[判断题]6、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有

的投入产出特征。

参考答案：错误

[单选题]4、所谓广告对象的意向性是指 ， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。 A：心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。

B：人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。

C：根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D：人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

参考答案：C

[判断题]4、广告不是泛泛的广而告之，而是针对所有企业目标对象的广而告之。 参考答案：错误

[判断题]8、广告媒体只是广告信息传播的介质，因此，媒体操作的成败，不影响广告功效的

发挥。

参考答案：错误

[判断题]9、不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。因此，广告对象

的确定并不影响媒体选择。

参考答案：错误

[判断题]11、广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响

其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。

参考答案：错误 [论述题]

二、简答题

1、感觉原理在广告中的运用

参考答案：

（1）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式。

由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之，可能会听而不闻，视而不见。因此，广告主有必要采取对策，比如增大刺激值或更换广告的表现形式，以吸引受众的注意。

（2）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内

由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。

（3）巧妙运用差别感觉阈限 [论述题]

二、简答题

2、广告信息传播过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？

参考答案：

（1）广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程可能产生的信息扭曲和阻碍。广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，而广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息，这也就加大了产生障碍的可能性。

（2）从沟通的角度广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面：A、需要传达的广告信息的复杂程度。信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。B、把需要传达的内容\艺术化”过程也可能产生障碍。主要表现为在这一过程中，创意和制作人员对信息的理解。C、\传递”过程产生的障碍，它主要是由媒介造成的。D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。同样一句话，不同的理解可能形成截然不同的意思。

可以看到，准确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一个环节出问题，都将影响广告信息的质量，最终影响广告效果。

分析：广告信息传播过程实际上是广告主与消费者的沟通过程，通过媒介来实现。人与人的交流，会因文化背景、生活经历、受教育程度及个人的性格特点、理解能力的产生差异。从信息提供者编译到接受者理解并反馈，中间会产生沟通障碍。广告信息要先诉诸于表现，通过媒体，最后才到达消费者。分析障碍产生就从这个沟通过程的各个环节入手。 [论述题]

二、简答题

3、广告功效的发挥与那些媒体问题有关？

参考答案：

广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。 （1）、媒体选择问题

媒体的选择和使用，是决定了广告有效性的前提。这涉及到媒体对企业商品目标对象的覆盖程度和范围；媒体自身对商品的影响，即\光环”效应等。严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程。这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。

（2）、媒体组合策略的制定

任何一种媒体都有一定的局限性，选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效果。

（3）、媒体的播放频次和播放时间

由于媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。它既涉及广告的费用支出，同时又涉及广告的有效性。

（4）、媒体的开发和新媒体的运用

有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体（如对Internet的利用），对企业和商品的形象，对广告的传播有时会起到事半功倍的效果。

（5）、媒体的费用支出

媒体费用在一个广告活动中要占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策划具有重要意义。它直接关系到广告主投入与产出的效益。虽然广告可以提高企业的竞争能力（假设广告是成功的），但是，媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本，从而降低商品的竞争能力。

[论述题] 二、简答题

4、简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况？

参考答案：

第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种方法仍非常有效。在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。

第二，对于理性购买来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购买。

第三，生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种购买仍以理性购买为主。 [论述题] 二、简答题

5、简释定位概念。

参考答案：

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、或其次、或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变商品本身，而是要在顾客心目中占领一个位置。这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标中，或者是三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购买该类商品时，头脑中会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。 [论述题] 二、简答题

6、根据消费心理特点，艾?里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？

参考答案：

艾?里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。

（1）知觉对感觉有重要影响；由于消费者商品知识的缺乏，所以，购买、及对商品的感受更多来源于知觉。

（2）人们对事物的记忆是有顺序的。

为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。人们为特定需求选购商品时，会在头脑中对同类商品划出一定的等级，就如同一个阶梯。某些商品阶梯多一些，另一些则很少。而处在\第一位”或\领导者”地位的商品在同类商品中才可能在市场上占有较大份额。

[论述题] 三、论述题

1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。

参考答案：

题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。

[论述题] 一名词解释

品牌定位

参考答案：

指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定\位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾?里斯和杰克?特劳特提出的，被认为是继\品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一。它进一步弥补了品牌形象中的形象定位问题。

[单选题]5、成功的广告应能立刻引起 ，其主要部分必须容易被 。 A：注意 记忆

B：联想 感觉

C：记忆 联想

D：记忆 感觉

参考答案：A

[单选题]7、广告主题主要解决 。 A：广告创意问题

B：广告什么的问题，即广告卖点问题

C：广告对象问题

D：广告艺术化问题

参考答案：B

[单选题]9、广告信息的传递过程可理解为是一个 和 过程 A：知觉 感觉

B：编码 解码

C：内容 形式

D：广告主 消费者沟通

参考答案：B

[单选题]10、广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、

产地、购买时间、地点等属于 。

A：服务信息

B：商品信息

C：观念信息

D：以上都不是

参考答案：B

[单选题]12、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了 的

限制。

A：广告主题和表现形式

B：广告内容和诉求

C：广告时间和空间距离

D：广告表现和功效

参考答案：C

[单选题]13、广告主题主要解决 。 A：广告创意问题

B：广告什么的问题，即广告卖点问题

C：广告对象问题

D：广告艺术化问题

参考答案：B

[多选题]1、无序市场的基本特点是：（ ） A：在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别

B：在市场占有率上，每一个品牌差别不大

C：市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌

D：具有向有序市场转化的趋势

参考答案：ABCD

[多选题]2、艾?里斯等的主要定位方法的三个要点是：（ ） A：首先创造概念

B：树立“领导者”地位

C：跟进者的定位

D：重建定位秩序

参考答案：BCD [论述题] 一、名词解释

广告效果

参考答案：

指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分：1、广告的经济效果-----对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-----对消费者的作用； 3、广告的社会效果-----对社会的影响

[判断题]15、正确的东西一定是人们能接受的东西。因此，广告主题的艺术表现只要是科学，

就能变成消费者容易接受的东西。

参考答案：错误

[判断题]16、有序市场上，在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别，每一个品牌市场

占有率差别不大。

参考答案：错误 [论述题] 一、名词解释

广告表现

参考答案：指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告

内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。

[单选题]1、艾?里斯等提出的定位理论是建立在对广告与（ ）之间关系的特点进行了研究的基础上。

A：艺术 B：经济 C：心理

D：经营管理

参考答案：C

[单选题]14、（ ）是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A：广告主题

B：广告艺术

C：广告策划

D：广告标题

参考答案：A

[单选题]15、定位理论所谓\从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发即\从里向

外”的研究，转向了从 出发，这不能不说是一种进步。

A：广告对象

B：潜在竞争对手

C：代替品生产者

D：消费者

参考答案：D

[单选题]16、根据艾?里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的

是 。

A：品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。

B：企业与品牌名称非常重要

C：高科技可能导致找不到市场位置

D：一味追求质量可能是个陷阱

参考答案：A

[单选题]17、我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是 。 A：与产品无关的

B：预期的

C：实际的

D：随意的

参考答案：B

[单选题]18、关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ ）。 A：纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。

B：寡头垄断的市场模式下，广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。

C：纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要的辅助位置上。

D：垄断性竞争市场模式下，广告提高企业或商品知名度，熟悉感和认知等显得更重要一些。

参考答案：C

[判断题]7、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内

容的重点。

参考答案：正确

[多选题]3、分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其

中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题，这种商品分析的主要方法有：（ ）

A：分析原材料方面的优点或特点

B：从商品的制造过程进行分析

C：从企业的角度进行分析

D：从商品使用价值角度分析

参考答案：ABCD

[判断题]1、一定时间内，增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。因此，

在一个销售期内，广告次数越多，效果越好。

参考答案：错误

[判断题]2、生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个

个性和灵魂。

参考答案：正确

[判断题]3、广告是不以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务

和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。

参考答案：错误

[判断题]5、逻辑记忆的最大特点是会形成很强的辨认能力，但是记忆却很不准确，在一定时

间内所记忆的信息量较小，速度较慢。

参考答案：错误

[单选题]3、根据记忆的目的性，记忆可分为（ ）。 A：瞬间记忆和短时记忆

B：短时记忆和长时记忆

C：瞬间记忆和永久记忆

D：无意记忆和有意记忆

参考答案：D 第三批

[单选题]1、广告主题问题是 问题。因此，广告主题的确立必须建立在对 认识和理

解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。

A：艺术 艺术表现形式

B：市场 市场

C：创意 策划

D：市场 创意

参考答案：C

[单选题]8、CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统

的子系统是： 。

A：企业理念识别系统

B：企业视觉识别系统

C：企业形象识别系统

D：企业行为识别系统

参考答案：A

[多选题]1、根据广告商品的生命周期分类，可将广告分成以下几种类型（ ） A：试用期广告

B：开拓期广告

C：成长、成熟期广告

D：维持期广告

参考答案：BCD

[多选题]3、目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集

在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__ __。

A：“二旧化一新”法

B：“水平思考”创意法

C：集脑会商思考法

D：头脑风暴法（Brainstorming）

参考答案：CD

[多选题]4、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征（ ）。 A：广告应能立刻引起注意

B：广告能引导人的视线去注意广告的主要部分

C：广告的主要部分必须容易被记忆

D：广告能引起预期的联想和感觉

参考答案：ABCD

[多选题]7、企业形象树立的关键在管理，在企业形象形成过程中，实际上是下列三个方面相

互作用的过程，企业应尽量使它们趋向―致（ ）

A：企业理念形象

B：企业自我设计的理想形象

C：人们所认识的企业形象

D：企业的实际情况

参考答案：BCD

[判断题]1、广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。因此，广告艺术是一种纯艺术形式。

（

参考答案：错误

[判断题]2、广告艺术创作就是不受限制的发挥各种艺术表现手段的过程。 参考答案：错误

[判断题]3、大卫.奥格威的标题创作准则中认为从推销而言，标题越短越好，更有说服力；并

且要尽量用迷阵式标题。

参考答案：正确

[多选题]6、现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现，CIS是指企业形象识别

系统，它是由（ ）组成。

A：理念识别系统

B：行为识别系统

C：视觉识别系统

D：形象识别系统

参考答案：ABC

[判断题]4、广告创作是艺术表现的随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该建立

在市场调查和科学分析的基础上。

参考答案：错误

[单选题]3、推出\果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即_ _。 A：策略

B：好点子

C：艺术构思

D：创造性构想

参考答案：A

[单选题]4、 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A：广告主题

B：广告艺术

C：广告策划

D：广告标题

参考答案：A

[单选题]5、成功的广告应能立刻引起（ ），其主要部分必须容易被（ ）。 A：注意 记忆

B：联想 感觉

C：记忆 联想

D：记忆 感觉

参考答案：A

[单选题]6、我国广告界提出的\以 为先导，以 为中心”的方针，体现我国广告

界对广告表现的重视。

A：策划 创意

B：创意 表现

C：表现 主题

D：主题 策划

参考答案：A

[多选题]5、下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有_ __。 A：强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。

B：创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。

C：创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。

D：需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。

参考答案：ABCD

[判断题]5、商品开拓期广告应以以产品差异化和竞争优点为广告主要内容。 参考答案：错误

[判断题]6、广告的间接效果特性是指广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达

给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。

参考答案：错误

[判断题]7、广告构图要求达到视觉平衡，因此，只有绝对对称的构图才能达到构图平衡。 参考答案：错误

[判断题]8、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用\风景优美”、\服务周到”之类

泛泛之词。

参考答案：正确

[判断题]9、金融广告应尽可能用哗众取宠、油腔滑调的广告表现，以吸引广告对象的注意。 参考答案：错误

[判断题]9、CIS可以完全替代企业形象和品牌形象，形象问题不是企业\内功”问题。 参考答案：错误

[判断题]10、现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现，CIS是指企业理念识

别系统。

参考答案：错误

[判断题]11、企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他

们所认识的企业和产品总有一个综合评价。因此，企业对自身形象无能为力。

参考答案：错误

[判断题]12、生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一

个个性和灵魂。

参考答案：正确 [论述题] 一、简答题

1、什么是广告艺术？

参考答案：

所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的广告表现艺术，最一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。它不是一种\纯”艺术。

广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。 [论述题] 一、简答题

2、简述什么叫做广告创意？

参考答案：创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。英语中：Ideas、Creative

和Creativity等词经常被直接译为\创意”。其中Ideas的频率最高。Ideas在英语中有：思想、意见、立意、想象和观念等意思。创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，一般指有创造性的思想或意见。

[论述题] 一、简答题

3、简述韦伯?扬提倡的经典的广告创意过程与方法？

参考答案：

韦伯?扬于60年代在他的著作中提出了广告创意过程与方法，要点如下：

第一、收集原始资料――一方面是你眼前问题所需的资料，另外则是从平时你继续不断所累积储蓄的一般知识资料。

第二、用你的心智去仔细检查这些资料。

第三、是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去作综合的工作。 第四、实际产生创意――Eureka!我找到了!的阶段（Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼），

第五、则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际应用。

[论述题] 一、简答题

4、阐述构成理论在广告中的应用？

参考答案：构成是一种现代设计理论，通俗地讲，就是取自然界的某一物象的局部，

作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。构成理论从本质上看，也属于

一种创造性的方法。在广告艺术表现的设计中能给我们很多创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。

1、构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与求诉有重要意义。

2、构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达。为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。

3、构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。 4、构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律。使构图要索组合从感觉走向理性化。

5、构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中，而不是单个艺术家个人的感受，因此，它体现了现代

[论述题] 一、简答题

5、简述汤姆? 狄龙（TomDillon）的广告创作过程？

参考答案：

汤姆? 狄龙（TomDillon）1938年升为 BBDO广告公司 经理，1971年任总经理，1975年任董事长。

\创作过程：第一步就是识别主要的可能顾客。 第二步：主要可能顾客门类中有什么难题。第三步：是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在 他的决定过程中包含了些什么难题来加以勘察。 第四步：创作人员全力以赴地以主要可能顾客的眼光来想象商品。” [论述题] 一、简答题

6、成功广告表现应具有的特征？

参考答案：

（1）广告能立刻引起注意；、

（2）广告能引导人的视线去注意广告的主要部分； （3）广告的主要部分必须容易被记忆； （4）广告能引起预期的联想和感觉。 [论述题] 一、简答题

7、什么是企业理念识别，它的主要内容和特点是什么？

参考答案：

（1）所谓企业理念识别（MI）就是指一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

（2）企业理念识别主要内容和特点如下： a、理念识别应反映企业基本的价值取向

企业基本的价值取向是企业对生存与发展中一些最主要问题的回答和看法；其中核心问题是：企业为什么存在和怎样存在。

b、理念识别包含怎样实现的途径

理念识别反映了企业对自身生存和发展的认识，通过理念对经营战略的原则性和方向性指导，确定了企业应该怎样做，怎样才能到达彼岸。

分析：企业理念识别反映了企业的价值观取向和行为准则，是企业对自身存在目的和意义的认识。 [论述题] 二、论述题

1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。

参考答案：

广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心环节。广告表现的失败，意味着广告整体的失败。广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。一个商品进行广告以后，通过广告表现，会对商品产生以下两方面的重要功效。

A、商品获得了知名度和熟悉感

商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓，消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。知名度和熟悉感是克服消费者与商品\距离”，克服购买障碍的重要因素。

知名是成功的前提，知名度的提高，意味着成功概率的提高。 知名度和熟悉感能克服购买障碍。 知名将有效引导消费。

广告对消费者的判断会产生重要影响。 B、商品开始有了自己的个性形象和概念

广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但是，广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。这一点非常重要。广告之所以能产生功效，这是一个重要原因。

通过广告，一个商品可能会形成以下概念，或附加以下概念。

能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务，满足某类个性需求，满足某种新的需求等； 商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点； 在同类商品中的个性形象，个性化概念；

在同类商品中的地位，包括档次、品质、价格等的位置； 市场细分或创建一个新的细分市场概念； 其它特殊的概念。

广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段，广告功效发挥是广告表现的最终目的。没有广告表现，广告功效发挥就会变成空中楼阁；没有广告功效发挥作为准则，广告表现就会失去存在的意义。

[论述题] 二、论述题

2、广告引起注意面常见的方法与技巧及其局限性？

参考答案：

（1）广告引起注意面常见的方法与技巧有：

A、单纯增强刺激如亮度、鲜艳的色彩、响度、强烈的节奏、绝对的大和相对的大。 B、利用对比，增加刺激强度，反常态的东西会引起注意。 C、用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性

用悬念进行广告，必须注意悬念本身要使广告对象有兴趣，或与其利益有关，不然人们是不会浪费时间去猜的。奇想常用手段如夸张、变形及超现实主义表现等。

D、物质的或精神的需求也会引起注意

某种需求会导致对某一类广告的注意，这一般是由广告主题及内容引起的。 E、心理好奇和偏好 （2）注意在广告中的局限性

如果引起注意的事物与广告本身毫无关系，它本身就在起着分散注意力的工作。它会削弱广告主题，使人记忆发生转移。引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在\注意”上，而不是主题和商品上，就是最大的失败。

分析：广告注意原理的应用是基于消费者心理研究的数据上，它具有一切事物所具有的优点和缺点。 [论述题] 二、论述题

3、新产品在广告表现方面主要考虑以下问题？

参考答案：

新产品在广告表现方面主要考虑以下问题：

a. 新产品一般首先应考虑品牌的广告定位问题，如果市场没有领导者看是否能够使市场稳定下来，形成有序市场。

b. 新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉感；另一方面又必须使他们有新感觉、新体验，对新产品有新的认识和好感。

c. 新产品首次广告的成败，对新产品的\一生”都有重大影响。 d．新产品包装问题。

主要有使用新或老包装问题、新包装与广告定位、CIS的要求关系等问题。 e．新产品的名称与型号问题。

主要是名称与型号必须好记、好读、好认，并与其它产品有明显区别等。 g．新产品进行示范性广告往往效果很好。

h．新产品的说明性广告应详细。有人建议应详细到可当产品说明书。

分析：新产品上市是产品首次与消费者见面，第一印象当然至关重要；新产品形象与企业形象是相互影响的，它的广告体现了企业的竞争战略和经营战略问题。

[论述题] 二、论述题

4、试述形象、企业形象

参考答案：

1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，形象的最终形成具有复杂性。

形象主要有以下特点：

（1）、形象的客观性特点：一方面，企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能回避的问题。另一方面，人造系统应主动树立形象。科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象，实施形象战略，已是企业必不可少的工作。

（2）形象的主观性特点： 表现在：

第一、形象受人们认识程度的影响，第二、形象受人们不同观点的影响，第三、形象的本质就是深信不疑

当某一事物一旦形成了一个\好”的或\坏”的形象以后，人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。即使这一事物已经发生了变化，但是，以前形成的印象会在很长时间内依然起作用。实际上，也即哲学所说的主观相对独立性问题。

（3）形象的共性特征：首先，形象是个性与公众性的融合。其次，在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。企业形象的\公众性”特点主要表现在：①商业道德、信誉等问题，并不会因为企业类型不同而不同。②在特定消费对象中\形象”的形成也遵循着上述特点。③一个企业特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。④企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。

（4）形象的\战略性”特点：表现在要树立一个好形象需要很长时间；形象具有\脆弱性”；形象形成是个战略过程。

2、企业形象：指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的印象、看法和评价。企业形象一般具有以下特点：

（1）、它是一种客观存在。即：不管企业是否自觉地去树立某种形象，人们对他们所认识的企业总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能\回避”的问题。

（2）、 它是可描述的。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的\外在”表现。人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个企业的。

（3）、它反映了人们对某一企业的认识和感受。这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业可能有完全不同的认识和感受，可能有完全不同的评价；而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。一个企业如果己在消费者心目中形成了某种\深信不疑”的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。因此，形象问题是个重要的”战略”问题。

（4）、在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。

业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括：消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。也即在现实生活中的企业形象。人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。

企业的实际情况指企业的真正情况。企业可以通过顾客的批评，内外部反映的各种意见看到自己实际存在的问题。企业的实际情况是最终影响企业形象的要素。可以看出，要使三者完全一致是很难的，甚至是不可能的。在企业形象建立过程中，实际在做的也可以说就是尽量使三者趋向―致。这趋向一致的过程，也是树立形象的过程。过分地强调广告宣传、公共关系等活动对企业形象树立的作用是不妥当的，企业形象的树立关键在管理，在真正使企业的实际与理想形象一致起来。

[单选题]2、确定广告主题必须多角度地分析问题，其中 分析是基础， 分析是

关键。

A：广告创意 广告策划

B：商品 消费者

C：市场 广告表现

D：广告策划 艺术形式

参考答案：B

[单选题]7、 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购

买行为的形式，其具体形式就是广告作品。

A：广告艺术

B：广告创意

C：广告主题

D：广告表现

参考答案：D

[单选题]9. 指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美

和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。

A：企业自我设计的理想的形象

B：人们所认识的企业形象

C：企业的实际情况 D：CIS

参考答案：A

[单选题]10、企业理念识别（MI）是指 。

A：一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

B：在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。

C：企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。

D：企业的规章制度、程序、政策、操作方法等

参考答案：A

[单选题]11、业形象识别系统导入阶段最主要结果是形成CIS执行的关键文件（ ），现代

广告与CIS的结合常常是通过它来实现。

A：企业理念识别系统

B：企业行为识别系统

C：《CIS手册》

D：企业视觉识别系统

参考答案：C

[多选题]2、H.H.Friedman 1979年实验提出名人广告的优势主要有：（ ） A：容易引起注意，记忆程度好。

B：增加商品的可信度和可靠性

C：显示企业实力

D：不同类型的名人（专家、演艺、典型消费者）对不同类商品有不同的效果

参考答案：ABCD 第四批

[单选题]1、媒介广告效果要把广告欲达到的目标与媒体特点进行比较，才能得出结论。一般

要分析媒体的质量参数，所谓媒体质量参数用公式表示为：（ ）

A：广告目标人数 / 媒体传播对象人数

B：广告媒体的绝对费用 / 预计传播对象的人数

C：节目费用 / 传播对象人数

D：广告制作费用 / 广告目标对象人数

参考答案：A [论述题] 二、简答题

7、广告策划内容？

参考答案：

广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。 [单选题]3、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（ ） A：路牌

B：大型灯箱

C：霓虹灯 D：报纸

参考答案：D

[单选题]4、广告媒体是指 。

A：能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象

之间信息沟通的物质。

B：报纸、杂志

C：广播、电视

D：国际互连网

参考答案：A

[单选题]5、（ ）和（ ）的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了中国

广告史上的第二次变革的标志。

A：电视广告 报纸广告

B：广播电台 INTERNET

C：造纸术 印刷术

D：广播电台 电视广告

参考答案：C

[单选题]6、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，

首先，以 为中心的观念 必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把 作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。

A：产品 消费者

B：广告成本 消费者

C：消费者 产品

D：消费者 市场

参考答案：D

[单选题]7、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广

告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为 。

A：互联网

B：新闻媒体

C：广告代理

D：广告媒体

参考答案：D

[单选题]8、 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、

制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。

A：广告公司

B：调查公司

C：广告协会

D：企业广告部

参考答案：A

[单选题]9、（ ）是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。（ ）指受广告主委

托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。

A：广告宏观管理 广告自律协会

B：广告经营业 广告公司

C：广告经营业 广告协会

D：广告代理业 广告调查公司

参考答案：B

[多选题]2、广告必须明确广告主的意义在于（ ）。 A：使消费者放心购买商品

B：广告出现错误，便于追究消息发布者和提供者的法律责任。

C：便于限制广告内容

D：如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。

参考答案：AD

[多选题]3、广告活动的主体包括_ __。

A：广告客户

B：广告公司

C：广告媒体

D：调查公司

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