江苏少儿频道运营思路探析

江苏少儿频道运营思路探析

2006年第5期《视听界》左顺荣

2004年3月31日，国家广电总局发出了《关于开办少儿频道的通知》，向各地明确了少儿电视进展的具体目标，即到2005年底前，2/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道。通知发出以后，全国各地纷纷开办少儿频道，2004年6月1日，天津少儿频道开播，7月18日，上海东方少儿频道开播，12月18日，浙江少儿频道开播……短短的两年多时刻，少儿频道在全国各地遍地开花。雨后春笋般崛起的少儿频道，成为全国3.6亿青年儿童收看电视节目的重要平台，也成为贯彻落实党中央加强未成年人思想道德建设的重要阵地。然而，少儿频道在数量上的表面繁荣，却掩盖不住生存状态的窘迫。上海少儿频道05年广告收入1000万元，实际支出4000万元，辽宁少儿频道05年上半年广告收入为143万元，而海南少儿频道第一季度的广告收入仅为5万元，全国少儿频道的龙头老大??中央少儿频道，05年广告收入与实际支出同样呈亏损之势，广告创收普遍成为少儿频道的最大压力，尴尬的处境成为每一个少儿频道总监心头挥之不去的痛。

江苏少儿频道于2004年10月1日正式开播，也是总局通知下发以后全国第一家省电视台开办的少儿频道。从筹备到开播前后只用了48天时刻，时刻之短、效率之高，制造了国内开办电视频道的一个奇迹。创办之初，江苏少儿频道就面临着两大压力，第一是收视的压力，第二是经营的压力。这两方面的压力如同两副重担，压在江苏少儿频道稚嫩的肩膀上。从收视市场上看，江苏媒体间的竞争猛烈程度全国闻名，当年的报业大战曾轰动全国，近年来，随着《南京零距离》等一批民生新闻栏目的崛起，电视媒体间的竞争也趋于白热化。肩负着党中央重托的少儿频道，要充分发挥其在未成年人教育中的作用，第一要做的，是要在目标受众中占有相当的收视份额，也确实是说，要把青年儿童从其他频道“拉”过来。这意味着新生的少儿频道要从零开始，和那些运作了多年的频道展开竞争。除此之外，少儿频道是一个窄众传播的专业频道，收视市场相对比较狭窄，还要面对专门残酷的同质化竞争，以省城南京为例，在江苏少儿频道成立之前，已有南京少儿频道、中央少儿频道落地，论地缘性，江苏少儿比不上南京少儿，论覆盖、论实力，江苏少儿更难与中央少儿相抗衡，可谓是上不着天、下不着地，处境尴尬；从经营上看，总台对江苏少儿频道采取了模拟利润中心的治理方法。从2005年元旦开始，频道自负赢亏，必须自己承担设备费、传输费、播出费、人力成本、办公成本、购片成本等一切开支，同时还要承担全部税费和部分利润。面对公益性的任务和完全市场化的环境，江苏少儿频道审时度势，提出了“做优少儿板块，做强全家板块”的整体运营思路。通过两年的精心打造，以《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》为代表的少儿板块收视率稳步上升，赢得了观众和领导的认可，以《经典影院》、《晚间剧场》、电视导购为代表的全家板块阻碍力与日俱增，两大板块共同推动频道步入平稳的上升通道。

推进品牌战略、做优少儿版块

青年儿童是频道的核心收视群，作为面向全省1600万青年儿童的公益性频道，为青年儿童的健康成长营造良好的社会舆论环境，是江苏少儿频道的立台之本。为了更好地服务青年儿童，频道第一对目标受众进行了定位。作为未成年人观众，心智尚未成熟，世界观、人一辈子观还没有完全形成，频道更应该发挥媒体的教育和引导功能，引领小孩健康成长。其次，不同年龄段的未成年人各方面表现差异专门大，婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段都有各自的生理心理特点。因此，少儿频道应该在加强正面引导的基础上，细分目标观众，以便更有针对性。台湾东森幼幼台就设定受众为0-7岁的小孩，目标明确，定位准确。Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC（儿童频道）是英国BBC旗下的两个少儿数字电视频道，其中，Cheebies要紧针对6岁以下的小孩，CBBC则要紧针对6-12岁年龄段的青年，各有分工，各司其职。据江苏省2004年人口信息统计，全省18岁以下的青年儿童总数达1600万人，占全省总人口的25%左右。按照国际专业化通行做法，结合我省的具体情形，频道第一时期制定了以4-14岁的小孩作为要紧目标收视群、兼顾学龄前和中学生的进展战略。

在此基础上，江苏少儿频道从三个方面打造品牌、拓展市场。

一、打造品牌栏目

考虑到频道的实际情形，在栏目的规划和安排上，频道自办和引进栏目并重，先后推出了《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》等品牌栏目。

《动画天地》自开办以来，栏目组严格选择片源，适时引进了一批质量较高的国产动画片，比如《哪咤传奇》、《马丁的早晨》、《上下五千年》等，受到了小孩们的欢迎。同时，采取了栏目主持人制，通过主持人情节问答、来信反馈、节假日“你点我播”、“娃娃看片会”等形式，加强与小观众的互动。由于定位准确，编排得当，该栏目收视率一路攀升，多次闯进AC尼尔森百强榜前50名，最高达到20名，始终占据了市场同类节目收视率的制高点，为频道赢得了“江苏第一动画频道”的美誉，频道也成为儿童专属频道的领跑者。

《好朋友》是一档定位在4-14岁青年儿童的日播节目，每档60分钟，要紧内容有“少儿资讯”、“童言无忌”、“挑战王”、“小小动手吧”、“生活一点通”、“娃娃看天”等。那个栏目比较成功地运用了让小孩们自己教育自己的科学传播理念，把小孩们由一样的节目参与者提升为节目的主体，是一档富有童趣、寓教于乐的少儿节目，一批小主持人在参与频道节目的过程中锤炼成长。《好朋友》栏目获“2005年江苏播音与主持作品奖电视主持社教一等奖”。

《欢乐校园行》是共青团江苏省委、江苏省少工委、江苏少儿频道联合打造的江苏地区唯独一个媒体与学校互动的少儿综艺栏目。每周走进一所校园，全体主持人与学校师生同台联欢，节目采纳卫星车现场录制。《欢乐校园行》播出一年来，已先后走进了全省10０多所学校，每到一处都会掀起一阵欢乐的旋风，被师生们誉为校园版的《同一首歌》。该栏目曾获2005年江苏广播电视社教节目专门奖、江苏省期望工程奉献奖。

三大栏目齐头并进，成为频道黄金时段的主打，通过这三个栏目，频道为全省的青年儿童送去了健康有益又符合他们口味的精神食粮，成为他们成长路上的良师益友。二、开展品牌活动

除了节目之外，频道还着力打造品牌活动。实践证明，活动能够带动节目，能够集合人气，是频道扩大阻碍力、提升收视率的有效途径。

开播以来，江苏少儿频道不断举行大型活动，逐步形成了自己的特色，其活动既有思想性，又有娱乐性，既有教育意义，又富含文化意义。频道专门注意以品牌的概念来运作活动，单个活动力求打出阻碍，系列活动注意形成规律，不断强化活动的品牌效应，有效推动了频道的地面推广。要紧的品牌活动有：“三下乡”文艺演出，大型观众见面会，“超级童星”少儿歌手大赛，“重走铁军路”大型纪念活动，木偶剧全省巡演，公益夏令营等。

少儿频道每年都积极参加“三下乡”活动，把温顺和欢乐送给革命老区的小孩们，并借此成功打造了“三下乡”这一品牌。2005年1月6日，频道参加了省司法厅、省文明办、团省委等单位组织的“三下乡”活动，来到革命历史古镇??柳堡，不仅为革命老区的小孩们带去了杰出的节目，还自发为贫困学生捐款4800元。2006年1月13日，频道“文化三下乡”走进徐州丰县，为丰县的小观众奉献了一场名为《欢乐乡村行》的杰出文艺演出，得到了省委宣传部、省文明办领导的确信，频道因此被评为省“三下乡”先进集体。

每逢节假日，频道都会在公园举行大型观众见面会，深受小朋友喜爱的林子姐姐、月亮姐姐等主持人也全部到场，和小孩们零距离接触，面对面互动，活动之处，无不人潮涌动，它所累积的品牌效应差不多深入小孩们的心灵。2005年10月1日至6日在莫愁湖公园举办的盛大周年庆典，3大主题活动，8大互动游戏，吸引了全省10万名小朋友和他们的家长参加，入园人数创下了公园有史以来的最高纪录。两年来，频道先后在金陵第一塔??江苏电视塔、绿博园、国防园、花卉园等地举办了系列大型观众见面会，社区民星登台献艺，主持人与小孩们一起做游戏、录节目，场面火爆，气氛烈火。

2006年8月1日至31日，频道在青春剧场举办“暑期电影夏令营”活动，精心组织了十部深受小观众欢迎的红色经典影片和外国优秀电影，让小朋友们好好享受电影的欢乐。每场电影开场前，频道还举办丰富多彩的主题活动，场场爆满，小观众热情专门高。

借助一些有重大意义的纪念日，或利用承办大型赛事的机会，推出富有阻碍力的活动，也成为频道创品牌的一个重要途径。2005年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，江苏少儿频道推出了大型活动“重走铁军路”，以频道品牌栏目“欢乐校园行”为载体，以当地的中小学生为参与主体，沿当年新四军在大江南北开展抗日斗争的路线，在茅山、沙家浜、盐城等地的爱国主义教育基地举办大型文艺演出活动，并邀请健在的新四军老战士现身说法，以生动爽朗的形式，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，对全省青青年进行爱国主义教育和思想道德教育，收到了专门好的成效。2005年7月，江苏少儿频道承办了“首届全国少儿歌手电视大赛江苏赛区选拔赛”，频道

对竞赛进行了两天6个小时的全程卫星直播。以少儿为对象的直播，这在江苏电视史上依旧第一次。在最后杀入决赛的全国34支代表队中，只有江苏代表队有2名选手入围最后的决赛，江苏少儿频道也因此获得大赛组委会颁发的最佳组织奖。

三、培养品牌主持人

主持人是节目品牌的一部分，换而言之，名主持人本身确实是一个品牌；比如李咏是《专门6+1》的品牌、白岩松是《东方时空》的品牌、刘仪伟是《东方夜谭》的品牌。主持人“明星化”的节目制作正逐步成为一种新的趋势和媒介经营理念。我国台湾的东森幼幼台在推出自制的律动节目《YOYO点点名》时，专门设计了水果家族??苹果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥与香蕉哥哥，让他们在节目中带领学龄前儿童一同律动。动听的儿歌、轻松的舞蹈，让这档节目引起了小朋友们的极大爱好，而频道精心包装的主持人也得到了小朋友的热捧，成了小孩们心中的偶像。

江苏少儿频道一开始就着力培养品牌主持人。第一，明确主持人的形象定位，如林子的爽朗机智、月亮的漂亮亲切、QQ的时尚俏丽，这是包装主持人的前提。其次，把主持人的形象特性、个人气质和栏目设计进行“捆绑”，使栏目形象和主持人形象相得益彰。在各种各样的活动中，为主持人发挥聪慧才智提供宽敞的舞台。如《好朋友》主推林子姐姐和嘟嘟蛙，在节目中，聪慧伶俐的林子姐姐和帅气可爱的嘟嘟蛙一问一答进行主持，轻松幽默，亲和力强，成为《好朋友》节目的一个品牌特色。《动画天地》主推月亮姐姐，每天带着小朋友看动画，进行互动问答，漂亮可爱的月亮姐姐和《动画天地》栏目一起赢得了众多小观众的喜爱。第三，善于借用其他媒体的力量，宣传、推广主持人。通过精心培养，林子姐姐和月亮姐姐专门快成长起来，成为江苏省青年儿童心目中最具阻碍力和知名度的主持人，林子还当选为“总台十大以后之星”和江苏省青联委员。专门多小朋友以和林子姐姐、月亮姐姐一起主持节目为荣，每次户外活动，找林子姐姐和月亮姐姐签名的小朋友都排成了长队，小朋友都以能拿到主持人签名的照片作为莫大的荣耀。

做强全家版块，拓展进展空间

江苏少儿频道是一个自主经营的专业频道，众所周知，经营专业频道不容易，经营少儿频道更难。国内少儿频道在广告经营上都遇到了其它频道从未遇到过的困难。第一，由于少儿频道是窄众传播，不能像综合性频道那样拥有专门宽的收视群，其次，少儿频道的受众是青年儿童，他们尽管有对消费决策的建议权和阻碍力，但实际购买的决策权却掌控在家长手里，观众群与实际购买者错位明显，这一状况最终将阻碍广告投放的实际成效。因此，专门多广告商不情愿将广告投放在少儿频道，而更情愿投放在其他一些综合性频道，广告主普遍认为，综合频道的观众既有少儿，又有成人，投放广告能够收到“一石二鸟”的成效。可见，少儿频道在经营上的阻力和困难是相当大的。因此，在主管部门对少儿频道缺乏资金扶持的情形下，公益性的少儿频道陷入窘境也就不足为奇了。

纵观国际少儿频道的治理和运营，大体能够分为两大类，一类是以英国BBC儿童和青少频道为代表的公益性事业模式，另一类是以美国维亚康姆公司的尼克罗迪恩儿童频道为代表的经营性产业模式。但中国目前的现状，决定了少儿频道专门难像英国那样作为完全的公益事业来进展，而公益性频道的定位，也让少儿频道不太可能完全采取美国式的市场化运作机制。

我国台湾的东森幼幼台扭亏为赢的案例也许能够给我们更多的启发。东森幼幼台1998年开播，第一年亏损500多万，通过调查他们发觉，他们台的收视群中，家庭主妇与职业妇女比例高达34％，较迪士尼与卡通频道高出至少10％，因此，他们决定做频道改版，另辟新市场，将25岁至45岁的妇女视为另一重要收视族群。幼幼台台长陈瑞桢直言：“一旦把握拥有消费能力的家长，就能增加广告收入。” 因此，他们后来策划的“亲子Call Call 乐”就请小朋友call-in猜奖时，一定要有大人陪同。同时，幼幼台在品牌优势的基础上，积极进军幼儿学习、幼教商品市场，成立东森幼教事业进展总部，专门经营东森幼幼台播出节目的衍生产品事业，版权代理部分有VCD、CD、录像带或录音带等影音产品，以及平面儿童书；自营商品部分则有卡通肖像的授权，加工制成配件、服饰、家庭用品、文具等产品。通过4年的调整，东森幼幼终于走出了亏损的泥潭，2001年实现了损益两平，2005年广告收入达到5亿台币。

关于江苏少儿频道，创办之初也面临着和东森幼幼起初同样的生存问题，在开播当年必须自己负担全部运营成本的情形下，如何查找市场，如何生存进展，频道开始了详细的市场研究。

通过调查发觉，少儿观众收看电视要紧集中在下午5点到晚上8点，而8点以后则以25-45岁的成年观众为主，假如在这些时段连续播放少儿节目，频道的传播会缺乏针对性，无的放矢的播出也是一种资源的白费。为此，频道提出了在做优少儿时段的基础上做强全家板块的经营理念，适时地推出了适合全家收看的栏目，拓展频道观众群，提升频道的市场竞争力。

一、拓展受众，加强亲子互动。

在做好少儿节目的基础上，频道以“一个影院、一个剧场、一个栏目”（即《经典影院》、《晚间剧场》和房产、购物栏目）为中心，将观众群拓展到25-45岁的中青年观众，强调小孩和家长的共同参与，把少儿频道变为全家频道，以补偿硬广告不足的问题。

2005年暑假期间，江苏少儿频道《晚间剧场》每天播放大型情形喜剧《我爱我家》，并借此开展了“看《我爱我家》评幸福家庭”的活动，每集给出互动讨论话题，鼓舞观众拨打热线参与，并参加“幸福家庭”的评选。在评选中，记者上门，对参选家庭的生活、学习、娱乐情形作全方位的记录，力求反映出家庭成员之间的关爱。拍照的内容在《好朋友》中播出，请大伙儿评选，这项活动意在强化儿童的家庭观念，更深切地体会家的亲情和温顺，

培养儿童学会爱与关怀，丰富他们的美好情感。通过观众投票和专家评选，有3个“幸福家庭”当选。

频道《经典影院》还推出了“百集红色经典影片展播”活动，为了搞好这次展播，频道多方收集资料，推出了上百部红色经典电影。影片播出后在社会各界引起了强烈反响，频道热线不断，有咨询影片播出时刻的，有表示感谢的，有给节目献计献策的……一位小观众说，他们跟着爸爸妈妈一起看老电影，听他们讲历史知识，了解到中国革命兴奋人心的历史进程，专门有意义。

“百集红色经典影片展播”也在军营中引起了强烈反响。省军区陈一远司令员专门让工作人员打来，感谢江苏少儿频道举办这次活动，他说，这次展播在江苏省军区各基层刮起了一阵“红色旋风”，为宽敞战士提供了一个专门好的爱国主义教育和革命传统教育的课堂。他还特地派人到频道来了解播出事宜，以便组织官兵收看。

《经典影院》、《晚间剧场》两大重头板块成为频道晚间经营的重要支撑，两个栏目的创收占晚间黄金时段广告收入的50%。

除此之外，电视导购也是频道收入的一个重要来源。

在节目的编排上，这些栏目均安排在下午4点往常和晚上9点以后播出，以躲开少儿黄金收视时段。

实践证明，以“锁定亲子、面向全家”的思路来运作这些栏目是切实可行的，它们扩大了收视群，起到了拓展效应，为广告经营提供了较好的平台。

二、注册商标，进展衍生产品。

衍生产品的开发是各国少儿频道扩大阻碍、提升利润水平的重要途径。除了前面提及的尼克罗迪恩儿童频道和我国台湾的东森幼幼外，上海东方少儿频道也在这方面作了积极的尝试。2005年频道卡通形象“哈哈”品牌授权收入达到100万，占当年频道广告总收入的10%。江苏少儿频道也专门重视衍生产品的开发，频道及时在国家商标局办理了“拇指兄弟”、“嘟嘟蛙”的文字、图形商标的注册，并在积极运作品牌授权，争取早日以贴牌的形式进入营销领域。另外，今年频道还与南京欧亚文化合作，制作10集100分钟的革命历史题材的动画片《红小孩》，尝试进入动画片经营、发行领域。与此同时，我们还开发了少儿电视艺术培训等相关产业。

江苏少儿频道少儿、全家两大板块分众出击，互为补充，相得益彰，让公益性和市场化有机地结合起来，收到了较好的成效。在实际工作中，我们深深地感到，牢记媒体的社会责任，引领青年儿童健康成长，真正让小孩快乐，让家长关怀，让政府放心，是少儿频道的立台之本；另一方面，在没有政府经费扶持的情形下，不等不靠，立足市场，主动出击，在做

优少儿节目的基础上，做强全家板块，是少儿频道生存进展的基础，也为频道的连续进展注入了强大动力。

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