紫峰英语培训营销推广策划书

美联商务英语校园培训营销推广策划书

前言部分

美联英语是美国ELLIS教育集团在华合作的重点项目之一。从1998至今，美国ELLIS教育集团将“ELLIS”英语学习法引入中国，结合国人学习英语的特点，开创了英语教学体制，受到了英语学习者的广泛推崇。为了开拓更加广阔的市场，改善学生学习英语的方法，增加英语学习的乐趣，提高英语学习的效率，为社会培训出更多的综合性人才以适应国际全球化的商旅时代，现今，美联英语培训项目在揭阳学院领导的大力支持下在校开办商务英语培训课程，为此，我们特制定了这个校园营销推广策划书。

一、策划背景分析

（一）环境分析

从宏观环境来说，商务英语培训的出现是社会发展的必然结果，也是英语语言学自身发展的必然趋势。随着外资企业的不断增多，越来越多的中国人开始在外企里工作，外资企业对商务英语人才需求极大。同时，国内民营企业对商务英语人才需求也增大。总的来说，商务英语培训的宏观营销环境是处于一个较好的状态之中，整个国家的各个方面都正朝着健康、积极的方向在发展。

从微观环境来说，商务英语培训的营销微观环境主要是包括消费者、竞争者、企业内部环境和公众。(1)消费者。消费者的需求特点及其变化是公司或机构营销努力的起点和核心，应该在此步骤上时刻把握消费者的需求变化。(2)竞争者。竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到公司的营销。 (3)企业内部环境。企业微观环境的若干层次中，首要的就是企业自身，公司目标的实现要靠内部各方面大量的相互配合，营销部门制定的各项决策都要考虑其它部门的活动能否适应，各个部门是否科学，协作是否和谐等。(4)公众。即对企业实行其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众在关注、监督着商务英语培训公司的营销活动。微观环境的各个因素都需要认真审视，才能使美联国际英语发展处于不败之地。

（二）市场分析

1.市场现状

（1）中国是全球最大的英语学习市场，共计超过2.5亿英语学习者。

（2）我国英语培训市场总值有望达到300亿元，中国是全球最大的英语培训市场。

（3）自行学习，通常以CD 、书籍、参考书、电子词典、复读机等学习方式为主，枯燥无味、效率低下，对提高口语能力基本无用。

（4）请外教、参加培训班，价值不菲，而且受到时间、地域的限制。

（5）市场竞争激烈，国内知名品牌和地方品牌英语培训机构繁多，让消费者的选择无所适从。

（6）市场价格、质量良莠不齐，知名大品牌培训机构价格昂贵，一般消费者承受不起；一般品牌培训机构价格适中，但培训质量为人诟病，实际帮助不大。

2．市场前景

（1）中国的英语学习人口数量基数庞大，而且市场态势发展良好。

(2）英语教学体制改革，听说能力逐步加强。学英语，不单只是重

视书面成绩，逐步加强英语口语的提高以满足社会需求和职业

需求。

（3）“国际化”、“全球化”等概念日益深入人心，英语学习对说

漂亮的商务英语有着强烈的渴望。

（4）受国际金融危机影响，不管职场人士（提升职业前景），还是在

校高校生（应对就业危机），都加强修炼内功，加大对自己的教

育投资，尤其是商务英语培训方面。

(5)中国是一个经济发展迅猛、市场日趋开放的社会，不管是国内各

行各业的企业，还是在中国的众多国际跨国企业，都对提升企业

员工英语能力的需求日益增大。

(6）品牌影响力日益集中，知名品牌具有良好的产品、服务、资金、人才、管理和经营优势，必然逐步整合国内英语培训市场，小品

牌市场范围将更小。

3．未来市场影响因素

（1）国内政局稳定，经济发展总体态势良好，政府职能转换，社会环

境改良。

（2）大中城市城镇居民收入稳步提高，相应消费需求购买力也相应提高。

（3）中国自身经济的日益复苏，也将带动社会教育投资的加大。

（4）国际市场对中国出口贸易的需求逐步恢复，以及对中国未来经济

发展的看好，对国内英语培训市场有很大促进作用。

4．市场机会

（1）美联作为世界著名英语教育传媒集团，在业内有一定的知名度。

（2）跨国公司，资本运作和实力比较雄厚，拥有完善的经营管理机制，以及丰富的市场开拓及运营能力。

（3）集团其它业务在中国发展多年，已在教育和出版领域取得巨大成就，与许多中国优秀的企业建立了良好的战略性合作关系。

（4）产品由公司自主研发，产品式样新颖独特，彻底改变了传统英语学习模式，同时与其它英语培训机构差异化明显。

（5）在目前产品运营平台，注册的会员使用后，均反响不错，得到了极大的支持与认可。

5. 我们的主要竞争对手

美联国际英语的主要竞争对手有戴尔、华尔街、英孚、剑桥、长春藤、昂立、韦博、新东方等多家商务英语培训机构。这些培训机构都是经验丰富、资金雄厚，具有强劲的竞争力，占有了很大一部分市场，因此拓展市场并不是一件容易的事情。

（三）美联教学特色：

1. 不超过20人的个性化外教小班授课，针对性强，因材施教，加以现代化前沿的教学设备跟教学方法，为学院提供高雅、舒适、愉快的学习氛围。

2. 置身海外的教学环境

一个纯正的英文环境，全英文的教学氛围，使学员感受到真实的英语。

3. flexible timetable 自由灵活的学习时间

早上9点到晚上9点，中心全天开放，学员可以依据自己的时间，安排自己的个性学习计划随时学习。

4.精细化水平分级和目标设置

对英语语言知识和技能要求进行精确估量与合理设计，细化教与学的目标，帮学员获得真正高效的学习成果。

5. 个性化的课程设置

通过科学测定水平级别，学员选择适合自己水平的课程，依据自己的学习需求与特点，精心设计个人学习内容。

6. 全球知名的ELLIS多媒体课程

为母语非英语的学员量身定做的专业多媒体实境课程，加拿大超过60%的公立英语培训课程的首选课程，为英国政府移民项目提供全部的英文培训支持。

7．学习进度自我掌控

自己的学习进度，完全自己控制，工作忙的时候可以放慢进度，工作闲的时候可以加快学习进度。

8．个性化的教学支持与跟踪

专业学习顾问依据学员的个人基础、学习时间，为学员量身定做个性化学习计划，并在学习时间内高频率地跟踪，辅助学员成功地完成在校的学习。

10． 精英社交俱乐部

提供英语社交真实环境模拟，由外籍人士组织，各类聚会、踏青、购物等实境活动，在真实生活中感受西方文化，学以致用。

11． 素质拓展与英语学习共成长

现代社会竞争激烈，英文素质拓展训练与英语学习并行的独特设计，为学员的成功增加竞争力。

二．营销策划战略

1.美联的营销现状

市场营销做的不够,开发不到位，市场定位不稳。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实,一来他们已具有较强的英语运用能力,二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。同时戴尔、华尔街、新东方等培训机构占据很大部分市场，美联国际英语必须做的更好，才可以在争取新客源的同时也与他们争夺原有的顾客。

2.我们的目标

旨提升美联国际英语的知名度，从而促进其市场拓展，增加客源，提高经济效益。2011年顾客占有率提高5%，在同类产品中建立更加巩固、突出的位置。

3.营销战略

准确产品定位，突出产品特色，采取产品差异化营销战略；以及建立点广面宽销售渠道，采取市场扩展战略，不断拓宽市场区域，我们选择以各高校为点，向周边不断渗透逐渐提高影响力。

4.产品的核心定位

（1）功能定位：美联特色商务英语语培训系统。

(2)目标消费人群定位：高校在校大学生及国内国际知名企业。

(3)目标市场定位：高校商务英语培训市场及企业商务英语培训市场。

(4)产品核心价值：先进的网络英语教学技术。

5.营销策略

(1)产品策略

我们跟随着国际上商务英语培训产品的发展，从国外引进，应该在这方面进行不断的创新和改造，使培训方式更加符合中国人的特点，走出一条符合中国文化特点的道路，才能不断提高市场占有率。

(2)价格策略

运用价格策略，分别对公司整体培训，社会团队以及个人等采取不同的价格策略方法，不能被动地跟随竞争者的价格走，要主动出击才能掌握全局。

(3)本门课程消费心理学的应用

上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，最高之兵法在于谋略。古人云云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵站为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对于营销者来说关键就在于抓住消费者的心。以下是消费者八个方面的心理：

第一，面子心理。中国的消费这有很强的面子情节，在面子心理的驱动下，中国的消费会超过甚至大大超过自己的购买活着支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场，获取溢价，达成销售。

第二，从众心理。消费者在很多购买决策上，会表现出从众心理。比如 购物时喜欢到人多的商店在品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌在选择旅游点时，偏向热点城市和热点路线。营销人员可以通过这个消费心理，让消费者心理觉得我们的产品是很畅销的。

第三，推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现的情感成分往往远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威消费产品的无理由的选用，并且进而吧消费对象人格话，从而达成产品的畅销。企业可以引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价来达到营销目的

第四，爱占便宜。消费者不仅想占便宜，还希望”独占”，这也给企业可乘之机。营销人员可以说是今天是最后一天报名进行打折优惠，还有几天结束，只有这几天有优惠之类的方法。

第五，害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都有恐惧症，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。营销人员应该在这个过程中尽量和消费者沟通，让他们没有后顾只有的放心消费。

第六，心理定价。任何一个产品都有一个“心理价格”，因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有主语销售人员达成产品的销售。

第七，炫耀心理。消费者的炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费这心理成分远远超过实用的成分。在这种心理条件下，营销

人员可以大肆宣传自己的产品在同类产品上有什么优势，影响力的大小等能给消费者造成炫耀心理的条件。

第八，攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照物而表现出来的消费行为。相比炫耀心里，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。我们可以利用消费者的攀比心理，处于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

总之，我们坚持以顾客为中心点，坚持以顾客为导向的战略，并及时根据市场变化修正方向，提高效率，积极总结经验，确保执行有力，做出显著成果。相信通过多种营销策略和手段，美联国际英语一定可以开拓更广阔的市场，吸引更多的顾客，创造更高的经济效益。

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