为新型移动消费者提供服务

作者:尼尔?海基（Neil Hickey）、罗伯特?哈森（Robert Hasson）贝丝?玛丽恩（Beth Marrion）、

珍妮特?霍夫曼（Janet Hoffman） 发表于:2011-04-08

移动技术正在改变消费者的零售体验以及整个零售行业的业务和运营模式。事实上，移动技术正在说明：零售行业的未来不是在实体世界和数字世界之间选择其一，而是这两者最佳元素的结合形成的创新、甚至令人兴奋的体验。

设想一下：一位消费者正在家里用iPad翻阅最新一期的时尚杂志。她点击了某家鞋店的广告，进入了产品目录，该目录中所有鞋子都是符合她以前在线个人档案中设置的个人偏好的个性化产品。她登陆Facebook，就她看中的几款产品征求朋友们的意见。她看到一位好友正在线上，便邀请这位好友和她一起进入鞋店的网站，浏览产品图片。她找到了好几款心仪的鞋子，并将这些偏好保存至个人设备。她并没有当场在线购买，而是决定第二天去实体店试穿一下，看看和最近新买的几件衣服搭配效果。

第二天，当她刚停完车，正在朝那家鞋店走去的时候，她的智能手机收到了这家零售商发来的打折券??如果在两个小时之内使用该券，她购买的下一双鞋就可以打8 折。（“今天是我的幸运日，”她对自己说。）在店里，她调出昨天在网上看中的那双鞋的照片和信息，在店里找到了那双鞋，扫描了鞋上的二维条码，查看其他顾客的评价。她试穿了那双鞋，在镜前走了几步，拍下这双鞋的效果图，并将它发送给几位朋友征求他们的意见。她决定买这双鞋，用她的手机在收银台兑换了打折券。购买之后，她的账户获得了更多会员积分，而她也随即收到了账户余额的提示信息。（这样， 她升级为在下次消费时可以享受九折优惠的会员了。）

店员将新鞋装进一个袋子，顾客离开鞋店。而作为额外优惠，在回到车里时，零售商的系统又给她发了一条提示信息：为了感谢她购买该店的商品，下一次她来该店购买手提包时可以享受折扣价。现在她唯一的问题是：我能不能将前面的九折积分折扣和刚刚得到的八折优惠一并使用？

这是焕然一新的消费体验，零售商必须将这一愿景变成现实。不过，推出并维护这些移动能力，并对购物、产品目录、会员制、折扣、抵用券、社交媒体、支付和营销等形式进行整合时一定会面临诸多挑战。零售商必须应对各类问题，包括客户数据安全、支持多种设备和操作系统、集成企业系统和系列社交网络技术、以及建立引人入胜又不会引起反感的用户体验等。

坦白而言，大多数零售商还没着手开发创新的手机购物能力。新近调查发现，即使是500家最大的网络零售商，也只有12%建有移动网站，仅有7%提供移动应用。为了将来实现卓越绩效，零售商必须尽快改变现状。

为了快速、高性价比地实现移动会员制、折扣、抵用券和支付功能，零售商可获得一个可升级平台，用于代管各项移动服务，能在短短数周时间内实现这些服务的开通并保障运营。该平台采用基于交易的业务模式，即零售商只按一定比例支付该移动平台的实际使用费，从

而大幅降低资本开支、前期启动费用和人工开支。

该平台是开放式平台，这样所有服务都针对所有类别的移动设备进行测试和部署。该平台以标准化架构为基础，从而使大型的、全球企业能在各个地区复制通用的服务，而不必在各地逐一解决技术的集成和兼容问题。此外，该平台解决了部分企业在移动会员制和支付功能方面遇到最严峻的挑战，包括安全、监控、运营管理和各个机构之间的联网等。

我们的世界正日益成为移动的世界，更令人赞叹的是，它正日益成为移动宽带的环境。如今，移动设备成为数以百万的消费者首选的接入技术。希望在未来吸引多元化的顾客并维持其忠诚度、进而实现卓越绩效的零售商必须建立有效、高性价比的移动会员制和支付能力。

Page 2移动技术与会员制、折扣以及抵用券的未来

会员卡、俱乐部会员、返奖券和折扣券：几十年来，零售商和各行各业的企业一直依赖会员制、抵用券计划和折扣策略吸引并保留顾客，从而扩大销售额。

移动技术与会员制、折扣以及抵用券的未来

会员卡、俱乐部会员、返奖券和折扣券：几十年来，零售商和各行各业的企业一直依赖会员制、抵用券计划和折扣策略吸引并保留顾客，从而扩大销售额。

目前，客户对这些计划的喜爱程度有增无减。最新统计数据（COLLOQUY 2009年忠诚度营销普查）表明，仅在美国市场，各种忠诚度计划的会员数量已经从2006年的约13亿人次增长到2008年的逾18 亿人次，增幅将近25%。这意味着每个美国家庭至少参与了14项忠诚度计划。

在目前情况下，零售商的市场营销部门必须自问：我们传统型的忠诚度计划的投资（顾客在收银台出示一张卡或一个钥匙扣即可享受折扣和特价优惠）是否得到了最优回报？能否将忠诚度计划用于根据顾客的使用情况提供特价优惠？在需要使用折扣券的时候，顾客能否随手出示？还是忘在家里厨台上？或是埋没在电子邮件列表中？顾客能否用会员卡购物？还是需要再费周折找出另一张信用卡/借记卡或现金？

忠诚度计划能否通过移动技术实现未来计划的工作设想，包括帮助顾客与朋友联络并与其他顾客交流想法，提供具有吸引力、无缝的体验？是否能随时随地与客户保持沟通？

统计数据和个案分析均说明，目前的会员制、折扣和抵用券计划无论是从消费者体验的角度，还是从应使能的营销和业务模式的角度考察，仍然不够完善。例如，上述 COLLOQUY报告指出，尽管各种会员制计划总体上有所增长，实际有效会员数据并没有增加。去年所有忠诚度计划中，只有不到44%的会员参与计划。正如报告中提到的，大多数忠诚度计划仅仅是数据库中的一些姓名而已。

新生代消费者正在步入他们的收入和消费顶峰的时期，而正是这些生活在数字环境日益完善的消费者，他们的手机和移动设备又占据了数字环境的主导。模拟技术时代的会员制模式很快就会像iPod时代的留声机一样遭遇淘汰。

移动技术为顾客的会员制、折扣和抵用券计划增加了全新、强劲的维度——尤其是在这些计划能与移动支付能力相集成的条件下更加有的放矢。移动营销能帮助企业随时向顾客推销品牌和服务——无论白天黑夜，只要移动设备处于开机状态即可。移动技术使企业能够开创新的客户渠道，并进一步拓展现有渠道。与钱包里毫无可见度的会员卡以及邮寄或通过电子邮件发送的促销信息不同，移动化的忠诚度计划能向身处任何地方的客户发送激励信息，实现及时、具有针对性的促销。未来，只要顾客在零售地点附近，零售商便可与他们取得联系。

由于如今的移动用户体验通常在更具普遍意义的社交网络环境中得到体现，移动化的忠诚度计划除了可以确保个人消费者对企业的忠诚度之外，还有许多其它作用；能够获得品牌形象大使——愿意将品牌推荐给熟悉的人，延伸品牌的价值。

零售商都了解，卓越绩效的关键之一是方便顾客购买。借助移动会员制、折扣和支付计划，零售商能趁热打铁，进一步提升销售业绩。

面向零售顾客的全新移动渠道： 为什么现在是最佳时机

各种市场和技术驱动因素正在促使零售商开发跨越所有渠道，尤其是移动渠道的无缝、个性化消费体验

全天候随时无缝接入

消费者希望可以随时获得有关产品和服务的信息，他们还希望信息交流是多方的：可以是推送给他们的，也可是他们主动获取的，也许最重要的是，可以通过社交网络功能发送给朋友、同事和周围所有人。他们希望有跨越所有渠道的无缝、集成体验。

消费者管控得到强化

消费者变得更加理智，具备更多选择的权利。他们对个性化、定制化产品、服务和体验的期望越来越高。他们还希望有延伸的品牌体验感受至尊待遇、全天候连线。他们乐于表达自己的观点，在这点他们能为自己喜欢的产品担当销售和营销代表。

移动计算的爆炸式增长

只用来打电话的手机？这已经过时了——现在移动网络上的数据流量已经超过了语音流量。随着宽带连接使能的新设备和新应用的涌现，零售商必须开始使用其顾客的语言——移动语言。

分析工具

零售行业已经掌握了新一代的分析能力，了解顾客与顾客沟通的能力取得了革命性的提升。现在，企业能更详细地了解哪些是顾客喜欢的、不喜欢的，通过为顾客提供定制的产品和服务实现与顾客的沟通。移动技术在这些定制能力中增加了一个新维度：基于位置的及时、

相关的产品和服务。

总之，移动技术已经成为零售行业成就卓越绩效的一个关键要素——可能是唯一关键要素。它通过新的、更具吸引力的方式与整个购物周期的顾客互动。（参见图表1）

面向消费者开发集成的综合型移动能力可为零售商带来巨大效益（参见图表2）。由于企业可与顾客保持24小时不间断联系，并提供随时随地获得产品和信息的渠道，实体和虚拟流量均有所增长。实时库存可见度以及随时提供其它指标（如客户自助服务），也在提升客户体验。向所有客户接触点提供个性化、无缝体验也提高了客户忠诚度。

最后，也许最重要的是，移动零售能通过接触新顾客、鼓励现有顾客增加购买次数和消费金额来提高收入。

传统忠诚度计划的挑战

许多企业向全天候提供的定制化、个性化移动零售环境的转型过程缓慢，尤其是当其中涉及会员制、折扣和抵用券问题时更是如此。传统的忠诚度计划效果日益下滑。提到这种计划，人们的脑海中就会浮现出会员卡、钥匙扣、产品目录、邮寄的促销资料等纸质的时代产物。

当然，在如今的商业环境中竞争，这些计划仍然是必要的，大多数企业已经基于各种接触点和交付方法建立了忠诚度计划。然而，这些模拟技术时代的方法和计划，效率非常低下。许多促销活动针对细分客户群的精细程度还不够有效。用于鼓励首次消费顾客的抵用券或折扣券可以发放给任何人，那些已经成为回头客的忠诚顾客所得到的仍然是首次购买折扣。

而提供积分兑换产品和服务的忠诚度计划，往往需要顾客完成许多繁琐的步骤才能兑换积分。产品目录可能是纸质的或是在线的，但这两种目录可能都无法及时送至顾客手中。积分兑换几乎是偶然的或随机的，而不是现实的引导消费、购物行为的手段。

模拟技术时代的传统忠诚度计划效果也难以评估。忠诚度计划是否扩大了顾客的消费份

额？还是顾客只是因为方便或就近在这里购物？

如果你是忠诚度计划的管理人员（如首席营销官），你可能会对无法及时、准确地收集会员卡的使用数据而感到越来越沮丧。你的持卡人或俱乐部会员数以百万计。你能通过月报或季报跟踪购买情况，但是你却无从了解哪些是你的忠诚客户，他们身处何方，一般会购买些什么，没有从你的商铺购物的原因等全面、近乎实时的详细信息。如果你能了解到这些信息，你就可以为这些消费者提供有针对性的产品和互动体验，进一步密切他们与你的品牌的关系。

Page 4同时，你还可以适应快速变化的消费者行为，如消费者的购物行为更加不拘一格、选择更为多样，比从前更加多元化、细分化。在跨越所有渠道和接触点，这些顾客对你的品牌体验有着越来越高的期望。这些渠道的支离破碎意味着你全面了解你的顾客、他们正在做些什么比从前的难度更大。

忠诚度计划在许多方面正在变得更为复杂、差别越来越细微。例如，一家主要药品连锁经销商建立了一项复杂的计划，除了向其会员提供优惠之外，还为下次消费提供各种返现、奖励等折扣。该公司根据具体的数据确定所提供的优惠程度。在很大程度上，这一忠诚度计划是成功的。不过，消费者发现该计划很难懂，也不容易加以利用。顾客必须保留销售点发放的折扣券，用于下次消费，而优惠项目可能跟他们目前的需要和兴趣毫不相关。

目前还出现了商家信用卡与忠诚度计划分开的趋势，这成为忠诚度计划另一个复杂环节。以前，商家信用卡也属于会员卡，消费者只有在使用商家信用卡时才可以选择要会员积分还是要返现。这类战略的问题在于它不是以消费者为中心的，并没有反映消费者如何使用他们的信用卡。因此，现在许多零售商已将忠诚度计划延伸到任何形式的消费——包括用信用卡或借记卡（甚至用现金）消费。

移动零售为什么越来越受欢迎：不受地点限制的消费者互动

移动设备正在改变着人们生活、工作、娱乐??和购物的方式。据统计，目前世界手机用户（逾40亿）超过没有手机的人数，而且这一数据仍在不断攀升。这些设备正在日益主导我们的生活。我们最近的一项全球调查显示，75% 的受访者无论走到哪儿都会随身携带手机。约三分之二的受访者因为担心错过来电或信息，睡觉时手机也在手边。约25%的受访者表示，宁愿丢失钱包也不愿丢失手机。换言之，移动设备和移动宽带功能在我们的世界日益起到主导作用。

会员服务包括将折扣券、抵用券发送到移动设备上，这就克服了传统会员制的局限，从而应对挑战，同时延伸了企业的品牌价值。通过移动化的忠诚度解决方案，企业能更有效地展示他们的品牌，使消费者能够通过无处不在的移动设备与忠诚度计划互动，随时获得返奖。

移动会员制和抵用券的用户体验十分诱人。设想一下这样一种打折情况：消费者在手机上收到一条提示（短信），说他们现在获得一张折扣券或抵用券。他们打开手机应用，下载这张抵用券，以图片的形式显示在他们的手机屏幕上。

多共同的挑战:

围绕现有的多样化垂直市场、商业服务和业务模式执行移动战略。 以最小的风险、较低的前期投资快速推出各种高价值的移动服务。

面向多种设备交付服务，这要求具备与移动运营商以及第三方供应商集成、但不依附于任何网络和设备的交付平台。

以更简单、更透明的方式定价的服务。

作为代管服务，埃森哲移动化忠诚度解决方案提供从安装到上线的端到端服务。它采用单一、集中化、开放式移动平台管理各种会员、返奖、折扣、活动和支付环节。

该平台不受设备和系统的限制，支持多种操作系统、设备和其它基础架构要素。该开放式服务也使企业能为移动会员服务提供更快速的全国和全球支持。

该解决方案采用模块化方法，因此企业能先测试功能较少的服务，如果有更多需求再扩展。基于交易的定价模式使移动解决方案能根据客户的预算定制。

埃森哲的这一平台使企业现有的IT基础架构、客户视图系统、客户关系管理能力、收银软件等能够集成。它还能拓展至其它相关的移动金融服务。例如，随着会员返奖开始以类似真实货币的方式处理和管理（即用来购买服务），埃森哲能通过埃森哲移动运营服务平台中的移动资金管理解决方案支持这些更复杂的功能， 如移动钱包功能。

新一代消费者??和新一代移动服务

有一则广告说： “这可不是你老爸的奥兹莫比尔老车”；同样， 我们也可以说，今天的零售体验可不同于你老爸（或老妈） 当年的体验了。由数据技术（使用起来非常舒适）使能的新一代消费者正在崛起。企业必须有能力了解这些客户如何认识信息和商业世界、与之如何互动。

移动化会员制和支付计划提供契机，与这新消费群体的接触，并提供符合他们生活方式的价值主张。移动技术还带来了重新定义整个消费者体验的机遇。数字技术使企业能够通过有吸引力的互动方式，在从了解产品信息到购买到售后联系所有消费环节与消费者接触。

移动技术为零售商提供了重新塑造客户体验的契机。但是时机很关键。企业利用更低风险、更高性价比的代管服务，快速、经济有效地驾驭移动消费服务方面的创新的能力是重要的价值主张。无论顾客身在何方，都能够与顾客接触并巩固关系是实现卓越绩效的关键

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