青岛海尔财务报表分析

青岛大学

财务报表分析课程作业

题目：青岛海尔2010-2014年度财务报表分析

Qingdao Haier 2010-2014 annual financial statements analysis

课 程 财务报表分析 授课教师 张波 班 级 12级 会计四班

作 者 张磊、牛丽丽、高贵莹、侯利群、岳园、李越、李子奇

青岛海尔2010-2014年度财务报表分析

摘 要

财务报表分析是一项重要而细致的工作，目的是通过分析，找出企业在生产经营中存在的问题，以评判当前企业的财务状况，预测未来的发展趋势。本文将分别对青岛海尔的偿债能力、盈利能力、营运能力、现金流状况及发展能力进行分析，进而得出所需要的经营决策信息。

目 录

二、 公司资料 ................................................................................................................................. 7 青岛海尔股份有限公司（股票代码 600690 以下简称 青岛海尔）1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。在接近30年的时间里创造了从无到有，从小到大，从国内到海外的卓效成绩。1993年上市时主营冰箱业务，2001年新增空调业务，2010年又新增洗衣机业务，热水器业务，渠道综合服务业务。目前，海尔继续保持全球白电行业引领地位。其中14年，冰箱，洗衣机，热水器等产品份额继续保持行业第一，空调产品市场份额位居第三。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，目前拥有33个研究所，冰箱空调实验室是中国仅有的国家级实验室，海尔所有的产品设计，开发，检测都已经达到了世界一流水平。在海外设立的信息站和设计分部使海尔可以跟踪世界先进技术。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。 ....................................... 7 三、 海尔集团财务报表分析 ....................................................................................................... 12

1.偿债能力分析 .............................................................................................................. 12

表3.1.1 2010-2014财务报表概要 ................................................................... 12 纵向对比：........................................................................................................... 13 Current ratio(流动比率)=current assets/current liabilities ................................... 13 Quick ratio（速冻比率）=(current assets—inventory)/current liabilities .......... 13 Cash ratio（现金比率）= (cash+CE)/current liabilities ..................................... 13 表3.1.2 短期偿债相关比率................................................................................ 13 图3.1.1.................................................................................................................. 13

........................ 14

表3.1.3 流动比率与同行业横向相比................................................................ 14

图3.1.3流动比率与同行业横向相比................................................................. 14

2

14

资产负债率（debt-to-total assets）=total debt/total assets........... 15 利息支付倍数（interest coverage ratio）=EBIT/interest expenses... 15 图3.1.4长期偿债相关比率................................................................................. 15

..... 15

从上图我们可以看出产权比率先增后减，即长期融资中长期负债占的比例先大后小，资产负债率持续下降，所以二者的变化是同步的，说明债务融资对企业的重要性持续降低，企业长期偿债能力增强。....................................... 15 图3.1.5.................................................................................................................. 15

.... 16

2.盈利能力分析 .............................................................................................................. 16

（1）主营业务利润率=（主营业务利润/主营业务收入）*100% .................. 16 （2）销售净利率(net profit margin)=（净利润/销售收入）*100% ................ 17

3

（3）总资产收益率（ROI）=（净利润/总资产）*100% ............................... 17 （4）净资产收益率（ROE）=（净利润/所有者权益）*100% ...................... 17 表3.2.1 青岛海尔2010-2014年度利润表 ........................................................ 17 纵向对比： ......................................................................................................... 18 表3.2.2 青岛海尔盈利能力指标 .................................................................... 18 图3.2.1青岛海尔盈利能力指标 ...................................................................... 19

19

由表3.2.2和图3.2.1可以看出，从2010年到2014年海尔的主营业务收益率和销售净利率呈逐年上升趋势。根据分析，从2010年开始，海尔扩大了经营规模和进行市场拓展， 进而使得2011、2012年主营业务利润率同比增长幅度较大。........................................................................................................... 19 根据图表可知，海尔五年来来总资产收益率趋势稳定，但总体呈现下降趋势；而净资产收益率在2010年到2013年期间基本维持在30%左右，但在2014年突然下降至22.86%，这是因为2014年期间投资带来的收益有所下降。 19 表3.2.3 收入费用纵向对比................................................................................ 19 图3.2.2.................................................................................................................. 20

............................................................................................................................... 20 图3.2.3 主营业务收入，净利润，毛利率波动................................................ 20

4

........................ 20

表3.2.4 2015年度家电行业盈利能力指标横向对比.................................. 21 图3.2.5 2015年度各企业盈利指标.................................................................... 21

................................................ 21

5

.......................................................... 21

由表3.2.4和图3.2.3可以看出，海尔的销售净利率高于行业均值，但却低于竞争对手格力电器和美的集团；净利润增长率位于同行业中间位置，说明其盈利能力在同行业中处于中上游。................................................................... 21

3.营运能力分析 .............................................................................................................. 22 4.现金流量分析 .............................................................................................................. 23

表3.4.1 2010-2014年相关现金流量表摘要 ...................................................... 23 净利润现金比率是指企业本期经营活动产生的现金净流量与净利润之间的比率关系。在一般情况下，比率越大，企业盈利质量越高。如果净利润高，而经营活动产生现金流量很低，说明本期净利润中存在尚未实现现金的流入，企业净收益质量很差，即使盈利，也可能发生现金短缺，严重时会导致企业破产。2014年，海尔完成了部分逆转，但利润质量有待提高。.......... 26

5.发展能力分析 .............................................................................................................. 26

表3.5.1 青岛海尔发展能力指标纵向比较........................................................ 26

6.单股指标分析 .............................................................................................................. 27 7. 杜邦综合指标分析 .................................................................................................... 29

四、综合评价和建议........................................................................................... 30

一、引言

家电行业是一个全球化特征非常明显的不完全竞争行业，中国加入WTO以后，一方面，作为中国最具国际竞争力和比较优势的制造部门之一，家电行业迎来了更好的发展机遇和空间；但另一方面，随着外资企业不断地涌入，纷纷抢占中国市场，家电行业的竞争势必日趋激烈，淘汰，兼并，联合，中国家电业的竞争格局将随着产业重组的进程而有所改变。海尔集团可以说是我国最具代表性的家电生产企业，在这种背景下，对它的财务状况进行深入分析，找出影响企业财务状况的重要指标和关键，并进一步提出解决方法和改进建议，不仅能对企业自身的经营决策起到参谋作用，而且会为整个家电行业的发展带来一定的启示。

6

二、公司资料

青岛海尔股份有限公司（股票代码 600690 以下简称 青岛海尔）1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。在接近30年的时间里创造了从无到有，从小到大，从国内到海外的卓效成绩。1993年上市时主营冰箱业务，2001年新增空调业务，2010年又新增洗衣机业务，热水器业务，渠道综合服务业务。目前，海尔继续保持全球白电行业引领地位。其中14年，冰箱，洗衣机，热水器等产品份额继续保持行业第一，空调产品市场份额位居第三。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，目前拥有33个研究所，冰箱空调实验室是中国仅有的国家级实验室，海尔所有的产品设计，开发，检测都已经达到了世界一流水平。在海外设立的信息站和设计分部使海尔可以跟踪世界先进技术。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。 图

2.1

青

岛

海

尔

行

业

地

位

1.行业分析

（1）行业概况

2010 年国内经济保持高速发展，国际市场逐步复苏，家电行业呈现出口、内销两旺的局面。家电下乡、“以旧换新”、“节能惠民”等扩大内需政策驱动行业销售创新高。消费升级带动产品走向高端、节能、环保。在行业整体规模发展的同时，大宗原材料价格上涨、人民币升值、行业竞争加剧等因素给行业盈利带来一定压力。2011至2012年，受全球经济持续低迷、国内房地产行业景气度下行、政策退出的影响，白电行业增速较2010 年明显放缓，家电企业面临较为严峻的挑战。2013年中国家电市场高开低走，以节能补贴政策为分水岭，前5月家电市场高企，之后便陷入退出效应带来的震荡调整期，但市场表现好于预期，其中5月份政策翘尾效应凸显，各主要品类普遍呈现井喷式增长，整体保持稳步增长态势。2014年中国家电业产品销售量增速放缓，家电消费升级态势保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。可以预见，随着产业升级的深化，2015年中国家电业有望平稳度过市场

7

平淡期，站上历史的新高点。

（2）五力模型分析

五力模型是分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。五种竞争力量的强弱和综合程度，引发行业经济结构的变化，使得企业形成不同作用力的竞争优势。 这也是海尔的竞争对手们最关心的内容。

一、行业中现有企业间的竞争 （1）产业内竞争对手

海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，以格力、科龙为代表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。

在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等。 (2）市场需求的增长速度

海尔生产的家电以冰箱和空调为主，由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。空调器行业：市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，上升空间和发展潜力巨大。

（3）产业的发展速度和市场的饱和程度

家电消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，拥有量低。家电生产严重过剩。由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调生产能力严重过剩，供求矛盾突出。 (4）用户转换成本的高低

家电的用户转换成本相对较高，但家电市场更新需求持续上升。 二、新进入者的威胁

通常来说，任何一个行业，只要有客观利润，不仅会刺激行业行业内现有企业增加投资以提高生产能力，而且还会吸引行业外企进入该行业。

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。家电市场的需求潜力巨大，客观上吸引了更多的企业进入这个领域。 “家电下乡”的进行，从政策上鼓励更多家电行业新进入者。

随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。 虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响。

但是继成功挤占中国一些市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。

8

面对这么多新进入者的威胁，海尔有自己的优势应对，比如： （1）规模经济

海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业。 （2）资金需求有保障

海尔坚持名牌战略，市场营销额和利润快速增长，为其快速扩张提供了资金保障。 海尔冰箱股票在上交所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。 （3）产品的差异化

海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。海尔产品已通过10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。这为海尔的产品走向国际市场领域得了通行证。海尔进一步加大了投入力度来提高企业的技术创新能力，始终保持产品技术和质量的发展和创新，具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。 (4）销售渠道的开拓

海尔利用前十年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的跨国经营。产品以其100%的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海尔产品开始打开的自主品牌，并一直坚持到现在。 三、替代品的威胁 （1）替代品的价格

未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。 因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。 （2）替代品的性能

随着信息技术的发展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

（3）替代品生产者的竞争强度

替代品的威胁主要来自于行业巨头，目前海尔仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分，研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，但是海尔并没有放弃自主研发的努力，在站稳脚跟生存下来之后，就会有更多的精力和时间去尝试高端高技术含量的新产品。在往不断推出满足个性化需要的产品方面努力。 （4）用户改用替代品的转换成本

家电产品的替代品的转换成本高，但随着家电产品更加智能化、人性化的发展，家电市场更新需求在持续上升。 四、购买者的谈判能力 （1）买方的数量和集中程度

9

家电的消费者数量多，主要集中在城镇。但购买数量相对减少，砍价能力相对较弱。 为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。

供应商在相当程度上可以对消费者担保及其它服务项目进行讨价还价。 （2）购买品是标准或非差异性产品

家电产品生产的标准化程度高，但供应商不断推出满足满足不同的消费群体需求的个性化产品。

（3）供方的数量和集中程度

家电生产的集中程度高，供应商的数量相对较多。 (4）购买者掌握充分信息

家电行业的生产者相对较多。消费者可以及时准确的了家电的价格和服务的质量。 五、供应者的谈判能力

（1）供应商集中程度和数量的多寡

家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多。 (2）供方的产品是否具有特色

国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头，如果海尔与这些同行正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，将会输的很惨烈；所以海尔一开始就将产品重点放在了那些行业巨头不大重视的窗式空调、小型冰箱和酒柜上。 （3）供方的市场地位

在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第一，洗衣机名列第三。对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星全球第六大家电品牌。

（4）供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的比例 家电供应商投入的是消费者的主要产品。家电的供应商的砍价能力强。

2.竞争战略分析

全球化品牌战略发展阶段（2005年—2012年）：创造互联网时代的全球化品牌

海尔创新做法：以用户为中心卖服务 海尔管理创新：探索“人单合一双赢”商业模式 互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌，独创“人单合一双赢”模式。

网络化战略发展阶段（2012年—2019年）：网络化的市场，网络化的企业

深化执行“人单合一双赢”模式，进一步实行差异化战略，向高端市场挺进。多品牌运营，促进对消费群体的全面覆盖。 高端品牌：卡萨帝

10

定制品牌：统帅

表2.2.1 报告日期：2014-12-31 按地域 国内地区 其他（补充） 国外地区

收入(万元) 7,750,306 57,005 1,070,233

同比增长 1.57% 13.78%

成本(万元) 5,406,628 -- 1,006,073

利润(万元) 2,343,678 57,005 64,160

毛利率 30.24% -- 5.99%

利润占比 95.08 % 2.31 % 2.60 %

图2.2.1

海尔国际化战略自1998年以来，已经执行了十余年，在国外市场已打拼出不小成绩，约十分之一的收入来自海外，且收入增速超过10%，属于成长期。但从利润构成来看比重仍然过低，海尔距全球化的定位还有巨大差距。当然，这主要因为刚进入国外市场困难重重，国际汇率波动不利于出口，毛利率低，且产品主要集中在低端。

表2.2.2 报告日期： 2014-12-31

按产品 装备部品 电冰箱 其他（补充） 洗衣机 渠道综合服务业务及其他 厨卫 空调

收入(万元) 437,079 2,466,818 57,005 1,527,294 1,744,226 643,916 2,001,206

成本(万元) 329,895 1,675,113 -- 1,020,882 1,621,523 371,661 1,393,628

利润(万元) 107,184 791,706 -- 506,413 122,703 272,255 607,578

毛利率 24.52% 32.09% -- 33.16% 7.03% 42.28% 30.36%

利润占比 4.45% 32.88% 0.00% 21.03% 5.10% 11.31% 25.23%

收入占比 4.92% 27,79% 0.64% 17.2% 19.65% 7.25% 22.54%

图2.2.2

11

渠道综合服务业务及其他成为近年来营业收入新的增长点，渠道综合服务加强虚实网络融合，成功吸引淘宝、亚马逊等5大电商客户进入日日顺物流平台，推进C2B模块化定制，统帅品牌业务借助网络收入增长接近翻倍。不过，虽然收入占比较高，但因其毛利率最低，所带来的利润偏低。

受冰箱行业不景气的影响，该业务收入同比减少2.61%。

在“其他”这一项中，包含了海尔涉足的通讯、IT 家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等多个领域，构成了海尔多元化战略的一部分。 公司利润增长，得益于各产品线产品结构升级、原材料价格降低，带来的毛利率的提高。产品结构高端化差异化升级成效显著。产品定制服务，不断迭代升级，满足消费者个性化需求，保持中国高端家电市场优势。

三、海尔集团财务报表分析

1.偿债能力分析

偿债能力是指企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力，偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志，也是银行等金融机构借款的重点关注对象。下面我们用流动比率（current ratio）、速动比率（quick ratio）和现金比率（cash ratio）这三个指标来分析青岛海尔集团的短期偿债能力，用资产负债率（debt—to—total—assets）、利息支付倍数（interest coverage ratio）、负债和产权比率(debt-to-equity ratio)来分析其长期偿债能力。

表3.1.1 2010-2014财务报表概要

报告期 货币资金 5.96 流动资产合计 非流动资产23,571,164,980.18 5,695,991,21198 31,333,999,180.73 8,389,484,902.72010 10,098,119,512011 12,888,270,252.2012 2013 2014 16,283,769,901.77 39,699,687,411.83 9,988,629,284.20,625,463,160.62 31,333,999,180.73 8.389.484.902.78 28,644,033,791.67 59,474,515,945.66 15,531,941,105. 12

合计 存货 .47 3,557,067,650.22 8 5,969,111,117.43 39,723,484,083.51 25,932,658,465.33 2,251,876,875.36 28,184,535,340.69 11,538,948,742.82 59 7,098,645,195.69 49,688,316,696.42 31,341,237,107.01 2,920,940,577.92 34,262,177,684.93 15,426,139,011.49 28,184,535,340.69 11,538,948,742.82 39,723,484,083.51 25,932,658,465.33 2,251,876,875.36 5,969,111,117.43 79 7,557,915,687.96 75,006,457,051.45 41,628,056,688.26 4,258,433,389.14 45,886,490,077.40 29,119,966,974.05 资产总计 流动负债合计 非流动负债合计 负债合计 所有者权益合计 29,267,156,191.65 18,673,348,412.75 1,105,020,347.83 19,778,368,760.58 9,488,787,431.07 纵向对比：

Current ratio(流动比率)=current assets/current liabilities

Quick ratio（速冻比率）=(current assets—inventory)/current liabilities Cash ratio（现金比率）= (cash+CE)/current liabilities

表3.1.2 短期偿债相关比率

年度 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 图3.1.1

流动比率 1.262 1.208 1.267 1.304 1.429 速动比率 1.072 0.978 1.040 1.123 1.247 现金比率 0.541 0.497 0.520 0.543 0.688 13

表3.1.3 流动比率与同行业横向相比

流动比率（倍） 格力 海尔

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 1.1 1.26

1.12 1.21 1.83

1.08 1.27

1.43

1.08 1.21 1.57

1.11 1.429 2.038

行业中值 1.52

图3.1.3流动比率与同行业横向相比

从上图可以看出青岛海尔连续五年的现金比率，速动比率和流动比率除2011年略有下

降外大致呈上升趋势。流动比率低于行业中值，高于竞争对手格力，由于海尔营业周期较短，流动资产转换为现金的速度快，流动比率较低相对正常，但这并不代表海尔的存货变现能力弱。速动比率略高于通常的标准值1，说明海尔的即时变现能力较强。现金比率较低，但一直呈上升趋势，说明海尔短期偿债能力逐步增强，但仍存在流动负债到期无法偿还的风险。不过观察以上指标就断定青岛海尔的偿债能力弱还比较片面，还需与盈利水平和营运能力指

14

标综合起来分析。

表3.1.4 长期偿债相关比率

年度 2010 2011 2012 2013 2014 产权比率（%） 196.79 224.74 203.56 190.08 142.95 资产负债率(%) 78.86 70.95 68.95 67.23 61.18 利息支付倍数 55854.8531 3925.2082 -24410.0555 -14576.8026 -3381.4399 产权比率（long-term capitalization）=long-term debt/total capitalization 资产负债率（debt-to-total assets）=total debt/total assets 利息支付倍数（interest coverage ratio）= EBIT/interest expenses

图3.1.4长期偿债相关比率

从上图我们可以看出产权比率先增后减，即长期融资中长期负债占的比例先大后小，资产负债率持续下降，所以二者的变化是同步的，说明债务融资对企业的重要性持续降低，企业长期偿债能力增强。 图3.1.5

15

从10年到12年，这三年来，利息支付倍数急速下降，到2012年更是达到为负值。而随后的13年和14年虽然有所增长，但是利息支付倍数还是为负数，这是因为海尔集团从12年到14年存在大量的利息收入，利息费用为负值，所以利息倍数也呈现负值。

由图3.1.4可知海尔在这五年中产权比率持续下降，资产负债率基本保持稳定。产权比率变化大代表海尔在大幅度调整资本结构，对企业稳定性产生一定影响。虽然资产负债率缓慢下降，海尔的资产负债率已明显高于行业均值，说明随着海尔前几年经营规模的扩大，长期债务较多。较大的资产负债率可以扩大生产经营规模，在良好的经营状况下可以充分利用财务杠杆，得到较多的利润，带来较好的盈利。如果经营状况良好，那企业的偿债能力也会得到提升。但海尔也在通过降低负债来抵抗长期偿债风险。

2.盈利能力分析

盈利能力是指企业在一定期间内获取利润的能力。企业的经营活动是否具有较强的盈利能力，对企业的生存发展至关重要。对海尔来说，这是一个庞大的集团企业，如果没有高额的利润支撑，想要获取继续发展的能力显然是不可能的。

（1）主营业务利润率=（主营业务利润/主营业务收入）*100%

指标说明：a:主营业务利润率是从企业主营业务的盈利能力和获利水平方面对资本金收益率指标的进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，以及对企业全部收益的影响程度。

b:该指标体现了企业经营活动最基本的获利能力，没有足够大的主营业务利润率就无法形成企业的最终利润，为此，结合企业的主营业务收入和主营业务成本分析，能够充分反映出企业成本控制、费用管理、产品营销、经营策略等方面的不足与成绩。

c:该指标越高，说明企业产品或商品定价科学，产品附加值高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，发展潜力大，获利水平高。

16

（2）销售净利率(net profit margin)=（净利润/销售收入）*100%

（3）总资产收益率（ROI）=（净利润/总资产）*100% （4）净资产收益率（ROE）=（净利润/所有者权益）*100%

表3.2.1 青岛海尔2010-2014年度利润表

报告期 一、营业总收入 ,129.75 60,588,248营业收入 ,129.75 57,865,369二、营业总成本 ,583.78 46,420,009营业成本 ,145.90 160,226,11营业税金及附加 6.51 7,815,461,销售费用 209.67 3,416,664,管理费用 435.09 6,658,266.财务费用 14 46,350,410资产减值损失 .47 三、其他经营收益 公允价值变动净-- 收益 263,666,04投资净收益 1.69 0.88 8.35 4.53 844.32 420,764,85542,586,53621,873,631,237,475,-- -- -- -- 37,929,531.76 3.07 -3,893,627.44 5.72 3.78 4.12 4.91 157,570,438.29 199,880,782.18 217,414,5746.05 189,913,66612.90 115,380,43999.97 -22,147,10447.18 -45,745,48207.18 -231,129,5578.93 4,053,202,167.66 5,188,995,,423.92 5,443,049,,165.15 5,994,655,0.10 9,099,342,4.17 9,628,798,6.13 10,306,8176.21 11,578,015,343.94 331,881,01,817.98 429,872,23,082.61 433,408,73,404.56 399,706,46,413.85 56,263,081,897.21 59,703,870,781.44 64,586,109,361.17 64,345,178,627.24 70,020,458,810.97 75,129,270,560.83 80,941,053,479.11 82,276,339,627.24 73,662,501,810.97 79,856,597,560.83 86,487,723,479.11 88,775,4442010/12/31 2011/12/31 2012/12/31 2013/12/31 2014/12/31 60,588,24873,662,50179,856,59786,487,72388,775,444 17

2,986,544,四、营业利润 587.66 737,470,70营业外收入 4.78 11,708,789营业外支出 .80 非流动资产处置净损失 五、利润总额 502.64 888,022,31所得税 1.38 未确认的投资损-- 失 2,824,284,六、净利润 191.26 789,689,52少数股东损益 5.42 3,892,986.26 3,712,306,4,062,808,064.27 369,722,503.94 18,988,725.84 4,633,281.5,269,913,452.11 197,365,194.82 39,010,123.54 -- 6,618,543,413.92 599,949,182.82 54,518,963.28 -- 6,713,974,133.46 1,162,693,071.16 -- 5,551,281,062.30 1,383,128,169.38 7,736,580,962.26 370,012,850.15 59,957,588.04 -- 8,046,636,224.37 1,354,374,055.85 -- 6,692,262,168.52 1,700,268,294.35 4,991,557,360.87 56 4,413,541,842.37 765,879,164.87 -- 3,647,662,677.50 957,640,470.09 -- 4,360,610,580.93 1,091,151,179.71 5,428,268,523.39 1,067,657,942.46 4,168,152,归属于母公司股东的净利润 2,034,594,665.84 2,690,022,207.41 3,269,459,401.22 七、每股收益 基本每股收益 稀释每股收益 1.52 1.51 1 1 1.218 1.215 1.532 1.530 892.92 1.740 1.738 纵向对比：

表3.2.2 青岛海尔盈利能力指标

主营业务利截止日期 润率（％）

同比增长 销售净利率（％） 18

同比增长 总资产利润率（ROI） 净资产收益率（ROE） 2010/12/31 23.12 2011/12/31 23.17 2012/12/31 24.7 2013/12/31 24.82 2014/12/31 27.07 4.66 4.95 5.46 6.42 7.54 6.22% 10.30% 17.58% 17.45% 9．65 9.18 8.78 9.10 8.92 28.98 32.26 29.38 28.81 22.86 0.22% 6.6% 0.49% 9.1%

图3.2.1青岛海尔盈利能力指标

由表3.2.2和图3.2.1可以看出，从2010年到2014年海尔的主营业务收益率和销售净利率呈逐年上升趋势。根据分析，从2010年开始，海尔扩大了经营规模和进行市场拓展， 进而使得2011、2012年主营业务利润率同比增长幅度较大。

根据图表可知，海尔五年来来总资产收益率趋势稳定，但总体呈现下降趋势；而净资产收益率在2010年到2013年期间基本维持在30%左右，但在2014年突然下降至22.86%，这是因为2014年期间投资带来的收益有所下降。

表3.2.3 收入费用纵向对比

报告期 2010/12/31 7,815,461,20销售费用 9.67 3,416,664,43管理费用 5.09 2011/12/31 9,099,342,578.93 4,053,202,612.90 2012/12/31 9,628,798,167.66 5,188,995,999.97 2013/12/31 10,306,817,423.92 5,443,049,447.18 2014/12/31 11,578,015,165.15 5,994,655,207.18 19

115,380,434财务费用 6,658,266.14 60,588,248,1营业收入 29.75 图3.2.2

627.24 .91 73,662,501,-22,147,108.29 79,856,597,810.97 -45,745,482.18 86,487,723,560.83 -231,129,546.05 88,775,444,479.11

图3.2.3 主营业务收入，净利润，毛利率波动

由表3.2.3和图3.2.2可以看出，从2010年到2014年，海尔各项期间费用逐年增高偏高。其中，销售费用大幅增长是因为海尔在开拓国际市场过程中投入了较多的广告费用；此外，2010年海尔管理模式进行转变，采取“人单合一”的模式，加之海尔一直注重创新，实行前瞻性的绿色战略，研发费用的投入较多，并同时举办一系列创新活动，所以管理费用投入也有所增长。

综上所述，以上各项盈利指标的趋势表明海尔的盈利能力这几年在逐渐上升，呈现较为良好的增长趋势。

20

表3.2.4 2015年度家电行业盈利能力指标横向对比

排名 1 2 5 13 名称 上电股份 格力电器 美的集团 青岛海尔 行业平均 销售净利率% 22.58 11.32 7.87 4.47 0.02 净资产收益率% 18.58 5.91 7.78 4.28 0.02

图3.2.5 2015年度各企业盈利指标

由表3.2.4和图3.2.3可以看出，海尔的销售净利率高于行业均值，但却低于竞争对手格力电器和美的集团；净利润增长率位于同行业中间位置，说明其盈利能力在同行业中处于中上游。

净资产收益率反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。海尔的该项指标远远高出同行业均值，在行业中处于领先地位，但低于竞争对手格力和美的，因此盈利能力还与之有较大的差距。

21

综上所述，在同行业比较中，海尔的盈利能力虽然远高于同行业平均状况，但距离竞争激烈的格力电器和美的集团等公司还有较大差距。

3.营运能力分析

资产的运营能力取决于资产的周转速度、资产的运行状况和资产的管理水平等多种因素。比如资产的周转速度，一般说来，资产的周转速度越快，资产的使用效率越高，则资产的营运能力越强。营运能力指标包括应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率。

应收账款周转率（receivable turnover）=net credit sales/accounts receivable 存货周转率（inventory turnover）=cost of goods sold/ inventory 总资产周转率（total assets turnover）=net sales/ total assets

表3.3.1 相关指标纵向对比

截止日期 2010/12/31 2011/12/31 2012/12/31 2013/12/31 2014/12/31 应收账款周转率 28.29 23.90 19.03 20.3 18.45 图3.3.1

存货周转率 13.05 9.43 8.41 9.25 8.92 总资产周转率 2.07 1.85 1.61 1.56 1.31

由图3.3.1可以看出，应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率前五年来持续下降，2013年稍有回升。这表明海尔五年来的营运能力有所降低。

海尔的存货周转率较高，一种可能海尔的产品定价合理、符合市场的要求，企业的销

22

售部门业绩较好，能够及时卖出存货，使成本得到补偿，变形能力较强。另一种可能是因为大规模的关联交易操纵。总资产周转率较高说明企业的全部资产使用效率较高，对企业的盈利提供了很好的支持。应收账款周转率较高，但逐年降低，说明企业的赊销政策及赊销期限等制度五年来充分发挥作用。企业应加强应收账款的及时回收，防止发生坏账损失。总资产周转率呈现持续下降的趋势，说明其资产利用效率水平虽高但有所减弱，这主要是由于应收账款数额太大，致使企业的营运资金在此呆滞过多，影响资金到企业正常周转，但整体来看其数值较高，说明企业的全部资产使用效率比较高，对企业的盈利提供了很好的支持。

4.现金流量分析

表3.4.1 2010-2014年相关现金流量表摘要

报告期 经营活动5,583,625,397产生现金.34 流量净额 投资活动-3,530,431,12产生现金0.03 流量净额 筹资活动-171,129,623.产生现金08 流量净额 图3.4.1

44 8.26 27.05 0 755,248,044.-468,535,74-924,631,54,359,326,908.550.97 0.26 ,021.23 05 -4,512,028,1-1,181,471,65-1,375,685-3,251,076,116.0.94 62.41 449.45 8 6,206,678,805,518,791,86,510,329,7,006,580,362.92010/12/31 2011/12/31 2012/12/31 2013/12/31 2014/12/31 23

由图可以看出经营活动现金净额从2010年到2014年呈现增长态势，说明公司的主营业务突出、营销表现卓越、销售回款好、创现和收现能力强，坏账风险减小，营销能力也有所提高。2012年有所下降，与2010年的基本持平，主营业务经营出现问题，创收和收现能力下降，需要采取措施刺激销售，加速回款。投资活动现金流量净额在2010、2011、2014年都是负值，表明公司在这几年为扩大生产规模进行了大手笔的投资，体现了公司在扩张方面的努力与尝试，也预示着公司未来仍会有较强的创造现金流量的潜力。筹资活动现金流量净额出现负数，说明公司自身资金不足，公司债务负担相对较重，海尔的经营活动现金净流量为正数，投资活动现金净流量为负数，筹资活动现金净流量为正数，可以推断出企业处于高速发展期。近年，海尔的各项产品迅速占领市场，销售量呈现快速上升趋势，表现为经营活动中大量货币资金回笼，同时为了扩大市场份额，企业仍需要大量追加投资，而仅靠经营活动现金流量净额可能无法满足所需投资，2014年，公司吸收kkr及阿里巴巴投资，有效地筹集必要的外部资金作为补充。

表3.4.2 现金流量指标

24

图3.4.2

会计年度 资产的经营现金流量2010/12/31 2011/12/31 2012/12/31 2013/12/31 2014/12/31 0.19 回报率(%) 经营现金净流量对负债的比率(%) 经营现金净流量对销售收入的比率(%) 经营现金净流量对净利润的比率(%) 0.28 0.16 0.11 0.09 0.02 0.22 0.16 0.15 0.04 0.09 0.08 0.07 0.08 0.08 1.98 1.70 1.27 1.05 1.43

经营现金净流量负债比率=经营活动现金净流量÷ 负债总额×100％，该指标反映企业一定时期，每1元负债由多少经营活动现金流入量所补充，体现了企业偿债风险的高低。青岛海尔经营现金净流量负债比率很高，因此在行业中的偿债能力不弱，暂时不会出现财务风险，但可以看到该比率连年下降，公司偿债能力和现金净流量对当期债务清偿的保障程度正在降低。

资产的经营现金流量回报率等于经营活动产生的现金流量净额/总资产，是借助于“套现能力”来衡量资产质量的评价指标。通过观察图3.4.2，资产现金回收率逐渐降低，表明海尔在现金管理方面仍有较大不足，资产的收现能力持续降低，行业表现差强人意，现金流量在企业的经营安全方面能力越来越弱。

销售现金比率是指经营现金净流入和投入资源的比值。计算公式: 销售现金比率=经营现金净流量/营业收入。该指标反映企业销售质量的高低，与企业的赊销政策有关。如果企业有虚假收入，也会使该指标过低。该比率反映每元销售收入得到的现金流量净额，其数值

25

为了公司的长期本定发展，仍有采取积极措施以进一步提高偿债能力的必要。

2.盈利能力

公司在五年内在营业收入上有了大幅度的提高，主营业务利润在行业中也处于高水平，盈利能力也在逐年提升，但是在扩大销售和生产规模的同时，也暴露出了销售费用，财务费用，管理费用的增加问题，以至于企业的净利润并没有同比例增长。虽然海尔目前总体盈利能力较高，但各指标增速放缓，销售净利率又明显低于行业均值，会影响到未来盈利的稳定性与持久性，盲目扩大生产和销售规模未必会为企业带来正的收益，海尔在扩大销售追求创新的同时，应注意改进经营管理，控制住营业成本的增幅，在有较高盈利能力的基础上保持盈利水平的稳步提高。另外白色家电产品属于消费类电器产品，消费者收入水平以及对未来收入增长预期将对白电产品购买产生一定影响，如果宏观经济增幅放缓导致消费者购买力下降将对行业增长产生负面影响。另外，房地产市场发展不确定性将对市场需求产生一定负面影响，间接影响家电产品的终端需求。

3.营运能力

从整个营运的角度看，青岛海尔营运能力较高，但是鉴于近几年各项指标的的下降趋势，企业在将来的发展中应该注意保持资产占用和营业收入的稳定增长，继续推行零库存战略以保证库存周转率保持在较高水平。警惕行业可能存在的价格战风险，白电行业市场集中度趋势向上，但短期内，因近年来行业扩张形成的高产能与行业需求下行造成的供需失衡使得行业库存量提升，其中需求季节性波动剧烈的空调行业尤其明显，库存高企及其可能形成的风险将倒逼个别企业采取价格战降低库存数量，破坏行业价格秩序。运用金融市场消除原材料价格上涨的风险，白电生产成本中，铜、铝、钢板、与石油相关塑料颗粒、发泡料等大宗原材料占有较大比重，大宗原材料价格的大幅上涨将增加成本压力，对企业业绩形成负面影响。提高应收账款的周转率最好的办法并不是加紧催讨，而是在指定赊销政策时就缩短赊销期限，同时还要加强相关企业的信用考核。但这样也会损害企业的销售竞争力，影响销售额。因此，从整个营运角度看，应收账款周转率也是一个两难选择的权衡。

4.战略与管理

（1）人单合一模式与商业模式进化

张瑞敏把一个集权国家拆成了无数个独立发展的革命根据地。这样的生长有些野蛮但确实有生命力。将决策权放到战斗一线也确实打了不少漂亮仗。因为有股权保证也不用怕闹独立和不听指挥。这是非常有意思的模式，阿米巴经营在互联网时代又焕发了新的青春。 但这种经营方式也被许多人诟病，海尔中层管理普遍缺乏安全感，离职率较高。很多人都觉得张瑞敏在变相的折腾，卖所谓的新颖的管理观念。如果集团思路变化太快，太能折腾，就会吸引本该放在产品上注意的注意力。

白电产品智能化带来的行业界限模糊可能对商业模式的颠覆。 苹果的成功在于它“无中生有”，独辟蹊径，开创了一种崭新的盈利模式。白电产品智能化、互联化之后，将催发新的商业模式，如果后向服务收费模式形成趋势，可能将颠覆单纯以硬件销售获取盈利的业务模式。海尔若想在重重竞争中突围，在商业模式上下功夫将会更加简单。 （2）各种系统审核是制约工作效率提升的最大障碍。

31

当然，审核有利有弊。完善的系统审核可以杜绝舞弊问题，但需要从上到下纵向的有效配合。臃肿的管理层与审核制度不协调，带来的只会是低下的效率和时机延误。 （3）海尔终极大杀技——不给钱

海尔的应付账款周转率较低。从表面上理解，海尔一直在占用供应商的货款，将商业信用利用到极致。这与海尔本身的实力强硬不无关系。但是这一举措也使得供应商怨声载道，不少供应商被海尔活活拖死。同时，海尔被称为青岛二监狱，欠发员工工资，无条件加班（无薪）时有发生，口碑极差。

一个企业的良好发展，不应该以压榨员工和合作伙伴为前提的。企业是社会企业，应为社会带来效益，为员工谋福祉。已经跨足于世界五百强企业的海尔，在未来不应只满足于做一个赚钱的有国际影响力的企业。

总之，在未来的发展中，海尔集团能否在家电行业保持或者继续扩大优势，既取决于国家的宏观调控经济政策、市场变化和走势，又取决于公司的经营策略。现在，公司的总体趋势向好，正处于发展的高速期，未来仍会有较强的进一步发展潜力。希望海尔如它过去的口号一样——真诚到永远。

32

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/44pg.html