西安某SHOPPINGMALL项目策划
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西安某SHOPPINGMALL项目策划
(修改稿)
二○○三年十二月一日
西安某SHOPPINGMALL项目策划
目 录
前言 4 项目简介 5 项目SWOT分析 7
项目品牌及功能定位 9 特色主题概念设计与核心点的营造
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商铺投资的关注因素 48 项目租售的前提条件 51 项目经营开发模式 52 招商的选择标准 55 招商策略 56
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总体推广思路建议 75 推盘期推广目标建议 76 目标受众分析 77 推广主题诉求点 84 推广媒介组合 85 推广计划建议 86 推广计划执行时间及费用建议 87 广告及推广活动建议 88 广告效果评估及反馈系统的建议 105
渠道组合建议 113 营销中心建议 115 营销中心功能定位 117 七大设计原则 119 建筑外部设计思路 120
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内部设计及功能区划布局思路 123 推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 133
———— 前 言 ————
SHOPPING MALL(超级购物中心),作为零售业中最复杂的开发经营模式,近几年成为中国零售业的开发热点,引起市场和媒体的极大关注。
就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言,无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等,都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下,并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转,没有科学、合理的营销策略为支撑和指导,显然是不行的。
本方案即对“紫薇MALL”中的一部分,也是整个“紫薇MALL”开发的前奏 —— “紫薇之家”,在营销策略方面提出中肯、合理的建议,作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。
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———— 项目简介 ————
本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角,北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区;西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地;南侧紧临绕城高速公路南段;东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。
“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米,地上总建筑面积124,239.70平方米,包括有“家居广场”(41,270.30平方米)、“建材广场”(18,755.90平方米)、“特色零售商店”(25,050.80平方米)、“美食广场”(28,569.50平方米)和“办公区/银行商业”(10,593.20平方米)五个板块区域;地下建筑面积18,667.70平方米,包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”(9,946.00平方米)。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区,由丈八公路分隔,毗邻“紫薇MALL”营销中心,是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。
“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道,形成沿街带状结构布局,而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面,各自呈不规则矩形结构,靠
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一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街(政府规划预留道路)分隔。
家居广场楼高5层(地下1层),建材广场楼高
3层,沿街零售商店楼高5
2层,整个建筑物呈南高北低的走势。
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———— 项目SWOT分析 ————
优 势
1.品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势,其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度;
2.经营模式优势:西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL” 3.资金链:“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展; 4.客情资源:“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者,与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系,具有较强的影响号召力; 5.公共关系:“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系,这对招商有较大的促进作用; 6.辅助功能:“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能,是其他同类专业卖场所不具备的;
劣 势
1.地理位置:项目位于相对偏僻的城郊位置;
2.道路交通:由市区至项目所在地交通运力不甚发达,其位置在易达性方面存在一定的问题,从而会限制到项目初期的发展;
3.地块布局:项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况,不利于其在后期与整个MALL组成一个整体; 4.开发经验:开发商缺乏大型商业项目的开发经验;
5.商业氛围:由于项目处于城郊,区域内基本没有形成较成规模的商业氛围;
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机 遇
1.行业趋势:商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎;
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.区域人口:在西安的建设规划中,本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域,并且随着建设的不断深入,南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大;
3.竞争环境:西安建材市场大多采用独立铺位形式,除家世界家居店外,缺乏成功的大卖场。同时,周边区域也缺乏大型的零售机构;
4.区域内消费力:由于南郊地区高档住宅小区居多,因而此区域内常住人口的消费能力较强; 威 胁
1.餐饮市场:南二环一带的中高档餐饮业比较发达,这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间;
2.家具市场:西安的八个大型家具市场中,有五个位于本项目周边五公里的范围之内,本项目面临直接竞争;新竞争对手的参与颇具威胁力,如三森国际家居汇展中心等;
3.建材市场:位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米,目前正在兴建二期,而且采用了大卖场的形式,加上西安市最早开业的太华路建材市场,令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地,具有较强的市场先入优势;
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———— 项目品牌及功能定位 ————
“人与人不同,花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等
诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性,进行合理的市场细分和定位,才能有效地运转,占据并巩固自己的目标市场。
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任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列,而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化,并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。
一. “紫薇之家”定位之前所面临的选择
在对“紫薇之家”进行定位之前,将面临一个方向性问题的选择,这会直接影响到定位的走向。
“质量”与“数量”的选择
投资的最终目的就是实现收益最大化,但获取收益的方式及途径是多种多样的,“紫薇之家”的收益主要来源于以下4个方面:
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1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益; 2) 广告位出租面积所获取的广告收益; 3) 部分自营项目的经营收益;
4) 物业管理经营收益,如:停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等;
将以上收益加以比较,我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源,是对“紫薇之家”经营管理影响最大的因素。因此,进一步来看商铺租赁或销售收益部分,在营业面积固定的前提下,其又可能产生2种增加收益的方式:
1. 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标,尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积,达到获
取更多租金或销售收益的目的。 优点:
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通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量,从而增加租金或销售收入总量;(这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。)
在一定程度上可以增加商品经营的种类; 缺点:
店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度,而这种困难很可能导致:商铺招租率低,空置率高;在没有完成招商目标后,资金无法回笼;为求资金的快速回收,只有依靠降低租金来完成招商,规避风险; 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱;
商品种类过多,则很难保证入驻的都是精品,且影响限制了展示功能的发挥,最终很可能轮为一个简单批发市场;
由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低,而很多名牌商品,尤其是国外知名品牌,在选择经营场所时,通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符,这样很可能造成对名品招商的障碍;
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卖场形象的降低,将会带来更多的同档次竞争者;
2. 牺牲一定的营业面积,用于店铺环境、格调建设,提高店铺的整体档次,从而据此提高租金来获取更多
的收益。
优点:
虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性,但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设,改善了卖场环境,提高整体的档次;
卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商,尤其是名品的招商起到促进作用; 卖场整体形象、档次的提升,为抬高租金单价带来了可能性; 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的;
缺点:
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在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时,其抬高的额度仍具有有限性和不确定性; 如果租金过高,仍然会对招商带来难度;
通过对上述两种方式的分析,我们建议采取第2种方式,优化卖场景观环境,提高卖场整体形象,确立竞争优势。
二. 确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件
根据商业物业的特性,“紫薇之家”的营销目标应分为:短期目标、中期目标、远期目标三个阶段,三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此,我们建议“紫薇之家”的具体营销目标定位为:
西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材
远期目标(品牌树立/经营)
专业卖场。
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中期目标(推广/销售) 聚集消费者人气,抬高卖场商业价值。
短期目标(招商/租赁) 足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。
只有确立各阶段的营销目标,尤其是远期目标之后,在营销目标的指引下,才能进行有针对性的定位。
三. “紫薇之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势
根据前面的SWOT分析,我们可以清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中具有的优势。
1. 品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势,以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度; 2. 经营模式优势:西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”; 3. 资金链优势:“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展;
4. 客情资源优势:“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者,与建材、家居产品企业/商家有着良好
的关系和具有较强的号召力;
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5. 公共关系优势:“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用; 6. 辅助功能优势:“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能,是其他同类竞争业态所不具备的;
有关资本、客情资源、公共关系方面的优势,只是有利的条件,尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势:
品牌优势是天然的差异化;
经营模式的新颖性是典型的差异化表现;
辅助功能的优势属于产品附加值范畴,而这恰恰是最容易形成差异化的领域; 另外,招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化;
至此,我们可以这样来看:“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下,具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体,家居、建材主题产品的公园式专业卖场。 四. “紫薇之家”品牌定位及内涵
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根据“紫薇之家”的品牌主题定位,就其组团名称作如下建议: 序号 1 2 3
品牌名建议 紫薇美家购物公园
理由评述
“紫薇”品牌衬托,“美家”寓意美化家园,“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。
紫薇家故事购物公园 “紫薇”品牌衬托,“家故事”渗入人文元素,“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。 紫薇居家购物公园
“紫薇”品牌衬托,“居家”简言的朴实风格,“购物公园”突出购物场所的娱乐休闲性。
更细致、更周到的VIP
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在完成“紫薇之家”的品牌定位,并赋予其充实的内涵之后,还需要具体功能的支撑,否则,只能是一具徒有其名的空壳。依据“紫薇之家”的品牌定位,相应的功能定位必须与品牌定位相符,同时应当遵循以下原则:
迎合目标消费群喜好的原则; 吸引人流的原则; 各功能区相融合的原则; 商品展示景观化原则;
根据上述原则,进行业态功能定位时,应当注意下列问题:
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1.
规划中的“紫薇之家”将主要存在四大业态组合:中高档家居用品、建材产品、特色零售商店卖品或服务以及休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功能。
依照消费者购买行为分析:在上述四大业态中,家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”,即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时(如:住宅装修、乔迁新居等),才会前往销售场所购买;而特色零售商铺卖品与休闲、娱乐、餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目的消费”或“随意消费”,即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此,未来的经营过程中,在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。
“紫薇之家”业态组合存在的问题在于,因为相互间消费行为类型的不同,使得“特定目的的计划性消费”与 “非
业态组合的问题
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特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分,很可能造成这样的情况:
卖场在经营风格上,显得比较突兀、不和谐;
人流、客流偏向“非特定目的消费”行为一方的流动,仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用;
因此,在功能定位时,应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。 2.
在对建筑规划设计稿进行分析的过程中,发现存在以下几方面的问题:
中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用;
由于建材广场与家居广场之间预留的交通道,造成2个组团之间的割裂,整体性降低; 缺乏一条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道; 建筑规划设计存在的问题
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