会展营销之当今社会会展营销的创新策略研究

会展营销的创新策略研究

国际学院市场营销0907班 张丹 200948950721

摘要: 会展经济是近年来的一种新经济现象。会展营销是指展览会组织者寻找目标市场研究目标客户需求,设计会展产品和服务制定营销价格,选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和.会展的组展商是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动,其目的是实现会展活动的市场价值,促进会展产品和服务的供需结合.随着我国会展经济的到来，会展在企业市场营销中的地位越来越重要。而随着会展市场竞争的加剧,会展营销观念将不断更新。本文在阐述会展营销特点和功能的基础上，分析了我国会展营销的现状和发展趋势，并提出了会展营销的创新策略。

关键词: 会展营销 展览会 创新 策略

会展是以会展企业和会展场馆为核心，为与会者、参展商和专业观众服务的，能带动相关产业发展的综合性产业。会展业属于第三产业，在西方一般被称为会议展览业，包括会议和展览两个基本组成部分。国内提出会展业的概念，主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费，对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因。这个定义是以需求为取向的。换句话说，会展业的界定标准是其服务对象--与会者、参展商和专业观众，而不是提供相同业务或产品的企业。

会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力,通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。会展营销能力是会展项目的重要竞争力,是展会品牌建设的重要保障。在现代营销中,会展营销特有的企业形象整体宣传、新产品营销、专业信息收集等重要功能,已越来越得到很多人的重视。

1.会展营销的特点

(1)信息高度集中,选择空间大。会展营销之所以不断发展,主要在于它能够在短时间,小范围内聚集大量的信息,包括大量的供求信息和会展产品信息,无论是买家还是卖家或者观众,都可以节约大量的时间和精力,从会展营销中获得大量的

重要信息。会展聚集了大量的买家和卖家,为买卖双方提供了广阔的交易空.事实上,通过会展的营销,卖家可以面对大量的订购型买家,可以选择最优的对象进行合作,会展中的大量同类卖家使得卖家间竞争激烈,买家不仅可以从会展中获得大量的同类或者替代品信息,还可以对不同卖家的同类商品进行性能和质量及价格的比较,预算和采购的比较,从而进行采购活动。

(2) 营销手段的多样性。会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网，会展营销主体以平面或立体的方式，将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。

(3) 营销对象的参与性。在许多时候，会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见，根据自身能力结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容，以更好地满足与会者和参展商的需要。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者和参展商的满意程度。

(4) 涉及行业最新前沿。会展营销不仅要提供新会展产品和服务,还要聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势.因此,”新”成为了会展营销过程的主旋律。

2.会展营销的功能

首先是信息传递功能。会展活动，通过集体性的物质、文化交流，其中的每一参与方都能不同程度地共享某些物质、文化交流信息，调整企业行为以适应不断变化的市场环境，达到预期的经营目标。通过会展，企业可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络来宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。信息作为一种重要的经济资源，具有使用价值和价值。信息价值的实现，需要一定的市场条件。会展活动正好满足了这一需要，因为它能为信息市场交易互换活动提供时间、空间的便利条件。信息市场交易的完成，标志着信息价值的

实现。同时，会展活动也是检验信息的重要过滤器，通过过滤，一些有价值的信息得到识别和应用，有利于企业经营的发展。而会展与会者将更及时,便利,快速的获得有用信息。

其次, 会展活动促进生产技术交流，为产品生产提供新技术，降低生产成 本，从而提高产品供给能力，有利于供给创造。产品供给能力的大小，主要受制于企业的生产技术、生产规模和企业数量。会展活动为高新生产技术的市场交易提供了条件。同时，也为生产能力、生产要素的优化组合与配置提供了条件。

再次,会展活动能降低产品的供给成本，有利于供给创造。大型的集体性物质文化交流活动，在特定时间、特定地域空间，各个企业集中到一起，可大大节约产品供给的运输成本、营销成本，从而使供给成本与市场交易成本降低，进一步影响到产品供给的市场价格，提高产品供给量。这样，新的供给将被创造出来。

最后, 展览会具有检验参展产品是否适销对路的功能。当今社会，面对不断变化的消费者口味、技术和竞争，以及产品生命周期越来越短等状况，不断创新、推出新产品已成为企业的常规工作。而一个新产品从构想到进入市场，投入的人、财、物力也越来越大。因此，展览会已成为完成这项工作的最佳接口。新产品在展会上亮相，让不同的参会者从不同的角度对其做出评判，这为企业提供了宝贵的市场信息，从而有利于产品的最终定型和成功上市。

3.我国会展营销现状

(1) 缺乏科学有效的营销工作规划。

面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。对于参展的最终目的是什么,展会上要向谁传播哪些信息,如何吸引目标观众,如何胜出对手的传播等问题均未曾深入去考虑。在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节 (2)缺乏高素质的专业会展营销人才。

随着知识经济时代的到来,人员素质的高低才能体现会展营销的水平,会展

营销是智力营销,一次成功的会展营销,需要实力强的专业会展营销人员,与会展营销发达国家相比,我国这方面的人才奇缺,大多数从业人员的会展营销专业技能和管理水平比较差,这是影响我国会展营销发展的重大限制,会展专业人员奇缺除了历史原因外,相当重要的是,到目前为止,我国还缺乏专门培养会展营销专业人才的机构。 (3)会展营销方式单一。

会展营销手段简单，我国会展营销相对国外来讲，不太注重跟其密切相关的交通，餐饮，宾馆，酒店以及旅游等相关行业的交流和合作，偏重于本身的参展商和组展商的单一形式，而且，对网上会展等新型会展营销手段重视不够，由于我国会展营销正处于发展的初级阶段，会展营销还不发达，企业往往注重于经济贸易层次，不像国外会展发达的国家的会展营销已经与艺术结合，以一种艺术会展形式进行世界各地的巡回展， 从而促进经济，文化的交流，带动经济的发展。 (4)会展营销缺乏有效的宏观调控的行业自律。

到目前为止，会展营销仍没有健全的行业法规及制度，没有一部全国性的，适合当前我国会展营销发展的具有法律效力或者行政约束力的法规出台，一些会展营销的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致了会展营销效果并不是十分理想。

4.国内会展未来发展趋势

(1)产业化趋势。会展经济在我国作为一个新兴的经济形式已经日益显现出其强大的生命力，会展经济所具备的产业化特征也日益明显，主要表现在会展经济的产业内涵不断延伸、会展经济产业效益快速增长和会展经济产业规模持续扩大。 (2) 专业化趋势。在过去相当长一段时期，我国会展业追求的都是综合化，强调小而全，并希望以此吸引更多层次、更多类型的参展商，结果造成展览会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强。近几年来，国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索：展会内容的专题化,场馆功能的主导化,活动组织的专业化。 (3) 集团化趋势。集团化是国内各个产业部门急需解决的共同问题，它是伴随市场竞争而产生的一种企业经营战略。我国会展行业的集团化可以分三步走：一是采取横向联合、纵向联合、跨行业合作等灵活多样的组织形式，组建会展集团；

二是开展品牌竞争；三是实行海外扩张。

(4) 品牌化趋势。国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心等。然而与德国、法国等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。中国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行，即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业。

(5) 多元化趋势。从整体上看，世界会展业正在向多元化方向发展，具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。中国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力，积极开发新的专业性展会。其次，会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等于项目于一体，这是全球会展业发展的必然趋势。

5.会展营销创新策略 1.营销的内容需要创新。

与灵活多样的营销手段相比，营销内容显得更为实在。实施营销内容创新，展览营销主体可考虑从以下三个方面入手。 首先是强调服务。对于会议和展览会而言，一个定位明确的主题固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服务。服务是展览会的主要竞争力要素之一，它直接影响着参展商和专业观众对展览会的印象，并决定了一个展览会是否能发展成为世界知名的品牌展。其次是主题创新。这一点是针对具体的会议或展览会而言的。从总体上看，中国展览业刚步入发展阶段，还存在着许多有待改进的地方。只有策划和宣传鲜明的主题并提供个性化的服务，才能吸引某一类观众的眼球，进而达到预期的营销目的。最后是产品创新。产品是市场营销的核心要素。展览公司的产品是会议或展览会，而要想新办一个会议或展览会，就必须紧跟市场需求。因此，展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务，这是营销成功的基本前提。事实证明，创新并关注市场需要的展览会永远都是受欢迎的。 2.营销人才开拓策略。

随着经济的发展，世界会展组织对中国市场的重视，我国会展营销面临新的挑战。因此，适应我国会展营销的新变化的营销人才就成为了当务之急。会展

营销人才策略创新也成为了必然，会展营销的人才开拓创新主要有以下两种途径：第一,以职业培训为主，根据对我国会展营销人才需求特征的分析知道，会展营销人才需求大部分为会展支撑型人才和会展辅助型人才，其比例在90%左右，会展经济并不需要特别多的高深的理论来支撑，它的实际操作性特别强，特别是对于支撑型人才和辅助型人才，他们只用需要举办展览的操作程序就可以了。因此，我国会展营销人才的培养并不需要以学历教育为主要形式 职业培训结合适量的专科和高职教育就可以了。第二,以学历教育为辅。我国会展营销人才的培养也需要一定比例的学历教育，特别是本科学历教育，由于会展业的关联性很强，会展核心人才需要具备一定的理论知识基础，同时这也是由会展核心人才的职能所决定的，因此在我国会展营销人才培养体系中，学历教育是重要的辅助手段。通过不同课程设置，使学生掌握其他相关学科的基本理论，满足现代会展业发展对会展核心人才提出的要求，同时 要倡导会展营销理论研究，我国会展营销理论的研究必须依托于高校，不能寄望于职业培训和会展从业人员的实践经验来提高会展理论水平。此外，要重视教育与培训的有机结合，学历教育和职业培训为会展营销人才的两种培养方式，各有各的优点，但也存在自身的不足。因此在构建我国会展营销人才培养模式时，要充分吸取这两种方的优点，弥补二者的不足，也就是说要将二者进行有机的结合。 3.营销手段创新策略。

会展业需要个性化的服务营销。个性化服务营销是指营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商，与众不同的个性化要求，为其“量身定做”产品从而最大程度地满足客户或经销商需要的一种营销模式。因为前来参会的客商或经销商来自不同的国家或地区，许多人带有本民族个性化的需要，因此，在客户或经销商前来展会前洽谈时，要根据不同的客户或经销商的要求，积极地给予配合，提供人性化的展中服务，来满足他们的需要，从而赢得更多的客户。 在会展过程中，还应提供翻译尤其是小语种翻译，协助参展双方有效沟通；有条件的情况下，应该提供舒适的商务环境，为“一对一”的配对服务提供良好环境；会展过程还应提供各种论坛、峰会、宴会及其他形式的聚会，促进参展双方的沟通交流，促成会展的商贸配对。这是 金亨俊 的学年论文

21世纪是个信息化时代，网上营销是企业营销实践与现代信息通讯技术，

计算机网络技术相结合的产物，它以广阔的范围和低廉的价格正在逐步占领市场的每个角，使网上营销被认为是未来经济中最具有潜力的发展方向，网上营销创新策略可以从两个方面去努力要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，如目的地营销，整合营销，一对一营销策略等。其中，网上营销在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联网将被各种展览营销主体广泛应用。在网上创造性地运用常见的营销方法。会展营销企业面对激烈变化，严峻挑战的经营环境，只有灵活运用各种会展营销策略，特别是创新策略才能让会展营销企业得以生存和发展，策略决定成败，公司策略之所以重要是因为它要解决影响组织未来发展的最重要，最基本的问题，它是会展营销企业策略思想的集中体现，是会展营销企业经营范围内的科学制定。同时，会展营销企业策略又是制定各种计划的基础。

会展营销企业面对激烈变化，严峻挑战的经营环境，只有灵活运用各种会展营销策略，特别是创新策略才能让会展营销企业得以生存和发展，策略决定成败，公司策略之所以重要是因为它要解决影响组织未来发展的最重要，最基本的问题，它是会展营销企业策略思想的集中体现，是会展营销企业经营范围内的科学制定。展览会的成功与否在很大程度上取决于对营销策略运用的好坏。任何一种产品需要有效地销售出去，必须运用合适的、有效的营销方法和策略，才能更好地宣传自身的产品，尤其是特殊的服务产品。因为服务产品具有许多特性，使得在营销中需要运用相应的服务营销技巧。而在会展营销这项特殊的服务产品中，营销策略应不断创新，以适应会展经济的发展。

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