亚马逊中国案例分析

亚马逊中国

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1 .基本情况

简介：亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。

1.1 成长经历

1998年8月，金山软件公司得到联想集团注资900万美元，成为中国通用软件业第一大公司。此时，互联网热潮刚刚在国内兴起，金山软件也打算投资开设一个IT网站，期望在互联网大潮中有一个立足之地。时任金山软件总经理的雷军联系了知名的个人网站paulgao.com.cn站长高春辉，计划打造一个专业的下载网站。

1999年2月，卓越网开始上线试运行，当时仅有5名员工，属于金山软件公司下属的一个事业部。卓越网当时的发展目标是“做最大最好的中文下载网站”。卓越网用了半年时间就在CNNIC的网站排名上排到33位，成为知名的中文软件下载网站。

1999年8月，卓越网推出自己的离线软件服务系列光盘《卓越软件空间》，随后又推出《卓越软件空间II》以及《卓越软件空间2000》。

2000年1月，卓越网从金山软件公司中分拆出来，金山软件为第一大股东，联想集团所属联想投资为第二大股东，由雷军任董事长，高春辉任总经理。随后卓越网开始尝试增加网上商店。

2000年4月，高春辉宣布因理念不同，辞去总经理职务，离开卓越网。卓越网遂全面停止原有的软件下载服务，随后又停止了IT资讯内容。

2000年5月，改版后的卓越网正式推出，更新了网站的标志，同时使用“超越平凡生活”的口号。网站此时主营是图书和音像制品，宣称“不做全，只做精”。 2000年12月开设了上海分公司，加强对华东地区的服务。 2001年10月，成立“用户精品俱乐部”，提供线下邮购服务。

2002年3月，成立卓越快递公司，改进物流服务。自2001年9月起，卓越网宣布网站盈利已经与运营费用相当，达到收支平衡。此阶段卓越网与另一网上书店当当网一起成为中国大陆最大的两家网上书店。

2002年，联想集团自己运营的网站FM365.com因定位不明确且无盈利点，在当时中国互联网大潮退却的泡沫中濒于消失。此时联想集团期望从其控股的金山软件手中得到前途看好的卓越网。经过一系列的运作，联想成为卓越网的最大股东。

2002年8月16日，王树彤辞去卓越网总裁职位，十天后，联想控股有限公司企划部部主任林水星接任卓越网总裁。

2003年4月，运营3年后的卓越网宣布开始盈利。同月，成立卓越网广州分公司，扩大其在华南地区的影响。9月，德盛老虎基金下属的老虎科技注资5200万，成为卓越网第三大股东。此后，卓越网开始涉足各种日用品的网上零售。

2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司

2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。

2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名

2010年10月，亚马逊推出了图书“在线试读”功能，使消费者网购图书时能够浏览目录、索引以及正文节选等内容。此功能带动了中国出版机构数字化发展，与世界领先的技术接轨，使图书销售逐步进入电子化时代。

1.2创建者

雷军（1969年12月16日－），中国大陆著名天使投资人，为小米科技创始人、董事长兼首席执行官，多玩游戏网董事长，金山软件公司董事长。 履历：

1. 1987年毕业于湖北沔阳中学，进入武汉大学计算机系，并获得理学学士学位。

2. 1991年毕业后来到北京，同年底结识求伯君，1992年初在金山软件的珠海研发部实习，7月正式加入金山软件，并于8月15日组建金山北京开 发部。

3. 1994年7月成立北京金山软件公司，出任总经理。1998年8月12日，联想集团注资重组金山软件，雷军出任金山软件公司总经理。

4. 2000年3月出任卓越网董事长。2001年出任金山软件公司总裁兼首席执行官。

5. 2000年12月出任北京市政府顾问。目前还担任北京软件行业协会副会长。6. 2007年12月20日，雷军辞去金山软件公司总裁与CEO的职务，留任副董事长。 7. 2008年10月16日，雷军正式出任UCWEB的董事长。

8. 2010年7月14日，求伯君邀请雷军重返金山执掌网游与毒霸项目。 荣誉记录

1. 1998年，受聘武汉大学荣誉教授。

2. 1999年、2000年、2002年，《中国青年报》等媒体评选中国IT业十大风云人物。 3. 2002年，首届北京十大优秀青年企业家。 高春辉

1. 1994年，职业高中毕业，参加工作；

2. 1996年，第一次接触互联网

3. 1997年7月20日，高春辉的个人主页制作成功；

4. 1997年10月，高春辉的个人主页访问量突破20000人次；

5. 1998年，获评电脑报“1998年十大网民”，“高春辉的个人主页”成为第一个进入CNNIC排名的个人网站；

6. 1998年11月25日，高春辉的个人主页，当日流量到达90GB；

7. 1998年，高春辉的个人网站最早进入CNNIC排名，号称中国第一个个人网站；

8. 1999年他放弃自己的网站，在金山公司的资金支持下创办金山卓越网，以非常少的投入，获得成功；

9. 2000年4月18日，高春辉不愿放弃自己的理想，辞去金山卓越总经理职务

1.3 投资主体、投资额

投资主体：金山软件公司、联想集团、老虎科技、美国亚马逊

1. 1998年金山软件公司得到联想集团注资900万美元，1999创建卓越网，属于金山软件公司下属的一个事业部，2000年卓越网从金山软件公司中分拆出来，金山软件为第一大股东，联想集团所属联想投资为第二大股东.

2. 2003年，德盛老虎基金下属的老虎科技注资5200万，成为卓越网第三大股东。

3. 2004年，美国亚马逊公司因前两季度国际业务收入下降，计划收购一家中国电子商务网站来提高其国际业务利润，最终以7500万美元收购了卓越网成立亚马逊中国。

1.4 业务和服务范围

业务范围：卓越亚马逊已经成为中国最大的正品网上商城，提供了音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、运动，户外和休闲等28大类、超过150万种产品， 价值网络图：

价值网络图

网络价值图1-1 服务：

1.退货总则

亚马逊承诺商品自客户收到商品之日起（以发票日期为准）15日内，如商品及包装保持亚马逊出售时原状且配件齐全，我们将提供全款退货的服务。

2.核心价值观

以客户中心: 客户第一，工作第二。

创新: 不听客户的声音意味着失败。但是只听客户的也不可能成功。

行动: 我们生活在一个对革新无法预知、有着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的每分钟都弥足珍贵。

主人翁意识: 主人翁精神代表着你参与组建一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量。

3.付款方式

货到付款

国内银行卡或信用卡在线支付 国际信用卡在线支付

支付宝及首信会员帐户在线支付 邮局汇款 银行电汇

支票支付

亚马逊中国礼品卡在线支付 电子帐户在线支付

4.运营中心（物流仓储）

亚马逊目前在中国有11个运营中心：北京2个、苏州、广州、成都、武拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储，库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，卓越亚马逊还拥有自己的配送队伍和呼叫中心。

1.5 行业地位

亚马逊在中国B2C电子商务市场排名第三，占据2.4%的市场份额，排名第一的是淘宝商城，占据约 49%的市场份额。排名第二的是京东商城，占据约18%的市场份额。 获得荣誉：

2006年B2C网站最佳用户体验 2007年B2C产业“杰出贡献奖”

2008年度最佳网上书店 “十大出版业网站” 2010-2011年度中国最佳电子商务网站奖 2010年度中国最佳网络卖场 2011最具商业价值的百货购物平台

2 亚马逊中国商业模式

2.1 战略目标：

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。

亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘 任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。不断提升和优化消费者网购体验一直是卓越亚马逊的目标。

2.2战略策略

1. 产品体验策略

亚马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战 绩，特别是音像产品，这取决于卓越网致力于打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品路线，另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络购物 最青睐的产品。

2.服务体验和互动体验策略

卓越亚马逊还与许多国际知名品牌合作开设专卖店，不仅保证商品的可靠性，而且用户可以在第一时分享这些国际知名品牌的创新产品，这极大地满足了那些第一时问想体验新产品的消费者，保证用户及时享受到体验新产品的喜悦。 除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，卓越亚马逊在物流服务、退 换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。 卓越亚马逊的互动体验策略的突 出特点是借助于计算机技术的领先优势，用户进行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。 3.承诺体验策略

诚信是构建电子商务的基础，卓越亚马逊在诚信建设方面也始终努力让消费者信任自己的品牌，从而放心地在卓越亚马进行网络购物。除了“天天低价， 正品保证”的承诺外，卓越亚马逊也推出了一系列措施如“假一罚二”“15 天 ， 无条件退换货”等。 4.大而全的商品策略

亚马逊中国完全按照亚马逊“大而全”的思路在发展品类，而更关键的是，它在做品类布局时是从顾客需求出发。让消费者能够在亚马逊中国找到任何商品，在培养顾客体验的基础上完成交易。

2.3目标市场

中国电子商务b2c市场，各种可供购买的货物和物流市场。

2.4产品与服务

1、 在线直销

作为中国电子商务领袖，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、运动、户外和休闲等28大类、超过260万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。

2 我要开店

项目：

只牵涉到 图书、音乐、影视、手机通讯、数码、数码配件、大家电、小家电、电脑、软件、游戏、办公用品、家居、食品、个护健康、美容化妆、玩具、母婴、运动户外休闲、服装鞋靴、箱包配饰、钟表、珠宝首饰 两种模式：

1 自己配送 只支付佣金 此模式适合卖家：

· 商品季节性较强，生命周期短

· 具备优质的仓储配送能力 · 电商经验相对丰富 2 利用亚马逊物流

此模式适合卖家：费用：佣金+物流费+仓储费 · 商品周转率高

· 缺乏仓储配送运营管理经验 · 希望节省人力物力

3 全球开店

亚马逊“全球开店”是一个旨在帮助中国卖家通过亚马逊网上销售平台将商品销售给全球消费者的项目。

在经营模式上和我要开店没什么区别，只是扩大了范围，将自己的商品推向全球。

亚马逊作为全球最大的电子商务公司，在美国、加拿大、中国、英国、法国、德国、意大利、日本和西班牙九个国家均拥有强大的网上销售平台,共计近两亿的活跃用户。全新上线的亚马逊中国“全球开店”测试版，将助力中国卖家将商品销售给亚马逊全球近两亿活跃用户，从而有效地帮助中国卖家拓展海外市场，布局全球业务版图。

4 广告发布

卓越亚马逊网主页上的广告种类很多，包括横幅广告，按钮广告、插页广告、移动广告等。总体上看，卓越网的广告布局设计较为合理，体现出了内容 丰富、可视性强、声情并茂的特点。而其中最主要的一点在于，绝大部分广告 所宣传的商品在该网站上都能买到。

5 亚马逊物流 您销售，我配送！

客户运用流程简单

只需将商品发送至亚马逊运营中心，亚马逊物流就会为您妥善保管并在全国范围内优化库存分配。当顾客下订单时，亚马逊物流会采用统一的包装和运输标准替您配送商品，确保商品安全、稳妥、快速地送达顾客手中。同时，亚马逊提供7天×24小时的全天候专业客服和退货支持。 物流介绍与其优势

1 ，11个亚马逊运营中心遍布全。

分别位于北京（2个）、上海（2个）、天津、广州、成都、武汉、沈阳、厦门和 西安，总面积已达近50万平方米，而这一数字还在继续增长中。

亚马逊物流会基于商品的销售情况优化商品在全国各个运营中心的库存分配，将商品放在靠近顾客的运营中心，以确保商品快速送达。结合全国范围的快速配送，亚马逊物流能帮助卖家将销售范围真正拓展至更多的地域，实现在全国范围内的规模化增长。 2， 分区存储，智能管理，确保商品妥善保存、精准配发

世界一流的库存管理系统按照商品属性提供不同的仓储服务，比如：图书音像类商品会放在书架上进行存储，以防止折页和磨损；高价品将放置于指定区域单独保管和发货，防止丢失；保质期商品将根据生产日期，以先进先出的原则为顾客发货；食品将放在空调间，以保证有适合食品保存的温度和湿度。

全球领先的订单管理系统、高质量的包装流程、和严格的发货管理。 24小时安保服务，确保商品的存储安全稳妥。 3， 物流系统覆盖全国，实现商品迅捷送达

· 物流系统覆盖全国，全国任何地区的消费者都能成为顾客。 · 超过1500个城市和地区支持货到付款。 · 17个城市“当日达”，53个城市“次日达”。 · 9个城市拥有自建配送队伍。 7天24小时全天候专业客服

7天24小时全天候不间断专业客服，帮助卖家解答顾客提出的包括物流在内的各种问题。 支持邮件、电话、在线聊天多种沟通方式。 4， 优质的顾客购物体验，帮助增加销售

所有使用亚马逊物流的商品都将显示由亚马逊提供配送服务并提示预计送达的时间，以便顾客放心下单、满意收货，保证顾客得到一致而良好的购物体验：多种配送模式，货到付款；17个城市的订单可当日送达，53个城市的订单可次日送达；专业高效的客服和在线退货。这有助于您赢得顾客信赖，提升顾客满意度，从而获得更多订单。

5， 仓储成本精确计算，配送费用全国统一，省钱省心

商品送达亚马逊运营中心后，需要经过扫描和测量并计入系统。仓储费用将根据单件商品的实际体积和商品在仓库存储的实际天数进行计算。亚马逊测量所有库存尺寸时均精确到0.25毫米，收费时每件商品精确到 2.5毫米；每件商品的最低储存费用为0.01元。 全国统一的配送费用，同城异地均一收费，具备价格优势。

无需投入仓储、物流等耗资巨大的基础设施建设，无需投入人力进行库存管理，订单分拣，配送和客服等繁杂的日常工作。您将有更多时间、人力、资金去拓展和优化您的产品线，专注战略决策，更好地提升您的销量。

支持多渠道配送，满足跨平台运营需求

通过亚马逊的多渠道配送支持服务，您可以使用储存在亚马逊运营中心的库存，配送来自亚马逊以外的其他销售渠道的订单。

2.5 盈利模式

1、 直接销售收入。

亚马逊通过自己购买物品然后卖出去挣得差价减去一般的费用的利润。如果商品超过29元则免邮费，不超过包含29元补五元邮费。 2、 店铺佣金、物流费、仓储费

卓越亚马逊对在其网站上出租的店收取佣金、物流费和仓储费。 3、 广告收入

卓越亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。

2.6 核心能力

1 强大的后台美国亚马逊

卓越亚马逊利用与美国完全相同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。比如，利用 web 2.0 技术，为与消费者相关的产品做推荐，都是亚马逊在互联网里首创的。其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，卓越亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管 理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。最后，卓越亚马逊十分重视 客户体验，并以客户为中心，卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷” 。为了给客户最 好的体验，卓越亚马逊非常看重前期投入。

2完善的物流配送系统

11个亚马逊运营中心遍布全国，分别位于北京（2个）、上海（2个）、天津、广州、成都、武汉、沈阳、厦门和 西安，总面积已达近50万平方米，而这一数字还在继续增长中。

亚马逊物流会基于商品的销售情况优化商品在全国各个运营中心的库存分配，将商品放在靠近顾客的运营中心，以确保商品快速送达。结合全国范围的快速配送，亚马逊物流能帮助卖家将销售范围真正拓展至更多的地域，实现在全国范围内的规模化增长。按照消费者各种要求提供不同的物流服务，甚至预约合适送货上门。

3 满足客户需要的核心价值观 以客户中心: 客户第一，工作第二

行动：我们生活在一个对革新无法预知、有着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的每分钟都弥足珍贵。

主人翁意识: 主人翁精神代表着你参与组建一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量。

客户体验无疑是最为关键的的一个环节，在这个环节可以直接与消费者见面，除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，卓越亚马逊在物流服务、退 换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。 卓越亚马逊的互动体验策略的突 出特点是借助于计算机技术的领先优势，用户进行多层次的互动与沟通，同时也 开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。除了“天天低价， 正品保证”的承诺外，卓越亚马逊也推出了一系列措施如“假一罚二”“15 天 ， 无条件退换货”等。 以服务为中心的模式，更能满足消费者。这样是日后最强大的竞争力。

3.技术模式分析

亚马逊的发展宗旨是依靠每一种技术来提升客户体验，IT技术是亚马逊以及卓越亚马逊的核心竞争力。

3.1 基础服务技术系统

亚马逊的技术核心完全基于Linux。到2005年，亚马逊已拥有三个世界上最大的Linux数据库，总容量分别为7.8TB（1TB=1024GB）、18.5TB和24.7 TB。亚马逊的中央数据仓库由28个惠普服务器组成，每个节点有4个CPU，运行Oracle 9i数据库软件。

亚马逊公司的客户背景数据库存放了所有客户的资料，它是客户关系管理的基础，而它需要上层软件平台的支持，才能发挥其100%的功效。在亚马逊的客户关系管理中，为了达到其“以客为尊”的服务宗旨与特色，采用了智能分类，数据分析，智能化推销系统，为客户个性化服务提供了强有力的软件支持

当客户在亚马逊网站上完成一次购买以后，系统记录下其交易信息的同时，把数据库上储存的客户的业务、兴趣、爱好等资料进行智能分类，这样当客户再次浏览他们的网页时，系统就能从不同的分类中取得客户的兴趣，爱好等个性化的信息，接着对其数据分析，得出客户将来可能需要的服务，然后智能化推销会自动展开一系列针对客户的个体兴趣爱好的推销活动。这种智能化推销，同时也被称作为一对一营销，它是亚马逊公司所提倡的个性化的一对一服务实现的关键。

亚马逊的安全管理系统，亚马逊采用的是基于SSL（即安全套接字层，要了解SSL的更多信息，请参见加密工作原理）协议的Netscape安全商业服务器。该服务器将所有信用卡号码存储到通过互联网无法访问的单独数据库，使黑客无隙可入。特别谨慎的客户可以选择只在互联网上输入部分信用卡号码，待网上订单提交后再通过电话提供号码的其余部分。除网上信用卡购物的普通安全隐患外，亚马逊也和易趣和贝宝一样，饱受网络钓鱼的侵袭，因而必须提防向您索要亚马逊在线帐号信息的虚假电子邮件。

亚马逊对于IT系统的建设主要体现在：

第一， 个性化。“我的卓越亚马逊”个性化页面使每一个登陆的用户都看到一个与众不同的页面，页面内会根据用户以往的消费记录和浏览历史进行个性化推荐，指导用户进行消费。

第二， 互动化。在“点评空间”内，用户可以为任意产品进行个性化推荐，并分享其他用户的点评。 第三， 库房管理。使用专业IT系统管理库房，采用“随机摆放”，以智能取货系统配合最合理的摆放形式，从而节省配货时间并保证配货正确。

第四，自动比价体系。卓越亚马逊利用其内部自动比价体系，将相关销售渠道的零售价格进行对比，从而形成每一个产品最为合理又有竞争力的价格。

3.2客户服务技术系统

客户注册管理系统

卓越亚马逊通过客户注册，手机客户信息。卓越亚马逊的客户注册系统简单明了：客户在注册时只要填写本人的常用邮箱，设置使用密码，即可在卓越亚马逊上获取一个账号。客户一经注册可以长久使用，倘若客户丢失密码，即可通过邮箱认证的方式获取新密码，保证账号的连续性，同时客户在登录时，只要填写邮箱和密码即可，操作简单，为客户提供便利。 客户账户信息管理

在客户注册后，卓越亚马逊的客户管理系统即会进行记录并为客户提供账户。账户主要信息包括订单管理、付款设置、设置、个性化设置、历史浏览记录等。

订单信息包括客户购买记录、退货记录、与厂商沟通记录，以及客户所购商品的物流跟踪信息比如货物受理的物流商、货物的储藏时间和估计的到达时间。付款设置包括客户以往付款方式的记录和其他付款方式的选择。

设置主要是客户详细个人信息和需求记录，设置的信息可以长久的保留，当客户进行购买，需要到相关操作时系统自动弹出相应的选择项，避免客户重复性的操作。

个性化服务主要是为了便于卓越亚马逊根据客户自我个性化的设置，为每位客户提供不同的推介界面，提供不同的优惠服务，卓越亚马逊根据用户在网站购物的历史记录有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“我的收藏夹”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户的网上购买，同时也通过“用户评论”，“购物体验论坛”等方式鼓励用户创造内容，构建网上购物社区，实现B2C2.0的互动体验。

历史浏览商品记录，为客户对商品的寻找提供便利，避免客户因为信息的丢失而难以寻找到相适应的商品，为客户节约时间和精力，细化客户服务信息，式服务更加人性化。

因此，卓越亚马逊的账户信息管理系统详细全面，个性化需求强。对于客户而言，信息全面详细、服务便捷快速，能够满足其需求。 客户关系管理系统

亚马逊公司采用了一套客户关系管理系统，简称CRM，来管理客户。通过CRM系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易记录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值，再根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。 客户服务系统

卓越亚马逊的客户服务中心设置在北京、上海、广州。客户服务中心能够全面的解决客户遇到的问题，但其服务的范围有限。

在线客服服务：在线客户服务系统通过邮箱的形式，为客户提供优惠信息，及时地与客户保持联系，在吸引客户购买的同时，使服务更加人性化。在使用商品的过程中，客户需要了解商品的性能或是遇到了任何的质量问题，都可以通过在线服务系统服务中提供的厂家联系方式与厂家进行联系。客户可用于卓越亚马逊的客服中心进行联系，通过客服服务中心协助办理，以快速方便的解决问题。 电话客服：电话服务主要是用于在线服务不能够解决的问题，比如客户所购商品存在问题，其对于在线服务的补充与完善。

3.3交易服务技术系统

商品咨询与退货管理系统：

在使用商品的过程中，客户需要了解商品的性能或是遇到了任何的质量问题，都可以通过在线服务系统服务中提供的厂家联系方式与厂家进行联系。客户可用于卓越亚马逊的客服中心进行联系，通过客服服务中心协助办理，以快速方便的解决问题。

但是在整个解决过程中，客户需要同时与卓越亚马逊客服中心和厂家双方联系，客户的咨询成本大，并且客户与厂家联系不便，事件的解决繁杂。卓越亚马逊不能够自我独立的解决产品存在的性能和质量问题，使得客户和卓越亚马逊之间产生隔阂。商品咨询体系在位客户提供服务的同时，也为客户带来的不便。卓越亚马逊应该设置直接解决渠道，为客户提供更加便利的服务。 客户评价管理系统：

是指客户对于所购商品内容、质量等各方面的评价。

评价体系包括：很不喜欢---不喜欢---还行---喜欢---非常喜欢五个等级。客户根据自我对于产品的感知进行真实有效的评分。

卓越亚马逊通过评价积分，鼓励客户进行商品的评价。而且商品的评价完全对客户开放，没有任何的限制条件。客户根据自我感知进行评价，表达了客户的利益诉求。卓越亚马逊根据客户评价管理系统收集的商品信息改良商品的进货渠道，为客户提供更加满意的商品和服务。

3.4合作商服务技术系统

在利用亚马逊在国际上的影响力转化为卓越亚马逊的竞争优势方面，基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系，卓越亚马逊用户也可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。如卓越亚马逊苹果专卖店最近发布的两款产品：IPodTouchMP4播放器和Macair笔记本，都是与全球同步发售(或预售)的最新产品，并且保证在第一时间有充足货源。

4 运营模式分析

4.1“精品” PK“全品种”

1. 精品模式

早期卓越网一直沿着低价的“精品”模式发展。卓越网开通后第一个大手笔就是以惊人的

低价销售图书、音像、软件等产品这使得卓越网开通一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价卓越网还自己定制产品产销一条龙增加了可供让利的空间。

“精品”模式的优点——利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品可满足市场百分之八九十的需求经营相对轻松能够保证服务和质量少品种多销量带来规模效益；

“精品”模式的缺点——不能满足客户的全部需求顾客很可能流向全品种模式的商家货物积压风险集中。 对于本土大多数综合实力较弱的电子商务企业更适合搞“精品”模式的电子商务。） 2. 全品种模式。

亚马逊收购卓越后开始走上“全品种”模式

“全品种”模式的优点——能为顾客提供极为丰富产品基本上满足顾客的全部需求 2 大规模经营可使平均成本下降货物积压风险分散。

“全品种”模式的缺点——要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入除了投入增加之外管理成本也随之增加经营中容易出现失误。

目前中国资金比较充足、配送网络较为健全的大型电子商务企业是可以按照“全品种”模式经营发展的。例如当当网。“全品种”模式的经营要求先进方便的结算方式、完善的配送体系等条件支持。

4.2 具体的本土化政策。

1. 货到付款

在全国范围内卓越亚马逊在346个城市内实现了货到付款这是亚马逊在其他国家除日本外无法做到的

2. 自建物流

卓越亚马逊在北京、上海、广州自建物流体系以保证货品的递送和对物流人员的管理。 卓越的物流模式为——第三方物流为主自建物流和社会物流为辅的立体性物流模式。第三方物流配送具有“配送速度最快”的优势。如果客户购买的商品不在供货平台上那就需要比卓越多出48小时的送货时间。所以卓越在配送速度方面具有优势。它打破购物网站只有一个发货地的惯例成为国内首个拥有三个发货地的购物网站加快了消费者收货的速度。并且卓越可以提供加急准时送货。 3. 全场29免运费

在亚马逊其他国家的分公司都未能实现这一优惠，这虽然可能会导致增加成本但在提升用户体验以及增强用户黏度的方面起到了关键的作用。 4. 库房建设

卓越亚马逊在北京、上海、广州建立了三个库房其总面积仅次于美国库房总面积。建立大规模库房的原因首先是中国幅员辽阔单一库房无法完成地面覆盖会造成配货和递送的延误因此影响用户的体验。另外由于在中国还未建立完善的EDI体系无法整合供货商资源所以大面积、分散在主要城市的库房建设是非常必要的。（电子数据交换 Electronic data interchange 缩写 EDI 是指按照同一规定

的一套通用标准格式将标准的经济信息通过通信网络传输在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和自动处理。） 5. 正品策略

针对中国的消费特点，卓越亚马逊推出了无风险购物：第一是正品保证、假一赔二，第二是7-30天退换货。

6. 降低行销成本

①减少交易环节降低交易成本从而降低消费者所得到的商品的最终价格；

②有效减少售后服务的技术支持费用减少技术服务人员数量减少技术服务人员出差的频率降低企业的经营成本；

7. 消费者在选择产品的选择性广

透过网站提供的搜索引擎键入关键字消费者可以找到许多相关的产品。

5 资本模式

5.1 创始阶段

1998年8月，金山软件公司得到联想集团注资900万美元，成为中国通用软件业第一大公司。此时，互联网热潮刚刚在国内兴起，金山公司也打算投资开设一个IT网站，期望在互联网大潮中有一个立足之地。

由此，1999年2月，卓越网开始上线试运行，当时仅有5名员工，属于金山软件公司下属的一个事业部。卓越网当时的发展目标是做“最大最好的中文下载网站”。

由于1999年时中国大陆互联网发展还不健全，作为一个提供IT资讯和下载服务的网站很难得到实际收益。卓越网每月维持运营的费用达到20万人民币，而基本上没有任何收入，全部依赖金山软件的投资。最后决定改组卓越网，将其转型为B2C电子商务网站，定位为“网上精品店”。

2000年1月，卓越网从金山软件公司中分拆出来，金山软件为第一大股东，联想集团所属联想投资为第二大股东，随后卓越网开始尝试增加网上商店。

2000年5月，改版后的卓越网正式推出，更新了网站的LOGO，同时使用“超越平凡生活”的口号。网站此时主营是图书和音像制品，宣称不做全，只做精。此时由王树彤任总裁，陈年任副总裁。2000年12月开设上海站，加强对华东地区的服务。2001年10月，成立用户精品俱乐部，提供线下邮购服务。2002年3月，成立卓越快递公司，改进物流服务。自2001年9月起，卓越网宣布网站盈利已经与运营费用相当，达到收支平衡。

2002年，联想集团自己运营的网站FM365.com因定位不明确且无盈利点，在当时中国互联网大潮退却的泡沫中濒于消失。此时联想集团期望从其控股的金山软件手中得到前途看好的卓越网，经过运作，联想成为卓越网的最大股东。

2003年4月，运营3年后的卓越网宣布开始盈利。同月，成立卓越网广州站，扩大其在华南地区的影响。9月，老虎基金下属的老虎科技注资5200万，成为卓越网第三大股东。此后，卓越网开始涉足各种日用品的网上零售。

5.2亚马逊收购

2004年，亚马逊以7500万美元收购了卓越网。在亚马逊收购卓越的两个月后，雷军代表金山公司彻底退出卓越网的管理。之后卓越网开始了向亚马逊过度，逐渐向大型网上百货商城的商业模式转型。

6 管理模式分析

6.1组织文化

亚马逊是有明确原则和坚定信念的公司，亚马逊网站从建立以来，一直坚持着一条准则：“以客为尊”。贝佐斯要使亚马逊的服务成为全球第一，要使亚马逊成为一个“顾客至上”的公司。可以这么说，亚马逊的任何一举一动都以顾客需要为前提，以客户的需求和服务为中心，利用网站中的各方面来全力拉近与客户之间的距离。这些原则和信念似乎很简单，很平常，但正是这些简单、平常的原则和信念构成亚马逊特有的企业文化。

亚马逊员工一直在强烈的“客户至上”的企业文化引导下建设亚马逊公司。因此客户从登陆到亚马逊网站开始就能感受到这种温馨的服务态度，在每个操作环节，亚马逊都始终坚持给与客户最好的服务，并且围绕着一个中心，即一对一营销，个性化营销。客户会感到亚马逊网站似乎为你而量身定做一般，在这种深层次的服务中，客户价值已远远大于商品本身的价值，那么谁还会冒风险去选择其他的零售商呢?

一个企业要在国际上站住脚，就必须做大。然而，这种“大”是要建立在“强”的基础上的，只有“强”才能保证企业在“大”的过程中不出问题。而使企业强大的一个核心问题是企业文化，这应该是一种价值观正确、全体员工都认同的粘合剂，是企业进行管理的一种内在基础。

建设优秀的企业文化对内可凝聚强大的精神力量，对外可塑造完美的企业形象，从而增强企业的竞争力。亚马逊公司的知名度与“客户至上”美誉度有机结合构成了公司在公众中的形象，良好的知名度与美誉度，是公司一笔巨大的无形资产。正是亚马逊公司独特的企业文化与个性鲜明的企业形象带给了其无比强大的竞争力。

所以，总的说来，亚马逊公司的成功可以说取决于其精明的企业战略，也同样可以说取决于其独特的企业文化，由此可见，企业文化对企业所产生的影响是绝不可忽略的。

6.2人力资源管理

公司员工的平均年龄28岁，这一点和硅谷里其他成功的高科技新创企业没什么区别。这是一群充满热情、精力充沛和勇往直前的人。他们将带来互联网商务革命。由于员工平均年龄相对较小，贝索斯意识到，对亚马逊这样高速成长的公司来说，它需要有一个对高速成长公司有亲身感受和经验的高级经理班子。因此，公司的执行官和高级经理大都来自像沃尔玛、微软、渴望技术、苹果电脑、思科和太阳微系统这样的公司。

亚马逊公司业务、组织结构的实际情况编制了适合自身公司特征的考核制度和考核流程，规定了考核的原则及原则性规定，规范了考核的各个步骤，详细阐述各个部门、相关负责人及员工在考核流程中的位置、作用及操作方式和规范，做到细节考虑周到，每个人只要详细阅读了这个文本，就能够了解自己在考核过程中应当做什么和怎样做。

公司想要雇用某种特质的员工——有进取心、聪明、善于思索、真正与众不同并且愿意投入到亚马逊的长期成功中去。因此公司要通过薪酬体系的设计能够找到并留住这种人。相对较低的基本工资、没有短期激励措施、但慷慨的股票期权计划就构成了公司薪酬体系的主要特点，那些渴望成功、愿意用可能更大的长期收获来交换短期经济收入，以及为了成功不怕近乎疯狂的辛苦工作方式的人被吸引过来了。

6.3业务管理

卓越网作为在线交易平台，为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台，品种繁多、物美价廉的商品资源，给广大买家带来了全新的购物体验。

自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时通过六个网站在网上销售从制造商和销售商采购来的多种产品，范围包括服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。而卓越网发布于2000年5月，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。亚马逊强化了图书、音像等核心业务， 对于其 它业务进行重组或者关闭。亚马逊的对策 把除图书音像以外的下一个核心业务定 在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。 现在的亚马逊有虚拟商店和虚拟商业街两种业务,。 服务与客户关系管理

亚马逊网站从建立以来，一直以“以客为尊”作为他们的市场营销的重心，他们摆脱了以前的营销策略，以客户的需求和服务为中心，利用网站中的各方面来全力拉近与客户之间的距离，从而更好的增强客户的忠诚度。 客户背景数据库

亚马逊的E-crm系统拥有一个客户背景数据库，从客户在亚马逊购书开始，它便开始记录客户每一次的操作信息，它不但保存了客户的基本信息，而且还保存了客户动态、业务发展、兴趣爱好等方面的资料。它就如同我们的大脑，帮亚马逊公司记住所有不同的客户的相关信息，当老客户来访时，就不会再变得陌生，因为客户背景数据库自从上次交易开始，就已经“记住”了他们，亚马逊也因此“认识”了他们。亚马逊所有的面向客户的个性化营销服务都是以这个数据库为基础的。

6.4信用与风险管理

卓越亚马逊的网络信用机制是通过入驻卖家评级、安全多样支付方式、会员计划、售后服务中的退换货政策，发票制度等来加强其网站信用体系建设。首先，卓越网提供入住卖家评级功能，使得消费者在购物前通过查看其他客户对各卖家的评价和评级来了解商家的信用情况。另外卓越网提出会员计划，在一定程度上也加强了对顾客的管理，卓越网还与中国多家大型银行合作作为其支付方式的安全保障，并且支持如现金支付、支付宝、支票支付、在线支付等多种支付方式供消费者选择来降低消费者的支付风险，同时提供退换货服务以及发票制度来加强其信用建设。

6.5物流管理

卓越亚马逊非常重视用户体验，并根据电子商务中用户的需要，独创了一套具有卓越亚马逊自身特色的物流模式，其特点有：

1.在配送模式的选择上采取外包的方式。

在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。 2.将库存控制在最低水平，实行零库存运转。

亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保持了低库存，亚马逊的库存周转速度很快，并且从2001年以来越来越快。 3.降低退货比率。

虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。 4.为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。

在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%-17%，十分可观。

5.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。

亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。

6.采取“组合包装”技术，扩大运输批量。

当顾客在亚马逊的网站上确认订单后，就可以立即看到亚马逊销售系统根据顾客所订商品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。如前所述，亚马逊根据商品类别建立不同配送中心，从位于美国不同地点的不同的配送中心发出。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存，所以在接到顾客订货后，亚马逊需要查询配送中心的库存，如果配送中心没有现货，就要向供应商订货。因此会造成同一张订单上商品有的可以立即发货，有的则需要等待。为了节省顾客等待的时间，亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。 配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化使亚马逊能够为顾客提供方便、周到、灵活的配送服务，满足消费者多样化需求。

6.6高效的仓库管理

卓越亚马逊对企业内部流程将进行了改革，产品摆放的标准由之前的档案化管理改为随机摆放，这完全是按照美国亚马逊的模式和流程设置的。所有的货物都是按照节省空间的原则随机摆放，但这种杂乱无章的摆放，既能提高分拣工人的效率，也能提高订单配置工人的效率。

在需要把图书和物品挑拣出来时，员工只需用手持扫描抢扫描订单后，手持设备会自动计算出最快的路径，告诉员工这些货在几号货架几号柜子取。比如一张订单上既有图书，又有玩具和数码产品时，系统就会帮助拣货员工计算出在仓库中最为省时的路线。仓库管理效率的提高就意味着对消费者需求的满足会更快。

6.7多样的送货方式和支付方式管理

卓越亚马逊提供了丰富多样的送货方式，包括普通快递送货上门、加急快递送货上门、平邮、国内特快专递（EMS）、海外标准服务（PHL）、海外航空快递（UPS）。多样的送货方式为各种需求的消费者提供了最佳的送货服务。

卓越亚马逊还提供了多样的支付方式，包括货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付、国际信用卡在线支付、支付宝及首信会员帐户在线支付、邮局汇款、银行电汇、支票支付、卓越亚马逊礼品卡在线支付、电子账户在线支付。最值得一提的就是货到付款，较早成立的e国百姓生活网，首先找到消费者的疑虑——对电子商务的不信任和收货等待时间过长，之后以此为出发点，在收费模式上做了颠覆性的改变——由传统的款到付货改为货到付款。卓越也因此而深受启发，采用货到付款的支付方式。虽然货到付款的支付方式并非由卓越网第一个使用，但这给了卓越亚马逊一个从消费者角度出发，来发掘自身问题的思路，为今天以提高客户体验为新发展战略的思路找到了一个起点。

另外，免运费送货也是卓越亚马逊不同于国内其他电子商务公司的一大特色。虽然很多网上商品比实体商店中的价位低很多，但对于很多商品来说，加上运费后价格却和实体商店中的商品相当，而且实体商店在售后服务方面比电子商务占优势，所以运费成为电子商务发展的又一瓶颈。卓越亚马逊的免运费送货则更好的满足了消费者的需求，为消费者提供了更低廉的商品，有效地提升了它的竞争力，取得了更大的市场份额。

卓越亚马逊在对第三方物流公司的管理方面，包括对物流供应商的选择、财务管理、质量管理等，以及实现订单分拆等新业务要求时，均采取了以消费者满意度为考评指标。这样做的意义在于，一方面企业实现了对消费者体验和需求的即时掌控和跟踪服务，另一方面，也有利于最大限度在满足消费者体验的同时有效地控制成本、提高运营管理效率。

在财务管理，如货到付款方面，卓越亚马逊首先与物流合作方制定了一个协议，主要是基于发单量的定期资金返回比例；此外，在质量控制方面，卓越亚马逊还确定了一个平均损坏产生率，即在确保了消费者从卓越亚马逊网站下单、库房打印、包装过程中质量保证的前提下，再重点监控物流商和当地物流配送公司的配送质量。

6.8供应链管理

透明供应链

每一点微小体验的改善，背后都是卓越亚马逊后台经历的一次业务流程变革，提升供应链效率。比如，最近用户在卓越亚马逊下订单后，页面会显示出具体的送货日期，而以前是显示此商品有货没

货。因为卓越亚马逊和部分供应商进行了IT系统对接，当卓越亚马逊接到订单后，立即通过IT系统传给供应商，对方会将货物尽快送到卓越亚马逊的仓库。

除了卓越亚马逊自建的物流队伍进行配送以外，大部分与之合作的物流企业将从自己与卓越亚马逊对接的IT系统里看到需要配送的订单情况，到仓库去取货。在由IT构建的透明供应链里，卓越亚马逊能看到所配送的货物出于物流公司的哪一个环节。 卓越亚马逊一直致力于建立良好的供应商关系

为了节约成本，亚马逊的库存非常小。以图书为例，亚马逊一般都是在顾客下达订单之后，才从出版商那里进货，只有200种最受欢迎的畅销书维持库存。2002年第三季度，亚马逊库存平均周转次数为19．4次，而同期沃尔玛的库存周转次数只有7次左右。顾客通过信用卡向亚马逊支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅许多。 因此，与供应商建立紧密的战略伙伴关系就显得至关重要了。亚马逊一直致力于改善与各个供应商的合作关系。从亚马逊在中国的扩张过程中，就可以很清楚地把握这一点。

7 卓越的成功因素

7.1多方分析卓越网完成市场定位

首先，B2C是中国电子商务最先兴起的商业模式，电子商务以网络零售业为主，借助Internet开展在线销售。网上商店作为电子商务零售业的一种开展方式不需要很多的库存，这对企业基础成本的降低起到了很重要的影响。其次，随着印刷技术的发展和网络资源共享的程度的提升，图书的品种和数量也在不断丰富，然而生活节奏的加快使消费者不再有充分的时间去走进传统的书店进行购书，快捷方便的图书服务成为消费者购买的购买依据。网上商店在图书的信息获取方面通过网站的服务功能和各类资讯的有效性、及时性、互动性，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密地联系起来，使消费者能在很短的时间里获得产品信息，从时间和空间上很大程度上节约了消费成本，因此网上商店从根本上满足了现代人民的生活节奏需求从而赢得消费者的认可。

最后是作为电子商务的鼻祖——亚马逊公司已经在B2C市场取得了成功，它的成功对中国的电子商务市场是一个很大的鼓舞。基于优势和实例的考虑，卓越进军B2C市场。

7.2基于民情建设特色网站

要进行电子商务，利用互联网优势实现网络营销，网站建设是最基础的工作。理想的网站是卓越取得成功的另一个因素。卓越网在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯，在我国消费者对网站的设计一般讲究的是网站的信息量，图片推荐是吸引客户的眼球的法宝，卓越网的网站风格趋向于信息类网站，友好的网站界面，内容全面，分类清楚，功能强大，有着大量的商品信息，使消费者在寻找所需商品的过程中能够清晰地查找信息、浏览内容，保证购物时操作的顺利，给消费者带来无限的网络购物乐趣。除此之外，个性化是卓越的一大特色，卓越网站很多特色功能传递更多信息，从而为消费者营造了良好的选购环境。 7.3多种策略共同作用网络营销 （1）多样化的促销策略吸引顾客

2003年卓越网的“48小时抢购行动”被《财经时报》评为“2003年度十大营销策划”。今年在儿童节到来之际卓越又借用机会推出儿童图书4折起价的促销方案。还有卓越网站开展的全场免费送货活动吸引着消费者，“免配送费活动”期间，“普通快递送货上门”及“平邮”订单配送费用全免。消费者在网上选购好图书后，几天后就会收到免费送来图书，给消费者带来了很大的方便和实惠。“礼品卡/促销优惠码”更是为广大的消费者带来了优惠。网站上开辟有促销专区，分秒必争促销活动是网站在“促销专区”推出的限时限量的超低价抢购活动。多种促销方式具有很强的渗透性，使消费者在卓越网上能较好地了解商品并购买低价图书，这样有助于卓越推广其产品、形成忠诚的客户群。 （2）低价销售是卓越的销售策略

低价格是卓越网络销售得以迅速增长的主要原因。基于电子商务网上销售的优势，卓越商品在网站里都有折扣，从2折到9折不等。一般图书的折扣4到8折。据可靠数据显示，在2008年第四季度，卓越网在出版物B2C市场上的份额约为37.3%，优惠的交易价格，成为网上书店吸引消费者的重要营销手段，这也是卓越与同行网站进行竞争的有利武器。 （3）高质量的销售服务策略

在买方市场基础上同等条件下网站优势不在仅仅是核心产品，延伸产品成为了吸引消费者获得网站盈利的重要依据，延伸产品包括很多方面，例如销售服务，高质量的售后服务能够为网站带来良好的效益。在服务方面，卓越服务中心提供传统的电话呼叫中心和在线客户服务两种方式。在线客服提供了全面具体的服务，消费者在线下完订单后，会收到客户服务中心的Email，显示订单的处理状态，从而能及时了解商品的处理情况。在线帮助、新手上路、售后服务等栏目，对网上购物流程、购物中遇到的常见问题、售后出现的问题给予了详细的说明，对消费者给予了充分的指导和帮助。这些优质完善的服务，促进了卓越的发展，满足和刺激了不同消费者的需求，提高了满意度和忠诚度，促进了客户资源的增长，提升了卓越的竞争力。 (4)、多方合作打造安全支付体系

电子商务安全问题是影响电子商务发展的重要因素，支付安全性与否直接决定了销售型网站的好坏！在支付方面卓越的支付方式灵活多样。卓越根据我国目前的支付环境和特点，提供了货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付、国际标准信用卡支付 、支付宝在线支付、招商银行分期付款、银行电汇、.支票支付、卓越亚马逊礼品卡在线支付、电子账户在线支付等不同的支付方式，这些支付方式的安全技术措施相对都比较成熟，能为消费者提供一个良好的安全支付保障。在网上购物时消费者可以选择自己喜欢的安全支付方式放心大胆地进行支付，使资金流动得到了保证。资金的正常运作保证了卓越的资金基础，促进卓越的正常运作，使卓越能够在资金流动方面占据优势。 (5)、巨资构建庞大物流系统

物流作为影响电子商务的另一大要素，物流的效率高低代表着企业销售最后阶段的服务水平高低，卓越在解决消费者的需求方面,从下订单到物流到配送都是由卓越网站平台来负责,在被亚马逊收购之后更是采用亚马逊优秀的物流管理经验，并根据我国市场的特点在物流配送上大力投入资金，构建了自己的物流配送系统。卓越在北京、上海和广州三地分别建立了大面积库房，增强了由库房直接出货的力度，减少了发货时间；在北京快递服务公司的成立，形成独立的快递配送系统，该系统满足配送业务需求。在省会城市及中西部地区，卓越与各城市的快递公司建立长期的合作关系，保证送货上门服务的顺畅进行，使消费者实现无顾虑购物。完善的物流配送体系使得卓越配送覆盖面广、配送

时间短，极大地提高了配送效率，高效的物流提高了人们对卓越的信任感，刺激了消费者的重复消费，进一步促进了卓越的发展。

7.4面临的问题

1、客户最关心的是三个方面：商品、价格和能否及时获得商品 （1）卓越所面临的最大问题是高昂的运营成本和市场成本

（2）低价一直是卓越的优势，尽管在改变运费政策后，这方面的竞争力有所削减，但是与商品的获取速度相比，客户显然更看重后者。所以卓越可以通过完善其配送体系来提升其竞争力。 （3）完善客户数据库，实现精准营销。

鉴于此，卓越可以建立更广泛的产品组合，在巩固其原有在图书方面的优势的基础上，拓宽产品种类，以此来分摊成本。 2、起家业务已让卓越头疼

卓越近几年的音像制品销售业务增长迟缓。卓越网零售业务主要就是两大部门，一是图书；二是音像制品，其中音像制品的销售业务是卓越的起家之本。应该说对卓越网的生存都起到了伟大的保障作用。另一个能证实卓越网音像制品销售实力的数据是：卓越网盘踞着中国正版音像制品1／3的市场份额，也正因为此，只管有了图书业务的增长，即便有了巨额的资金作保障，假如没有音像制品销售事迹的晋升，卓越网想做“亚洲的亚马逊”显然缺乏底气和发展基础。 3、五大瓶颈制约电子商务 片源问题。

音像制品把关应当在内容、主题跟思维观点上做到有法可依，而非一个人一种见解，这样就导致很多影片被删改得莫名其妙，有问题的没删，没问题的倒给删去了，大批观众因不能如期看到原汁原味的影片而去购置盗版音像制品。 成本太高。

提到成本问题，陈年显得很无奈：“15%的增值税，再加上近20%的版税，正版音像制品一上来就比盗版的高出近40%的本钱，拿什么跟盗版拼？” 在美国电子商务全体都是免税的，但在中国，音像业和电子商务不任何的搀扶政策。 正版音像品质太差。

有些正版音像制品德量甚至不如盗版，造成音像制品性命周期缩短。 全行业缺少久远目光。

音像销售商很少有人乐意当真地去培育市场，把市场蛋糕做大，多数人想挣的只是快钱，把能卖三个月的产品做成只能卖一个星期的，而根本起因仍是这个产业太不成熟，发展不健康。 国外片商鄙弃中国市场。

据悉，因为国外那些大片商认为中国市场盗版重大，因而从根本上就不器重中国市场。

建议：

（1）卓越所面临的最大问题是高昂的运营成本和市场成本

（2）低价一直是卓越的优势，尽管在改变运费政策后，这方面的竞争力有所削减，但是与商品的获取速度相比，客户显然更看重后者。所以卓越可以通过完善其配送体系来提升其竞争力。 （3）完善客户数据库，实现精准营销。

鉴于此，卓越可以建立更广泛的产品组合，在巩固其原有在图书方面的优势的基础上，拓宽产品种类，以此来分摊成本。

7.5和其他商城的比较

卓越亚马逊与京东商城的比较 一、京东商城

对消费者而言，京东商城是百货商店的统一解决方案，无论是数码产品，还是洗衣机这样的大家电，统一采购，统一配货，京东自己的物流送货。 优势是：（1）价格低廉、种类齐全、品质保证。

众所周知，无论是线下还是线上，消费者无非关注3大要点：1.价格是否便宜。2.种类是否齐全。3.品质是否能够保证。京东商城是中国最大的B2C网站，拥有包括家用电器、手机数码、服装、电脑、母婴、化妆、图书等在内的百万种商品，而且有超过6000家供应商和京东合作。在品类上已经能满足主流消费者的各种需求。与此同时，京东商城严格把控供应商资质，并且公开承诺所售商品100%正品行货，全国联保，最大幅度的杜绝了低劣供应商的进入。至于价格方面，京东的优势更是有目共睹。以最近正在轰轰烈烈开展的店庆月为例，京东商城全品类超底价销售，拿出10亿元让利消费者，在优惠幅度上居行业领先。 （2）开放的买卖信息系统。

如果说物流是电子商务的基础，那么信息系统就是电子商务的灵魂。京东商城能够从容处理庞大的订单量，信息系统完善程度令人敬佩。在京东商城上的信息系统上，已经实现“17个层次211”，也就是一天配送两次，在110个城市可以实现货到付款。

近日，包括营销、供应链、物流、服务和数据在内的京东信息系统全面开放，这使得商家自身系统与京东产业链应用的无缝集成，成为可能。这在帮助商家实现精准营销同时，改善用户的购物体验，让消费者在售前、出库、配送、客服、售后等环节，享受到更加贴心的服务，信息系统的开放也标志这京东的开放战略迈出了重要的一步。 (3)自建物流体系覆盖全国

物流是电子商务的基础，一家电子商务网站能否持续高速发展，取决于其物流体系的构建能力。物流的重要性不明而喻，但是物流的投入成本过高，国内能真正自建物流的电子商务网站不超过10家，而能建设一个覆盖中国主流城市的物流体系，则只有京东一家。

京东商城已拥有北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大物流中心，在超过300座重点城市建立了城市配送站，并在全国大部分高校建立高校代理点和自提点，能够最迅速的将商品快递到消费者的手里。

劣势是：自建库存要占用其大量成本，自建物流渠道，也会增加物流成本。 二、卓越亚马逊 优势：

（1）扩充商品种类、深化品牌扩张战略。

卓越亚马逊能为消费者提供包括图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、母婴、食品等28大类、超过200万种的商品，并通过与厂家直接合作、品牌战略合作，以及大力发展自有品牌的方式为消费者提供正品行货的网购保证。 其中，卓越亚马逊通过与供应商的品牌合作，不仅使消费者能够足不出户购买到更丰富的优质商品，价格也较线下其他渠道更有优势。这种品牌扩张包括诸如携手时尚品牌为女性消费者推出网上品牌专营店、与顶尖运动品牌结为合作伙伴为运动爱好者提供运动精品、联合知名汽车导航品牌进驻汽车用品店便捷有车一族等。

此外，继2009年在中国首度推出亚马逊自有品牌亚马逊倍思后，今年1月，卓越亚马逊再度发力，将其扩充成为刻录光盘、光纤电缆、数码配件三大类、上千件商品的专卖店。近日，卓越亚马逊又宣布亚马逊倍思专卖店正式上线。专卖店提供HDMI连接线、刻录光盘、手机配件、相机配件、电脑配件和其他配件共六大类基本消费电子类商品。卓越亚马逊的自有品牌发展战略为用户提供了更多优质低价的基本电子消费产品选择，也为中国基本电子消费市场注入了新的动力。 （2）积极争取到优质的供货商源

现在的供应商们，他们意识到电子商务是不可缺少的渠道，“3C”产品占到了相当的比重。家电产品大品牌已经实现了直供，像苹果、索尼、佳能等，当然也有定制。

对传统供应商而言，卓越亚马逊不仅仅是供应商的销售渠道，更是很好的推广渠道。消费者在线下购买时，每两个消费者就有一个是在网上做过调查、分析并掌握信息的。卓越亚马逊的产品品类的信息，对消费者来说是非常重要的参照依据。不久前，玉兰油的新品在亚马逊发布，不到8分钟就卖了上千套，证明亚马逊的市场推广能力不容小视。第二，电子商务是传统渠道很好的补充。例如，卓越亚马逊和苹果合作，它的产品主要覆盖一、二类大城市，在三四类城市没有自己的渠道，因此，卓越亚马逊就可以作为传统渠道的补充。从数据看，40%的销量是来自三、四线城市，即传统渠道无法覆盖的地区。这也充分体现了电子商务的价值——没有区域界限、没有时间限制的商城。 （3）强大的后台能力

亚马逊去年在中国建成了5个物流中心，这是很大的投入。在我们看来，消费者最关心四个问题，即“有没有，贵不贵，快不快，(售后)好不好”。如果电子商务公司对这四个问题的答案是肯定的，那么消费者一定会经常光顾。所以，卓越亚马逊提出了“多、快、好、省”，全方位满足消费者的利益。 第一，“多不多”，卓越亚马逊做了200万的产品品类；“贵不贵”，亚马逊的价格非常有竞争优势，利用亚马逊最先进的比价系统，一天多次掌握竞争对手的价格，以保证亚马逊的价格优势，这是亚马

逊的核心技术；“快不快”，亚马逊的库房散布在全国各区域的核心城市，保证在离消费者最近的地区发货，确保他们以最快的时间收到；“好不好”，很多公司的客服都是外包给第三方，而卓越亚马逊由自己来做，因为客服至关重要。“多、快、好、省”，是优秀的电子商务公司综合实力的集中体现。 劣势：（1）亚马逊中国在美国总部的支持下建立了强大的信息化平台，通过对大量客户的数据挖掘，从而了解顾客的购物习惯、购物相关性等，并能提供个性化服务。但是亚马逊的购物界面不够本土化，带有美国顾客消费习惯的影子，这对于习惯了淘宝式购物界面的消费者来说并不适应。 （2）无法复制其美国的盈利模式。

亚马逊在美国除了自营商品外，它另一大利润来源是为中小品牌商提供技术与服务，开放自身的销售平台、物流配送体系，为合作伙伴所共享，即所谓的多供应商体制，是亚马逊商业模式的重要创新。而这一点目前也被京东商城、当当网等国内电子商务公司所效仿。 卓越亚马逊与当当网的比较

一、网站界面

1、从网站首页上比较，当当网的首页比较凌乱，产品目录分类比较细，易于搜索，另外还设有各类产品的排行榜，易于消费者进行参考和比较。而卓越亚马逊的网站首页相对地比较整齐，但产品搜索目录分类没有当当网详细。

2、作为一个网上交易平台，当当网与卓越亚马逊都有各自的搜索引擎，卓越亚马逊的搜索引擎有比较详细的搜索分类，而当当网的搜索引擎比较简便。卓越亚马逊的搜索引擎没有热门搜索，而当当网有。. 二、商品信息

1、当当的角色定位是做一家信息密集型产品的电子零售商，强调品种，要求“大而全”，现在，当当销售的商品有20万种。卓越，坚持精品精选，致力于“减法”经营手段，选择了 “精选商品、大规模销售、快捷配送”的模式。 2、就书来看，当当上的书要比卓越品种多，卓越比较势利，基本上就卖那些比较流行的书，专营畅销品。卓越的产品种类不多，但批量很大，所以它直接从产商处而不是批发商手里走货，保持了一定的价格优势，相同的书还是卓越上会更便宜一点点。

3、就某种独立的产品上，当当网有一套比较详细的介绍，并付有人们对此商品的评价，而卓越亚马逊在这方面则比较简略。另外，当当网信息的更新速度根不上商品的更新速度，这是致命的，而卓越亚马逊则没有这样的问题 三、物流配送

1、当当在渠道上：当当自建渠道。主要是依靠专业快递公司进行配送，与民营快递公司合作。当当目前在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门。许多单车穿行于大街小巷，为当当的用户们送货，这大大提高了当当的反应效率；当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。自2003年底，老虎基金对当当的融资完成后，当当网分别扩建了其位于北京、上海、广州的仓储中心，同时，百货类产品也随之拓展，逐步朝网上综合卖场迈进。半年

内当当网的百货类商品很快从最初的十几种发展为十几个大类，数千种商品，网站流量也一举超越卓越。

2、卓越在渠道上：依赖邮政。被收购之前，卓越在全国主要城市都有自己的配送队伍，只是成本相对较高；被收购之后，卓越保留了部分原来自建的配送队伍，很多地方转而与铁路快递合作，铁路快递往往反应速度并不快，而且，对铁路快递来说，卓越是小客户，不会受到太大重视。

卓越渠道倚重外包，当当则偏重自建物流。两种模式各有利弊。前者利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品，经营相对简单，获得少品种多销量带来规模效益；但不能满足顾客的全部需求，顾客容易流失；后者能为顾客提供极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益；但要求投入更多，经营更加复杂。

3、当当追求“大而全”，有大面积库房，当当把流动性强的货物存放在自己的仓库，流动性弱的则放在供应商的库房里，“有需要时才去提货”。亚马逊缩短其业务线，采取“减法”策略，缩小库房，卓越已经把大部分货物存放在配送商手中，接下来还将把配货业务也外包给这些商家。卓越亚马逊的价格稍微比当当网低一些，但当当网一直以来都保持免费陪送，而卓越亚马逊是由本年开始才实行免费陪送的。 四、贷款支付

1、卓越亚马逊的支付方式：货到付款、汇款方式 、银行卡支付 、国际信用卡 、amazon/joyo 支付 、虚拟帐户支付、卓越亚马逊礼品卡等。当当网支付方式： 货到付款、 网上支付 、邮局汇款、 银行转账、 帐户余额支付、 当当荣誉顾客卡支付 、 支票支付等。

2、商品价格当当的商品价格偏中上，折扣率在七至八点五折之间，在价格上与卓越相比优势不明显。资金雄厚的卓越网在与民间资本为主的当当网的价格竞赛中显而易见的具备极大的优势。

3、卓越的服务要比当当好，尤其是后期服务，当当退换货很麻烦，无论是质量还是商品损坏均需要你自己将商品先邮寄给当当的售后服务部门，自己要出资包装到邮局邮寄，然后当当才会给你进行退换货处理。卓越在这点上要人性化的多，无论是商品出现问题或者是你因为某种说得过去的原因，他们会在几天内派人上门退换货。

4、信誉方面，卓越亚马逊的信誉比当当网略高一些，这主要归咎于他们的营运方式略有不同，卓越亚马逊是一个完整的独立机构的形式运营的，而当当网则在自己作为一方营运主体的同时在开放门道，让人们可以有机会在当当网上销售自己的货物，但这样就有可能会出现一些造次的现象，这对当当网的信誉有一定的影响。

五、供应商

中国没有欧美、日本等国家那么好的供应商，信息化程度、物流配送体系以及资金流都不完备的背景下做“全品种”，很多B2C企业最终会被不断增加的库存压垮。而以专取胜的“精品模式”对规模不大、资金一般、技术有限，尚处于积累力量、蓄势待发的本土中小型电子商务企业来讲，应该更

加适合。因为，其一是以B2C市场的巨大市场潜力为条件的巨额资本直接投入；其二是以B2C电子商务领域尚未形成垄断性企业为条件的中小电子商务的逐渐成长；其三是以单位商品高交易额为条件的某类商品专营商城。卓越网属于第一种，根据2006年的销售业绩，其已经算是实力雄厚的B2C企业，具备一定的抵御风险能力，但卓越也面临一系列挑战。增收不增利的局面使卓越非常困惑，同时顾客由于找不到商品而流向其竞争对手当当网又给卓越造成了一定的压力。

卓越在经营模式上走精品模式，卓越网也希望借此形成对部分上游精品的垄断。不过遗憾的是，其目前的销售能力还不足以满足供应商的胃口，悬赏在目前还不具备战略性意义。在眼下网上书店2亿元规模的同质化竞争中，卓越网需要新的商品领域摆脱这种困扰。因此，对卓越而言，需要一种“改变”。在亚马逊的影响下“百货频道”是最为适用的方式了。

百货的优势非常明显，它有着比图书更高的毛利率，利润空间更为客观。但它的劣势同样刺眼，不具备图书、音像制品那么好的直观购物性，需要更为精细化的库房与配送，需要在各个环节投入较大的成本，也就意味着更大的风险。实际上卓越网并没有盲目地上产品线，而是围绕卓越网购物群的特点，选择了礼品、玩具、化妆品等商品。

卓越解决货源问题的方法是，与全国各地的新华书店合作，直接到新华书店拿货，再由卓越的配送体系配送给客户以丰富其货源。不过，由于并非完全使用自己的仓储中心，卓越无法控制新华书店的仓储情况，网上信息与实际仓储情况脱节的问题也随之产生——在网上能够看见这本书，点击进去却发现它处于缺货状态。

和卓越不同的是，当当网也在大规模的投入，但是当当更重视C2C的发展，在C2C规划里，当当自营占了很大一部分，即当当将继续扩大经营图书、百货、数码产品。不断扩大的商品品种以及辐射地域，也使得当当推出“2006年当当网C2C注册商家终身免费”的策略来吸引商户网上开铺。虽然C2C市场需要大量个人商铺帮衬，当当网却对其入驻的商户设了一些“门槛”，所有个人商户均须由当当统一经营，物流、结算、退货等一应服务均由当当提供，以此保证顾客利益。

加适合。因为，其一是以B2C市场的巨大市场潜力为条件的巨额资本直接投入；其二是以B2C电子商务领域尚未形成垄断性企业为条件的中小电子商务的逐渐成长；其三是以单位商品高交易额为条件的某类商品专营商城。卓越网属于第一种，根据2006年的销售业绩，其已经算是实力雄厚的B2C企业，具备一定的抵御风险能力，但卓越也面临一系列挑战。增收不增利的局面使卓越非常困惑，同时顾客由于找不到商品而流向其竞争对手当当网又给卓越造成了一定的压力。

卓越在经营模式上走精品模式，卓越网也希望借此形成对部分上游精品的垄断。不过遗憾的是，其目前的销售能力还不足以满足供应商的胃口，悬赏在目前还不具备战略性意义。在眼下网上书店2亿元规模的同质化竞争中，卓越网需要新的商品领域摆脱这种困扰。因此，对卓越而言，需要一种“改变”。在亚马逊的影响下“百货频道”是最为适用的方式了。

百货的优势非常明显，它有着比图书更高的毛利率，利润空间更为客观。但它的劣势同样刺眼，不具备图书、音像制品那么好的直观购物性，需要更为精细化的库房与配送，需要在各个环节投入较大的成本，也就意味着更大的风险。实际上卓越网并没有盲目地上产品线，而是围绕卓越网购物群的特点，选择了礼品、玩具、化妆品等商品。

卓越解决货源问题的方法是，与全国各地的新华书店合作，直接到新华书店拿货，再由卓越的配送体系配送给客户以丰富其货源。不过，由于并非完全使用自己的仓储中心，卓越无法控制新华书店的仓储情况，网上信息与实际仓储情况脱节的问题也随之产生——在网上能够看见这本书，点击进去却发现它处于缺货状态。

和卓越不同的是，当当网也在大规模的投入，但是当当更重视C2C的发展，在C2C规划里，当当自营占了很大一部分，即当当将继续扩大经营图书、百货、数码产品。不断扩大的商品品种以及辐射地域，也使得当当推出“2006年当当网C2C注册商家终身免费”的策略来吸引商户网上开铺。虽然C2C市场需要大量个人商铺帮衬，当当网却对其入驻的商户设了一些“门槛”，所有个人商户均须由当当统一经营，物流、结算、退货等一应服务均由当当提供，以此保证顾客利益。

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