第8章 网络营销产品策略

第八章

网络营销产品策略

网络营销与策划

第八章 网络营销产品策略 【学习目标】

– 了解网络营销产品的内涵、特点以及分类。– 掌握网络营销中所采用的不同的产品策略，根据特定 的网络营销产品的特点，分析策划相应的网络营销产 品策略。 – 了解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树 立良好的品牌形象。 – 掌握网络时代的新产品开发策略。 【引导案例】

– 网络成为海尔电脑“水平营销”的利器网络营销与策划

(资料来源：)

8.1 网络营销产品

百度的搜索引擎– 百度公司(www. baidu. com)是全球最大的中文搜索引擎，创立于 2000年1月。创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国 硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定 位于打造中国人自己的中文搜索引擎。七年来，百度一直孜孜不 倦地追求技术创新，依托于博大精深的中文智慧，致力于为用户 提供“简单、可依赖”的互联网搜索服务。百度每天响应来自13 8个国家超过数亿次的搜索请求。用户可以通过百度主页，在瞬 间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过10亿的中文网 页数据库，并且，这些网页的数量每天正以千万级的速度在增长。 同时，用户不必访问百度主页，也可以搜索信息。超过30 000个 搜索联盟会员，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使 用户在上网的任何时候都能进行百度搜索。百度还提供WAP与P DA搜索服务，即使身边没有PC机，用户也可以通过手机或掌上 电脑等无线平台进行百度搜索。

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8.1 网络营销产品– 百度发展经历了三个阶段。早期它是作为搜索技术的提供商。2000年5月，百度 首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领了中国搜索引擎 市场。第二个阶段，是建立自己的独立搜索引擎门户网站。2001年8月，它发布B aidu. com搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创 了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。第三个阶段， 是全面发展阶段。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资 本市场上最引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。除网页搜 索外，百度还提供MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜索服务，率先创 造了以贴吧、知道、百科、空间为代表的搜索社区，将无数网民头脑中的智慧融 入了搜索。“百度一下”已经成为人们进行搜索的新动词。 – 作为全球最大的中文搜索引擎，百度通过让用户免费使用搜索引擎服务和强大的 信息搜索能

力，体现出“全、新、快、准”的特点，以及突出“中国人最懂中文， 中国人最懂中国人的思维”的品牌定位，以此与全球第一搜索引擎Google在中国 市场进行分庭抗礼，吸引了巨大的访问流量，这也为百度的商业运作提供了有力 的运作平台。为此，百度推出了为各类企业提供竞价排名以及关联广告的有偿服 务，这些有偿服务根据投放的效果来收费，以实现广告投放企业与百度的双赢。 每个月，有超过5000家的企业通过百度获得商机，50 000家企业使用百度竞价排 名服务，超过300家大型企业使用百度搜索广告服务。百度正是通过投入资金开 发强有力的免费搜索引擎产品，吸引大量的网络用户，同时通过有偿的网络广告 投放服务来实现赢利。由于百度的广告投放与目标顾客有很大的关联性，使得百 度的广告服务准确度高，从而大大降低了广告投放企业的成本。 (资料来源：百度公司介绍，/home.html)

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8.1.1 网络营销产品的内涵 1.

传统产品的三个层次

附加产品层 实际产品层 核心利益层

– 传统产品的三个层次如图 8-1所示。 2.

网络营销产品的内涵 层次– 将网络营销产品整体划分 为五个层次：核心利益层、 个性化利益层、附加利益 层、潜在利益层以及产品 形式层，如图8-2所示。产品形式层 潜在利益层 附加利益层 个性化利益层 核心利益层

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8.1.2 网络营销产品的特点 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

产品的可信息化程度产品的标准化程度

产品的品牌知名度产品的购买风险 产品的网络目标市场定位 产品的市场可到达性 产品对传统市场的扩展

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8.1.3 网络营销的产品分类

按照产品性质不同，可以把这些适合在网络上销售的产 品分为两大类：实体产品和虚体产品(见表8-1)。产品形态 产品种类 具体产品 消费品、工业品、二手产品等实体产品 电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品 票务预定、旅游服务、远程医疗、远程教育、网上 金融业务等

实体产品

普通产品数字产品 普通 服务 服务产品 信息咨 询 服 务

虚体产品

信息咨询服务、法律咨询、医疗咨询、金融咨询、 资料库检索、研究报告、电子杂志等

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8.1.3 网络营销的产品分类

1. 2.

网络营销中的实体产品 网络营销中的虚体产品 数字产品 服务产品

– 1) – 2)

(1) 普通服务。 (2) 信息咨询服务。网络营销与策划

8.2

网络营销如何创造在线客户价值

亚马逊书店的客户服务战略 – 在Internet给人类生活带来前所未有的变化的同时，一批紧紧抓住Internet这 一时代特征

并全力在网上开展业务的企业也获得了奇迹般的成功。其中亚马 逊书店已是广为人知的成功范例。但大多数人只是了解这家企业成功地利用 了Internet开展业务，却不知道它还是E-CRM的成功实施者和受益者。 – 作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊书店的销售收 入至今仍保持着100%的年增长率。面对越来越多的竞争者，亚马逊书店保 持长盛不衰的法宝之一就是E-CRM。亚马逊书店在处理与客户关系时充分 利用了E-CRM的客户智能。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记 录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份 后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了 解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客 户的忠诚度有极大帮助。E-CRM在亚马逊书店的成功实施不仅给它带来了6 5%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和影响力，使其成为公认的网 上交易及电子商务的杰出代表。 – 亚马逊书店实施E-CRM的成功给了我们这样的启示：客户智能战略不仅在 技术上被证明是完善的，在商业运作上也是完全可行的。统计数字表明，企 业发展一个新客户往往要比保留一个老客户多花费5倍的投入。而E-CRM的 客户智能可以给企业带来忠实和稳定的客户群，也必将带来良好的收益。

(资料来源：网络营销新观察，)

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8.2.1 网络环境下客户价值的新内涵

网络时代的客户不仅对服务的质量和及时性等方面提出了更高要求， 而且更多地追求情感满足、个性的尊重等额外的价值。企业如何满 足、开发个性化的市场，就有一个重新认识客户价值内涵的问题。 在传统的市场营销环境下，企业通过大规模、标准化的产品来获得 市场占有率；而在网络环境下企业的市场占有率，则取决于能够为 多少客户提供个性化的产品和服务。 因此，网络时代的客户个性化特征赋予企业客户价值新的内涵，它 完全不同于传统营销中将客户看成具有相同或相近需求者，而是把 每一个客户都看成一个微型市场，通过对客户个性、爱好、使用习 惯的分析，加强与客户的交流，建立客户的忠诚。 在提供产品的同时，给予客户美好的心理体验、有价值的关怀服务， 从而挽留老客户、获得新客户，提升企业的核心竞争力。

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8.2.2 网络环境下如何创造在线客户价值 1.

网络环境下客户价值资产化的途径客户细分与识别分析客户行为 分析客户个性化需求 与客户保持良好沟通

– 1)– 2) – 3) – 4) 2.

网络环

境下客户价值资产化的手段呼叫中心数据挖掘 客户数据仓库 客户关系智能

– 1)– 2) – 3) – 4)网络营销与策划

8.3 网络营销的品牌策略

网络时代的经典品牌——法国“梦特娇”时尚网站上线 – 世界经典时尚品牌法国“梦特娇”为了顺应网络时代的潮流，本着推陈出新 的宗旨，于2001年6月下旬正式开通了其官方网站—— www.montagutmode.c om。该网站可用四种语言登录访问。除了法语和英语，中国的消费者还可 用简体中文和繁体中文访问该网站。“梦特娇”早在20世纪70年代末就开始 进入中国内地，在中国消费者心目中享有很高的知名度。在法国，“梦特娇” 的历史可追溯至1880年，是一个迄今为止还是家族经营的时尚品牌。 – 进入2001年，高科技网络逐步进入社会生活的各个领域，通过网络这一新兴 的载体，在第一时间及时发布各类信息，给人们的生活带来了前所未有的便 利。正是认同了网络的高效和快捷，作为一个经典品牌，“梦特娇”利用网 络科技，创立了自己的时尚官方网站。消费者通过浏览该网站掌握“梦特娇” 每一季的新品潮流以及“梦特娇”公司的最新动态。 – 在带来大量信息的同时，为了给网友增添趣味，该网站还设有互动形式的 “衣服搭与配”栏目，网友可以充分发挥其时装设计师的潜能，随心所欲地 用“梦特娇”最新系列的服装在虚拟模特身上来搭配出他们心目中的时尚 “一体化”效果。在这个网站中，“梦特娇”还不遗余力地推广法国的文化 和历史。 – 其实，也正是法国的深厚文化底蕴才使得“梦特娇”品牌更加独树一帜。网 页中还专门配有一幅法国巴黎市的游览地图，图文并茂地详细介绍有关巴黎 各区的历史名胜和标志性的建筑物，因为，只有对法国文化有更深层次的理 解，才能更好地领会“梦特娇”品牌的真正内涵。

(资料来源：新浪时尚)网络营销与策划

8.3 网络营销的品牌策略 网络为传统营销的许多方面赋予了新的内容，其

中包括品牌的建立与管理。 作为一项营销活动，品牌管理的历史已过百年，

到了20世纪80年代中期，品牌引起了欧美公司高 层管理者的特别关注。 尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并

购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资 产的价值出售，让营销者对品牌所蕴涵的市场能 量重新认识。网络营销与策划

8.3.1 品牌与品牌价值

1. 品牌概念及其内涵

– 1)– 2) 征

品牌是一种名称和标识品牌不仅是一种名称和标识，还是一种表达或象

– 3)

品牌更是一种顾客对其产生的认知或感受品牌可作为企业产品凝聚顾客忠诚度的焦点。

2. 品牌产品的价值 – (1)

– (2)– (3) – (4)

品牌可使制造商与消费者直接沟通。品牌有助于新产品的推出。 品牌可以帮助制造商为其产品制定较高的价格。

– (5)网络营销与策划

品牌可以帮助企业充分利用促销投资。

8.3.2 网络对企业品牌的影响 1.

网络提供了品牌个性化的延伸，使品牌与目标 客户的关系更加密切 网络大大地缩短了获得高水平的品牌知名度和 认可度所需要的时间 网络使品牌可以直接面对全球范围的目标受众 网络丰富了品牌形象的同时也增加了品牌形象 整合的难度 网络使网上品牌的塑造更具挑战性

2.

3. 4.

5.

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8.3.3 网络营销品牌管理策略 1.

域名管理域名的选取与命名简短易记。 避免使用通用名称。 相关性。 准备多个域名备选。 (1) (2) (3) (4)

– 1)

(5) (6) – 2)

国际性。具有一定的内涵或寓意。 域名注册

– 3)网络营销与策划

域名宣传

8.3.3 网络营销品牌管理策略

2. 网站管理– 1)– 2) – 3) – 4) – 5) – 6)

顾客导向内容定位 形象一致 便于推广 国际化 速度问题

3. 客户关系管理 4. 品牌形象管理– 第一步是选择核心承诺。

– 第二步是履行承诺。网络营销与策划

– 第三步是重新思考商业模式。

8.3.3 网络营销品牌管理策略 在实践中，通过网络交往塑造品牌形象的有效方

法主要有以下几种。– 通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其要留意欠 佳的口碑，使声誉问题能防患于未然。 – 通过网络有效地表述，向公众传播有关公司的信息， 阐述公司对公众所关心的问题的看法，增进公众与公 司的感情交流。 – 慎重、从容地面对媒体，尤其在涉及暴露于公众面前 的问题时，要与记者积极配合，并开诚布公，同时避 免对不适合暴露于公众面前的问题进行公开讨论。 – 充分利用多种交往手段，如广告、BBS、E-mail等， 加强对外宣传和沟通。

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8.4 网络营销新产品开发策略

点 击 秀– “点击秀”是一个能在PC机或者苹果电脑上玩的互动式游戏节目，它能 模拟电视剧的情节和视觉效果，与互联网的互动功能有机地联系在一起， 让参与者充当一个“奇妙新闻”故事的主角，操纵情节的发展。要进行 这一游戏，用户只需下载由Toggle This公司开发的互动角色引擎工具， 选择一个“点击秀”角色，用自己的E-mail地址在Toggle This公司的网 站上注册就行了。这一活动的赞助商包括大名鼎鼎的迪斯尼、华纳兄弟、 Intel、新在线剧场以及AT&T。 – Toggle This公司和“奇妙新闻”网站推出“点击秀”节目，一方面是为 了创造新的卖点

,以增强网站的吸引力，扩大网站的品牌知名度；另一 方面是为了争取广告商的赞助，开辟新的创收渠道。“点击秀”节目推 出后，两个网站的访问量果然获得了显著的提高。 – AT&T赞助这一活动的目的，则是要借助这一活动来推广其最新研制开 发的一对七“同步网络电话”和“匿名聊天”的软件产品。AT&T公司 绞尽脑汁，终于想出了一套绝妙的营销高招。 – 首先，AT&T公司为“点击秀”节目制作了一个故事角色，这一名叫 “Zippy Malone”形象蝙蝠的故事角色是一位互动式的新闻记者。游戏者 可以利用下载的角色引擎工具，通过鼠标的操作帮助他进行新闻事件的 设计和编辑工作。在电脑上将下载的互动角色引擎以及“Xippy Malone” 的软件包安装完成后，你电脑的桌面上就会生成两个进入游戏程序的快 捷图标，其中的角色引擎是以“ATT”命名的。

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8.4 网络营销新产品开发策略– 其次，AT&T在互动游戏进入情节之前，设计了一条长达45秒钟的幽默卡通广告短剧， 剧中的主角正是AT&T公司的形象代言人——一位知识渊博、和蔼可亲的自称是来自A T&T实验室的专家，这一卡通短剧就在你电脑的桌面上演。老专家一边在电脑前聚精 会神地工作，一边嘴里不停地叫忙，突然面前六台红色的电话全部叮铃铃地响了起来， 老专家不知如何是好，感慨道：“有什么办法让我同时接听这些电话呢？”此时，AT &T的一对七“同步网络电话”广告伴随着“AT&T”的女声画外音在屏幕上出现了。 第三，为了让访问者能得到更多的实惠，并制造热门的话题以增加访问量，AT&T公 司在赞助“点击秀”节目的同时，特别组织了一场大规模的博彩活动，博彩的奖励是 高达2. 5万美元的巨颇奖金和一次海上豪华游。另外一个卡通广告短剧版本则是老专家 在宣读AT&T即将举办的这场线上博彩游戏的规则，并指导访问者如何操作才能赢钱。 第四，为了有效配合此次活动的开展，AT&T公司还特别注册了两个分别以“同步网 络电话”和“匿名聊天”软件名称命名的网站，包括Toggle This公司以及“奇妙新闻” 在内的四个网站都链接了AT&T的“点击秀”广告。同时，AT&T公司还在15个热门网 站(如故事城、家庭等)上发布了它的博彩活动信息。奇怪的是，在AT&T公司的网站主 页，你却找不到有关“点击秀”和博彩活动的任何资讯，在AT&T看来，密切的相关 性是媒介链接的首要原则，既然有了欲推广产品的专用网站，就大可不必分散访问者 的注意力。 AT&T巧妙利用网络互动优势所策划的此次营销战略，为新产品的在线推广树立了一 个成功的典范。正如AT&T互动传播公司的营销主管

塔得· 艾伦所说：“我们之所以策 划此次互动广告战略，是因为我们相信，它比采用传统的旗帜广告手段能更有效地到 达和影响消费者。正是看中了此次活动的娱乐和互动性的特点，我们找到了一条为消 费者喜闻乐见且印象深刻的信息传播通道，从而有效引导了消费关注，短期内创造出 了可观的营销业绩。”

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(资料来源：中国营销传播网，)

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8.4.1 网络营销新产品开发概述

1. 网络时代新产品开发面临挑战– – – – – – 1) 2) 3) 4) 5) 6) 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时间缩短 成功产品的生命周期缩短 新问世的产品 新产品线

2. 网络时代新产品的开发策略– 1) – 2)

3. 现有产品线外新增加的产品 4. 现有产品的改良品或更新 5. 降低成本的产品 6. 重定位产品

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