大众传播学（复习纲要）

大众传播学（复习纲要） 第一章 传播与传播学 第1节 传播的含义

一、什么是“传播”？

传播不仅仅是人类的权利，而且广泛存在于自然界中。其分类如下图：

传播

人类传播 非人类传播

社会传播 非社会传播

传播学中所使用的“传播”一词，限于“社会传播”这个范畴之内，是英语communication的对译词。Communication一词起源于拉丁语的communicatio和communis。其含义很多，包括：通信、传达、交流、交往、传染、交通等。

1、共享说：传者和受者对信息的分享

2、影响说：传播是传者对受者施加影响的行为。 3、符号（信息）说：符号或信息的流动。 二、传播的特点

（1） 传播是一种信息共享活动。

（2） 传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。 （3） 传播是一种双向的社会互动行为。

（4） 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。 （5） 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

第2节 传播的类型 第3节 传播学的诞生和发展

一、 传播学诞生的条件

——经济：广告传播效果研究需要相应理论支持

——政治：选举和两次世界大战对传播效果研究的直接催化 ——社会：迅猛发展的大众传播事业对社会影响越来越大 ——学科自身机制的发展与演化

社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学以及三论（信息论、控制论、系统论）的发展。

传播学具有鲜明的多学科交叉特征。美国传播者施拉姆曾用“租界”、“绿洲”、“十字路口”等比喻来说明这一点。 二、 传播学的形成

传播学有着悠久的学术思想渊源，但在20世纪20年代以前没有人专门研究传播问题。许多学者只是从各处在的学科关心出发，附带性地对传播现象做了某种程度的考察。

我们可以从下列著作的发表看出传播学走上历史舞台的轨迹： 1922年，李普曼（Walter Lippman）的《舆论学》出版。

1

1927年，拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》出版，较系统地研究了一战中的宣传。 1944年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，并且提出著名的“两级传播”理论。

1945年，联合国教科文组织（UNESCO）发布的宪章第1条，在国际范围内首次使用“大众传播”概念。

1946年，拉斯韦尔等人编著、出版了《宣传·传播·舆论》一书，首次明确使用了“大众传播学”的概念。

1948年，拉斯韦尔发表了传播学的经典性论文《传播在社会中的结构与功能》，首次完整地提出传播的“五W模式”，确定了传播学的基本研究范围。

1949年，霍夫兰发表了《大众传播实验报告》。

1949年，施拉姆编辑出版了《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，汇集了前人有关大众传播的研究成果，是最早的大众传播学著作。

可以说，到此为止，传播学作为一门独立的学科已基本形成，并且确定了初步的研究范围、内容、方向和方法。 三、四大奠基人和施拉姆

1、拉斯韦尔（政治学家，1902-1978）

具体来说，拉斯韦尔对传播学的贡献主要体现在以下几个方面：

（1）提出传播的5W模式，首次科学地分析了传播的结构和发展，划分了传播学的研究领域。

拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可分解为这样五个部分：

谁（Who）-说什么（Says what）-通过什么渠道（In Which Channel）-对谁说（To Whom）-产生什么效果（With what effect）

与5W相对应，拉斯韦尔勾画了传播学的五种研究（他称为五种分析）： ——针对传播主体的控制分析 ——针对传播内容的内容分析 ——针对传播媒介的媒介分析 ——针对传播对象的受众分析 ——针对传播效果的效果分析、

（2）提出传播的三功能说：环境监控、社会协调和文化传承。 （3）倡导并亲身实践内容分析法。 2、卢因（社会心理学家，1890-1947）

卢因对传播学的贡献主要体现在：

（1）群体动力学理论给传播学的启示：媒介欲对“个体”施加影响，必须考虑到其身后的“群体”的强大制约机能。

（2）提出“把关人”理论。

把关：对信息进行筛选和过滤的行为。

3、拉扎斯菲尔德（社会学家，1901-1976） 他的贡献主要有：

2

（1）创建“两级传播”理论，破除“魔弹论”。

按照这个理论，大众传播的信息并不是一步到位传给受众的，而是先大众媒介到达受众

中的一小部分（意见领袖），然后再扩散到广大的受众群体。

（2）倡导并确立“实地调查法”。 4、霍夫兰（社会心理学家，1912-1961`）

霍夫兰以探讨社会态度的形成与转变著称，而在研究态度的时候，他始终围绕着“劝服”

主题来展开：如何劝说更有效；如何开展传播更有利于态度的变化。他对传播学的贡献主要体现在：

（1）对传播的技巧进行了深入细致的总结。 （2）倡导并实践了“控制实验法” 5、施拉姆（集大成者，1907-1988）

施拉姆一生编写了30来部传播学 ，是传播学的集大成者。他的贡献体现在： （1）建立了最早的一批专门致力于传播研究和教学的基地，从而使传播学得以发展

成一门独立的学科。

（2）培养了一大批传播学研究的后起之秀。

（3）出版了一系列流传甚广的传播学著作。 四、传播学的现状和发展趋势

20世纪20年代至30年代，人们将传播研究的对象放在传播效果上，产生了最早的传播学理论，即效果研究中的“枪弹论”。这是受当时行为主义“刺激－反应”理论的影响。

20世纪四五十年代：初具规模。一方面形成了传播学，研究者众多，并且纷纷提出自己的传播模式。另一方面，经过学者们深入的研究，提出了许多新的理论，动摇了早先的“枪弹论”，从而出现了传播的“有限效果论”。

多局限于社会心理学的态度劝服研究领域，主要在探讨传播的效果。但研究来研究去，并没有发现媒介有多大的效力。因此，到20世纪50年代，传播学界普遍陷入苦闷焦虑之中。1959年，贝雷尔森甚至宣布：传播研究已经寿终正寝！

20世纪60年代，传播研究开始走出低谷。三大转机：一是传播研究冲出效果研究这一圈子，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨。二是效果研究开始突破劝服，开始探讨传播的多维效果。三是受众在传播活动中的地位越来越高。

20世纪70年代：传播研究方兴未艾。研究的重点从包罗万象的整体建构，转向分门别类的深层化探索。

麦奎尔在《大众传播模式论》一书中写道：在60年代和70年代，传播研究及有关的模式建立的兴趣焦点，已从寻求对整个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究这个过程的各个方面：长期的社会、文化和意识形态效果；媒介组织及其同社会和受众的关系；受众之选择和反应的社会基础和心理基础；特有的内容形式（尤其是新闻和“现实” 信息）的构造；等等。

1975年：德弗勒宣称：传播学已自立门户，不再需要其它学科的扶持而可以独立发展了。

3

如今：传播学已成显学。其研究现状如下： 1、研究领域扩大化，研究取向多样化。 2、研究队伍不断壮大，水准日益提高。 3、经验学派和批判学派分庭抗礼

传统学派：以美国为中心，具有强烈的实用主义色彩，认为传播研究的重要任务不是变革现存社会制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

批判学派：对既定传播现实和既存传播体制进行全面、深刻和系统的批判。 ——传统学派关注如何传播，批判学派则关注为何传播

第二章 传播的结构与功能

第二节 传播的基本模式

一、线性模式

1、拉斯韦尔的5W模式

在传播学史上，第一个提出传播过程模式的是拉斯韦尔。1948年，他在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出构成传播过程的五种要素，并按照一次顺序将它们排序。

贡献：（1）第一次较为详细、科学地分解了传播的结构和过程。

（2）第一次明确确定了传播学的研究领域。

缺陷：（1）忽略了反馈机制以及各个要素、环节之间的相互作用。

（2）割裂了传播过程和社会过程之间的联系。 2、申农-韦弗的线性模式

贡献：（1）对传播过程和结构的分析进一步细化

媒介：分为发射器、信道和接收器 讯息：分为发出的和收到的

4

（2）引进“噪音”概念

——总体而论，线性传播模式从某些方面反映了大众传播媒介，但它将复杂的人类传播简单化，有以下两大缺陷：

（1）传者和受者的角色固化。

（2）缺少反馈要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。 二、控制论模式

为了克服线性模式的局限，20世纪50年代开始，出现了一批以控制论为指导思想的传播模式。 1、奥斯古德-施拉姆的循环模式

这个模式是施拉姆在奥斯古德模式的基础上提出的。这一模式突出了信息传播过程的循环性。对以前单向直线模式是一个突破，打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。 内涵：① 传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相

互作用之中。

② 该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双

方的角色功能。

③ 参与传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者、解释者和编

码者的角色，并相互交替着这些角色。

贡献：（1）信息会产生反馈，并为传播双方所共享； （2）强调传受双方的相互转化。

缺陷：（1）把传受双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况

不符。

（2）适用于人际传播特别是面对面的传播，却不能适用大众传播。 2、德弗勒模式

5

在申农-韦弗模式的基础上发展而来。

贡献：（1）克服了单向直线的缺点，补充了反馈要素和环节。

（2）拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息，而且对传播中的任何一个环节或要素都可能发生影响。

缺陷：没有考虑到外部因素的影响，噪音并不能说明外部条件和环境因素的全部复杂性。

——总体而论，控制论模式的要贡献是：变单向直线性为双向循环性，引入“反馈”概念

和机制。但也有以下几个缺陷：

（1）容易使人产生错觉，以为传受之间机会均等； （2）循环性的表述，也容易引起误解。

（3）未清楚地显示传播结构、过程与社会结构、过程之间的紧密联系。 三、社会系统模式 1、赖利夫妇模式

该模式由美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出。

该模式的基本观点是，传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动。传播系统既与社会中其它系统相联系，又具有自身相对的独立性。

传播过程中传授双方都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与政治、经济、文化等总的社会系统有着互动关系。

赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。对于以前的直线模式和循环模式来说，它们探讨的都是传播过程系统内部的微观环节和要素；而赖利夫妇的系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。因此，这一模式开启了大众传播研究的新面貌。 2、马莱茨克的大众传播过程模式

6

在该模式中,传播者一方,要从大量的材料中进行“内容选择”的工作,但 又要承受“讯息的压力”和“媒介的压力”。受传者一方，同样要对大量信息进行“内容选择”,会受到“媒介的压力”，而“感受和效果”也是双向互动的过程。在该模式中，传播者和受传者都要受到三个层面的制约和影响:一是个人层 面，即“自我形象”和“个性结构”；二是组织层面，即传播者的“工作环境”，包括媒介组织和工作伙伴,受传者所在的“受众群体”；三是社会层面，即“社会环境”。此外，该模式还展示了“传播者”、“媒介”、“受传者的反馈”、“媒介与受传者彼此”心目中的形象\等,这些也是十分重要的.

传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。

这个模式被认为是对此前从社会心理学角度研究大众传播的总结。既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量。

第三节 传播的功能

三、拉斯韦尔的三功能说

最早对传播的社会功能作出较全面分析的是拉斯韦尔。在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，他将传播的基本社会功能概括为三个方面：

1、环境监测

1959年《大众传播：功能的探讨》 2、社会协调 3、社会遗产传承功能 四、赖特的四功能说

社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）一书中，在上述三

个功能之外补充了一个功能：提供娱乐。

1、环境监测

7

2、解释与规定 3、社会化功能

4、提供娱乐

五、拉扎斯菲尔德和R?默顿的功能观

1948年，美国社会学家拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会作用》一文中提出，大众传播有三种主要功能：

1、授予地位

2、促进社会规范的实行 3、麻醉精神

六、李普曼的“拟态环境”和“刻板成见”理论

李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudo environment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。

拟态环境：李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

“刻板成见”：指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。

第三章 传播媒介的技术与理论 第一节 传播技术的进展 第二节 媒介理论

一、麦克卢汉的媒介理论

麦氏的天才启示录式的思想主要体现在他的代表作《理解媒介》这本书中，他提出一系列著名的论断：

1、媒介即信息

过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要。但麦克卢汉认为媒介本身才是真正有意义的信息。即从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值

8

的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质以及它所开创的可能性和带来的社会变革。

图：媒介技术发展与社会形态的演进

麦克卢汉的媒介概念是广义的， 它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。

2、媒介是人的延伸 3、热媒介与冷媒介

热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解； 冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 冷媒介和热媒介的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应把这些因素考虑在内。

4、地球村 【评价】

麦克卢汉理论的意义在于，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。此外，他关于“地球村”的预言也是符合当代世界的发展趋势的。

但他的理论也带有极端性和片面性，主要表现在：

传播技术决定论：把媒介技术视为社会发展变革的唯一决定因素，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面。从历史唯物主义观点来看，传播工具和技术属于生产力的一部分，具有推动社会前进的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所用制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。

二、哈罗德·亚当斯·英尼斯(Harold Adams Innis，1894—1952)

经济史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克卢汉的老师。他一生的事业可以从1940年分为两个截然不同的时期。早期的他是声名卓著的经济史学家和经济理论家，后期的他则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。

在英尼斯的代表作《帝国与传播》和《传播的偏倚性》中他指出，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性，可以分为以时间为为重点的媒介和以空间为重点的媒介。

他提出的主要理论为：媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。 三、

口语媒介 文字印刷媒介 电子媒介 梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）的创新与发展

9

四、 雷蒙·威廉斯的媒介观

第四章 大众传播媒介的自由与责任

第一节 大众传播与社会控制

一、媒介的四种理论

1956年，美国新闻学专家威尔伯·施拉姆与弗雷德里克·赛伯特、西奥多·彼得森等人，发表了《报刊的四种理论》。该书所用“报刊”一词，是指一切大众传播媒介。书中把世界不同历史时期的新闻体制及其相应的新闻思想，归结为自由主义理论、集权主义理论、社会责任理论和苏联共产主义理论。

1、极权主义理论

极权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。理论要点：

报刊必须对当权者负责，其作用是辅助统治阶级自上而下地控制百姓、控制社会舆论；政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；对报刊应严加控制和审查，对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，应给予严厉的法律制裁。比如给予那些经过选择的驯顺的人以经营报刊的权利，实行颁发出版许可证制度，法院对违法(如叛乱罪、煽动罪、诽谤罪)者提起公诉，加以处罚，等等。

在集权主义理论下，媒介不必为当权者所拥有，但必须为当权者服务。在大众传播事业发展初期，集权主义制度是从消极方面去实现控制的，如采取检查制要求出版者获得“出版许可”等等；在后期，就采取了一种较积极的政策，如给报刊津贴、规定特别税制度来限制印刷品的发行和利润等。

这种理论是封建专制主义的产物，随着资产阶级革命的胜利而崩溃，但在现代史上也出现过死灰复燃。二战中德意志法西斯的传播体制是一种现代极权主义。但总体上，随着纳粹帝国的垮台，集权主义占统治的时代同时宣布结束。

2、自由主义报刊理论 理论产生概况

自由主义报刊理论起源于欧洲，盛行于美国，是资产阶级反对封建统治的斗争中产生的。自由主义理论是17世纪英国诗人、政治家约翰·弥尔顿首先提出来的。这一理论的哲学根据是认为人是理性的，具有理性的人都能够运用自己的理性去分辨真伪和善恶，因此只要允许真理参加自由而公开的讨论，真理就显现出战胜一切谎言和谬误而为人们普遍接受的力量。

核心内容

自由主义理论认为，言论和出版自由是天赋人权的一部分，任何人都可以在报刊上发表意见、传播消息，而不应受到任何限制。

这种自由包括：

不受批准自由出版报刊（不必向政府申请营业执照或交付保证金等）——出版权； 不受任何形式的事先审查，可以发布任何新闻和发表任何意见——发布权； 不受限制地自由接近新闻源——采访权。 理论基本点

该理论基本原则包括以下四个方面： 1）报刊不受政府的干涉。

该理论主张，政府不得采取任何措施干涉、收买或控制报刊，唯一的职责是采取措施来保护新闻自由，为新闻媒介的采访、发布新闻提供种种方便。

10

2）报刊拥有对政府的监督权。

认为报刊是行政、立法、司法以外的国家第四势力。 3）“自由意见市场”和“自我修正”理论。

“自由意见市场”指的是让人民群众和各党派都利用报纸充分自由地表达各自的意见，给予人民有关各项事务的充分信息。

在对“自由意见市场”进行论述过程中，一个非常集中的问题便是：人民通过报刊或者报刊本身发表了错误意见怎么办？

对此，自由报刊理论提出了“自我修正”理论，认为报刊能够在各种观点的碰撞中得出最为合理的意见。

4）对事实的信念。

自由主义报刊理论强调，新闻报道的最终目的不是向公众灌输某种标准的观点，而是客观地反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。因此，自由主义报刊理论提倡客观报道，要求新闻报道要如实地反映现实世界。

理论实施结果

从19世纪中叶，自由主义报刊理论在制度上确立以后，它曾经大大推动了西方新闻事业的自由发展。但这一理论从一开始就带有片面性和空想成分。绝对自由化曾使西方新闻界陷入一片混乱。

简单来看，自由主义报刊理论在实践中表现出了以下几个缺陷： （1）资本取代政府控制了报刊。 （2）煽情新闻泛滥

（3）自由竞争被垄断取代，垄断扼杀意见自由市场。 3、社会责任论 理论的产生

社会责任论是对自由主义理论的补充和修正，产生于20世纪中叶。

新闻媒介迅速扩展，已成为影响国家稳定和发展方向的准权力中心。而在自由主义报刊理论下，政府不得干预新闻媒介，新闻媒介却有监督政府的权力，面对新闻媒介不论出于何动机，不论是真是假的指责、批评甚至是无中生有的诽谤，政府只能被动挨打。这些现实已经表明，在自由主义理论下的报刊已成为一种危险，为所欲为的报刊不仅危害了社会的稳定，而且危及媒介自身的生存和发展。这个危险不是外界对新闻媒介自由的干预，而是来自新闻媒介对新闻自由的滥用。因此，学者们达成共识，具有如此强大力量的新闻媒介必须纳入有序的轨道，从而导致了社会责任论的产生。

理论要点

社会责任论的倡导者惊呼“新闻自由是危险的”，其初衷并非要否认新闻自由，而是要保护新闻自由。他们只是认为自由主义报刊理论对新闻自由的理解有些偏颇，有些理解要作出新的解释。

1、对一般自由的认识是自由主义报刊理论的理论基础。所以社会责任论的理论阐述也从这里开始。 首先，社会责任论否认完全自由和绝对自由的存在，强调自由伴随着义务和责任。

其次，认为报刊自由涉及拥有者、公众和社会三者的利益。报刊作为一种媒介，它的自由并不等于公众的自由，而社会应当保护公众的自由。因此，公众的自由应当高于媒介的自由。保护报刊的自由仅仅是为了保护报刊消费者的利益，如果不能满足公众对新闻的需求，那就不应该再对报刊发行人提供足够的保护。

11

最后，提出“消极的自由”和“积极的自由”两个概念。所谓“消极的自由”，就是报刊“不受外界限制的自由”，这是自由主义理论所追求的自由；而社会责任理论追求的是“积极的自由”，即报刊必须“具有行动所必需的手段和设备。”

2、强调报刊必须约束自己的行为，主张政府对传播媒介进行干预。

认为随着历史的发展，政府对报刊自由的威胁已退到次要的地位，报刊自由的主要威胁来自报刊自身。因此，报刊必须约束自己的行为，政府也不应是报刊自由的旁观者，如果报刊不主动地负起责任，政府将以权力作为最后手段，强制它改正。

3、报刊要对全社会负责的五项具体要求

（1）“对每日的事件给予真实的、全面的和理智的报道，并将它们置于能显示其意义的特定的前后联系之中”；

这个要求包括三方面的内容： 一是新闻必须真实、全面；

二是新闻报道必须理智，减少那些耸人听闻的煽情新闻；

三是新闻要作出合乎真实的解释，即把每一项重大事件放在特定的社会背景、各种事件的联系中去分析其产生的原因、社会影响和后果。

(2）报刊要成为“交换评论和批评的论坛”；

对于与报刊相反的观点，报刊可以不赞成他们的观点，但应该给他们公开表达的机会。 (3）报刊要反映出社会各个集团的典型方面；

要求报刊对社会各集团、各种族、各阶层、各区域作出合乎实际的正确描述。 (4）报刊要澄清和提出社会的目标和价值观；

即大众媒介必须承担起教育和宣传的职责。自由主义报刊理论仅仅强调“意见的自由市场”，认为人们从理性出发，会自然而然地拥护真理。但事实上，人们或者时常跟着潮流走，醉心于时髦的思潮，或者固执已见，拒绝服从真理。

(5）报刊要“完全接近每日的信息”。 影响及问题

社会责任论在20世纪40年代中期问世，10年以后，不仅在美国新闻界得到普遍认同，而且开始风行了西方各国。

该理论从现实出发，在理论上修正了自由主义报刊理论的许多缺陷。它提出的一些思想观点和具体措施，在调节政府、媒介和公众三者之间的关系，缓解社会矛盾方面，起到了积极的作用。但是，“社会责任论现在主要地仍然是一种理论”，它由于内在致命的矛盾而难以付诸实践。

导致自由主义报刊理论衰落的主因在于新闻媒介无限制地追求利润。而以利润原则来指导办报的根源在于报利的私人占有。这就形成了报刊的私有制与新闻媒介的社会性之间不可调和的矛盾。社会责任论的提出丝毫没有触动这种报刊的私有制度，所以无法摆脱与实际相脱节的困境。

在解决自由主义报刊理论所面临的困境时，社会责任论主要有两种办法：一是向人的道德、良心呼吁，希望以道德良知来抑制资本家追求利润的欲望，呼吁媒介自律；二是向政府发出呼吁，要求政府有限制地管束新闻媒介。

这里第一个办法无异于缘木求鱼，而第二个办法又在实践上面临着不可克服的自相矛盾。社会责任论所坚持的基本原则仍是新闻自由，因此它既要防范政府对新闻的干涉，又在呼吁政府对新闻媒介的管束。

12

从而无法付诸实践，并不能从根本上消除新闻媒介和社会大众的对立。

4、苏联共产主义理论 二、社会控制的其它理论 5、民主参与理论

民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

（1）“民主参与”理论产生的背景

①信息社会中信息与传播的作用越来越重要。 ②媒介集中垄断程度达到新的高度。现实的媒介垄断使传播资源越来越集中与少数人手中，在资本主义的排他性私人占有制下，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。

民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

（2）“民主参与”理论的主要内容

民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点有：

①任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。

②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传或广告赞助人而存在。 ③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。

④小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

（3）两个核心概念：获知权和接近权 A、获知权（right of inform，也称知晓权）

有两个含义：一是主张媒介有从当权者处获知各种公共信息的权利；二是大众有从当权者处获知各种公共信息的权利。

B、接近权（Right of access to media）

接近权的概念主要指作为信息的接受者、利用者的公民有权利接近和利用大众传播媒介表达自己的主张、意见，有权要求大众媒介刊登或播放其意见、广告、声明、反驳等，有权要求大众媒介传播自己想要的有关信息。所以，接近权概念的提出，对于不拥有表达手段的普通民众来说，有助于保障一般公民的自由表达权利，并有助于提高受众有效利用媒介手段和信息来表达自身意见的民众权利意识。

接近权是现代社会公民实现民主政治参与的最重要、最主要的途径之一。由于媒介资源的相对短缺，接近权的主要困难在于其实现上。媒介以为大多数公众服务为理由，不可能让普通受众无限制地使用媒介，只能采用一些有节制的方式。具体地说，在西方国家，接近权目前的主要形式有反论权和意见广告（刊播权）。分别简述如下：

反论权也称“反驳权”。指受众面对媒介发表的批评自己（或与自己对立）的意见，可要求该媒介免费提供版面或播出时间进行反驳的权利。

13

与反论权是先有媒介的信息而后有大众的反应不同，意见广告则是本来就由大众通过媒介发布信息。此外，意见广告在以下两个方面也是不同于反论权的：第一，它作为广告是“付费”而不是“免费”的；第二，一般认为，它适用于报刊而不适用于广播电视。

“接近权”概念的提出至今不过三十多年，目前在西方各国的立法方面均未取得重大的进展。其关键原因在于操作的难度上。比如不同权利主体之间的权利（比如媒介的表达自由和反论权）冲突以及物质条件的限制等。

第二节 媒介自律

一、新闻专业主义

“新闻专业主义”是在美国政党报纸解体后，新闻界发展起来的一种职业自治理念。 1、形成背景 2、理论内涵

对新闻专业主义这一概念的理解可以分为四个层面： 1、终极意义上，它与新闻信息的自由沟通和交流相联系；

新闻专业主义的倡导者实际上是把新闻业看作民主社会的基石。所谓“新闻专业主义”理念的潜在针对就是政治权力集团和经济权力集团对于媒介自由话语权的争夺和控制，新闻专业主义者们希望籍着这一理念解救在各种权力束缚和影响下不得自由的新闻媒介。

2、专业理念层面，它规定了新闻工作者为公共利益服务的性质； 3、专业伦理层面，它强调了新闻工作者的责任伦理和专业自治；

20世纪中叶，伴随着媒体在西方社会中专业化程度与职业地位的不断提高，它渐渐有取代政治权威而成为准社会权力中心的趋势。任何一种不受制约的权力都可能导致腐败，媒体及其从业人员也不例外。要制约媒体的权力，除了外在的力量，媒体从业人员的内在力量——自律更为重要。

4、专业规范方面，规定了新闻报道的专业规范和操作原则。

在实务操作方面，客观主义原则和客观报道方式常胜不衰。与之相联系的一整套具体操作规范也被奉为经典。比如，在新闻写作中应尽量多用动词和名词，少用副词和形容词；多用陈述和分析性的语言，少用判断和评价性的语言；多用中性词，少用价值判断色彩强烈的词等等。

其中，最主要的内容是后面三者，即强调媒体“为公共服务”，强调媒体的独立地位，强调新闻传播的客观原则。独立性是新闻专业主义得以形成的前提，而客观性和公共利益至上则是新闻专业主义的两大核心。

3、现实困境 二、媒介自律

社会责任论为了解决新闻业面临的种种困境，提出了两种办法，其中一之一就是媒介自律。所谓媒介自律，即新闻媒介和新闻工作者按照一定的道德标准和行业规范进行自我约束和自我限制。自律是相对于他律而言的，属于道德的范畴。

1、媒介自律的提出 2、新闻评议会

新闻评议会是一种民间自愿性的新闻行业伦理组织，其主要职能是对新闻媒体的表现进行评估，并就一些对于某些新闻媒介所提出的控诉作出非法律性的评议和仲裁。它通过将评议结果发表，从而在道义上

14

对新闻媒介及人员施加影响，但没有强制力。通常由新闻行业内相关人士组成,也可由新闻界和其他社会各界的代表联合组成

3、更正与答辩制度 4、专业协会与行业规范 5、新闻督察员 6、专业批评期刊

7、研发新软件帮助减少错误 三、媒介职业伦理

第五章 传播内容的中介、载体和表达 第一节 什么是信息

一、信息是什么？ 1．信息的涵义 （1）哲学层面的定义

信息就是事物的存在方式和运动状态及其表述。

（2）信息论层面的定义：信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。

（3）日常使用层面的定义：我们通常所说的消息或讯息（message）。 2．信息、熵、信息量和冗余信息

第二节 什么是符号

一、什么是符号 1．符号的定义

符号是人类传播活动的要素，是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。 2．符号的结构

（1）能指：符号的物质形式。 （2）所指：符号所指代和表示的意义。 3．符号的特性

（1）指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。 （2）社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。“斑竹”、“灌水”

（3）发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。 二、符号的分类 三、符号与意义

四、符号方法在大众传播研究中的应用

大众传播的过程不可避免地要涉及符号，印刷媒体中的文字与图画，电子媒体中的人物语言 、动作、表情和画面，网络媒体中电子报纸、在线聊天，从根本上说，都是一种符号。

（1）明示性意义和暗示性意义

明示性意义(denotation) ：符号的字面意义，属于意义的核心部分，相对稳定。

15

暗示性意义(connotatain)：符号的引申意义，属于意义的外围部分，易发生变化。 （2）明示性意义(denotation)、迷思（myth）、意识形态（ideology) （3）“隐喻(metaphor)”和“转喻(metonymy)”

隐喻(metaphor) 隐喻就是把未知的东西变换成已知的术语进行传播的方式。例如，“轿车甲虫般地前行”这个隐喻就假定，我们不知道轿车怎么运动，但我们的确知道甲虫匆匆穿过地面的行进模样。这个隐喻即把甲虫的特征变换成了轿车的特征。

转喻(metonymy) 转喻是用某物的一个部分或一个因子来代表其整体。白宫与美国政府之间的联系是转喻功能。

第三节 语言传播与非语言传播

第六章 大众传播的受众 第一节 受众概述

一、受众是谁？ 1、受众是谁？

受众在大众传播过程中扮演的角色： ——信息产品的消费者 ——传播符号的“译码者” ——传播活动的参与者 ——传播效果的反馈者 2、受众VS.大众 二、大众传播受众的特点 （1）众多。 （2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质 三、受众的类型

1、依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。 2、依据接触媒介方式的差异，分为读者观众和听众。 四、受众的选择性心理和行为

受众对信息的选择性心理和行为，体现在对信息的接触、理解和记忆这三个环节中。 五、受众的动机和目的

第二节 受众研究的演变与成果

一、受众研究的沿革 1、受众研究的源起

2．早期的受众研究：视受众为靶子

在早期传播学者看来，受众没有辨别力和免疫力，他们是被动的、无知的、丧失自我的，是缺乏凝聚力和抵御力的“乌合之众”。只要接收到大众传播媒介传播的信息，受众就会像中弹的“靶子”一样应声

16

而倒。在大众传播媒介巨大的威力面前，传播者可以把各种各样的思想、知识、情感灌输到受众的头脑中，而受众只能“惟命是从”。

3．受众研究的发展

个体差异论——社会分类论——社会关系论

20世纪50、60年代，效果研究陷入困境，这又促进了受众研究的发展。 4．理论范式的变迁：从经验实证主义到批判学派

20世纪70年代以来，受众研究出现由“效果”到“意义”的转向。 5、受众研究的多元范式

许多学者试图发展一种“全面理论”来研究受众和阅听人，从宏观、中观和微观的层面来整合受众理论。 二、受众研究的经典理论 1、受众商品论

批判传播学的政治经济学派的代表人物斯麦兹认为，在发达的资本主义社会，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光,他们还在工作，创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。

斯麦兹的分析也被批评为庸俗政治经济学，批评者说他的观点将意识形态降低为经济基础，同时，将能动的人降低为无生命的被动商品，是经济决定论。一些持“积极受众”观点的学者，特别是提出“使用—满足”理论的学者，更是以大量的实证研究，竭力证实受众是主动参与媒介传播和意义创造的生产者，而不是产品。

2、个人差异论

这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。

个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。

2、社会类型论

社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。

这一理论认为，按照一些因素（如性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等），可将受众划分为不同的社会群体类型，同一群体的成员具有大致相同的经验、价值观和社会准则，所以对大众传播内容会作出大致相同的反应。这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接受行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。缺陷则在于不能解释这样的现象：同一群体的受众成员并不见得一定会对同一媒介信息做出同一的反应。 3、社会关系论

17

社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德(P．Lazarsfeld)、贝雷尔森(B．Berelson)、卡茨(E．Katz)等人(1940，1960)的研究成果。与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。

4、文化规范论

该理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。

5、使用与满足论

这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。

第三节 受众调查

第七章 大众传播的效果 第一节 大众传播效果概述

一、什么是传播效果？

所谓传播效果，一般指传播者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。

（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响。

二、传播效果的类型和层次

（一）美国传播学者麦克劳等对传播效果作如下划分： 1、 微观效果与宏观效果 2、 改变的效果与稳定的效果 3、 积累效果与非积累效果 4、 短期效果与长期效果 5、 认知、态度与行为效果 （二）戈尔丁的划分方法 三、效果研究的发展阶段 1、强效果理论时期

18

强调大众媒介像子弹一样具有百发百中的万能效果，能使受众被动地产生一致的效果，并按传播者的意见改变思想和行为。

■ 摩弹论

2、弱效果理论（有限效果理论）时期

强调大众传播的效果由于受到受众心理的社会的诸多中介性因素的影响，没有想像中强大。其效果主要在于强化预存立场，而非改变。

■ 二级传播理论 ■ 克拉伯的总结性研究

3、回归强效果理论 （1）适度效果论 ■ 使用与满足理论 ■ 议程设置理论 ■ 涵化分析理论

(2)多元效果论 ■ 沉默的螺旋 ■ 第三人效果理论 ■ 框架理论

第二节 大众传播效果研究的经典理论

一、 二级传播 1、 理论发现背景 2、 理论要点和内容

（1）核心观点：大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。

（2）来自人际传播的影响，大于来自媒介的影响。

（3）意见领袖的特征：“舆论领袖” 具有等同 “追随者” 的水平性、 影响领域的单一性和传播意识的活跃性等特性。

3、对二级传播模式的挑战、发展和补充 （1）二级传播模式的缺陷

拉扎斯费尔德由于对传播的客体——信息缺乏深入的研究, 忽视了信息的层次差异性,出现了“二级传播” 理论太笼统、 缺乏 “具体问题具体分析” 的理论观点。

（2）信息分层的深入研究

在传播活动中, 作用于受众, 导致传播效果产生的传播客体可描述为信息流、 影响流、 感情流。意见领袖多见于影响流之中。

（3）创新-扩散的补充研究

美国传播学者罗杰斯和休梅克做了大量传播学经验主义的研究工作, 开展了 “创新扩散” 研究, 客观上为 “二级传播理论” 提供了有关信息源研究工作的第一手资料, 丰富并发展了 “二级传播论” 。

A、大众传播信息源在知晓环节最重要; 人际传播信息源在说服环节最重要。

19

B、全国性信息源在知晓环节最重要;地方性信息源在说服环节最重要。 （4）对两级传播模式的再补充

1963 年美国肯尼迪总统被暗杀的事件以及与之相关的信息传播引起了传播学者的兴趣和重视。 经过调查研究, 得出的结论与前人稍有差异。

A、当发生特别重大的全国性、危机性事件时，即使在认知阶段，人际传播的作用也十分突出。 B、“舆论领袖” 与 “跟随者” 的地位关系有时是互动的, 不是绝对化的 C、实际的传播行为是多级的。 二、 劝服研究

1、传者的条件（信源） （1）可信度

信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小 (2) 睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）

人们一开始比较重视信誉的“光环”，但经过一段时间之后，注意力就转而集中到内容本身上了。这种现象表明，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说明力不能马上得以发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失，其说服效果才能充分表现出来。

2、传播技巧

（1）一面说服VS.两面说服

“一面说服”仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。“一面说服”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。

“两面说服” 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有“公平感”，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。“两面说服”对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。

（2）动之以情VS.晓之以理

研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。

（3）开门见山VS.曲径通幽（问题的排列技巧）

首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。 （4）明示VS.暗示

对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。 （5）恐惧诉求（警钟效果）

所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。 一般地认为：恐惧诉求所造成的紧迫感可以迫使人们采取对应行动。但由于它基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求传播效果，会对受者带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应。

（6）预防接种理论（防疫论）

20

美国学者威廉?麦奎尔20世纪60年代进行实验。经研究提出预防接种理论，并提出”防疫”一词。其基本观点包括：

当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。

3、受者的特性

进攻性强的人，不关心集体和不合群的人，对新鲜事物反应迟钝，想象力贫乏的人，一般不易被说服；性格外向、想象力丰富的人，对周围新事物较为敏感的人，自我评价低的人，较容易听从他人的劝说。

归属意识低的人，易受劝服；归属意识高的人，不易受影响。 三、 议程设置理论

——多数时候，报纸在告诉人们该怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。 ──伯纳德·科恩（Cohen）

（一）第一阶段议程设置研究（基本的议题设定研究，1972～1977） 1、核心思想

——大众传播媒介参与了社会现实的构建，影响了人们头脑中对社会现实的构想。 ——大众传播媒介议程的内容，影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。

——事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以评价事件或论题重要与否的主要依据。

■ 这一阶段的研究重心：媒介议程影响公众议程——研究发现媒介议程和公众议程间存在着较强的相关性。

2、理论提出与研究概况 3、理论评价与启示

（1）强调认知层面上的效果，对强效果理论的回归。

（2）确认了一个观点：新闻媒介影响我们头脑中的图像（李普曼） （二）第二阶段议程设置研究（条件情境的议题设定研究，1978～1981）

1、核心思想

“议题设定并非在所有时间，对所有人，皆能在所有主题上产生一普遍性影响”。

——主题条件情境、媒介条件情境、个人条件情境的不同，皆会对议题设定产生差异性的影响。 ■ 这一阶段的研究重心：议程设定产生的条件情境，媒介议程设定强弱程度的影响因素。 2、理论提出与研究概况 3、理论评价与启示

（1）开启对议程设置中介变项的研究；

（2）议程设置将对心理机制的考察纳入了研究范畴。 （三）第三阶段议程设置研究（属性议题设定研究，1982～1991）

1、核心思想

研究发现媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的“属性”（attributes）。这两种效果常被分别称为议程设置的第一层和第二层，即在第一层，媒介影响议题及其他一些对象的显著性，在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。

21

■ 这一阶段的研究重心：媒介的属性议程对于公众的属性议程的影响。 2、理论提出与研究概况

3、整合的“议程设定过程” (agenda setting process)研究

把政策议题设定研究、媒介议题设定研究、公众议题设定研究整合为一完整的“议题设定过程”(agenda setting process)研究。

（四）第四阶段议程设置研究（新领域的研究，1982～1991）

1、核心思想

■ 这一阶段的研究重心：是谁设置了媒介议程。 2、理论评价与启示

议程设定研究在理论和方法上都获得扩展：实证量化——质化研究 （五）总结

上述四个阶段虽略有时序性，但并不表示后一阶段形成后，即取代了前一阶段的研究，其实，现在这四个阶段是并行的，各有相关研究不断在进行着。

目前发展趋势：理论整合，亦即议题设定研究是否能与传播研究中其它次领域进行整合，例如和新闻传布、守门人研究或沉默螺旋理论等。

四、 培养分析理论（涵化分析，Cultivation Analysis）

1、培养理论的提出 （1）理论的提出

格伯纳：对美国三大电视网12年间播出的1548部电视剧进行统计分析，发现80%的节目含有暴力场面。然而再对受众进行调查访问。

——结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断。并且，电视媒介接触量越大，不安全感越强（与性别、学历、年龄等变量无关）。

电视节目中充满暴力形象和信息。观众日积月累地接受这种讯息，久而久之便会受到影响，对世界产生扭曲的印象，其受影响的程度则视其电视暴露量而定。因此，电视看得多的人会比看得少的人更容易觉得世界充满暴力、充满危险。 2、理论基本点

（1）电视反映了主流的文化和社会价值观念。

（2）电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实； 大众传媒提示的“符号现实”（象征性现实）对人们的认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。

（3）这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。人们看电视时间越多，其对社会现实的观念就越受到他们所看电视视内容的影响。 3、培养理论的补充与修正

格伯纳提出培养理论后，也经受了很多批评和挑战。主要有三个方面的批评和挑战： （1）对理论假设的质疑：到底是电视在影响受众的价值观，还是受众本身的观点影响到他们自己的价值观？

（2）对研究方法的批评：暴力的定义是否明确？中间变项的考量？

22

（3）理论的缺失环节：该理论没有明确或充分地阐述涵化效果形成的心理活动过程。即电视观众是怎样通过观看电视节目形成对社会现实的看法。

面对这些批评和挑战，格伯纳对培养理论进行了修正，增加了两个概念：

（1） 主流化（mainstreaming）：收看电视多的人,尽管他们彼此的人口统计指标（如年龄、

性别和受教育程度等）不尽相同，但通常有可能共享某种观念。

（2） 共鸣（resonance）：人们在看电视中看到的情景与其日常生活的所见所闻（甚至是对

现实的信念）不谋而合时，两者的叠加可加倍优化电视信息的作用，并显著提升培养效果。

进人20世纪80年代 ,格伯纳等人又对涵化理论做了进一步的改进 ,在原来的基础上将可能的涵化理论分为两种类型的变量：第一级信念（first-order beliefs）和第二级信念（second-order beliefs）。

第一级信念是指人们通过收看电视所形成的对社会现实的表面认识。它主要量度受众对真实世界中事件或事实发生的频率或概率的估计，如暴力犯罪的发生率。

第二级信念则是指人们对社会现实态度层面的认识，也就是评估受众对于社会现实的一般信念，是受众根据电视内容作出的推断。如害怕夜间单独行走或不信任陌生人等。 4、理论评价和启示 ——评价

（1）修正了以往传播领域注重短期、立即、行为层面的效果研究，转向对长期的、认知层面的影响研究,具有里程碑式的意义。

（2）培养理论更多地被认为是一种假说,而不是正式的传媒效果理论。前面所说的三个缺陷至今没有得到充分的解释和证明。

——启示

在上一个世代，教会、学校及家庭是培育年青人的主要社会机制，但自七十年代以后，它们的培育角色已渐渐被大众传媒所取代。

有必要为我们及我们的下一代建设一个自由、公平、多元化及健康的文化环境 「文化环境运动」 (Cultural Environment Movement) 五、 知识沟理论 （一）理论的提出 （二）理论基本点和解释

1、随着大众传播信息量的增加，社会各阶层的知识水平都相应得到提升。

2、由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

3、在人们总体上比较感兴趣的领域，如公共事务和科技新闻方面，知识沟特别容易出现。而在与某种特定兴趣有关的领域，如体育和园艺方面，知识沟出现的可能性就较小。

23

（三）理论的发展和补充

例外与质疑：P256 并非恒态；反知沟现象 1、艾玛特和克莱因的研究发现

——不同的人由于对信息或知识的兴趣差异、感觉其对自己的有用性的差异，以及由此造成的需求的动机强烈不同而产生了“知沟”。

——修正后的理论：当社会系统中的大众媒介信息日益增加时，有动机获取信息和（或）认为信息对他们有用的那部分人，相比那些没有动机或（和）认为信息对他们没用的那部分人，将以更快的速度获取这些信息，这两部分人的知识差距因此呈扩大而非缩小趋势。

——天花板效应：个人对特定知识的追求并非没有止境，在达到某一上限之后，知识量的增加就会减速乃至停顿下来。社会经济地位高的人获得知识的速度快，其“上眼”的到来也早；社会经济地位低的人尽管知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终也可能在“上限”赶上前者。 2、“知识沟”假设的两个层面

（1）社会总信息量在社会各阶层之间的分配：大众媒介可能无法改变基本的社会不平等

（2）具体议题或问题上，一些人比另一些人更有知识：大众媒介可能扩大也可能缩小知沟，尤其是对全社会共同关注的一些论题（并且，人们寻求该信息的动机强烈程度相似），大众媒介有助于缩小不同群体之间的差距。 （四）理论评价和启示 1、理论评价 2、理论启示

在特定情况下，媒介可以缩小知识沟。但这并不意味着，我们可以对媒介扩大知识沟的情形置之不理。有关缩小知识沟的多项研究表明，寻求知识的动机是缩小知识沟的关键因素。但一个人仅有寻求知识的动机显然是不够的，他还必须有接触信息的机会。

如果接触媒介是一个关键因素，那么关于知识沟仍有很多的事情有待关注。有些媒介要比另一些媒介更容易接触到。在许多城市，要想得到全方位的有线电视服务，一年就得花费数百美元。获得电脑信息服务的电脑装备也不便宜，而且电脑信息服务本身的费用也不低廉。社会作为一个整体，有必要采取措施确保全体社会成员都能均衡地获得信息。否则我们看到的将是知识沟的日益扩大。 六、 沉默的螺旋

（一）理论的提出和基本点 这一理论由以下三个命题构成：

24

第一， 个人意见的表明是一个社会心理过程。本命题包含五个基本假定：

（1）社会使背离社会的个人产生孤独感； （2）个人经常恐惧孤独；

（3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；

（4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点； （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。

第二， 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

第三， 大众传播通过营造“意见气候”（opinion climate）来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 （二）理论评价和启示

1、强调大众传播具有强大的社会效果和影响，为传播学效果研究提供了一个新视角。 2、理论的普遍适用性受到质疑

“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。但这种“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量：当个人对自己观点的确信程度较高，或是能够得到来自他人尤其是来自所属群体的支持时，趋同行为发生的概率就会大大降低。此外，“多数意见”社会的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同，而且其强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。同时，该假说在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”——“中坚分子”（the hard core）的作用，因而不太能很好地解释异常思想的迅速传播。

25

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/42jw.html