中国本土汽车企业自主品牌发展战略研究--优秀毕业论文

上海交通大学硕士学位论文

中国本土汽车企业自主品牌发展战略研究

姓名：李晓英申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：顾锋20050612

中国本土汽车企业自主品牌发展战略研究

摘

要

随着经济全球化和一体化的不断深入中国汽车市场竞争格外激烈

我国汽车同全球汽车巨头一起进入了品牌

竞争的时代

本论文在品牌理论研究的基础上

借鉴国内外著名汽车品牌的成功经验

并对此提出了几点具体的实施建议

本论文共分为六个有机联系的章节

第二章分析了我国汽车工业发展历程及不同时期的产业政策

对

本土汽车企业自主品牌发展的影响

我国本土汽车生产企业发展自主品牌已十分必要

并总结了世界著名汽车

品牌发展战略成功经验对国内本土汽车发展自主品牌的启示

在前几章铺设下六章初步探析国内本土汽车企业自主

品牌发展战略的研究对策及对发展自主品牌战略的实施建议

身实力和品牌发展实际情况

架构品牌体系

旨

在为我国本土汽车企业的自主品牌在日益竞争激烈的汽车市场上更具实力而提供帮助

本土汽车企业对策实施

自主品牌品牌发展战略

THE RESEARCH OF OWN BRAND DEVELOPMENT

STRATEGY OF CHINA LOCATED AUTO

MANUFACTURERS

ABSTRACT

Auto market of China becomes more competitive with thedevelopment of economic globalization and China entry of WTO. Thosehigh valuable auto brands have competitive predominance in market.Domestic auto companies and world auto giants together enter into theera of brand competition, also it is the high time to develop our own autobrands.

On the basis of brand theory research, comprehensive investigationof Chinese auto manufacturers, the successful experience of worldfamous auto brands can be used for reference. The mail contents of thethesis are the important elements that influence auto brand developmentstrategy of Chinese located auto companies, several countermeasures andcomplement proposals. The thesis aims at domestic located automanufacturers how to establish and complement own auto branddevelopment strategy.

The thesis includes 6 organic related parts. The chapter 1 introduces

the situation of China auto brands and the puzzledom of our own autobrands in the market. The chapter 2 analyzes the history of our autobrands and the dramatic potential of China auto market in future. It showsit is necessary to develop our own auto brands of domestic located automanufacturers. Chapter 3 compares and analyzes the gap between Chinaauto brands and world famous auto brands. Furthermore, the China ownauto brand development can be enlightened by the successful experienceof the world famous auto brands. The chapter 4 expatiates on theimportant elements that influence upon China own auto branddevelopment strategy in particular. The chapter 5 and the chapter 6ascertain the countermeasures and table some specific proposals ondomestic located own auto brand development strategy.

In the thesis, I expatiate on our domestic located auto manufacturershow to establish brand development strategy, set up brand framework,develop and maintain own auto brands according to own strength andbrand development phase. The purpose of this thesis is to help Chinalocated auto companies make great progress and perform better in marketin future.

KEY WORDS: located auto manufacturer, our own auto brands, brand

development strategy, countermeasures, complementproposals

从某种角度来说

种工业产品

而且

这个世纪没有任何一

它不仅伴随着人类的发展

同样也没有任何一种品牌可以像汽车品牌这样历史悠久

从1886年德国奔驰成为世界上第一个汽车品牌

汽车发展宝马激情四溢

历经百年丰田如凯迪拉克

法拉利等世界著名汽车品牌以不同的产品定位

时至今日

已取得令人瞩目的成绩

我国的汽车工业在一定意义上来说汽车品牌处境艰难

真正具有自主产权的

关注我国自主品牌汽车现状的国人以及汽车行业的专家对

自有技术等概念却有不同的看法资本跨国流动的比例和速度大大增加民族

特别对汽车产业这种全球化进程较快的产业来说民族

资本只是组成企业的要素之一

资本对企业的支配就汽车产业而言

跨国公司大量进入合资企业

民族汽车工业目前一般认为包括内资

外商独资企业

汽车作为一种消费产品大家在争论时总

是以是否为基础随着经济全球化

那么不一定是要自我研发的技术自有技术技术可以来自汽车生产企业自己的研发部门还可以通过收购某一企业品牌或汽车企业基于这种技术的多种来源

的概念也就宽泛了很多也应称为

发现尤其在技术研发方面受制于外

国企业目前国内几家较大的合资汽车企业以及本土的汽车企业正是在这种不利情况下现实是国内的自主品牌汽车品牌正面临着三大问题赢利能力和市场地位不高

自主品牌占9.5%的市场份额而发展自主品牌又是我国汽车

工业不断向前发展必经的阶段

这是我们的汽车生产厂商认真思考和迫切需要解决的问题

如奇瑞并提出了几点具

上海交通大学 MBA学位论文

中国本土汽车企业自主品牌发展战略研究

体的对策和实施建议

2

上海交通大学

学位论文原创性声明

本人郑重声明是本人在导师的指导下

除文中已经注明引用的内容外

献的个人和集体法律结果由本人承担

对本文的研究做出重要贡

本人完全意识到本声明的

李晓英

日期

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本学位论文作者完全了解学校有关保留

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本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编

入有关数据库进行检索编本学位论文

缩印或扫描等复制手段保存和汇

保密

在　　　　　年解密后适用本授权书

请在以上方框内打

学位论文作者签名顾锋

日期２００５年　０５月０９日

不同档次的汽车车型层出不穷

原来的几年推出一个新车型到现在一年推出许多车型

繁荣的车市导致竞争的加剧

中国的汽车市场已进入调整的成长期

汽车厂商大都以广告促销

广告宣传不能明确传达品牌的个性

许多汽车厂商认为

前惟一的竞争手段

的汽车品牌却面临着前所未有的困境牌占有较大市场份额的局面

第三大汽车消费市场

车年需求量将接近甚至超过

预计中国的汽

竞争的加剧

产品推广为主导

由于需求旺盛降低生产成本是目

而今天国内

形成了国外品牌及合资品

促销此起彼伏

1000万辆然而与此相

应的是2003年全球100个最有价值的品牌排行榜中

2003年其中85%是首次购车

消费者对汽车的评判就比较简单内饰

而对车的质量和今后服务就很难做出全面的评价服务等信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心中就是品牌消费者往往会选择知名度高而目前在中国消费者心中口碑较好的除了进口品牌

国内汽车在目前无法与强者抗衡的情况下求和利益的双重驱动

大多选择进入中

国产等于低档

非一朝一夕所能改变

由于市场需

加之

工艺等诸多方面都不成熟便宜没好货追求国外或合资品牌

品牌的植入不仅可以低成本地利用劳动力和资源

抢占市场而一个成功的品牌却可以源远流长甚至几个世纪谁掌握了品牌的控制权

在全球性的竞争中最多拥有的只是市场的繁荣之表

生产消费而非汽车大国

陆续推出我们自行试制的解放牌

再到1958年后凤凰牌

但由于当时处在计划经济时期技术落后

也不具备消费市场但时至今日

小轿车品牌的市场竞争力较国外品牌和合资品牌相比有较大差距

在国内自主品牌汽车发展史上

只有发展自主品牌

说到中国的自主品牌汽车

自主研发是其惟一可走的道路

来越明显

变速箱

奇瑞被誉为中国自主品牌的一匹黑马

寡头垄断的趋势越

在这种局面下

甚至全系列的发动机

进军

以取得对汽车核心技术的掌握

跨国公司盘踞的中

µÄÒªÇó

³ß´ç´óÒ»µãÓÃ;¹ãÒ»µãÕâÊÇÖйú°ÙÐÕ¶Ô¼ÒÍ¥½Î³µ

³µÐͶ¼±È½ÏÊʺÏÖйú¼ÒÍ¥ÆæÈðÊÇÖйúµÄ±¾ÍÁÆ·ÅÆÏò¹ú¼ÊÆ·ÅƵÄÑݱäÆæÈð½Î³µ

µ«ÆæÈðÆ·ÅÆÈÔÍ£ÁôÔÚ²úÆ·Æ·ÅƲãÃæÉç»áÆ·ÅÆ

·þÎñÆ·ÅÆ·¢Õ¹µÄ¿Í¹ÛÒªÇóÖÂʹƷÅÆÐÎÏóµÄÖÐÈçºÎ´Ó¾-¼ÃÐÍÖÐ×ß³öÀ´Õâ¾ÍÐèÒªÆæÈð´ÓÆóÒµ×ÔÉíʵ¼ÊÇé¿ö³ö·¢²¢¶ÔϵÁÐÆ·ÅƽøÐÐÓÐЧµÄ¹ÜÀí

3格局中惟一的民营企业再到向管理型企业转变

两厢轿车的设计师是钣金工

目前完成

了吉利进入汽车工业的基本战略架构分别生产豪情档次依次提高积极引进的管理人员和技术人员也在各个领域吉利在产品开发方面

加强技术体系基础

2003年

加70%度

被评为

奇瑞东方之子的销售量7307辆别克君威

合资品牌相比基本属于末位小红旗含旗云

与同类合资品牌相比销量基本属于中下位以74335辆位居第二

我们发现

而随着轿车档次的降低自主品牌的份额很小

高档轿车

吉利

47亿元

而吉利轿车异军突起短短两年时间里

比上一年增２００４年一季

一季度全国销量突破3万台

吉利的第一款

中即随着轿车档次的提高

在占据绝大部分利润的中

上海交通大学MBA

学位论文

伴随着全球化和世界

各大汽车巨头生产本地化和掀起的购并浪潮

21世纪

最大的汽车消费市场和世界第四大汽车生产基地上具备一定的竞争力

本章将从我国汽车工业发展的产业政策对自主品牌汽车发展的影响分析入

手强调我国本土汽车企业已到了重视自主品牌发展战略建设的刻不容缓的时刻

第一汽车制造厂破土动工2000年汽车年产量突破200万辆

汽车年产量达到440

万辆１

再到2003年

2003年

图２

１２００２年我国汽车产量增长图万辆Ｃｈｉｎａ　Ａｕｔｏ　Ｏｕｔｐｕｔ　ｆｒｏｍ　１９５６　ｔｏ　２００２

形成了比较完整

东风汽车集团和上海汽车工业公司等形成了一个产品种类齐全

２

我国的汽车工业历时半个世纪的发展的汽车产品系列和生产体制大型企业集团

南金天昌

京３％杯３％汽３％河５％哈

上

汽集

汽１７％

集

车

2003年

图２

在很大程度上抑制了重复建设2002

年上汽东风北汽等３上汽东风三大汽车集团加上广州本田安徽奇瑞南京菲亚特和浙江吉利等六家轿车骨干企业市场结构得到优化

我国逐步建成了较为完整的汽车工业生产体系

在绝大多数年份

我国的汽车零配件工业的增长也十分迅速

虽然我国汽车工业取得了前所未有的辉煌成就中国第一个中外合资企业掀起了中国汽车生产企业与世界汽车巨头的合资热潮

我国汽车的自主品牌发展面临了前所

未有的冷冬在中国这个刚刚起动的汽车消费市场上

从发展趋势看

随着居民收入水平的不断提高

对这一进程的发展趋向给予客观的分析和预测

2.2 未来汽车市场增长前景的基本判断

党的十六大提出的经济增长目标

达到约35.8

万

国务院发展研究中心产业经济研究部杨建龙

结合国际经验

并对轿车市场的总规模进行推算

预测结果如下表

３

中国汽车未来市场需求预测

ＦＩＧＵＲＥ　２－３　Ｔｈｅ　Ａｕｔｏ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｄｅｍａｎｄ　Ｆｏｒｅｃａｓｔ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　ｔｏ　２０２０

年份

家用轿车保有量每年家用轿车需求量家用轿车保有量增长率家用轿车需求量增长率轿车总保有量轿车总需求量轿车保有量增长率轿车需求增长率汽车总保有量汽车总需求汽车保有量增长率汽车需求量年增长率

2000

251

2005

815237３２．５２１．９

2010

2388519２０．１１５．１2960606１６．９１３．６63511022１１．４９．２

文献来源

2015

5291998１５．９１３．４60301126１４．５１３．０103151560９．５８．７

2020101931729１３．２１３．２115002043１３．３１２．２159832358８．３８．５

5401254294２１．１２０．６

16093554593１２．８１６．７

迎接中国汽车社

会

今后15年将是我国汽车工业快速增长的时期

轿车保有量与发达国家相比仍将有较大的差距

到2020年中国家用汽车保有量只有百户40.3辆量约百户61辆仅相当于目前美国

但其总量却相当可观

汽车总的保有３８％左右

通过上述预测结果做以下基本判断

我们可以对我国汽车市场增长前景

人民币的升值压力将

逐步增大

市化的速度是按照过去

这种变化可以折算为中国居民收入水平的增长

其次

关于中国城

20年的平均水平进行预测的结果中国城市化

的速度有明显加快的趋势仍将是中国城市化的加速发展时期

这一趋势将使城镇人口这一汽车需求增长的主要群体从而进一步加快我国汽车工业的增长速度预测中关于居

民平均汽车保有量是基于当前中国城镇居民实际的保有量水平估计的

这些因素一定程度地限制了我国居民汽

车需求的增长随着汽车使用群体的不断扩大

我国的汽车消费环境将得到不断改善

２．２．２汽车均价的长期下降趋势将进一步扩大汽车需求

目前随着中国入世后汽车市场国际化步伐的加快国内汽车价格下降将成为必然的趋势

随着国际大汽车公司生产能力向我国转移步伐不断加快

汽车价格下降的速度还将有所加快

均衡价格预计我国汽车价格的均衡水平将一定程度上低于国际平均水平

汽车价格水平的下降对汽车需求

的扩张将产生直接的促进作用

与国际水平相比商

用轿车和载货汽车的比例较高随着中国汽车需求的增长

家用轿车的需求增长将成为主要拉动力量根据以

上预测还是需求量轿车又大于汽车

家用轿车的保有量占全部轿车的70%左右

到2020年将进一步达到90%和91%左右今后近20年将是我国汽车工业

结构特征逐步与国际平均水平靠拢的时期

我国加入世界贸易组织

我国汽车制造企业所处的外部环境不断发生变化

在这种形势下

它既面临着严峻的挑战

实施自主品牌发展战略的必要性和紧迫性主要表现在以下几个方面

国内本土汽车企业

企业必须提供独特的产品

或新颖的服务产品都是如此的相似

如果不能具备这些条件

市场中充斥着如此之多的可以相互替代的产品

对产品的吸引力

这就意味着从一个产品时代到品牌时代的转换

只有这样才能够

获得最优的市场价值定位一切渗透于其中

企业必须建立以强大公司品牌为核心的公司

通过稳固的价值定位来确保未

来的成功

产品及其包装引导着品牌化的发展

只要按照设计手册运作

而价值经济的关键则在于品牌及其强大而卓越的价值定位

品牌管理在企业管理中的地位随着从产品经济时代

到价值经济时代

品牌管理应被纳入到企业的战略管理层面

其管理中心也从传统的产品经理而进一步提升到由最高管理层具体负责

品牌必须将

这些

产品的特征质量

1912年将电动启动器运用于汽车而

在通用汽车公司的销售呈疲软态势时藉此使其销售额狂增20%

ÈÕ±¾Æû³µÓÉÓÚÆä½Ü³öµÄ½ÚÓÍÌØÐÔµ«Ëæ×Å¿Æѧ¼¼ÊõˮƽµÄÌá¸ßɲ³µºÍ¹ÕÍäµÈ¼¼Êõ·½ÃæµÄÐÔÄÜÕýÔÚÇ÷ÏòƽºâµÀ·ºÍ¹ì¼£

Æû³µµÄÐÔÄܶ¼ÓÐÁËѸËÙµÄÌá¸ßºÍ¸ÄÉÆ

Æû³µÐÐÒµµÄÕû

ÌåÖÊÁ¿Ò²·¢Õ¹µ½ÁËƽ¾ùÿÁ¾³µ½öÓÐÒ»¸öȱÏݵÄˮƽÒÔ1996年为例

要低于1989年最好公司的缺陷率美国和日本

在缺陷率方面还存在着差距而日

这方面的经典案例包括卡迪拉克公司于

本则低于2个差距已缩小到每辆车相差在

1

ÔÚÆû³µÖÊÁ¿°²È«ÏµÊý

¾¡¹ÜÔÚÖÊÁ¿ºÍÐÔÄÜÉÏ»¹´æÔÚÒ»¶¨²î¾à¿ÉÒÔ×öЩÎÄÕÂʵÏÖ¾ºÕùÓÅÊÆÒÔ³ÉΪÌæ´ú²úÆ·ÐÔÄܶø³ÉΪӰÏìÏû·ÑÕß¹ºÂòµÄ¹Ø¼üÒòËØ

ËÜÔì²¢¼ÓÇ¿Æ·ÅƵØλ²»¿É±ÜÃâµØ³ÉΪ¹úÄÚÆû³µ

ÕâÒ»µãÔÚÊÀ½çÒ»Á÷Æû³µÖÆÔìÉÌÉíÉÏÒѵõ½³ä·ÖµÄÑéÖ¤ÃÀ¹ú

居所有行业之首

虽然在1996

³É±¾ÉÏÉýÁË87%

入亏损就达150亿美元品牌入手

高支出未必得到高回报

Èý´óÆû³µ¾Þͷƽ¾ùÒ»Á¾³µµÄÓªÏú

µ¥µ¥2000年一年遭受的收

我们可以从下面这个案例看出一个卓越的品牌所代表的经济价值在汽车行业的影响

除品牌不同之外但在市场

上却有着完全不同的表现

车型由丰田公司负责设计

而且两个牌子配置相近的中档型车售价不相上下即使如此

科罗纳由于丰田的名气而赢得了用户的青睐

调查证实要得多为中心

一辆汽车为他们所带来的情感内涵和精神收益远比汽车本身的功能特色重

代之以品牌

有组织的品牌战略国内本土自主品牌汽车的品牌建设从长

远来讲事关其竞争优势的可持续性

种浪潮冲击着

貌

是惟一涉及时尚的重工业一

品牌经营正在改变着整个汽车工业的面

统的基础上正式重组层次的阐释不同寻常人品牌的一部分增加了能比较容易

通用汽车公司在宝洁公司批量生产管理系

通用公司对概念三个

通用还是其下属的分支生产商都是这个汽车巨福特汽车公司对此加以仿效这一职位进行品牌管理对于福特公司来说可

而且其中一个也打着

的名号

尽管汽车工业对有着种种不同的解释

但生产经理们与汽车业咨询顾问们一致认为对于汽车工业

即由牌

力的安全保障系统的成败

被专家认为是几年内

没有它就没有了一切

过渡为面向更广泛的消费者层面的诱人品

生产出的新车型更加富有朝气加上强有

令人心驰神往的价值神话产品的优劣直接关系到公司

形象工业

它起源于产品

未来

从而强化其品牌作为一个

的本田公司

Accord

克莱斯勒公司也在对其车型进行类似调整

家庭中建立了一种共性

的新车型将是充满表现力的一代

本田的名声大多来自Accord很棒

它在其车型

而福特福特为不

同的车型界定了不同的消费者范围

越来越多的消费者认为车就是自我的延伸文化及社会习俗影响着人们的买车的习惯把产品与消费者联系了起来

而汽车行业在将来的工作中要更加专注于这种联系与交流

2.3.4

国内汽车企业避免受制于跨国汽车企业的核心

国内汽车生产企业与跨国汽车巨头的合资使中国一跃成为世界最大的汽车生产国之一我们国内的企业也深深感到在技术

他们掌握着汽车生产的核心技术

产品研发上有着绝对的发言权使我国的汽车生产企业只能成为外资企业的生产基地合资品牌占据较大的市场空间

就必须发展自主品牌汽车

上汽集团提出了到2007年生产自

自主研发生产中华牌

从未放弃对红旗轿车的品牌发展如奇瑞越来越多的国内汽才是避免受制于跨国汽车巨头的强大武器和

主品牌汽车5万辆的战略目标汽车

车生产企业已经意识到真正应对策略

从长远来看能够带来更高的回报

需要我们国内本土汽车企业投资于对品牌的宣传长期来讲从经济角度来说

成功的品牌发展战略可以为企业的

未来收入提供保障只是在时间上有些滞后

相对于品牌建设销量平均只增加0.2%

¿ÉÒÔÁî¸ß¶î³É±¾µÃµ½²¹³¥

´Ó¾-¼Ã½Ç¶ÈÀ´½²ÁíÍâ

³É¹¦µÄÆ·ÅÆÕ½ÂÔ»áʹƷÅÆÉÌÆ·³ÖÐøÊܵ½Ïû·ÑÕߵĻ¶Ó-Èç¹ûÆû³µÏû·ÑÕ߶ÔÆ·ÅƲúÉú³ÖÐøÐèÇó

Æ·ÅƾͿÉÒÔ³ÉΪÐÅÓõ£±£Æ·ÅÆ·¢Õ¹Õ½ÂÔµÄÕ½ÂÔÓÅÊƱíÏÖÔÚÕ½ÂԵij§¼Ò¸üÓÐÄÜÁ¦µÖÓù¾ºÕùµÄѹÁ¦

»á±ÈÄÇЩ²ÉÈ¡²úÆ·

汽车企业与经销商之间的关系以及强势汽车在资源市场中的作

用

自主品牌发展战略所具有的管理优势

品牌战略更容易使汽车企业进入不同的消费市场

略的管理优势表现在两个突出的方面的市场份额

品牌战

来扩大汽车企业

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