传播学总论笔记完全版2 - 图文

《传播学总论》笔记 Luna

第六章 传播过程 1、传播过程及其特征

1960[美] 传播学家D.伯洛 首先提出将传播作为一个过程来研究。他认为： ① 传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限。

② 传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系。 ③ 传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化。 总之，传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。 （结构功能主义视角：相对稳定的、静态的视角）

过程：指事物运动的程序和状态 结构：整体各要素及其关系的组合

2、传播模式

模式：指对客观事物的内部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。

[美]学者多伊奇认为模式在社会科学中的功能有四：①构造功能 ②解释功能 ③启发功能 ④预测功能

模式分类： 按所用符号分类：文字模式、图标模式、数学模式 按模式作用分类：结构性模式、功能性模式 评价和判断模式的标准：

①模式的概括性如何？包括了多少内容？是否有效？

②模式的收获或者启发性如何？是否有助于发现新的关系、事实或方法？

③根据它得出的推断在有关研究领域内是否有意义？对该领域的发展有无关键意义？ ④据此作出的测量的准确程度如何？

⑤模式有何创见？它还有多少不确定之处？它提供了多少新的见解？ ⑥模式的简明程度、即表述上是否经济、简略？

⑦模式的现实性如何？即我们可以在多大程度上以它来表明某种实际情况。

? 丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔：五种类型28个模式： ①基本模式：

拉斯韦尔模式；申农-韦弗模式；奥斯古德-施拉姆模式；丹斯模式等8种 ②个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式：

刺激与反应模式（及其修正）；两级传播模式；创新扩散模式等5种 ③大众传播对文化与社会的影响模式：

间接与直接模式；议题设置模式；大众传播依赖模式；沉默螺旋模式等5种 ④受众中心模式：

使用与满足模式；使用与效果模式；信息寻求模式等3种 ⑤其他：

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大众媒介的体系、制作、选择与流动模式；比较媒介体系模式；媒介组织模式；守门人模式等7种

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? 线性传播过程模式

视传播过程为单向、流动的观点为线性传播观，集中在早期传播学研究中。

1、拉斯韦尔模式The Lasswell’s Model 【观点】

1948 拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果，这一文字模式的提出引起人们的关

注，此模式成为经典模式，人们称之为“拉斯韦尔公式”。 【地位】

拉斯韦尔模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立研究。拉斯韦尔模式认为，传播过程是一个目的性的行为过程，是一种说服过程。 【局限】

一方面，它过高地估计了传播的效果；另一方面，它忽视了反馈要素。这是早期研究的共同特征。

2、申农-韦弗模式The Shannon and Weaver’s Model 1949 信息论创始人申农及其同事沃·韦弗通过“数学原理”揭示了申农-韦弗模式。 【观点】

这种传播模式把传播描述为一个直线、单向的过程。这种信息论范畴中的信息传播过程包括五个正功能和一个负功能：

正功能：信源（infosource）、发射器（transmitter）、信道（channel）、接收器（receiver）、信宿（destination） 负功能：噪音（noise source）

噪音：指对正常信息传递的任何干扰。在实际的传播过程中，传者和受众之间传受的信息往往有差别，这常常就是由于噪音干扰造成的。消除噪音的方法有增加冗余信息（有抗干扰作用）。传播过程要特别关注噪音、冗余信息和平均信息量三者之间的关系。 【地位】

申农-韦弗模式使传播学者认识提高一步，使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节。 【缺陷】

未能在模式中更多地顾及人的因素、社会的因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等等。

3、线性传播过程模式缺陷

①将传播过程视为起于一点，止于另一点的直线、单向的过程，没有信息的回路与反馈。 ②将传播视为非互动的静态过程，不考虑人的主观能动性，忽视社会的客观制约性。

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? 控制论传播过程模式

又叫“互动循环”模式，因为控制论的基本思想就是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到目的。即带有反馈回路的闭合控制系统。

1948 诺·维纳《控制论》创立了控制论 【控制论基本思想】

运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限，因而将后来带有反馈的、双向交流过程的传播过程成为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统

反馈：原意指控制系统中将输出回输到原系统中。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应。

增加反馈的意义：它使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通，而且是双向流动的信息传播回路。不仅传播者发出信息，而且受传者也发出讯息，即时刻发出对接收到的信息的反应。

0、德弗勒对申农-韦弗模式的发展 1970 梅尔文·德弗勒提出 【观点】

反馈在传播中可以发挥巨大的作用

①从传播者角度看：反馈可以检验传播效果，传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为。 ②从受众角度看：反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以据此更积极主动地介入传播过程中，主动搜集、使用信息。因此作为受众，也必须增强信息反馈的主动性。

【贡献】这个修正模式最重要的贡献是反馈机制的增加。

尽管反馈对传播过程有如此重要的作用，但是仅仅靠反馈是不够的，特别是对大众传播这样比较巨大的复杂的系统，由此，控制论提出“前馈”概念。（威尔伯·施拉姆最早在传播学中使用此概念） 前馈：指在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，了解其构成、需要、行为等，并根据预测的信息，尽可能在系统发生偏差之前，采取相应的措施，如改进传播，增强针对性，提高传播效果。

将前馈回路与反馈回路耦合起来，就构成了前馈-反馈控制系统，这个系统能够达到较好的控制效果。

1、奥斯古德-施拉姆模式The Osgood and Schramm’s Model 由奥斯古德首创，1954 由施拉姆提出 【观点】

这是一个高度循环的模式，在传播过程中，传播者既是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此。传受

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双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码（即解释者）。

编码（encoder）：将意义或信息转化为符号的过程，这是传播过程中及其重要的环节。

解释者（interpreter）：编码并非完全个人的活动，一方面它要受编码者个人世界观、价值观、知识范围以及经验等的制约；另一方面也受编码者所在的社会、文化环节的制约。编码不仅仅是一个技巧问题，还有其更为深层的领域。

译码（decoder）：就是将符号还原为信息或意义的过程，与编码过程相对应。 【贡献】奥斯古德-施拉姆模式比线性模式更进一步，它特别适用于人际传播。

【缺陷】它认为传播是完全对应的、平等的，这与实际传播过程中传受双方的不对等相出入。

1.5、施拉姆的大众传播模式 The Schramm’s Model

1954 施拉姆提出适用于大众传播模式的模式，其中明确提出了“反馈” 【观点】

此模式的中心是媒介组织，它集编码者、译码者和释码者于一身。它们可以从受众处获得推测性的反馈。受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体。 【地位】

施拉姆的大众传播模式，标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式。标志着将大众传播看成社会的有机组成部分的趋向，显示了大众传播的生产和接收以及对媒介的推测性反馈。

2、韦斯特利-麦克莱恩模式theWestley and MacLean’s Model

[美]学者韦斯特利&麦克莱恩 1957 提出了这个适合于大众传播研究的模式。 【意义】

对认识大众传播过程意义重大。

①指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性。

②指出了反馈（或缺乏反馈）的重要性。 【缺陷】

①认为三者之间是平衡互利的，整个系统完全自我调节。事实上，传播过程中三个参与者之间的平衡是很少的。

②夸大了大众传播过程中的一体化程度。而现实中，每一方都会追求各自不同的目标。 ③过分强调了传播者对社会的独立性。

3、控制论传播过程模式缺陷

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①认为传播过程是双向回路之后，就形成了循环、平衡的自我调节，而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程中较少有平衡和对等。

②认为传播过程是一个独立的本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。

? 系统传播过程模式

在系统观形成的背景下，不少传播学家在关注传播过程内部微观环节的同时，开始并更多地研究传播过程的宏观环境、系统环境，更多地认识到传播过程是整个社会运行过程中的一个组成部分。

0、赖利夫妇模式 The Riley’s Model 1959 J.赖利&M.W.赖利从社会学角度提出，大众传播是各种社会系统中的一个系统，他们最早提出了在社会系统框架之中的传播系统模式。 【观点】

将传播过程视为一个系统，并将传播系统放在一个包罗万象的社会系统中去

研究。大众传播过程与社会系统之间是互动的关系，两者之间相互影响。 【意义】这一模式开启了大众传播研究的新面貌。

1、马莱茨克模式The Maletzke’s Model

[德]马莱茨克 1963 提出它是一个大众传播过程模式。马莱茨克从社会心理学角度研究大众传播，将大众传播过程细分为众多因素构成的复杂的社会过程。

马莱茨克在他的这个大众传播模式中提出了许多影响因素，这些因素影响到大众传播过程中的传播者和接收者。

注：C：传播者；M：信息；R：接收者

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2、梅尔文·德弗勒模式The Melvin DeFleur’sModel

[美]社会心理学家、传播学家梅尔文·德弗勒从广大的社会环境出发，研究社会中的传播过程，先后提出两个系统传播过程模式：

（1）美国大众媒介体系模式 1966

这个模式表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。 模式由以下要素组成：

①受众：分为不同层次（高度文化素养、中等文化素养、缺乏文化素养，他们的趣味不同） ②政府及管理结构、民间社团：政治、法律力量 ③金融、商业机构：经济力量 ④媒介制作和分发组织：均为私人公司

⑤支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足这个体系运转的首要财政条件的主要途径，这是自由市场原则支配下的大众传播体系。

（2）鲍尔-罗克希与德弗勒依赖模式The Ball-Rokeach&DeFleur’s Model 1976

德弗勒在上一模式的基础上进一步提出了更具普遍意义的“大众传播效果依赖模式”（或称媒介系统依赖模式）。 【观点】

这个模式是一种社会系统模式，它将大众媒介看成是积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化和冲突过程的信息系统。

这个模式中，受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。

这个模式是根据德弗勒于1976年提出的媒介系统依赖理论所绘制的。该理论是一个整合性的理论。它尝试结合各种影响传播研究的微观典型及宏观典范；使我们了解，在传播占据越来越重要地位的信息社会中，媒介系统、社会系统与受众系统三者之间的互动依存关系。

该理论把社会看作一个有机的结构，并把媒介系统设想为现代社会结构的一个重要部分，它与个人、群体、组织和其他社会系统都有关系。这种关系表现在大众传播中就是媒介系统中的依赖关系。

这个理论认为媒介、受众与社会及其复杂关系是影响受众对大众媒介依赖程度的主要因素

①社会的变迁冲突越剧烈，公众对外在世界的“不确定感（uncertainty）”也就越大，受众对大众媒介的依赖也就越深。

②社会越复杂，大众媒介在一个社会中发挥的功能越多，则人们对大众媒介的依赖也就越深；同样地，大众媒介对社会的功能越重要，则此社会对媒介的依赖也就越大。

③受众对大众媒介的依赖程度也会因人、因团体与社会文化的不同而有所差异。

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（3）媒介系统依赖关系变化的波纹效果（Ripple Effect）

德弗勒认为，媒介与社会、个人等依赖关系会发生变化，这种变化牵涉到许多因素，而这些因素对促成这种改变的影响力量不大，德弗勒称此现象为“波纹效果”。 【观点】

“媒介依赖关系的变化会产生波纹效果。它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置，螺旋下降贯穿于媒介系统与各社会系统、组织和人际网络的依赖关系，直到与个人的依赖关系。媒介系统的社会作用的变化，在社会运动的所有层次都会有所波及。这种作用的变化具有增大各社会系统、组织、人际

网络和个人的媒介依赖性的效果。”各系统的变化可以自上而下，也可以自下而上。

“媒介系统通过与个人、人际网络、组织和社会系统结成的复杂依赖关系”，已成为“当今社会的延续所必不可少的信息系统。媒介所起的具体社会作用在各个社会有所不同，因为媒介系统在不同社会具有不同的生存依赖关系。” 【评价】

德弗勒等人提出的“媒介系统依赖模式”突出了传播媒介与社会、受众的密切的相互关系。它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

3、大众传播系统过程 （1）大众传播是系统的集合

①它是使经济、社会日益全球化、信息化的电子信息媒介系统的一个系统。 ②大众传播是社会系统的一个子系统。

③大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统。

因此，我们可以看出，大众传播是一个既受所属电子信息媒介系统和所在社会系统的影响和制约，又具有自身运动和发展规律的系统。按系统科学的观点，它是他组织和自组织的统一。 作为他组织：大众传播系统的确是在社会和物质这些外部环境的特定作用下形成的，然而

作为自组织：大众传播又是在自己生产、发展的动力下进化的，具有自发和自觉的特征，同时具有不以外部特定作用为转移的客观规律。大众传播系统在获得自己的空间、时间的或功能的结构过程中，有相当多的时候没有外界特定的干预，而是自身内部的系统动力。

长期以来，我国对大众传播的认识和研究只注重或过分注重大众传播的他组织原则，将其视为可以为外部特定作用任意塑造和干预的社会体制，实践中也是如此。因此导致大众传播系统活动效率下降，结构及功能失衡，整体效益大打折扣。为了更全面而科学地认识大众传播系统，合理建构新型的大众传播系统结构，充分发挥它在经济、社会方面的信息化作用和所在社会系统中的功能，非常有必要了解大众传播的自组织原理。

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第八章 传播内容 第一节 大众传播内容 一、大众传播的特征

大众传播的内容：归根结底是信息，即经过把关人搜集、整理、加工、传播的信息。 大众传播内容的共通性：公开性、开放性、大众性、复制性

二、西方大众传播内容 1、信息娱乐

①美国：信息（information）→ 20c80s信息娱乐（infortainment） 娱乐（entertainment）

②CBS主持人丹·拉瑟“后院篱笆”原则：电视新闻选择的题材应该是两个家庭主妇在后院篱笆处聊天时最关心的话题。重要的新闻很难引起人们的关注，反倒是鸡毛蒜皮的事更受欢迎。于是大众传播内容开始从严肃的信息内容变得具有娱乐色彩，最终可能会转移了人们对重要事件的注意力。

2、低级趣味内容

[美]梅尔文·德弗勒：大众传播系统的三个范畴：

①低级趣味内容：那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容。

②无争议内容：广泛发布，但不会触怒批评家，如天气预报、新闻、专业杂志、健康主题。

③高级趣味内容：广泛发布，但不一定会有广泛受众，可以提高道德、教育水平，起某种鼓舞的作用。

其中，“低级趣味内容”是这个系统的核心。原因在于它可以维持系统稳定，最能吸引大量受众。它是市场侵蚀的产物，是通俗文化中的主要内容。

3、一般性结论

①大众传播媒介所传播的内容，只是大量信息中高度选择的抽样，受众接收地信息，也只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。

②大众媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。 ③大众媒介通常都要尽量吸引最大量的受众（形式上简单，内容是通俗易懂）。

第二节 大众传播内容研究 ? 易读性测量

易读性测量：通过一种量化的方法，分析以文字为基础的大众传播内容如何更容易被人们理解，强调内容的大众性和形式的平易性。

20c20s-30s鲁道夫·弗雷奇“易读性测量公式”影响最大

两个维度：降低在语言上的难度：句子难度（句子平均长度）、词语难度（字的平均音节） 提高内容中的人情味：人称词的使用频率

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1、易读性公式

R.E.=206.835 - 0.846wl - 1.015sl（wl：每100字的音节数sl：每个句子中的平均字数） 2、人情味公式

H.I.=30.635pw + 0.314ps（pw：每100字中的人称词数ps：每100句中的人称词数） 3、易读性测量的应用与批判

有学者提出了针对广播的“易听性测量”以及新的测量方法“完形填空法”（泰勒）。 【问题】

①忽略了更高层次的目的：提高人们的知识水平和理解水平，而不是一味地迎合。 ②以上两种绝不是传播内容难易度仅有的衡量性要素 【自身缺陷】

①仅追求量化的方便，无法揭示复杂的认知过程。 ②没有办法对当前的多媒体传播景象做出有效的分析。

? 内容分析

内容分析：就是用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之，从而了解信息和传播者意图之间、信息与受众之间的关系。从方法论上来说，内容分析的特征是量化的。

早期案例：二战期间拉斯韦尔的宣传分析 【流程】

1、抽样

①确定研究对象的总体②抽取样本，依随机原则，多采用间隔抽样法

2、确定类目与分析单元

①形成和确立的两种方法：根据理论框架和过去的研究成果；根据研究者实际需要 ②普遍使用的研究方法：题材分类法（最常用）；符号编码法 ③作用：可以分析出受众不易明显觉察的媒介叙述的重点和趋势。

3、信度、效度分析

信度：指研究方法的可靠性，即是否能够保证反复测量得出的结论比较一致。 效度：指研究方法的有效性，即所得出的结论是否能够解释预先提出的问题。 【作用】

①分析某一传播媒介（或整个大媒介系统）内容的短期和长期趋势 ②对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；

对于不同国家的具有类似地位的同类媒介的内容进行比较分析。

③用以a判明大众传播内容是否符合特定标准；b如何将复杂事物简单化、高度概括；

c研究某一传播战术。

④用以了解科学文化知识的传播情况和社会文化、科学材料的普及过程。 ? 文本分析

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传播内容可以被认为是符号化的信息，即讯息；也可以被理解为“文本”。

一般而言，文本指的是具有独立性的某个传播内容，而讯息往往是构成传播内容的最小单位。 【流程】

文本分析要解答的问题是：一个文本由哪些符号构成，这些符号指代哪些东西？

对于文本分析而言，重要的不是找到代表性的样本，而是在某个文本中找到与其他文本共享的结构，以及共同生成的意义。 1、符号分析

对文本进行符号分析，就是要看其中的符号是如何从一系列纵向聚合（能指）中被挑出来，并与其他符号构成了一个横向的组合（所指），从而构成了一个意义的有机体。

符号不仅可以分析文字文本，也可以用来分析视觉文本。 更多源于索绪尔的结构主义符号学，而非皮尔士。（见第四章） 2、再现分析

再现分析可以被理解为一个基本的认知过程，即人们如何把一些不同的符号放在一起，从而使复杂的、抽象的概念变得可以理解并具有意义。

李普曼“刻板印象”揭示了复杂群体是怎样被简化成一种脸孔的。而这种简化背后存在着意识形态的操控和社会权力关系的再造。 3、叙事分析

一切文化实践都可以被看作是一种叙事，它把过去、现在和将来的事件素材组织成一种叙事结构。大众传播内容无论从宏观整体还是从微观单个文本的角度而言，都可以作为叙事来进行分析。 基本思路源于结构主义：普洛普“叙事功能论”、托多洛夫“符号矩阵”。 4、类型分析

大众传播内容是工业产物，媒介产品可以分门别类。类型分析寻找的是文本与文本构成的模式，其背后有媒介符号组成的惯例，也有商业操作的手法，同时也有意识形态的再生产。 5、互文性分析

互文性：指的是某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或直接衍生自其他文本。互文性使得文本不是单独存在，而是相互链接的。 分为水平维度和垂直维度，在广告中互文尤为常见。

互文性的作用：①对于受众来说：易于解读，获取某种意义，得到特殊愉悦。②对于生产者来说：便于生产和促销③对于研究者来说：理解社会主流意识形态是如何在文本的链接中被加固的。 6、意识形态分析

无论从哪个角度的文本分析都必将导向对文本背后的意义的探析，即意识形态分析。大众传播的内容正是在某种程度上展现了统治阶级的意识形态。通过细致地对文本进行剖析，我们可以发现媒介内容背后社会意识形态的深处操控。 【作用】

1、分析了含义复杂的符号运作的各种方式，为深入探讨大众传播内容的构成做了重要的工作，也为反思文化生产的基本规律打好了基础。

2、揭示了大众传播内容的深层含义，有助于剖析社会权力体系和意识形态观念的运作，并有助于进一步探究受众对此的种种解读。

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第三节 大众文化 【定义】

大众传播的内容是当代大众文化的基础，大众文化是人类社会文化实践的总称，其基本产物体现为大众传播的内容及其衍生物。

大众文化（popular culture/mass culture）即通俗文化、流行文化，与高雅文化、精英文化相对。它的含义可以从两方面界定：是多数人的文化，是草根性的文化。

大众文化是“为普通民众所拥有，为普通民众做享用，为普通民众所钟爱的文化”（约翰·哈特利） 大众文化与民间文化（folk culture）最大的不同在于，它更多受到当代大众媒介的影响和控制。 ? 法兰克福学派

以1923年在德国法兰克福成立的社会研究所为基地而形成。自1930年霍克海默担任所长之后，聚集在这个研究所及其周边的阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明等人，以马克思主义为思想的出发点，对现代资本主义社会的思想状况、社会状况和文化状况进行了广泛而深刻的批判，形成了一个开放而具有一直方向的学派。纳粹党在德国上台之后，社会研究所及其主要成员先后迁往美国，更进一步观察和剖析了成熟的资本主义文明，并在众多社会批判领域获得了丰硕的思想成果。 【观点】（倾向于悲观）

法兰克福学者的启发主要集中在对“文化工业”问题的批判上。大众文化就等同于文化工业，它的产品是批量生产的、复制的、也是标准化、齐一的。它不仅扼杀了文化本身应具有的创造性和革命性，使得文化被“物化”，成为整个社会物化体系的一部分；而且，它造成了社会大众的顺从和退化。

在法兰克福学派看来，大众文化成为巩固整个资本主义体制的“社会水泥”，它将人们的头脑牢牢浇固在意识形态的控制之中，使得威权主义可以获得并再造它的追随者。 【意义】

1、真正把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并把它和整个资本主义社会结合在一起进行思考，这种宏观的视角正是实证研究所缺失的。

2、他们对于大众文化的悲观态度，并非源于对所谓高雅文化的保护，而是出于对社会精神状况的反思。 ? 文化研究学派

起源于英国，以1964年在伯明翰成立的当代文化研究中心为核心，代表人物包括霍加特、威廉斯、汤普森、霍尔、莫利、费斯克等人。 【观点】（倾向于乐观）

这个学派延续法兰克福学派的思想认为大众传播产生了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容。但是与法兰克福学派的悲观态度不同，文化研究学者更多关注了受众解读，认为由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读，这其中就蕴含着反抗的可能性。大众文化就是阶级、性别、种族、民族等社会关系抗争的结果。

伯明翰学派的核心：民族志与文本分析、关注大众文化、社会关系的生产与再生产。

霍尔（学派的理论领袖）：将电视和媒介的生产过程与消费过程分开，并认为在解码过程中，受众有偏好阅读、妥协阅读、对立阅读三种态度。指出大众也有自己的想法，不会完全被媒介左右。

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约翰·费斯克：运用“双重经济”理论为大众文化欢呼，认为受众有创造性和抵抗性的消费。批评：约翰的这种分析使得贫富差距和其他不平等不会受到重视。

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第九章 传播媒介 第一节 传播媒介 一、界定传播媒介

媒介即中介、中介物，存在于事物和运动过程中。传播学意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，我们称之为大众媒介，而以传播新闻信息为主的物质实体被称为新闻媒介。 界定媒介的基本思路

①媒介是一种物，而非人（区分代言人和媒介工具）

②媒介与传播形式不同传播形式：传播活动的状态、方式和结果 传播媒介：显示的是实实在在的物质实体

③媒介与符号不同符号：是信息的载体，是种象征物 媒介：是符号的载体，不指代事物，也不直接构成传播内容

④媒介与媒体不同媒体：是一种媒介组织，拥有、使用并经营媒介机构 媒介：物质实体、工具 传播媒介的发展

从单一到综合，从简单到复杂。与人类文明的进步使同步的。在人类社会中，占据主导地位的传播媒介经历了早期符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介→网络媒介

二、认识传播媒介的意义

我们可以使用媒介，控制媒介进行传播，传播媒介也会以其自身的规律和特点反作用于整个传播过程。如果使用得当就会提高传播效果；如果使用不当，则会制约传播意图。充分认识传播媒介可以使我们： 1、把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。 2、遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。

3、认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流（专业化、分众化、特定地区、阶层、兴趣….）。

三、认识传播媒介的原则 1、施拉姆：认识媒介的八个原则

①它们所刺激的感官：即媒介为符号所提供的渠道是听觉的、视觉的还是其他。 ②反馈的机会：面对面的双向交流的反馈机会更多，大众传媒需付出专门努力。 ③速度的控制：读者是否有控制权

④讯息代码：印刷媒介（文字符号为主）→抽象化；视听媒介→具体化。 ⑤增殖的力量：大众传媒，无限增殖。克服时间和距离的问题。 ⑥保存信息的力量：印刷媒介具有极大的优越性。

⑦克服弃取的力量：转换电视频道比取消面对面的交流容易得多。 ⑧满足专门需要的力量：互联网在这方面是最强大的。

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2、认识大众媒介的四个角度 ①媒介的传播手段

涉及媒介传播手段的问题是认识媒介特性的出发点，也是区分各种媒介的根本点。 视觉符号：报纸、杂志、电视 听觉符号：广播、电视

→导致媒介在时间、空间形态上的差异

空间媒介：报纸、杂志互联网：时空媒介，空间性占主导 时间媒介：广播电视：时空媒介，时间性占主导

非线性媒介：空间媒介或空间性占主导的媒介，传播顺序和速度可以为信息接收者控制。 线性媒介：时间媒介或时间性占主导的媒介，传播顺序和速度不容易变更。

②媒介的时效性

广播、电视﹥互联网﹥报纸﹥杂志

时效性强的媒介以传播基本信息为主。（广播、互联网）

时效性弱的媒介擅长报道新闻事实的详细细节，挖掘新闻的深度。（报纸、杂志）

③媒介的持久性

杂志、互联网（特例）﹥报纸﹥广播、电视

持久性强的媒介被受众多次、反复接触，适应新闻背景报道，深度剖析和评论。 持久性弱的媒介可以用来及时传递信息，主要承担告知的功能。

④受众的媒介参与程度

一方面指的是受众进入传播过程的可能性：报纸﹥广播、电视﹥互联网 另一方面指在受众接受传播内容是调动自身想象力的程度：报纸、广播﹥电视

3、认识媒介的两个观念

①大众传播媒介各有所长。②必须取长补短、扬长避短。

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第二节 传播媒介的本质特征

报纸 以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物。一般以散页形式广播 通过无线电波或导线，向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。 电视 使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介，它通过光电转换系统，将图像、声音传递和重现在远距离的接收机屏幕上。 互联网 利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的、功能相对独立的、数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。 定义 连续出版。 视觉媒介、阅读媒介 听觉媒介 时间媒介 线性媒介 很强 任何载体无法比拟 制作、传输、接收关节少 过程简单，时效性最强 试听合一媒介 时空媒介，时间性占主导 线性媒介 较强 可以和广播媲美 科技发展，电视设备可以随时赶到现在，信号可在更多场合获得。 “多媒体”传播工具 时空媒介，空间性占主导 非线性媒介 较强 24小时随时更新，可以和广播、电视一样做到零时差 媒介性质 空间媒介 非线性媒介 较弱 时效性 传 播 特 点 印数次数最多二、三次 排版、印刷、发行等都需要时间 保存性 选择性 较强 （印刷媒介） “白纸黑字”，信息固定、持久，生命周期长得多 较强 最大的优势 较弱 （电子媒介） 声音是即使的，转瞬即逝，难以形成深入印象 较弱 无法同时自由灵活地选择节目 较弱 （电子媒介） 转瞬即逝，难以保存 较强 数字化方式传输并储存，可以反复阅览，还提供强大的信息检索功能 较弱 电子媒介的通病 较强 “超链接”提供便利，随意决定顺序、速度、详略、频率，还可以定制内容 擅长传达深度信息 ①以文字传播为主，抽象 时效性、便捷性 ①实效：新闻、路况信息 ②对文化水平和设备要求低 ③伴随性（驾驶、散布…） 形象感、现场感、过程感 ①看+听：说服力、感染力 ②画面直观，印象深刻，适超时空性、交互性 ①兼具时间性、空间性 ②不仅是大众媒介，还是人优势 ②空间媒介、非线性、可反复阅读 ③要求读者有更高的主动性 ①文字：主要包括新闻和社论，副刊也经常会刊登一些文学类和其他种类的文体。 ②图片：现代报纸图文并合展示、告知，不擅长解释、际沟通的重要工具 说理 ①语言：介于书面语和口语之间，要求通俗、顺口、响亮、有节奏、无歧义，提高表达水平。 ①画面：拟态环境、“蒙太奇”，涉及构图和镜头的运用。 ②声音：叙事比画面更具完整性，包括语言、音乐、音响。 ③文字：多义共生，解释、提示栏目、节目名称、人物语言字幕、身份、补充说明… ④节目：电视内容的基本构①人际传播：邮件、通讯聊天工具。 ②大众传播：信息、新闻、论坛、公报。作为大众传播最重要形式的是万维网的网站信息提供和浏览。 ③介于两者之间：博客 ④网络游戏、在线商务 茂，有漫画、版画美化装饰。 ②音乐：起烘托和表现作传播手段 ③版面：指布局、划分和设计，涉及稿件分布、组合；用，立体声广播的效果极佳。 标题大小、形式；栏目划分、③音响：最具广播个性，达变化；字体样式等。反映出编辑的态度、立场和观点，也形成了报纸的风格。 到时间转换效果，有感染力，渲染气氛，调动情绪 ? 特殊的情况——“沉默” 成单位。 ? 媒介的选择

施拉姆：媒介选择或然率公式：报偿的保证÷费力的程度 = 选择的或然率 报偿的保证：传播内容满足选择者需要的可能性。

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费力的程度：得到这则内容和使用传播途径的难易情况。

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第三节 技术与媒介

多伦多学派的“技术决定论”影响深远，它从技术的角度探讨了媒介的特性，并认为这种技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础。包括两位加拿大裔学者：

1、英尼斯：传播的偏向20c40s

? 认为没有一样传播媒介是不具有时间和空间偏向的，这种偏向特性影响了社会的知识状况、权力结

构和政治形态

? 偏向时间的媒介：语言、石头、黏土、羊皮纸

特点：耐久，能客服时间的障碍，但不适合流通和传播

有助于树立权威，形成等级森严的社会体制，有利于传统和宗教的稳定性。 ? 偏向空间的媒介：文字、纸张及更早的纸莎草

特点：经不起时间的销蚀，但轻便易携，可克服空间的障碍 有助于帝国的扩张，知识的扩散及世俗政权的建立

? 认为最值得留恋的是古希腊的口语传播：达到了时间和空间的平衡

? 对后世的启发：把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，深刻影响了后世学者。

2、麦克卢汉：媒介诸论20c60s

麦克卢汉，加拿大传播学家，著作有《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》，是60-70s国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发。

他认为媒介的变革是整个人类文明进程的核心，每一种媒介工具有延伸了人的生存和精神，相反媒介内容本身的影响却微乎其微。 ? 媒介是人体的延伸

凡是延伸人体的东西都属于媒介。印刷物是眼睛的延伸，电话和广播是耳朵的延伸。最值得当代传播研究关注的是他指出了媒介对人本身的改造作用，人的生存因媒介而发生了改变。 ? 媒介即讯息

①强调媒介对人的作用，而轻视传播内容本身的影响。传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，而内容也是一种媒介。

②媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激与按摩，而不是它所传递的内容。也就是说，一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身（而不是它所传递的具体内容）会给人类带来某种信息，引起社会的某种变动。（《媒介即讯息》）

③人们的各种变化都是媒介本身而不是它的内容带来的。因此，媒介本身就带来讯息，媒介本身就是讯息。

? 冷媒介与热媒介

热媒介：能够高清晰度地延伸人体某个感官的媒介，冷媒介则恰好相反

高清晰度：媒介提供的讯息非常充分、完善，不需要人们调动更多想象，参与度要求低，

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热媒介：电影、广播、照片、书籍、报刊等 冷媒介：电视、电话、漫画、谈话等

→抨击：界限模糊，甚至彼此矛盾

分类的意义：将媒介本身特征与人类社会与文明变迁结合起来。 近代人类社会最大的变化在于两个过程：

①印刷媒介等热媒介对人的头脑的控制，对社会“部落”的解体 ②电视等冷媒介重新唤起人们的参与和体验，将人类重新“部落化”了

? 地球村

人类社会早期的口头传播时代，人们交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，地球变成了一个村庄，人类社会进入“重新部落化”阶段。地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响，人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

3、技术决定论的发展与反思

①技术决定论：对媒介工具自身物质特性的强调。

② [美]乔舒亚·梅罗维茨：在麦克卢汉的基础上结合戈夫曼的“情景理论”，探讨了媒介变化、社会情境和人类行为三者之间的关系。

③多伦多大学德里克·德·柯克霍夫：电子媒介和其他新技术给人们心智带来的变化 ④但是：媒介对历史的作用不应该被夸大，应在一个宏观政治经济脉络和历史情境中去分析。

第四节 媒介机构与媒介产业 传播政治经济学：（角度&学者）

是一个松散的派别，他们共享从亚当·斯密直到马克思的政治经济学思路，分别从不同的角度和入手点出发，但都强调从历史和社会整体的角度观察媒介机构与媒介产业，并秉持着一种道德哲学和改造社会的理想。

代表人物：[加]达拉斯·斯密塞、[美]赫伯特·席勒、[英]彼得·戈尔丁和格拉姆·默多克、[法]阿芒·马特拉等人。

一、公共媒介与商业媒介

近代大众媒介自诞生伊始，就呈现出公共性和商业性交融的景象。

1、1933，本杰明·戴维创办“便士报”《纽约太阳报》，使报纸成为一种商业利润来源。 报纸有两方面商业媒体道路：面向大众传播新闻和信息，目的是获利而非政治宣传 售价低廉，用广告收入弥补成本，赚取利润（基本模式）

在美国，商业化媒体成为大众传播主流，1927 CBS成立，它以出卖广告时间作为自己的运营核心。同时电视也不例外（私营）。

在英国，广播被认为是一种公共设施，占有公共资源，影响力大。英国广播没有被政府控制，而是建立了一种相对独立的公共广播服务体系（公营）。

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1927， BBC成立，主导人物是约翰·雷恩，在他的影响下，英国广播公司树立了公共服务六原则： ①垄断占有②政府控制③独立委员会运作④国家利益代理人⑤执照税⑥服务普遍性

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总结：20c20-80s，在主要的资本主义国家形成了媒介机构的两种类型：公共媒体和商业媒体。一般来说，报纸全部是商业媒介，因为它被认为不使用稀缺的公共资源。而广播、电视等占用稀缺资源的媒介则不一样。

2、不过自20c80s起主要的资本主义国家都开始了一场“解除管制”的运动，即对种种公共服务与控制体系的系统化重建，并以直接出自商业化与市场化运作的体制取代它们。这种私有化源于这样一种资本主义理念，即市场竞争能够带来最好和最有效率的公共服务。

3、当政治经济学者和其他的左翼学者则始终坚持：公共性应该被维护。他们借用哈贝马斯的公共领域概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。

二、大型跨国媒介集团

【背景】全球化、商业媒介占主流、垄断是资本的本性。 【媒介产业领域】

①不断纵向整合：大型媒介公司控制一个产业链的上下游各领域 ②横向整合：跨越各种行业、其他媒介、以及金融、房地产、零售业… ③跨国整合：在全球范围内扩张势力 【优势】

①凭借内部调整抵御外部市场的不确定性 ②在内部形成竞争来增强活力

③同时控制某个产品的上、中、下游，从而降低成本，保证销售 ④在不同的领域扩张，获得最宽松的政治环境和最廉价的资源和劳动力 19c 瓜分：英国路透社、法国哈瓦斯社、德国沃尔夫社

20c 垄断集团：时代华纳、迪斯尼、索尼、新闻集团、贝塔斯曼、维旺迪、芬尼维斯特

*传媒大亨鲁伯特·默多克新闻集团（News Corporation）

20c末21c初，这种整合随着政府管制的放松和新媒介的突飞猛进得到进一步的加强，大型媒介集团拥有天文数字的巨额资产，控制论全球新闻和娱乐统一市场的绝大多数生产和销售，小型的媒介公司只能依附于它们或者在它们触角到不了的地方才能生存。

这种跨国媒介集团引起了学者们的极大忧虑，学者们首先思考了与之相关的全球化问题。正如英国学者科林·斯帕克斯所言，全球化理论通常认为这个世界愈加紧密地结合在一起，已经没有一个中心存在，而斯帕克斯指出，美国仍然在这个世界占据主导地位。

法国学者阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》一书中也明确指出，所谓全球化是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。而作为这种全球化的集中体现，大型跨国媒介集团除了经济上可能造成的波动之外，对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀等，也都不断受到学者们的反思。

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第十章 受众 第一节 受 众 【界定】

受众，是传播行为的接收者，是信息传播的目的地，是传播活动的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。 【特点】

①受众数量巨大：几十万、几百万、上亿

②广泛性、多样性：不同年龄、种族、性别、职业、文化水平 ③从事不同职业，有不同动机，互不相识，互不联系，是无组织的群体 ④受众相对于传播者而言是隐匿的

⑤受众是信息接收者，同时也是积极的参与者与反馈源 【分类】

1、依据对信息的关注程度和内容的范围：

一般性受众：无固定接受方向和重点，为了满足好奇心、审美和消遣

专门性受众：有共同兴趣爱好，注意力相对集中，较高的专门要求，目的性、功利性强 2、依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度：

基本受众：较忠实，稳定，经常接触此类媒介内容

潜在受众：心理上有接受的潜在意愿，是媒介寻找的对象，大可开发的丰富资源 3、依据接触媒介方式的差异：

读者：接触方式：阅读；自主性强，灵活性大，受文化水平制约 观众：接触方式：试听结合；以群体方式接收，选择性弱，自主性小 听众：接触方式：听；群体方式，文化要求低，自主性小

网民：接触方式：上网；以个体形式接受信息，自主性、选择性、参与互动性强 【特征】

1、每种大众媒介的受众都是由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中会显示出不同的特征，受众对讯息的独立价值判断，传播者与受众的利益是否一致也影响到传播效果。

2、受众作为群体中的个体，受众受人际传播和社会联系影响，群体规模越大，组织力越强，受众依赖性越强，群体利益对受众传播行为的约束力也越强。

3、由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。出现从众心理、逆反心理、移情、具有强烈自主性、不易被左右和支配等情绪。

4、受众由成分复杂的一大批人构成，他们对不同内容有明显的选择偏向，这使传播出现了分众化。

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【变迁】 1、受众观的变迁

①魔弹论：在大众传播研究的早期，人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，受众是软弱的、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。受众本质上是一种被动式的存在，面对大众媒介，受众只能被动地接受，没有选择余地。

②五要素模式：1948 拉斯韦尔提出传播过程的“五要素”模式，这预示着对受众关注的兴起。接下来一系列关于传播模式与传播效果的研究无不表明受众的地位正在逐渐受到人们的重视，受众本位正在回归。受众越来越被认为是拥有自主意思和自我判断能力的权力主体，受众对媒介的接近于使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反映。

③现代社会：接触户大众媒介在每一个人的生活中都占据着重要的位置。在媒介资源极不丰富的情况下，人们没有太多选择余地，会出现千家万户看同一个节目的情况。

④今天：我们已经进入了“分众化”和“窄播”时代。媒介日趋多元，手段日趋现代化，对受众的竞争也日趋激烈。受众可选择的余地越来越大，主动性也越来越强，并积极反馈。这促使媒体加强受众意识，选择更有效的策略，更有针对性地传播。

2、受众的分化

近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，阶层与阶层之间，集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度、甚至消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。这产生了不同群体的各自的“特殊需要”。

受众分化的结果是，使媒体失去了他很难挽留的那些观众，却得到了它应该得到的那些观众。 [美]尼葛洛庞帝《数字化生存》指出，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”。 受众分化的原因：受众本体意识的回归，传播科技的发展，受众不同个性表现的需要。 互联网的诞生与迅猛发展顺应并在很大程度上促进了这一进程。

3、受众即商品（Audience as Commodity）

作为商业媒介，大众媒介的广告收入是最主要的经济来源。

西方传播政治经济学泰斗达拉斯·斯密塞（Dallas Smythe）提出“受众商品论”，并提出“免费的午餐”概念（Free Lunch）。

指出：大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司的过程。大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生了间接效果，它们不是真正的商品。节目的编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒馆为了吸引顾客而提供“免费午餐”没有什么区别。广播电视的广告时段在价格上有着巨大差别就是取决于收视率，即受众的多少。根据这种说法，任何大众媒介只要拥有了受众，就拥有了市场，受众资源的分配也由市场来完成。

媒介所起的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也就是我们称之为“受众商品”的根本原因。

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第二节 受众主体

一、受众行为的动机和目的

1、获取信息，了解外部世界：新闻最基本动机适应外部世界发展变化 2、娱乐消遣：满足精神、情感需求：文艺节目 3、获取知识：科普文化知识专业知识

4、其他特殊心理需要：寻找生活结合点、寻找刺激、转移感情、寻找认同感等 一般以某种动机为主，不排除其他动机存在。

二、传授关系

1、传播过程中，传授双方行为具有内在联系。传播者的讯息传递与受众的讯息接收相互依存，形成互动，传播者只有提供那些符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接受，取得好的传播效果。

2、受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性，另一方面则受到一系列主客观因素的制约，如受众所处的社会环境、受众接触媒介的程度等。 3、受众对于特定传播媒介的忠诚度大体上可分为两类：

行为忠诚度：接触某个媒介的稳定程度，由于“方便性”造成

情感忠诚度：对特定媒介的价值和情感的认同度，由于“价值亲和力”造成 在传播实践中，受众之于传播媒介的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。

三、受众选择行为及其影响因素 （一）受众的选择行为

[美]克拉伯（Joseph Klapper）《大众传播的效果》

将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层面。 1、选择性注意（最外层：防御圈）

指认识结构、社会类型、有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。 ①媒介选择上：受众一般选择习以为常和喜爱的媒介 ②传播内容上：选择支持其信念和价值观的信息 ③传播形式上：不同人有不同人的选择取向

影响因素：①认识结构上的差异；②社会成员类型；③更关注与自身和亲友利益相关的内容 提高选择性注意的原则：

①信息有显著性与对比性②信息有易得性③信息形式灵活多变④考虑到受众的接触习惯不同

2、选择性理解（中间层）

指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同方式解释媒介的内容。一方面，由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同。另一方面，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。 受众对信息的理解过程也是对信息的再创造过程，受众往往会加入主观因素而造成理解的差异。

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戴维森（Davison）1976 选择性理解的四个含义：

①习惯性；②求得心理和谐一致；③功利性（满足需求）；④可得性

影响因素：需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解有着不可估量的影响。

传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再做二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。

3、选择性记忆（最内层）

指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。受众在无数信息的轰炸面前，特别听得进去的是那些有助于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己观点不同或相反的信息。对那些可能包含有反面信息的刊物或节目，受众是可以避开的，如果避不开，他在解释这些信息是可以进行选择性理解。如果还不行，他就实行选择性记忆，即不保留那些反面的信息。 影响因素：受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式、刺激强度 三个阶段：信息输入、存储、信息输出

*除选择性心理外，受众的逆反心理（Reversal Psychology）也非常值得注意

逆反心理使受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。有五种表现形式： ①对外来威胁自己态度体系的信息不予理睬

②驳斥外来的论点③歪曲或从反向理解外来的信息内容 ④贬损信息来源⑤寻求社会支持自己的态度体系

在大众传播中产生的逆反心理有时会使传播效果为零，甚至引起反效果，对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生，提高传播效果。

（二）影响受众选择的因素

受众选择信息的过程受到多种因素的影响和制约，选择性心理只是其中之一。 1、社会文化因素

①不同阶级、阶层、团体：不同思想观点、道德标准、行为规范、规则、章程、价值取向 ②不同国家、地区：文化背景差异、宗教信仰差异、生活习惯、受教育方式、文化生活方式不同 ③所处的社会关系也会对选择或排斥信息产生重要影响 2、心理因素

①受众因个体差异产生的选择性心理和逆反心理

②因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，以得到认可和接纳，所以会采取与大多数人相一致的心理或行为，即从众心理。

四、受众权利

知情权、参与权、讨论权、隐私权、监督权 第三节 受众研究

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一、国内外对受众价值的认识 1、受众价值的重要性

（1）受众在传播活动中处于主体地位，决定着传播活动的基本方向，也是传播过程得以存在的前提和条件，受众扮演着多重角色：接收终端、选择性认识理解记忆、表达意见、反馈源头。

（2）随着电子通讯技术的高度发展即国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮席卷了越来越多的多家和地区。信息全球化的意识也影响了媒介的经营策略和发展策略。未来的竞争更多的是节目的竞争，而归根到底是受众的竞争，这对节目提出了诸多要求：既有普遍接受性，又有具体针对性，其前提是：了解受众，满足其需要。 2、国外的受众价值研究

早期的受众研究，主要是广告商组织的报纸发行量调查，以招揽生意，提高传播机构的利润。后来成立了许多专门从事受众调查服务的公司，负责向各种媒体提供调查报告。（1935 美国盖洛普民意测验）受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收视率和满意度，而且发展到现在对网络受众的种种调查。

受众研究采用的方法基本上是传播学定量研究的方法，即实际调查、内容分析、控制实验、个案研究等。主要内容是受众调查。

受众调查的目的在于了解受众的需要和兴趣、受众的构成、受众对传播内容和形式的反应等。通过受众调查所反馈的情况，大众媒介解释采取措施，根据受众需求，对传播内容进行调整，以改善传播效果。 3、我国的受众价值研究

20多年来，我国的受众调查工作可以说是蓬勃展开，并取得了不小的进步。具体表现是： ①深度的增加和规模的扩大 ②形式的多样化

③受众调查队伍的形成，壮大 ④受众观念的加强和受众理论的发展

由于我国的受众调查起步较晚，加上技术、资金等的限制，受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够等。

二、受众理论

1990 詹森（Klaus Jensen）&罗森格伦（Karl Rosengren）将受众研究分为五个取向： ①效果研究②使用与满足研究③文学批评④文化研究⑤接收分析

早期：认为大众传播有强大威力，受众是消极被动的，如“刺激-反应理论”、“枪弹论” 1964 哈佛社会心理学家雷蒙德·鲍尔（Raymond Bauer） 1975 [美]梅尔文·德弗勒将受众理论归纳为（前四点） 1967 J.A.巴伦提出社会参与论

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1、个人差异论 【理论起源】

大众传播中，同样的信息往往会有不同的效果。显然，这种情况的出现不仅仅是有传播的内容引起的。为此，一些学者转而研究受传者并提出，对同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。这就是个人差异论的起源。 【理论基础】

“刺激-反应”理论，它是从行为主义角度出发来研究受众的。 【代表人物】

卡尔·霍夫兰、梅尔文·德弗勒 【理论内容】

（1）该理论认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的，个人由于成长环境不同，而导致性格各不相同。因此，具体到大众传播学，其实并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息前面，个人由于需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。 （2）德弗勒在《大众传播理论》中认为： ①人们的各自心理结构是千差万别的

②人们的先天条件和后天知识形成了个人之间的差异

③一个人的心理构成不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的 ④个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境 ⑤人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见 【理论贡献】

提出了“选择性注意”与“选择性理解” 【理论启示】

传播者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并尊重受众。

2、社会分化论（又名社会类别论社会范畴论） 【理论基础】

该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对其的扩展和修正。它与个人差异论的差别在于，后者是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异，而社会分化论是从社会学这个角度出发的，强调了人在社会群体性上的差异。 【理论提出】

[美]传播学者赖利夫妇 1959 《大众传播与社会系统》

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【理论内容】

①社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”还有共性。受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然在行动时受到群体规范和群体压力的影响。 ②赖利夫妇认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。

基本群体：是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体。

参考群体：是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。

个人无需是参考群体中的成员，但该群体的规范对他有知道意义

③受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等划分为许多的“社会群”。受众与相同或相似群体具有相似的性格和心理结构，因此具有较为一致的看法，易采取相似的行动。而对于不同群体，则趋向选择不同的媒介内容。 【理论贡献】

揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色 【理论启示】

大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接受倾向性的差异，以及受众的接受理解会受到所属群体的指导，有针对性的选择信息、制作信息、制作节目或安排内容，这样才会使自家媒介别具特色，具有吸引力。

3、社会关系论

强调群体关系在传播活动中的作用，注意力放在“群体压力”与“合力”对人的影响上。 【理论基础】

群体压力理论、“两级传播”理论、舆论领袖 【代表人物】

拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨 【理论内容】

①个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的，受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。而实际上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削弱。

②社会关系包括人际网络、群体规范、意见领袖等，具体到受众的社会关系包括工作单位、社会组织以及各种非正式群体。

③社会关系强调的是群体关系在传播活动中的作用，它将注意力放在了群体压力、合力对个人接收和传播信息所产生的影响上，认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。

④受众所属的不同群体，不仅影响了人们接受大众传播信息的程度和方向，而且决定了这些内容对他们的各种影响。这一调查之后，产生了一种新的传播理论——两级传播理论，拉扎斯菲尔德在1944年《人们的选择》中还提出了“舆论领袖”的概念，这是指那些在传播过程中给予了他人影响的人。

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【群体压力论】

是一种与社会关系论相关的理论，这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。 ①人们一般会选择加入与自己意见一致的团体以获得认同与信心。 ②媒体信息不符合群体利益规范时：抵制、怀疑、加强对原有信念的坚持。 ③媒介内容与团体规范冲突不是很严重：另作解释，不过也会减低媒介的作用。 ④媒体改变人们的固有意见是非常困难的。 【理论结论】

①群体可以使受众态度定型，并使它们难以改变。

②群体对受众接受信息产生重要影响，对大众传播业产生重要影响。 ③了解某人所属团体可以帮助我们预测这个人的行为。 ④真正有效的传播很多时候是大众传播与人际传播的结合。 【理论启示】

受众不会接受媒介的操纵，只是“取己所需，为己所用”。

4、文化规范论 【理论基础】 “议程设置”理论 【代表人物】

雷·埃尔登、希伯特（概括上述四种理论） 【理论内容】

前三种理论以受众为出发点，文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。受众的文化规范认为，受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。理论强调大众传播长期和间接的效果。

大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色，它为社会树立了文化规范，而生活在社会里的人们会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用，造成社会的“一体化”。

上述四种理论概括起来就是：

人们就是传播工具的广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反应是不相同的。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。

《传播学总论》笔记 Luna

5、社会参与论 【理论提出】

[美]学者J.A.巴伦在1967《对报纸的参与权利》最早提出 【代表人物】 J.A.巴伦、奥平康弘 【理论内容】

受众在传播过程中既扮演着“受”的角色，也扮演着“传”的角色。 ①大众传播媒介应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。

②时代在发展，受众已不满足消极地“接受”，一种试图传播的自我表现欲在增长。

③让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点要容易得多。 ④参与传播也是受众表达权、讨论权的具体体现。 【理论启示】

随着社会的进步，受众积极参与大众媒介信息传送的要求日益强烈。大众传播应该本着尊重受众，提高传播效果的原则，在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权力。

6、“使用与满足”理论（见第十一章）

7、胡正荣对受众特征的总结

①大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变得受众。

②大众传播中的受众是各不相同的，但那些具有共同经历，受同样社会关系影响的受众对相同的传播内容反应类似，一定社会关系中的受众相互影响，会引起一系列思想、态度、行为等的变化。

③大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会一体化。

④受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播参与者，受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。

三、受众研究的主要方法

包括实地调查、内容分析、实验、个案研究。

麦奎尔：三大传统：结构性、行为性、社会文化性研究。

受众调查法：最重要最常用的受众研究方法，其成果也最能直接指导实践。 1、阅视听率调查法：电话访问法、一周日记法、机械记录法 2、意向调查

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