网络营销中的网络广告策略研究3

目录

1.网络营销和网络广告的产生.....................................................................................2 2.网络广告的形式 ......................................................................................................2

2.1旗帜广告 .......................................................................................................2 2.2文本链接广告 ................................................................................................2

2.3电子邮件广告 ................................................................................................2 2.4赞助广告 .......................................................................................................3 2.5.主动型广告...................................................................................................3 2.6免费的ISP的旗帜广告/工具栏......................................................................3 2.7弹出窗口 .......................................................................................................3 2.8空隙广告 .......................................................................................................3 2.9撕页广告 .......................................................................................................3 3网络广告营销的特点 ................................................................................................3

3.1传播对象面广 ................................................................................................3

3.2表现手段丰富多彩 .........................................................................................4 3.3内容种类繁多，信息面广 ..............................................................................4 3.4多对多的传播过程 .........................................................................................4 4.网络广告营销的局限性............................................................................................4

4.1传播的被动性 ................................................................................................4

4.2创意的局限性 ................................................................................................4 4.3可供选择的广告位有限 ..................................................................................4 5.网络广告存在的问题 ...............................................................................................4

5.1可信度不够高 ................................................................................................4 5.2网络广告自发无序性 .....................................................................................5 5.3网民年龄结构问题 .........................................................................................5

5.4网民收入状况问题 .........................................................................................5 5.5网络广告主体界定不清 ..................................................................................5 6.网络广告的营销策略 ...............................................................................................5 7.网上营销的策略 ......................................................................................................6 8.网络广告策略实施的问题与对策..............................................................................7

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网络营销中的网络广告策略研究

摘要:目前,作为第五大媒体的互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。

关键词：网络营销 网络广告 互联网

网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

1.网络营销和网络广告的产生

网络营销（Internet marketing)是与现代市场变革、市场竞争以及营销观念的演进密切相关的网络市场营销，可被解释为借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现企业营销目标的一种市场营销方式。网络营销具有极强的互动性；有利于企业降低成本费用；帮助企业增加销售，提高市场占有率；通过互联网可以有效的服务于顾客，满足顾客的需要等优势，得到了众多企业的青睐。它的产生，是科技发展、消费者价值变革及商业竞争等综合因素所促成的。

2.网络广告的形式

网络广告的发布形式有两种：一是通过网络出版物发布，如：美国CNN、日本NHK等电视台，《大公报》、《人民日报》的电子版等；二是直接在网络上开设网址，建立电子信息广告目录，包括全球500家最大公司在内的许多公司都已在互联网上注册了域名。网络广告的类型主要有以下几种：

2.1旗帜广告

旗帜广告（Banner广告）是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，可以定位在网页中的不同位置，大多用来表现广告内容。旗帜广告有多种表现形式和规格，其中最早出现且最常用的是468像素×60像素的保准旗帜广告。根据旗帜广告的规格不同，可称为横幅广告、条幅广告、按钮广告、摩天大楼广告等。美国互联网公告署（IAB)在1997年1月和2001年2月，先后两次公布了网络广告规格标准。

2.2文本链接广告

文本链接广告是一种对浏览者干扰较少、效果较好的网络广告形式。文本链接广告位置的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，单击每一行都可以进入相应的广告页面。如：在新浪首页中的文本链接广告随处可见。

2.3电子邮件广告

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电子邮件是网民经常使用的互联网工具之一。电子邮件广告针对性强、费用低、广告内容不受限制。电子设广告一般采用文本格式或HTML格式。文本格式广告，通常是把一段文字广告信息放置在新闻邮件或经许可的E-mail中，或设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品和服务的特定页面；HTML格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上Banner广告基本相同。由于许多电子邮件系统的兼容性不强，所以网民优有时看不到完整的HTML格式的电子邮件广告，影响效果。相比之下，文本格式的电子邮件广告因兼容性好，广告效果也比较好。

2.4赞助广告

赞助式广告（sponsorship)不仅是一种网络广告形式，还是一种广告传播方式，它可以是旗帜广告形式中的任何一种。常见的赞助式广告包括：内容赞助式广告，即通过广告与网页内容相结合，向网民传播广告信息；节目/栏目赞助式广告，即结合特定专栏/节目发布相关广告信息，如：一些网站上常见的“旅游文化”、“软件天地”、“奥运专题”等；节目赞助广告，即结合特定节日看博的广告，如：“3.15\宣传等。

2.5.主动型广告

除了它始终保持在用户的屏幕上这一点外，主动型广告具有旗帜广告的所有特征。当用户向下浏览一个页面时，主动型广告会跟着下移，因而一直在用户的视野之内。

2.6免费的ISP的旗帜广告/工具栏

免费ISP创造了一种全新的、与主动型广告很相似的广告形式。像NetZero和AltaVista这样的免费ISP为了用户提供免费的互联网接人服务，作为回报，他们要求得到客户的个人信息，以在广告定位时使用。这些赞助广告在用户的浏览器中就如同一个书签一样。

2.7弹出窗口

当用户进入一个网站时，弹出窗口型广告会出现在一个新弹出的窗口里。这一新弹出窗口可以立即关闭，也可以用来搜寻更多的信息或购买产品。弹出窗口与空隙广告非常相似。

2.8空隙广告

空隙广告是在新页面前呈现出来的一幅巨型（几乎全屏大小）的广告。显然这种广告形式在用户下载图片或运动物时十分有效，因为那时的传输速度较慢。

2.9撕页广告

撕页广告（tear page ads)是指在访问者打开浏览页面的同时，广告自动伸展成大小尺寸，经过2-3秒钟表现后自动还原至小尺寸图标，并缩至页面左上角或右上角，访问者通过单击鼠标可以反复浏览广告信息。撕页广告内容丰富，视觉冲击力强，配合声音效果更好。

3网络广告营销的特点 3.1传播对象面广

网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

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3.2表现手段丰富多彩

电子网络广告采用文字介绍、声音、影响、图片、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

3.3内容种类繁多，信息面广

网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页、打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。

3.4多对多的传播过程

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

4.网络广告营销的局限性 4.1传播的被动性

传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非常强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因此，为了更多的用户能便捷地接触到所需要的广告，网络广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术，以发挥其最大的效益。

4.2创意的局限性

Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

4.3可供选择的广告位有限

旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处（通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好），因此可供选择的位置少。图标广告虽然可以安置在页面的任何位置，但由于尺寸小，所以不为大多数广告主所看好。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，网页上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个有影响的导航网站聚集，这些网站页面上播映旗帜广告的位置也就成为广告主竞争的热点，迸一步加剧了广告位置的紧张性。因此，广告商们不得不采用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式，Sohu 主页的顶部就轮流播映着联想、诺基亚等几家公司的广告。

5.网络广告存在的问题 5.1可信度不够高

随着网络广告的增加，各种各样的不实广告充斥在网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生，使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示，

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36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。

5.2网络广告自发无序性

与传统广告相比，网络广告是一种全新的表现形式，这使得客户在面对网络广告时有一种无序的心态。主要体现在：（1）强行广告横行。（2）垃圾广告泛滥。（3）欺诈点击行为。

5.3网民年龄结构问题

我国网民的主体是30岁以下的青年群体，这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力，但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响，难以同传统媒体匹敌。此外，老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众，也成为广告传播影响的空白区。

5.4网民收入状况问题

收入情况影响消费者购买行为的关键因素，产品的性价比超出了消费者的购买能力，再好的宣传也无法达到良好的效果。上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反，低收入者比例较高，月薪在500元—3000元的群体占据网民的一半以上，消费者较低的收入制约了其购买行为。由此，如何实施有效的营销策略师值得网络广告运营商深度思考的。

5.5网络广告主体界定不清

在传统广告中，广告各主体的界限比较明确，但网络广告打破了这套规则。例如，很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接，形成一整套网络广告系统。当好的网络广告与虚假网络广告并存时，一般人很难知道网络广告制作者，发布者和传播者的真实身份，一旦出现问题，难以寻求法律途径解决。

6.网络广告的营销策略 6.1.网络广告时间策略

网络广告时间策略是指网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。一则制作非常精致的网络广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往也会影响其效果。网络广告时间策略的确定除了结合目标受众群体的特点外，还要结合网络营销中企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。一则好的网络广告时间策略不仅能提高网络广告的浏览率，还能节省网络广告费用。

6.2网络广告心理策略

网络广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，从而引导消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。在所有网络广告中，消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择，消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受，以及接受哪些广告信息。

6.3网络广告网站策略

网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。网站是开展网络营销的基础，同时也是开展网络营销的最有力的工具。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路，网上大量数据的传输对以带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求。能否选择恰当的网站对于企业能否成功地进行网络广告，乃至是否能够成功地进行网络营销起着越来越关键的作

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用。

6.4重视网络广告创新

互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大差异，决定了网络广告不仅需要全新技术的运用、全新理念的支撑，全新内容的充实，更需要创新的思维和持续的创意作为后盾。其实，网络广告的目的就是要达到广告主的预期效果，除了传统的广告模式外，其他任何行之有效的模式都可以采用，从而突破人们脑中固有的广告印象。

7.网上营销的策略

网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅是一种新德技术和手段，更

是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。国内企业，特别是广大中小企业。如果不能有效利用低成本、高效率的网络营销手段，将面临极大的竞争劣势。因此企业应与时俱进，积极运用新的营销工具，开辟新的企业发展道路和利益增长点

7.1进行网站建设和推广

网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制定合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的硬件准备。如：进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现。也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理想、企业文化。最后，就是企业网站的发布、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网站上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

7.2网络广告营销

网络广告是在常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画种画广告、声音广告、全流量广告等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最适合的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。

7.3邮件营销

邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。

7.4网上销售促进

网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产

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生较快或与较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有：有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如：网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。

8.网络广告策略实施的问题与对策 8.1网络广告市场

从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的促进了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准。

8.2培养高素质的专业性人才

目前，我国的计算机人才比较短缺，特别是企业和传统媒介的计算机人才十分短缺，这与我国网络快速发展的势头不相称，对我国网络应用的后续发展不利。要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，就必须重视计算机普及教育，重视培养熟练掌握计算机网络技术和相关知识的专业性人才。

8.3开发多样化的表现形式

网络广告的表现形式将直接影响到网络广告策略实施效果，旗帜广告、按钮广告这些简单的广告形式已经不能引起网民的兴趣，必须开发多样化的网络广告形式吸引受众的眼球。

8.4灵活地调整策略

网络广告策略并不是一成不变的，在实施的过程中我们应该注意到消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。

8.5加强网络人力资源的建设与培养。

传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。

8.6改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。

在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改的Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

8.7 加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。

我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全

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国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

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