论三四线城市中等房地产公司发展战略(0409)

复旦大学EMBA毕业论文

论三四线城市中等房地产公司的发展战略

——以天元盛大公司为例

年 级: 学 号: 姓 名: 专 业: 指导老师:

二零壹贰年肆月

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摘 要

没有远虑必有近忧。在国家持续加大房地产市场调控力度的情况下，广大房地产企业都或多或少的面临着资金压力、销售压力，以及与政府和百姓的博弈。房地产企业，尤其是中小型房地产企业要想持续健康地发展，确定正确的房地产发展战略尤为重要，尤其是战略定位问题需要尽快解决，以便为企业健康发展奠定基础。

本文首先对中国国家的宏观经济环境、房地产市场整体的现状及三四线城市房地产市场进行了概括总结，提出房地产开发战略研究的背景和意义；然后以三线城市——平顶山市的一家中等房地产公司——天元盛大公司为例，对三四线城市中等房地产公司的发展战略定位进行研究和讨论；最后，针对影响房地产发展的重要和关键因素进行了分析，结合天元盛大房公司地产开发的实际水平和实力，运用波士顿矩阵对公司房地产业务的地位和发展方向进行研究，并归纳出天元盛大公司房地产发展战略定位的结论。

企业发展要受到内外因素的影响，其中，内因是企业发展的先决条件，而外因也是企业发展的重要条件。在分析天元盛大公司的外部环境中，通过数据的分析和比较，对影响公司发展的宏观环境、行业发展特征和区域经济、自然条件等战略因素进行评价，充分认识外部环境对房地产业及对房地产开发企业的影响。

在此基础上，从天元盛大公司的组织结构、人力资源管理、企业文化、财务状况等内部因素方面，介绍和分析了天元盛大公司发展现状和潜力，认识到天元盛大公司在房地产市场中的竞争优势和面临的挑战。

在对房地产发展内、外部环境的深入研究的基础上，通过定性分析和定量分析相结合的方法对企业的外部和内部战略要素进行了评价，并运用SWOT方法明确了在企业发展过程中外部环境中的机会和挑战以及企业内部资源中的优势和劣势，并据此提出天元盛大公司发展战略定位的备选方案。

最后，结合天元盛大公司的实际条件，对影响房地产发展的重要和关键因素进行分析，并运用波士顿矩阵明确了天元盛大公司房地产的地位和发展方向，并进行了概括和总结，得出天元盛大公司的发展战略定位。 关键词：三、四线城市；中等规模房地产企业；发展战略定位

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目 录

第一章 绪 论 ................................................................................................................................ 1

1.1研究背景 ........................................................................................................................... 1 1.2研究意义 ........................................................................................................................... 1 1.3相关研究综述.................................................................................................................... 2 1.4本论文研究方案................................................................................................................ 2 第二章 企业发展的外部环境分析 ............................................................................................... 5

2.1一般经济环境分析............................................................................................................ 5 2.2全国房地产市场的现状及前景 ........................................................................................ 8 2.3三、四线城市房地产市场的现状及前景 ...................................................................... 13 2.4房地产业环境分析.......................................................................................................... 18 2.5中小型房地产企业现状与问题 ...................................................................................... 23 2.4小结 ................................................................................................................................. 24 第三章 企业内部战略要素分析................................................................................................. 25

3.1天元盛大公司概况.......................................................................................................... 25 3.2组织结构分析.................................................................................................................. 25 3.3人力资源分析.................................................................................................................. 28 3.4企业文化分析.................................................................................................................. 29 3.5核心能力分析.................................................................................................................. 30 3.6财务状况分析.................................................................................................................. 32 3.7小结 ................................................................................................................................. 34 第四章 天元盛大房地产开发战略要素分析 ............................................................................. 35

4.1企业内部战略要素分析.................................................................................................. 35 4.2外部战略要素分析.......................................................................................................... 36 4.3天元盛大公司发展战略要素综合分析 .......................................................................... 38 4.4小结 ................................................................................................................................. 39 第五章 天元盛大公司发展战略定位分析 ................................................................................. 40

5.1天元盛大公司房地产业务发展SWOT分析 .................................................................... 40 5.2运用波士顿矩阵法对天元盛大公司房地产主要开发项目进行分析 .......................... 40 5.3天元盛大公司发展战略定位.......................................................................................... 42 第六章 中国三、四线城市房地产市场开发建议 ..................................................................... 49

6.1利用其在当地的良好声誉和土地等资源，保持在本地区的竞争优势 ...................... 49 6.2抓住利时机，实现跨地区性发展 .................................................................................. 50 6.3发挥优势，继续推进一体化战略 .................................................................................. 50 第七章 结论与展望 .................................................................................................................... 51

7.1结论 ................................................................................................................................. 51 7.2展望 ................................................................................................................................. 52 鸣 谢 ............................................................................................................................................ 53 参考文献 ........................................................................................................................................ 54

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第一章 绪 论

1.1研究背景

总体而言，中国房地产业自改革开放以来取得了令人瞩目的成就。但是，中国房地产业的发展并非一帆风顺。改革开放，特别是80年代后期以来，中国房地产业发展迅速，尤其是1992—1993年，中国房地产开发投资创下了历史高峰，但问题也逐步暴露出老。为此，国家及时进行了调整，1994年以后，房地产即进入缓慢发展期，一些地区甚至出现了较为严重的房地产泡沫破灭现象。经过几年的休整，1998年以后，房地产市场逐步出现复苏现象。进入新世纪，随着中国加入WTO，中国经济发展迅速，房地产业发展更是全线飘红。

1998年以来，随着住房分配制度改革的不断深化，企业已经成为房地产开发的主体，在房地产业的发展中起着举足轻重的作用。而伴随着房地产市场的快速发展，房地产企业间的竞争越来越激烈，而国家也提高了房地产市场的准入门槛，以达到规范房地产市场的目的，尤其是随着房价的“非理性”上涨，国家明显加大了房地产的调控力度，在这种情况下，房地产企业，尤其是中等规模的房地产企业要想继续在房地产市场中占有一席之地，就必须扬长避短，探索一条适合自己的发展之路[1]。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

本文通过对天元盛大公司发展战略的研究，探索在国家持续加大对房地产市场的调控力度，房地产市场竞争日趋激烈，并逐步进入买方市场的环境下，中等规模房地产企业的发展战略问题，为中等规模的房地产企业进军三四线城市提供参考。 1.2.2现实意义

对于房地产企业而言，其成功都是通过一个个开发项目的成功积累起来的，而这一个个成功都是在正确的发展战略的指引下实现的。

本论文通过对天元盛大公司内外部环境的分析，并通过波士顿矩阵法，对这

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些环境要素进行分析，得出天元盛大公司发展的优势、劣势、机遇与挑战，从而为公司发展战略的定位提供依据，也为其他类似企业的发展提供借鉴。

1.3相关研究综述

由于房地产行业对资金需求量的特殊要求，中小企业涉足房地产行业一直存在较大的困难，因此，国外对中小房地产企业的研究起步较晚，至今没有较成型的理论[2]。

随着国内房地产市场的不断发展、政策形势的不断变化及，国内学者、研究机构等对三四线城市的房地产市场及企业研究的较多。如徐大军的以襄樊为例，分析了我国三线城市房地产发展的形势与风险，并提出了促进房地产业发展的一些政策建议[3]；中国人民银行庐山支行的刘宏升出于国家制定宏观政策的需要，针对三、四线城市房地产市场反映出的一些新的特征，以九江市为例，对房地产市场的投资、需求、销售及信贷等情况进行调查，提出了促进其平稳运行的相关对策建议[4]。浙江大学的赵莉，为给我国有效针对三线城市房地产市场的宏观调控提供一定依据，以西宁市为例，全面概述了中国房地产市场总体发展格局和中国三线城市的发展现状，对我国的房地产业开发进行了探讨，并对三线城市房地产业开发的宏观政策提出了相应的建议[5]；苗春阳对二、三线城市副中心区营造写字楼集群的条件进行了研究[6]；佟文峰从市场竞争条件、融资模式、开发模式等角度分析了房地产企业进入一个城市商业房地产市场的可行性[7]；如北京鸿景伟业房地产开发集团的姜仁针对二、三线城市房地产市场的特点对企业进军二、三线城市房地产市场的前景和需要注意的事项作了一定的分析，但研究深度不够，也没有提出具体的研究理论和方法等[8]。

虽然国内对三四线房地产企业及企业进军房地产市场的研究较多，但专门研究中等规模企业进军三四线城市的可行性及战略定位却很少。由于前期房地产市场的高盈利性，很多企业都趁势进入了房地产市场，这其中也不乏一些中小企业，如今，面对国家对房地产市场及企业调控的加紧，这类企业的发展战略定位研究也愈发显得重要。

1.4本论文研究方案

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1.4.1研究目标

本论文研究目标为：（1）对国内外关于房地产企业发展战略的研究进行归纳总结（2）分析天元盛大公司发展的内外部环境（3）对天元盛大公司地产开发战略要素进行分析（4）通过分析得到适合天元盛大公司的发展战略定位。 1.4.2研究内容

根据论文的研究目标，确定主要研究内容和方法：

（1）总结房地产企业发展战略研究的理论与方法的研究进展； （2）分析天元盛大公司发展的内外部环境；

（3）根据对天元盛大公司的内外部环境分析，选择合适的方法对公司的发展条件进行研究；

（4）通过分析，对天元盛大公司的发展战略进行定位；

（5）根据研究结果，提出天元盛大公司发展过程中的风险预防建议和措施。 1.4.3本文创新贡献

（1）本文的创新和贡献在于：运用比较成熟的理论对比较新的现实问题进行研究分析。

运用波士顿矩阵模型对企业发展状况分析及发展战略定位选择的研究较多，方法上也比较成熟，但将其运用到中等规模房地产企业上案例却没有，本文即在此方面进行了尝试，以期为类似企业提供借鉴哈帮助。

（2）本文的主要不足在于：由于所选的天元盛大公司经营年限不长，获取的公司基础数据可能代表性不足，其评价结果和在此基础上获得的公司发展战略定位的准确度需要时间来检验。 1.4.4技术路线

首先，通过统计年鉴及企业内部数据的归纳分析，获取分析企业发展的资料；其次，根据房地产行业的特点及天元盛大公司的实际条件，选取影响企业发展及战略制定的内外部要素，并对这些要素进行分析，其中，外部要素主要选取了国内宏观经济环境、企业所在地——河南省平顶山市的社会经济发展状况、三四线城市房地产发展条件及房地产行业的发展环境等要素，内部要素主要选取了企业的组织结构、人力资源管理、企业文化、以及财务管理等要素；然后，运用波士顿矩阵对影响企业发展的战略要素进行综合分析，并得出各要素的评价结果，作

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为后面企业发展战略选择的重要依据；最后，运用SWOT分析方法，提出可供企业选择的发展战略的定位。 1.4.5技术路线图

图1-1 论文技术路线图

宏观经济环境 组织机构 人力资源企业外部环境分析 企业内部环境分企业文化 财务评价 统计年鉴等相应资料处理 公司内部运行数据等的处理 获取前期资料 地方发展水平三四线城市 房产行业环境 开发战略要素分析 波士顿矩阵模型 确定企业发展战略 4

第二章 企业发展的外部环境分析

企业可以看作是社会经济系统的一个子系统，企业的经济活动必然受到外部环境的影响和制约。企业的外部环境分为一般经济环境和行业运营环境[9]：一般经济环境指的是处于同一地域的企业都会受到影响的因素，包括政治因素、经济因素、社会因素以及技术因素等；行业运营环境指的是直接影响企业实现其目标和经营效果的因素，包括企业所处的市场的变化、企业在竞争中的地位以及企业所面对的用户的需求等因素。实际上，在企业的经营实践过程中，企业的外部环境条件始终处于不断地变化之中，主要表现在两方面：一方面，环境变化给企业发展带来了巨大的风险，另一方面又为企业带来了更多的机会，从而为企业选择新的经营战略提供了动力和可能。

因此，要想保证企业在面对外部环境的变化能及时有效地作出准确而迅速的反应，就必须对企业的外部经营环境进行分析，这样才能保证企业经营战略目标的实现[10]。

2.1一般经济环境分析

2.1.1国内宏观经济环境

改革开放以来我国的经济获得持续的发展，国内宏观经济环境总体比较稳定，但近年来也受到国际环境的影响，如美国次贷危机及欧洲债务问题引起的经济增速放缓、通胀压力存在、人民币升值等问题，主要表现为在以下几个方面：

（1）国民经济平稳较快增长，通胀压力上升

自改革开放以来，我国经济得到了持续稳定的发展，尤其是2001年加入WTO之后，至20010年，我国经济连续十年都保持了2位数的增长速度。虽然2008年在世界金融危机的影响下，我国经济增长出现一定下滑，但在应对金融危机的经济刺激政策作用下，2009年我国经济即实现了增长回升，2010年，我国全年GDP增长达到了10.3%，在经济总量上也超过了日本，成为世界第二大经济体。

2010年，不论是城市居民还是农村居民，其收入都实现了稳定、快速的增长，农村居民的收入增速还要高于城镇。2010年全国城镇居民家庭人均总收入

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超过21000元，比上年增长11.5%，其中，人均可支配收入为19109元，较上年增长了11.3%，按可比价格看实际增长了7.8%。农村居民人均纯收入5919元，较上年增长了14.9%，按可比价格看实际增长了10.9%。

在经济快速增长的同时，我国的居民消费指数CPI也逐步提高，尤其2010年以来，CPI增长一直呈加速状态，2011年以来更是增速明显，这在一定程度上限制了居民的消费行为。

（2）国民经济复苏，但基础还不稳固，形势依然严峻

2009年之后，我国经济复苏迹象明显，但国内外的发展环境显得日渐复杂，不确定性依然存在，并有增强的趋势，给我国经济长久稳定发展带来了很多的困难和挑战，政府投资对社会、经济发展的刺激政策效应明显弱化。2010年全社会固定资产投资比上年增长23.8个百分点，增速回落6.2个百分点，扣除价格因素，实际增长19.5%。其中城镇固定资产投资241415亿元，增长24.5%，回落5.9个百分点。消费保持了平稳较快增长，但实际增速相对于2009年有所回落。

另外，欧洲债务危机导致的全球经济恐慌和世界经济二次探底的危机依然存在，是我国的外部环境面临严峻挑战，虽然我国贸易出口获得一定恢复，但贸易顺差比上年同期缩小，外贸对国民经济的带动作用也越来越弱。

（3）宏观政策力求保增长控通胀。

面对严峻的国内外的经济发展形势，2010年我国宏观调控的主要任务是处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理通胀预期的关系，在这一思想指导下，国家实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策。至2012年年末，我国广义货币（M2）余额达到72.6万亿元，同比增长19.7%；狭义货币供应（M1）余额为26.7万亿元，同比增长21.2%；流通中货币（M0）4.5万亿元，同比增长16.7%，加快4.9个百分点；金融机构人民币各项贷款余额47.9万亿元，比年初增加了7.9万亿元，信贷资金总体充裕。同时，央行也加强流动性管理，年内六次上调准备金率、两次加息，对抑制物价过快上涨和控制通货膨胀起到了重要作用。

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表2-1 2010年我国主要宏观经济指标

指标名称 国内生产总值 第一产业 第二产业 第三产业 固定资产总投资 社会消费品零售额 房地产开发投资 财政收入 城市居民人均可支配收入 农民人均纯收入 计量单位 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 元 元 2010年完成情况 397983 40497 186481 171005 278140 156998 48267 83080 19109 5919 增长幅度（±%） 10.3% 4.3% 12.2% 9.5% 23.8% 18.3% 33.2％ 21.3% 7.8% 10.9% 数据来源：中华人民共和国政府信息网

2.1.2平顶山市经济社会发展状况

平顶山市位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，地理坐标界于北纬33°08′～34°20′，东经112°14′～113°45′之间，市区距省会郑州铁路里程218公里，公路里程135公里，总面积7882平方公里，总人口 490万（2010年），其中市区人口100万。现辖新华、卫东、湛河、石龙四个区，汝州、舞钢两个市，叶县、鲁山、宝丰、郏县四个县。平顶山市是一座以能源、原材料工业为主体，煤炭、电力、化工等工业综合发展的新兴工业城市。

2010年全年，平顶山完成地区生产总值1312.1亿元，按可比价格计算(下同)，比2009年增长11.2%，经济总量跃上新台阶。其中，第一产业完成增加值114.7亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值869.4亿元，增长12%；第三产业完成增加值328亿元，增长11.6%。人均生产总值达到26000元，比上年增长11%。一、二、三产业的结构由上年的9.3：65.2：25.5变化为8.7：66.3：25.0。非公有制经济完成增加值706亿元，占生产总值的比重为53.8%。

全年居民消费价格总体水平比上年涨了3.1个百分点，其中食品类价格上涨8.4%，居住类价格上涨3.1%，娱乐、教育文化用品及服务价格上涨0.3%，烟酒

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及用品类价格上涨1.5%，家庭设备用品及维修服务价格下降0.3%，医疗保健和个人用品类价格上涨3.6%，衣着类价格上涨2.4%，交通和通信类价格下降6.3%。商品零售价格总水平上涨3.0%。

经济的持续快速增长和居民收入的稳步提高，为平顶山市房地产市场及房地产企业的发展提供了有利地外部环境。

2010年平顶山市主要经济数据如表2-2。

表2-2 2010年平顶山市主要经济指标

指标名称 国内生产总值 第一产业 第二产业 第三产业 固定资产总投资 社会消费品零售额 房地产开发投资 市财政收入 城市居民人均可支配收入 农村居民人均纯收入 计量单位 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 亿元 2010年完成情况 1312.1 114.7 849.4 328 712.9 349.98 90.4 107.8 16208 5504 增长幅度（±%） 11.2 4.2 12 11.6 23.4 19.4 18.1 19.7 10.1 15.2 数据来源：平顶山市人民政府信息网

2.2全国房地产市场的现状及前景

改革开放以来，我国的房地产业经过了近三十年的快速发展，已经成为了国民经济的支柱产业之一，为我国经济社会的持续稳定发展提供了有力的支撑。

2.2.1“十一五”期间我国房产市场发展状况

（1）开发投资方面

1）房地产投资增长较快，增速回落，住宅投资占房地产投资比重上升 一方面，“十一五”期间，我国房地产增速加快，累计投资已达16万亿元，

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年投资额由2006年的19423亿元上升到2010年的48267亿元，年均投资额32085亿元，是“十五”年均投资的三倍。另一方面，住宅投资占房地产投资比重逐步上升。“十一五”期间住宅投资累计达11.4万亿元，比“十五”增加了7.8万亿元。“十一五”住宅投资占房地产投资比重累计比“十五”提高3.6个百分点。此外，“十一五”后期90平米以下普通住宅投资比重上升，由2007年的23.3%上升到2010年的31.3%，上升了8个百分点，其上升主要得益于“十一五”期间我国经济的高速发展和城市化进程加快的大环境。。

表2-3 2001年—2010年我国房地产投资情况

单位：亿元、%

住宅投城镇固房地产年份 定资产投资 投资 2001 2002 2003 2004 2005 “十五” 245425 累计 “十五”49085 平均 2006 2007 2008 2009 2010 “十一93369 117465 148738 193920 241415 794907 19423 25289 31023 36242 48267 160424 13638 18005 22441 25614 34038 113736 22.1 30.2 23.4 16.2 33.2 25.6 32.0 24.6 14.1 32.9 20.8 21.5 21.0 18.7 20.0 20.2 70.2 71.2 71.9 70.7 70.5 70.9 10671 7184 26.1 26.8 53356 35920 21.7 67.3 30001 35489 45812 59028 75095 6344 7791 10154 13158 15909 4217 5228 6777 8837 10861 资 长率 27.3 22.8 30.3 29.6 20.9 率 27.3 24.0 29.6 30.4 22.9 资比例 资比例 21.1 22.0 22.2 22.3 21.2 66.5 67.1 66.7 67.2 68.3 住宅投投资增资增长固定资产投地产投房地产住宅投房产投资占资占房 9

五”累计 “十一158981 五”平均 数据来源：中国房地产发展报告No.8

32085 22747 24.9 25.7 2）房地产开发进度放缓。

“十一五”期间，虽然我国房地产总体投资加快，但土地购置、土地开发速度却在放慢，增速有所回落。“十一五”期间土地购置和土地开发面积累计分别增长18.9亿平方米和12.8亿平方米，只比“十五”累计增加2亿平方米和2.9亿平方米，同比增长都呈下降态势。房屋建筑面积竣工率从2006年的28.7%下降到2010年的18.7%，下降了10个百分点。

（2）房价概况

“十一五”期间，我国房价的总体趋势是房价波动起伏，整体呈快速上涨趋势。

近十年多来，我国房价以2004年为分水岭，2004年之前基本稳定，之后上涨速度不断加快。1998年—2003年，房价上涨速度相对较慢，商品房销售价格均价由2063/㎡上涨到2359/㎡，涨幅不大。2004年和2005年商品房销售价格均价分别为2778/㎡和3167/㎡，同比分别上涨17.8%和14.0%。尽管受金融危机影响，2008年房价一度出现负增长（-1.7%），但2005—2010年，房价整体上保持了快速上涨趋势，从2006年的3367/㎡一直上涨到2010年的5029/㎡，年均增长达9.7%。其中，商品住宅销售价格2006—2010年年均增长为10.0%。

（3）市场销售概况

“十一五”期间，我国商品房市场的总体状态是供应偏紧而需求偏旺。 1998—2004年，我国商品房总体竣工面积要大于销售面积，但是1998—2010年（2008年除外），竣工销售比一直呈下降趋势，由1998年的1.44下降到2007年的0.8，2010年达到历史最低，为0.73。这一状况与这一时期我国经济高速发展、城市化进程不断加快的影响叠加在一起，导致了商品房市场供偏紧而需求旺盛这一矛盾的出现。

2.2.2 2010年房地产市场发展状况

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（1）房地产投资高速增长

2010年我国房地产开发投资实现了快速增长，全年累计完成房地产开发投资48267亿元，同比增长33.2%，为1998年以来最高水平。其中，住宅投资占房地产开发投资比重的70.5%。按月数据来看，2010年除12月外，3—11月房地产投资、住宅投资同比增长分别在33%和31%以上，基本高于上一年对应的各月份。房地产投资较快的主要原因是房地产开发企业对未来房地产市场的发展预期看好，这也导致了房地产价格的不断攀高。

为了避免房地产投资过快对国民经济长期平稳发展带来的风险，国务院多次出台了较为严厉的调控政策，但由于多种原因，每次出台后3—4个月销售即出现了反弹，客观上给房地产企业增加了投资信心。

（2）土地购置速度加快，开发速度下降

2010年，面对房地产市场的火热，企业购置土地面积实现了较快增长，全年购置土地总面积为4.1亿平方米，比2009年增长了28.4%，增幅高于2009年47.3%。但同期土地开发速度放慢，同比增长较慢，按月份来看，只在4、5、6月份增长较快，全年有3个月甚至出现了负增长。

（3）房屋价格持续上涨但涨幅回落。

2010年全年，全国70个大中城市房价同比上涨10%，全年各种主要类型物业价格均经历年初较快上涨、年中稳中有降、年末稳定上涨的三个阶段，但增幅相比2009年有所下降。

（4）商品房、住宅销售面积增幅下降

2010年全年实现商品房销售面积10.4亿平方米，同比增长了10.1%，其中住宅销售面积为9.3亿平方米，同比增长8%。从月度数据来看，由于受到国家房地产调控政策的影响，3—12月商品房、住宅销售面积同比增长和2009年有较大差距。商品房、住宅销售面积在5—8月还出现了负增长，这证明了房地产调控政策对于抑制不合理需求的效果明显。尽管9月份以后商品房销售面积增速、住宅面积增速仍达到12%—18%，但远远低于2009年同期增速。

2.2.3未来十年房地产市场展望

为抑制房地产业发展中的不良因素，避免房因地产业的无序发展对国民经济和社会发展造成负面影响，国务院相继出台了一系列房地产相关政策，如提高房

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贷利率，控制房地产开发的信贷发放，征收房地产税等。尤其在 2010年4月17日，国家针对房地产市场出项的一系列问题出台了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，从根源上改变了房地产业的发展环境，使房地产业开始朝着正常改道发展。可以预见，未来十年里我国房地产发展所面临的经济、社会、政策等条件都可能面临大的变化，从而也导致房地产市场发生重大转变。

（1）房地产市场需求方面

从对房地产的需求来看，分为消费性需求和投机性需求，短期内市场格局可能会被投机性需求所影响，但从长期来看，市场趋势还是会由消费性需求决定。而住房消费性需求主要来自两个方面，即城市化进程带来的新增城市家庭形成的新增居住需求以及既有城市家庭形成的改善性新增需求。

1）城市新增家庭形成的新增需求将呈下降趋势。经过改革开放以来的高速发展，“十一五”期间我国城市化速度开始出现下降趋势，年均城市化率由“十一五”的1.35%下降到0.9%，因此预计我国城市以婚配年龄人口计算的新增家庭数量在经历快速增长后将呈下降趋势，新增城市家庭所形成的住房消费性需求也呈萎缩趋势[11]。

2）既有城市家庭的改善性新增住房需求将取决于经济增长前景和收入分配格局变化。既有城市家庭的改善性新增住房需求取决于家庭收入储蓄水平。一方面，我国城市家庭在经历了2004—2010年的购房高峰期后，相当部分家庭成为多套房持有者，部分一套房子的家庭改善型需求也基本一步到位，短期内难以有新增住房的需求。另一方面，部分居住条件较差的家庭，其新增改善性住房需求有待收入储蓄水平的进一步积累。

3）另外，在住房需求的构成上，中大户型的改善性住房需求比重增加。一方面，随着收入的提高，当前居住条件较差的家庭对中大户型有较大需求；另一方面，随着以农村劳动人口为主的城市移民所形成的新城市人口的数量及比重呈下降趋势，以满足城市化劳动人口或家庭低端居住功能需要为主的小户型住房需求将呈下降趋势。

（2）房产市场供给展望

新建住房供给在近几年持续快速增长后将进入一个相对平稳的阶段。一方面，近几年房地产业的投机性需求过大，导致开发量巨大，这部分开发量主要在2011、2012年形成实际供给。与此同时，为平抑房价，国家加大了保障性住房

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的建设力度，这些保障房项目将在2011、2012大量开工建设，这将使新增房产供给保持较快增长。同时，国家调控也在不断深入，必将引起住房供需矛盾趋向缓和，因此，未来十年，新增房产不可能一直快速增长。

另一方面，市场存量的二手房供给量将逐渐增大。一是在我国住房制度改革及后来自建公房分配中，中老年的住房持有比例较大，未来十年，这些老年人将逐渐失去独立生活的能力而被迫融入子女家庭，导致大家庭持有多套房产，形成二手房供给；二是自2008年以来的房产投机中多套住房持有的投机客在未来房产税征收以及房价可能走低的预期下，存在套现动力，这也将导致二手房供给数量增加。

2.3三、四线城市房地产市场的现状及前景

2.3.1三、四线城市的界定

关于“三线”的提法，最初是指将我国大陆地区由沿海、边疆地区向内地收缩划分三道线，其中一线地区指东南沿海及西南、西北的边疆地区，三线地区指腹心地带，二线地区指介于一、三线之间的中部地区。三线又分“大三线”和“小三线”，大三线是指上文所提到的三线地区，小三线是指一、二线的腹地[12]。

目前我们常提到的一线、二线、三四线城市的说法实际上源于房地产行业，后来演变为对城市综合实力和竞争力的划分。但是对于一、二、三四线城市的定义尚无权威划分方法，目前可见的有两种标准。

一种标准划分如下：

（1）一线城市：目前，北京、上海、广州、深圳四个城市由于经济的高速发展，在中国房地产行业中明显领先于其它城市，它们代表了我国房地产业发展的最高水平，因此被作为一线城市；

（2）二线城市：二线城市的划分主要是基于以下数据指标的评价。这些指标包括：地区国内生产总值道道2000亿元人民币；人均国内生产总值达到14000元；主城区常住人口100万；城市建成区面积100平方公里；全年商品房销售面积150万平方米；商品房销售均价达到3000元/平方米；

（3）单项或多项指标低于上述要求的城市，均作为三线城市。

另一种划分主要依据一座城市的政治地位、经济实力、区域辐射力以及城市

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规模等。

（1）一线城市：主要是房地产行业的发展迅速的北京、上海、深圳、广州四座城市；另外，天津被作为准一线城市看待；

（2）二线城市：主要包括部分直辖市、计划单列市、副省级城市以及多数的省会城市等；

（3）三线城市：主要包括经济欠发达地区的省会城市及大多数的地级城市； （4）四线城市主要包括经济欠发达的部分地级市、县级市以及县。 本论文中所指的三四线城市主要是指中国房地产测评中心、中国房产信息集团发布的《中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告》[13]中所确定的城市。

《中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告》中三四线城市的界定主要是根据该城市房地产市场的发展水平，具体包括在我国所有建制地级城市中除32个直辖市、省会城市和计划单列市（这其中不包括西宁、兰州、银川和拉萨四个省会城市）以及3个房地产市场发展比较成熟的城市（无锡、苏州和佛山），共计有251个三四线城市。

根据此标准，平顶山市及所辖的县市均属于三、四线城市。

2.3.2三四线城市房地产市场概况

（1）房地产市场规模概况

根据中国房地产测评中心所作的《中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告》（以下简称报告），从销售规模来看三四线城市中近七成的年销售规模不足二百万；从地域分布来看，中西部城市的销售面积偏小。

报告以各城市2009年的商品房销售面积和商品住宅销售面积作为区分标准，将所有的城市分为4组，即500万m2以上、200—500m2 之间、100—200万m2 之间和100万m2以下。

500万m2以上的城市共17个，该组城市房价增长率主要在10%—15%之间（共13个城市），均价主要与其所在区域整体发展水平相关联，多为2278—6423元/ m2之间。

200—500万m2的城市共72个，该组城市房价增长率主要在10—20%之间（共51个），均价多在2000—4000元/ m2之间（共54个城市）。

100—200万m2的城市有88个，该组城市房价增长率主要在10—25%之间（共

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67个），均价主要集中在3000元/ m2以下（共69个）。

100万m2以下的城市有74个，该组城市房价增长率分布比较广泛，但总体较低，10%以下的占了24.3%，10%—20%的占了51.3%。均价大多在2500元/ m2以下（58个）。

从地域上看，500万平方米以上城市组主要集中于江苏、广东、山东三省；200—500万平方米城市组主要分布于四川、山东、浙江、辽宁等地；100—200万平方米城市组主要分布于安徽、福建、广东、河南、湖南、湖北、四川、陕西等地；100万平方米以下城市组主要分布于甘肃、广西、黑龙江、山西等地。

（2）房地产市场整体规模差距大，但发展速度相近

三四线城市和一二线城市在房地产发展总量上存在着巨大的差距，无论从人均居住面积、房地产开发投资额还是住房需求、房屋均价等各个层面的上，三四线城市房地产市场与一二线城市均存在明显的差距，但三四线城市的发展速度却十分显著，其房屋均价的增速基本保持了与一二线城市的同步，尤其在国家加大房地产调控力度的情况下，三四线城市将能吸引更多的房地产企业和资金，房地产业发展趋势向好。

2.3.3平顶山市房地产市场的现状及前景

2002年以来，平顶山市经济呈现强劲增长势头，城市化进程全面提速，房地产行业也不断升温。房地产业作为第三产业，主要是为生产和生活服务，而且对其他产业具有很强的带动作用，其发展状况直接关系到国民经济的发展。平顶山房地产业的发展为其经济建设和社会发展做出了很大贡献，推动了当地经济的快速发展，也方便了人民群众的生活，但与此同时，房价上涨也出现过快的势头并由此产生了一系列的社会问题。

据统计，2009年平顶山市社会固定资产投资完成573亿元，增长28.9%，2010年这一数据分别为712.9亿元和23.4%，增幅均位居河南省前列。其中房地产开发投资分别为69亿元和90.4亿元，增速分别为96%和18.1%，位居河南省第一位，成为平顶山市社会固定资产投资向上趋势的主要因素。目前，平顶山市房地产业的发展势头基本保持了快速和健康，但也存在着市区与郊县发展不均衡的问题。

2010年平顶山市房地产市场的运行特征表现为以下几方面：

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（1）开发规模继续扩大。

2010年，平顶山市商品房建设规模为167.5万平米，同比增长15.3%。其中住宅、商业用房和写字楼建设规模分别为156、4.7和6.8万平米，分别比2009年增长15.8%和13.7%、。新开工面积为163万平米，同比增长15.6%，其中住宅154万平米，同比增长17.6%。别墅和高档公寓开发规模达到34.7万平米，同比增长近21.3%。

表2-4 2010年平顶山市商品房基础经济数据

项目名称 在建规模（万m2） 比2009年增长 住宅 156 15% 写字楼 6.8 13.7% 商业用房 4.7 15.8% 数据来源：平顶山市统计局2010年统计数据

（2）2010年全市商品房价格持续攀升

根据平顶山市统计局的数据：全市(含郊县、区)含经济适用房在内的商品房均价为2860元/平米，比去年每平米上涨327元，涨幅为13.55%，不含经济适用房的商品房均价为3286元/平米，其中，城区价格为3452元/平米，郊区县2643元/平米。房价上涨的原因主要有两个，一是房屋成本的推动，二是需求的拉动，三是房屋自身品质的提高。

成本的推动主要源于国家对房地产的调控，对土地实行公开拍卖后，房地产商取得土地的成本大大提高，从而带动房地产开发成本的上升。大规模城市改造、农转非进程及居民收入水平的提高形成的巨大住房需求，对房地产发展形成良好的销售预期，从而导致居民购房意愿和购房能力的增强，并最终以购房的实际行动体现出来。

（3）房地产市场需求强劲，资金来源充裕

2010年，平顶山市房地产开发资金总计达到90.4亿元，较上年增长了23.5%。这些资金主要来自银行贷款、购房者的定金及预付款以及开发商自筹。

其中银行贷款占了53.76%，购房者的定金及预付款占了33.52%，开发商自筹占12.72%。这其中，有53.76%、33.52%的开发资金来自银行贷款和购房户定

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金及预付款，说明无论是金融机构还是普通民众都对现阶段的房地产市场较看好，这有力地支撑了房地产业的发展。

表2-5 2010年平顶山市房地产资金来源

房地产开发资总资金 银行贷款 开发商自筹 购房客户定金及预付款 资金额（亿） 90.4 48.6 11.5 30.3 占房地产开发资总资金比例（%） 100 53.76 12.72 33.52 数据来源：平顶山市统计局2010年统计数据

（4）房地产投资和需求增长迅速，带动房地产市场迅猛发展

据平2010年顶山市统计资料，该年商品房销售总面积达到149.6万平米，同比增长12.1%。主要是由于2005年至2010年间，平顶山市房地产投资较为迅猛，6年的平均增幅达到45.96%，带动了平顶山市房地产的迅速发展，这一期间的整体销售状况也与投资基本吻合。

表2-6 近五年平顶山市房地产发展状况一览表

年份 销售总面积（万平米） 销售额（亿元） 城区均价（元/平米） 含郊县的全市均价 2005 108.3 22.1 2043 1892 2006 117.5 29.8 2536 2325 2007 129.6 37.3 2878 2633 2008 138.2 41.3 2985 2797 2009 146.7 47.7 3251 3042 2010 149.6 51.6 3452 3286 数据来源：平顶山市统计局2010年统计数据

（5）郊县房地产市场得到大力启动

随着城市辐射能力的不断增强和交通网络的逐步完善，再加上郊区县在低价、劳动力成本方面的优势，郊区县逐步为房地产商所看好。2010年郊区县房地产开发投资、商品房在建规模、销售面积分别占全市总规模的35.2%、29.6%

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和31.3%，其中尤以石龙区、宝丰最为集中，约占郊区县开发总规模的42%。

2.4房地产业环境分析

2.4.1房地产行业的特点

房地产也称为不动产 (Real Estate或Real Property)，狭义的房地产是指房屋的建筑部分与建筑地块有机结合的整体和它们衍生的各种物权[14]。

与其他商品相比，房地产的特点具有以下： （1）地域上的固定性

与其他商品相比，房地产的一个重要的特征即是由于土地具有不可移动性，因此附着于土地上的房屋同样不可移动。这一特性使消费者在选择房地产时十分注重区位条件，诸如配套医疗卫生条件、环境条件、交通条件、购物条件、文化教育设施等都在很大程度上影响房地产交易活动的进行。因此，房地产开发和经营管理企业必须十分注重消费者的这一要求，慎重地进行选择。同时，这一区位固定性使房地产的价格受土地的地段差价影响，地段的条件约优越房地产价格越高，反之则越低，这些都决定了房地产商在经营决策时必须对房地产的区位做出正确选择。

（2）使用上的长期性

在我国现行政策下，房地产的使用期很长，一般为70年，房屋的耐用期也较长，因此房地产在交换中不仅可以转移产权，而且也可以转移一定期限的使用权。

（3）规模大、价格高

与其他商品相比，房地产的价格一般都是比较高的。这一方面与房地产的规模有关，规模越大价格越高。另一个方面与房地产的供需不平衡有关，房地产供不应求的状况也客观上导致了房地产价格的不断攀升。

（4）单一性

可以说，没有完全相同的房地产，这主要是因为即使房屋地面以上的设施相同，但因为其所处的位置差异，也造成房地产间存在差异。这种差异的大小主要取决于两者之间的距离以及区位条件的不同。这种单一性，使得房地产市场存在信息失灵的现象，使得对房地产的估价和定位存在困难。

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[15]

（5）使用上的限制性

房地产作为社会最主要的物质内容之一，是社会经济和文化活动的物质基础，它对一个地域的形象、功能、环境和文明程度都有着重要影响。因此，它必须符合所在地域的发展要求，必须对产品的性质、功能、用途及对周边环境的影响等方面进行严格控制。这一点对房地产开发的影响也是十分明显的，房地产企业必须仔细研究和掌握这一相关信息，以避免决策的失误。

（6）房地产具有增值性[16]

与大多数随着其使用功能的实现和因磨损消耗而导致价值减少的商品相比，相比，房地产具有明显的增值性。由于交易时间不同，房地产的价值差异往往十分巨大。增值的产生来自两个方面：对房地产的需求增大造成价格的攀升和周边配套基础设施及环境条件的改善引起的价格上涨。

2.4.2国家政策对房地产业的影响分析

房地产业受国家产业政策的影响巨大，对宏观政策十分敏感，自1997年房改开始，我国房地产市场获得了长足的发展，也经历了多次制度变革、市场波动以及宏观调控政策的变化，尤其从2003年开始，国家对房地产业进行宏观调控的力度不断加强，使得房地产开发的风险不断加大。

国家政策对房地产业的宏观调控主要包含三个方面：对价格、供给量和需求量的宏观调控。近十几年我国对房地产的调控主要是调整和规范房地产市场秩序。主要体现在以下几个方面：

（1）推进住房分配货币化

住房分配货币化对房地产业的影响，主要是通过提高城镇居民的支付能力形成有效的住宅需求而产生的[17]。通过住房分配货币化，可以将住房需求转化为个人的货币需求，从而改善住房市场的需求秩序。这种有效的市场需求也提高了社会资源分配的有效性和效率。

（2）加强对房地产商的监管，提高行业进入门槛

2000年5月建设部即颁布了房地产企业资质的新规定，提高了各等级房地产开发企业的相应注册资本，将一些规模小的企业淘汰出房地产行业。这一政策的实施促进了房地产市场清理活动的开展，有利于房地产企业的规模的提高和实现房地产产业的集中度。

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（3）降低和取消房地产业的相关税费，减少审批环节，提高市场的透明度。 国家不断采取措施降低和取消房地产业的相关税费，目前，住房成本中各种税费占总成本的35%左右，这对于抑制房价过快上涨，提高购买力起到一定的积极作用，同时，监管和审批环节的减少也增加了房地产市场的透明度和有效性。

（4）增大房地产企业的市场进入障碍，提高产业效率。

中国人民银行于2001年6月发布了《关于规范住房金融业务的通知》，规定了向房地产商提供贷款的要求，即企业的自有资金不能低于项目总投资的30%。2003年6月又出台了121号文件，继续对开发商的贷款都做出严格的规定，这些政策的出台，有利于实现房地产行业的优胜劣汰，其结果是提高了房地产行业的行业效率。

（5）推进土地供应市场，提高了市场进入的壁垒

未解决原有的土地政策下寻租现象严重的问题，国家出台了新的土地供应政策，实行土地市场化供应，即采用“招、拍、挂”的形式，加强对土地资源的管理和调控，保证交易的公平。

这对于良好市场秩序的建立起到了积极的作用，对房地产市场的长期健康发展也有重要的意义。

总之，国家对于房地产业一系列政策法规的出台，表明了国家对房地产业的高度重视和法治化进程的提速，有利于规范化、市场化的房地产市场的尽快形成和国民经济的持续健康发展。

2.4.3房地产行业竞争结构分析

2.4.3.1房地产行业的运行机制

房地产行业的运行过程包括三个环节，即生产环节、流通环节和消费环节。 （1）生产环节

生产环节是通过对自然状态的土地投入人类劳动和资金，进行房屋和基础设施建设，获得房地产劳动产品的过程[18]。生产环节的前提是获得土地，土地一般通过招标、、拍卖等方式从当地政府获得，获得土地后房地产企业进行相应的开发。这是房地产业的主要环节。

（2）流通环节

流通环节是指房地产企业将生产环节产生的产品——房屋投入市场进行交

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易，实现其价值的过程，主要包括房地产的买卖、抵押、租赁等。

目前，房地产的流通主要分为两个层次，一是房地产开发和经营企业的交易活动，另一个是房地产产权所有者（既包括机关、团体、企事业单位，也包括居民个人）的交易活动。

（3）消费环节

经过流通环节，房地产的劳动产品转移给使用者，也就进入了消费环节。在房屋的消费试用中，必须对房地产进行各种社会化的管理。如产权产籍管理、房屋维护、修缮管理等。

2.4.3.2房地产行业竞争结构分析

除了国家的产业政策外，房地产企业面临的外部环境要素还有很多，如同行企业间的竞争往往直接关系着企业的生死存亡，对企业发展影响很大。为了对房地产行业的竞争结构进行分析，本文采用美国哈佛大学的迈克尔2波特提出的行业分析模型[19]进行分析。

迈克尔2波特认为，在一个行业中进行投资所获得的收益，主要取决于五个要素，即：行业内部的现存竞争者、潜在竞争者、替代品、以及买方和卖方的讲价能力，这五个要素同时对企业形成竞争压力。其关系如图2-1所示。

替代品 图2-3 波特的五种力量产业竞争结构

卖方 现实竞 争者之间的竞争 买方 潜在竞争者 （1）潜在竞争者的威胁

潜在竞争者的威胁是由于一个行业的投资收益率高于其他的行业，从而吸引其他行业的企业进入本行业，对本行业的企业构成威胁。近些年，由于房地产市场的利润率相比于其他行业较高，导致许多企业纷纷投资房地产，这一方面推动

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了房地产行业的迅速发展，但另一方面也导致了市场供求形势发生变化，使得买方市场的特征日益明显，影响了房地产企业在市场中的竞争地位，直接导致效益和利润的下降。

房地产行业对于潜在竞争者相对较强的吸引力意味着潜在的竞争者对于房地产企业的威胁较大，天元盛大公司本身也是在中国房地产市场快速发展的阶段进入这一行业的。作为当今世界经济体系中最具活力的地区之一，中国拥有巨大的消费市场和稳定的政治环境。中国经济连续多年持续的快速增长，吸引了众多的跨国、跨地区公司到中国开辟市场。另外，房地产规模不断扩大，不断升级使房地产成为资本进入最快的行业，国内外的一些大型的实力雄厚生产企业也利用其技术、资金以及产品促销等方面的优势开始渗透房地产行业，房地产生产企业需要对此保持清醒的认识并采取积极的措施应对[20]。

（2）卖方的讲价能力

卖方主要通过两个方面制约一个企业的经营活动：卖方提供的生产要素的价格直接决定着企业的生产成本，也必然影响企业的利润水平；二是提供给企业的生产要素是否是按照企业的要求按时、按质、按量，这对于企业维持和扩大生产规模有较大的影响。

天元盛大公司作为平顶山市有较大影响力的房地产企业，利用自身的优势与许多企业和物资供应部门建立了稳固的合作关系，实现了其在当地成本控制、质量控制上的较大优势。天元盛大公司可利用企业的规模优势，对自身所需要的建材和其他配套供应采取“竞质竞价”的方式采购。公司内部也建立了完善的大宗物资采购制度，实时监察物资采购的相关信息，取得不错的效果。

总的来说，天元盛大公司在当地的房地产市场具有一定的话语权和成本优势。

（3）买方的讲价能力

买方对企业经营的影响也表现在两个方面：一是用户的需求直接决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界；二是用户的讲价能力会倒逼行业间的企业进行价格竞争，从而影响企业的利润获取能力。

经过近些年的高速发展，房地产市场已逐步完善，消费者的选择空间不断扩展，房价选择范围也越来越大，对企业定价权的影响也日益显现。

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对此，天元盛大公司一方面不断加强企业内部管理，通过 “一条龙”的集团化服务，降低企业运营成本，增加市场竞争力；另一方面，从房地产的质量和品质着手，实施品牌化战略，不断增强企业的开发能力，提升企业的影响力。通过不断努力，天元盛大公司已成为当地的知名品牌，拓展了自身的盈利空间，在房地产价格的制定上天元盛大公司基本上采取的是稳定和保守的市场策略。

由此可见，尽管消费者在市场上择价的能力在不断增强，但天盛房产面临的压力不大。

（4）替代品的威胁

替代品是指可以部分或者全部代替某一产品功能的产品，替代品不可避免地要对企业构成威胁。

对房地产业来说，没有严格意义上的替代品，但存在开发形式的替代，如农村市场的自建房形势，就是房地产开发的一种替代品；大的单位的集资建房，也是房地产开发企业产品的一种替代形势，这些都直接影响这房地产企业的发展环境和利润空间。

（5）主要竞争者之间的竞争

由于在同一个市场上从事相同或相似产品的生产和经营的企业通常不止一家，必然会导致多家企业采取各种手段吸引客户，从而在这些企业间形成竞争，影响到企业的经营条件。

2.5中小型房地产企业现状与问题

房地产业作为我国国民经济发展的重要组成部分，近些年发展非常迅猛，自1998年住房福利制度被取消之后到2010年，在市场化作用的影响之下，我国的房地市场已经成为了一个高速发展的行业[21]、[22]。房地产业的快速发展为我国国民经济和社会发展提供了重要支撑，但是，房地产企业在快速发展的背后也面临着严峻的问题：一方面，国家宏观经济政策对房地产企业的经营发展产生了显著的影响；另一方面，房地产市场内部竞争压力越来越大，考验着房地产企业的智慧。

这其中，中小型房地产企业的由于其自身的特点，也受到广泛的关注。 （1）中小型房地产企业本身经济实力较弱，抗御风险的能力远不如大型房

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地产企业，宏观经济减速和国家调控政策的加强，造成大量房地产企业面临限产和解决库存的问题。

（2）由于组织机构的不健全，在管理上也存在较大的缺陷，这些因素造成往往造成中小型房地产企业缺乏清晰的战略规划，创新能力低下，市场风险应对能力也不足。

（3）资金来源渠道窄，融资面临很大的困难。

2.4小结

企业作为社会大系统的一个经济子系统，其一切经济活动都会受到外部环境的影响和制约，房地产企业自然也不例外，同时，由于房地产相比于其它商品所具有的众多特性，加上在今后相当长一段时期内房地产业仍将是我国国民经济增长的一个重要的拉动因素，只要能科学把握国家的宏观政策，采取正确的战略决策，房地产企业经营效益还是相当可观的。

天元盛大公司作为一家中等规模的房地产企业，关注国家对个房地产业的宏观调控以及地方政府对当地房地产市场的引导和限制政策，扬长避短，避免与大企业的正面竞争，利用自己当地的影响及与政府合作打下的社会基础，适当的进行营销体制的调整和市场转移，具有相对光明的发展前景。

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第三章 企业内部战略要素分析

对企业内部战略要素进行分析的目的在于对企业自身的各种条件以及目前所处的状态有一个完整而充分的了解，从而明确企业自身的优势和弱点确定企业在行业中的竞争地位。本章从公司的组织结构、人力资源状况、企业开发能力、企业财务状况等几个方面对天元盛大公司的内部环境进行分析。

3.1天元盛大公司概况

河南天元盛大置业有限公司（原平顶山瑞城房地产开发有限公司），成立于2008年，注册资金2600万元。公司拥有员工58人，其中管理人员41人，具有高级职称8人，初、中级职称33人。公司是集房地产开发、商品房销售、房屋租赁为主体的现代化民营企业。

公司坚持“以管理求质量，以质量求信誉，以信誉求市场，以市场求效益”的经营宗旨。发扬“爱国、敬业发展、奉献’的企业精神，锐意改革，不断转换经营策略，是企业不断增强活力，综合实力不断壮大。公司开发建设的工程曾多次获得市优良工程，公司连年被授予“先进民营企业，”“纳税模范民营企业”等荣誉称号，多次被市工商局、建委手语“重合同、守信用”企业。

企业始终奉行“以信誉创品牌、以服务树口碑、以创新谋发展”的经营理念，大力弘扬“爱岗敬业、服务求真、无私奉献、勇创一流”的工作准则，建立健全了以诚信和核心的工程质量保证体系、成本核算保证体系、售后服务保证体系。各项工作都力求高起点、高标准、高质量、高水平，努力打造公司品牌形象，为社会多做贡献。

根据国家宏观政策，今后几年我国发展战略重点将放在中西部地区，河南天元盛大置业有限公司今后计划扎根中原。因为河南是我国中部的重中之重，既是人口大省，又是资源大省，交通十分发达，具有很大的发展潜力，前景十分看好。公司也将今后的发展重点放在这一地区。

3.2组织结构分析

3.2.1企业组织结构的相关理论

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企业组织结构是企业组织内部各个有机构成要素相互作用的联系方式或形式，以求有效、合理地把组织成员组织起来，为实现共同目标而协同努力。组织结构是企业资源和权力分配的载体，它在人的能动行为下，通过信息传递，承载着企业的业务流动，推动或者阻碍企业使命的进程[23]。

企业 经营决策的正确制定及各项管理工作协调进行，必须以完善的组织结构作为保障。我国目前的企业普遍表现为一种金字塔型的结构体系，这容易造成两方面的影响，这一方面管理人员的作用发挥不充分，另一方面基层职工的工作积极性也受到影响，面对着越来越现代化的生产形式，这种型式的组织结构体系已显得越来越不适应。因此，必须减少管理层次和管理职能部门，将组织结构变“扁”变“瘦”，突出综合性管理部门的地位和作用，建立体现企业组织集权化和分权化相统一的以及具有稳定性和变革性的新型组织结构体系是对现代企业的必然要求[24]。

3.2.2天元盛大公司的组织结构现状

在天元盛大公司由小到大的发展历程中，企业的组织结构也经历了由简单的直线职式向现代企业管理的过渡。

2008年以来，公司规模不断扩大，对企业内部的各项管理工作也提出新的要求，为适应这一变化，公司对原有的组织结构进行了调整，形成了由董事会、监事会和经理层组成的组织结构体系，由经理层全面负责企业的日常经营管理工作，以适应市场化的要求。这一组织结构体系的优点是企业决策层的意见可以迅速传递到中层管理人员，再由中层管理人员传递到公司的每一位员工，从而使企业的经营决策能够及时落到实处，这对于一个处于蓬勃发展期的公司来说意义重大。

为了充分发挥新组织结构体系的优点，公司确立了“融合型”干部领导机制，即在注重维护企业总经理的中心地位的同时，充分发挥管理层中每个成员的积极性。除此之外，公司还针对房地产行业的特点，形成了“一体化”的开发模式，基本实现了用户从选房、购房、装修到物业管理在内的所有流程都可在企业内部完成的目标，初步建立起集约化的企业管理管理体系。

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图3-1 天元盛大公司组织机构图

开发副总

3.2.3天元盛大公司组织结构分析

从上述情况我们可以看出，天元盛大公司现有的组织结构具有如下特点： （1）该组织体系是典型的实施单一项目的结构； （2）属于扁平的管理组织结构体系； （3）是典型的按职能部门划分的组织结构。 这种组织结构的优势在于：

（1）具有强大的完成单一项目的能力；

（2）有效地实现的企业的分工配合，利于项目的快速完成； （3）有利于维护组织的统一性；

（4）有利于员工的培训、交流和技术水平的提高

（5）有利于公司高层信息能尽快传达到下层，并及时受到反馈信息。 这种组织结构也存在不利的一面，即：

（1）由于分工过细，使得企业缺少对系统性和全局性的掌控，不利于公司实施完全意义上的房地产项目开发，从而不利于房地产业的扩张经营；

（2）由于各部门的负责人长期只从事某种专门业务的管理，不利于培养综合型的高级管理人才。

营销部 工程部 综合部 预算部 财务部 营销副总 总经理 董事会 监事会 27

3.3人力资源分析

知识经济时代，企业之间的竞争是产品质量的竞争、是技术开发能力的竞争，归根到底是人才的竞争。人才作为知识和智力的载体，是企业最宝贵、最活跃、最复杂和最难测的资源，它是企业所有资源中唯一能起到创造作用的因素，企业员工素质已经成为影响企业竞争力的根本性因素[25]。

在现代企业，引进和培养人才已成为企业的核心工作之一。人力资源开发和管理是否成功将影响到企业的综合竞争力。 3.3.1天元盛大公司人力资源的基本状况

房地产作为天元盛大公司的主业，其相关的开发队伍的体系已基本建立，形成了以房地产开发为核心，兼具管理、技术、营销、物业管理等专业齐全的队伍，房地产开发业务人员状况如表3-l、表3-2、表3-3。

表3-1 天元盛大公司房地产开发人员分布状况

人员类别 人数 百分比 行政人员 9 21.95 财务人员 3 7.32 技术人员 14 34.15 销售人员 15 36.59 数据来源：天元盛大公司

表3-2 天元盛大公司专业技术人员状况

职称 高级 中级 初级 合计 数据来源：天元盛大公司

表3-3 天元盛大公司职工文化程度状况

职称 本科及以上 人数 16 占职工人数百分比 27.59 专业技术人员人数 10 人数 8 15 18 41 占职工人数百分比 13.79 25.86 31.03 占技专业术人员百分比 19.51 36.59 43.9 28

大专 中专 合计 数据来源：天元盛大公司

35 7 58 60.34 12.07 28 3 41

3.3.2人力资源现状分析

目前，天元盛大公司与房地产开发相关的人员已达整个公司员工的80%以上，其中大中专及高中学历的人数占66%，这基本符合企业的规模和发展的速度；但是，员工专业结构不合理，尤其缺乏管理、营销的专门人才，缺少专业的市场营销策划，公司的开发优势无法在市场上得到充分展现，给公司市场的进一步拓展带来了影响。

为满足企业快速发展对人才的需求，天元盛大公司加强了人力资源的管理和开发，强化了对人力资源需求进行科学预测和规划的能力，并建立了一套完善的选人、用人、育人机制。根据公司人员结构不合理的现状，公司加大了对所缺人才的引进力度，并采取了一系列的措施吸引和稳定人才。另外，公司还改变传统的用人观念，将员工的工作能力和绩效作为考察的主要方面，积极对公司的人力资源进行整合。

3.4企业文化分析

企业文化是指在一定条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富。它由四个层次构成，即表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化和深层的精神文化。深层的精神文化是现代企业文化的核心层，指企业在发展过程中形成的独具本企业特征的意识形态和文化观念[26]。

企业一旦形成自己的文化，就会建立起与自身相统一的价值和规范标准，并对企业员工的价值取向和行为取向进行引导，使职工在潜移默化中接受符合企业目标的价值观念，自觉地把企业的目标作为自身的目标，从而在企业内部形成巨大的向心力和凝聚力。

经过多年的运作，天元盛大公司已经形成了能适合和反映自身特点的企业文化，并在这一文化的熏陶下发展壮大。天元盛大公司的企业文化主要包括以下几

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方面：

3.4.1物质文化建设

（1）为适应行业要求及企业自身发展需求，公司严格遵照企业文化建设的要求，视觉识别系统引入公司的各个层面。加强企业标识使用的规范性、针对不同的开发项目制作了生动的可视系统，并坚持在大众媒体上使用。

（2）实施品牌战略。公司在经营过程中十分重视企业品牌的建设，极力推进“天元房产”品牌的塑造，通过品牌战略的贯彻实施，目前公司已取得了一定的效果。

（3）以净化、美化为目标，对公司的经营环境进行整治。天元盛大公司根据自身的实际情况，为员工订制了统一的工作制服，并对办公场所进行了装饰，通过努力，公司现代、文明、整洁、自信的形象已逐步建立起来。 3.4.2行为文化建设

（1）规范公司行为。天元盛大公司是按现代企业制度建立的有限责任公司，公司的建立、运营严格遵守《公司法》，并不断对制度进行完善，规范企业的经营活动。

（2）规范人员行为。天元盛大公司根据国家和房地产行业的有关法规、规定，制定了详备的规章制度，明确了公司各类工作人员的行为规范，并加强了员工职业道德水平建设，基本实现了公司管理的规范化、制度化和程序化。

（3）开展学习活动。公司根据业务发展和员工职业发展的需要，建立了完善的培训制度，通过各种方式鼓励员工去新观念、新知识和新方法，使员工逐步培养起的系统思考的意识。 3.4.3精神文化的建设

（1）公司深入贯彻 “以人为本，诚信经营”的理念。时刻将企业员工、公司客户作为自身赖以生存和发展的基础，将诚信看作现代企业发展壮大的根本，并在此指引下使得企业越做越大。

（2）有意识地将员工的价值观与企业的发展目标培养到一起，从而激公司发员工的潜在能。

3.5核心能力分析

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企业核心能力是指在市场竞争条件下，企业通过核心子过程及其与其他子过程交互作用所具备的获取持续竞争优势的能力或“过人之处”。它具有外延性、耐久性、独特性、二重性、价值难以评估性、普遍模糊性、相互关联性、历史依存性、学习积累性、不可还原性和价值可变性等11个特征[27]。

企业核心能力是通过业务流程外化为企业的持续竞争优势与超额利润的，企业业务流程可以分解为相互衔接和支撑的子过程，房地产开发企业流程可分为业务过程和支撑过程两类[28]。其中，业务过程主要包括项目策划、方案设计、开发建设、房产销售以及售后服务五个过程；支撑过程则包括企业战略预见与整合、财务管理、人事管理等。

核心竞争力在很大程度上决定了企业的市场地位和在市场竞争中的胜败，在分析房地产业的核心能力时，还应考虑以下四个因素：

（1）房地产行业的特点

要充分考虑房地产行业投资周期长、不确定性和风险程度高；市场需求存在广泛性和多样性；市场供给缺乏弹性；市场消费具有发展性和层次性等特点，只有这样才能准确地分析房地产企业的核心竞争力。

（2）实现消费者的价值

消费者是企业具有核心能力与否的最终评价者。一个企业只有不断地提高产品中可以为消费者感知到的价值的份量，才能在竞争中要想证实自身的核心能力的存在。

（3）考虑到竞争者的差异

只有具有排他性竞争优势的能力，才能称为核心能力。

（4）延伸性

核心能力是企业开启市场之门的钥匙，企业的专门技术，只有实现对新市场的成功拓展，才能算作是核心能力。在界定企业核心能力时，也不能只从特定的产品领域出发，而是要着眼于拓展新市场的能力。

从以上的分析来看，房地产开发企业核心开发能力主要体现在前期开发策划、规划设计、项目推广策划子过程，核心支撑子过程则是战略预见与整合。因此，以上四项构成房地产商核心竞争能力[29]。

目前，天元盛大公司的房地产开发业务凭借着地域优势，已经建立了包括策

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划、采购、营销、监理等多功能于一体的专业化队伍，市场开发能力较强。

3.6财务状况分析

企业的财务状况与其生产经营直接相关，是企业经营状况的直接反应，每一个具有良好经济效益的企业都具有完善的资金筹集、营运和利润分配体系；良好的财务状况也是企业进一步发展的重要保障。

在现代化的企业经营中，财务状况是衡量企业的竞争地位和对投资者的吸引力的首选目标，对企业财务状况进行分析已成为了企业经营战略管理的一项基本工作,企业财务状况的恶化也会导致战略实施的终止和现有的企业战略的改变

[30]

。

3.6.1天元盛大公司财务报表分析

财务报表是分析企业财务状况的重要依据。

资产负债表主要是展示的是企业拥有的经济资源、承担的债务责任以及所有者权益这三个方面的信息，这些信息有助于企业的所有者和债权人对企业资产的变现能力和偿债能力进行评估，也对企业的财务实力进行评估。

利润表反映的是企业在某一财务期间内的财务成果情况，它有助于投资者和社会对企业的获利能力进行评估，也便于企业的长期债权人对企业的偿债能力进行判断。

3.6.2天元盛大公司财务状况分析

通过对天元盛大公司近三年财务报表的分析，我们可以对公司的财务状况有以下了解：

（1）公司的存货周转率呈逐年上升的趋势，说明企业的存货营运在逐步和管理能力在提高；

（2）企业总资产的周转率较低，主要是因为流动资产占总资产的比重较低，所以有必要在加速流动资产周转率的同时，适当加大流动资产占总资产的比重。

（3）企业应收账款周转率实现增长较快，表明企业具有较高的应收账款管理效率，变现能力比较强。同时，公司的存货周转率和应收账款周转率同时上升，说明企业的市场环境优越，前景良好。

天元盛大公司资本运营能力见表3-6。

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表3-6 天元盛大公司资本运营能力

项目名称 存货周转率 应收账款周转率 流动资产周转率 总资产周转率 数据来源：天元盛大公司

表3-7 天元盛大公司偿债能力分析表

项目名称 流动比率 速动比率 资产负债比率 数据来源：天元盛大公司

（3）盈利能力分析

表3-8 天元盛大公司盈利能力分析表

项目名称 销售收入利润率 总资产周转率 净资产利润率 数据来源：天元盛大公司

表3-9 天元盛大公司成长能力分析表

项目名称 营业增长率 总资产增长率 数据来源：天元盛大公司

2008年 46.8 25.37 2009年 53.6 31.42 2010年 62.4 36.58 2008年 5.86 0.12 10.52 2009年 6.75 0.14 12.38 2010年 9.53 0.17 13.43 2008年 150 89 18 2009年 184 97 53 2010年 206 103 58 2008年 0.45 759 0.39 0.25 2009年 0.51 987 0.54 0.36 2010年 0.56 1045 0.48 0.43 33

3.7小结

本章我们通过对天元盛大公司大量数据的分析及研究、论述，对公司的发展现状及潜力有了较为充分的认识。

通过分析可以看出，天元盛大公司房地产开发业务已经形成“一体化”的模式，初步建立了集约化的管理体系；凭借着企业的地域优势，基本建成了从策划、采购到营销、监理等系统化、专业化的企业队伍，形成较强的核心开发能力。 但是天元盛大公司在企业管理和市场营销、策划方面存在一定的人力资源不足的问题，使公司的开发优势在无法在市场上得到充分展现，限制了公司的进一步拓展。

另外，公司虽然在财务管理上形成了较为严密的结算体系，具有一定的资金内部调控优势，但整体资金运作效率还有待进一步提高。

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第四章 天元盛大房地产开发战略要素分析

上两章我们对天元盛大公司所面临的外部环境以及企业内部的各种发展要素进行了描述和分析，本章将采用战略要素矩阵法对公司的内部和外部战略要素进行评价，并据此提出天元盛大公司未来发展战略的备选方案。

4.1企业内部战略要素分析

4.1.1内部战略要素评价矩阵

战略要素矩阵法是对企业战略条件进行分析的有效方法，它可以帮助企业经营战略决策者对企业各个职能领域进行综合的评价[31]。

4.1.1.1内部战略要素评价的步骤

（1）从企业内部资源中识别并列出一定数量的、能对企业的发展会产生重要的影响的战略要素。

（2）根据上面所选战略要素的重要程度，分别在0—1的取值范围为这些要素赋一个权重值，保证各要素的权重之和为1。权重值的确定主要根据该要素对企业经营战略的影响程度，而不考虑其是否是企业发展的机会。

具体可采用将企业的发展状况与同类企业中发展较好的进行比较，并参考有关专家的意见，通过评价小组集体讨论来得出。具体值的确定采用评价小组成员评分的平均值。

（3）根据企业的实际发展情况为各战略要素设定评价值，评价值的取值范围为1—4，即分别以1、2、3、4表示各外部战略要素对于企业经营战略的影响程度，分为主要威胁、一般威胁、一般机会和主要机会，在参考有关专家意见的基础上，进行小组集体讨论，取小组成员评分的平均值[32]。

（4）对企业各内部战略要素的加权评价值进行计算，即将每一内部战略要素的评价值与相应的权重值相乘，

（5）将企业的所有内部战略要素的加权值相加求和，即得到企业内部资源条件的综合加权评价值，也即得到企业内部要素的优势与劣势情况。

在该评价矩阵中，企业的最高加权分值为4，最低的加权分值为1，因此其平均加权值为2.5。通过将企业的综合加权评价值与平均加权值2.5的比较，即

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可清晰地认识企业内部战略要素对企业发展的影响程度。

4.1.1.2天元盛大公司内部战略要素评价矩阵 天元盛大公司内部战略要素评价矩阵如表4—1。

表4-1 天元盛大公司内部战略要素评价矩阵

内 部 优 势 内部战略要素 管理优势 人才优势 品牌优势 有效的经营策略 良好的企业信誉 优良的企业文化 资源优势 内 部 劣 势 企业资本运作 高素质的管理团队 市场拓展能力 规模效应 总评 数据来源：天元盛大公司

评分值 4 2 2 3 2 3 3 2 2 3 2 权重 0.1 0.05 0.05 0.15 0.1 0.05 0.15 0.1 0.05 0.1 0.1 1.00 加权平均分 0.4 0.1 0.1 0.45 0.2 0.15 0.45 0.2 0.1 0.3 0.1 2.55

4.1.2天元盛大公司内部战略要素评价

通过计算，可以得到天元盛大公司内部战略要素的加权评价值为2.55，略大于平均值2.5，说明天元盛大公司内部环境的优势大于劣势。从该矩阵中还可以看出，公司在内部管理、营销策略、市场资源等方面的优势比较明显。但仍然存在一定的差距。可以说，天元盛大公司的快速发展的主要得益于在对当地市场的定位上避开了与其他大型企业的直接竞争，并在很大程度上利用了自身掌握的资源优势。要获得更大的发展，天元盛大公司还需要不断完善企业的人力资源管理、增加资金来源及项目运作能力。公司必须通过多元化的融资渠道来解决企业的资金来源，增强企业的融资能力。

4.2外部战略要素分析

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4.2.1外部战略要素评价矩阵

4.2.1.1企业外部战略要素评价步骤

企业的外部战略要素评价与内部战略要素评价步骤相似。

（1）由企业的经营管理者从企业的外部环境要素中选择一定数量的、对本企业的发展会产生重要影响作用的战略要素。

（2）据上面所选战略要素的重要程度，分别在0—1的取值范围为这些要素赋一个权重值，保证各要素的权重之和为1。权重值的确定主要根据该要素对企业经营战略的影响程度，而不考虑其是否是企业发展的机会。

权重的确定方法与上一节中对内部战略要素的评价一样。

（3）根据企业的实际状况为各外部战略要素设定评价值，评价值的取值范围为1—4，即分别以1、2、3、4表示各外部战略要素对于企业经营战略的影响程度，分别代表主要威胁、一般威胁、一般机会和主要机会，在咨询有关专家意见的基础上，进行小组集体讨论，并取小组成员评分的平均值。

（4）将各外部战略要素的权重与相应的评价值相乘，计算出每一战略要素的加权评价值。

（5）将各外部战略要素的加权评价值相加，得到企业外部战略条件和机会与威胁情况的综合加权评价值。通过对企业的综合加权评价值和平均加权值的比较，就可以对企业面对的外部战略要素对企业的影响程度有一个明确的认识。

4.2.1.2天元盛大公司外部战略要素评价矩阵 天元盛大公司外部战略要素评价矩阵如表4—2。

表4-2 天元盛大公司外部战略要素评价矩阵 机 遇 外部战略要素 国家经济稳定发展 国家中西部开发政策 大规模基础设施建设 城市化进程的推进 本地市场的开发环境 行业发展的地位和前景 与政府主管部门的关系 评分值 4 3 3 4 4 3 3 权重 0.11 0.07 0.08 0.09 0.11 0.09 0.08 加权平均分 0.44 0.21 0.32 0.36 0.44 0.27 0.24 37

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