深圳中信红树湾销售执行报告

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一期销售执行报告

2004年5月12日

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报 告 目 的

统一思路(项目目标、竞争下的策略) 梳理工作(执行总纲及执行要点) 抓紧落实(总控图、工作计划表)

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逻辑 思路A 目标 B 竞争分析 C 竞争下的策略检讨与修正 D 总攻略及执行方案 E 报告重点回顾附件：《总控图》《开盘前工作计划表》《开盘前媒体计划表》 附件：《总控图》《开盘前工作计划表》《开盘前媒体计划表》

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A

目标

一、高形象启动一期，确保四期可持续销售 高形象启动一期， 二、一期快速销售，2004年底实现4个亿销售额 年底实现4 一期快速销售，2004年底实现 三、建立市场影响力，提升中信地产品牌 建立市场影响力，

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【阶段目标分解】 阶段目标分解 目标分解】6.6派筹 6.6派筹 选房 9.19开盘 9.19开盘 春交会

时间销售率 月销售 累计销售

6月

7月

28日 8月 8月28日 9月24% 24% 31% 31% 45

10月 10月39% 39% 45 230

11月 11月45% 45% 35 265

12月 12月51% 51% 35 300

100张 100张

200

300

140套 140套

185

确保发展商年底实现 4个亿销售额的目标

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B

竞争分析

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【竞争分布图】 竞争分布图】

硅谷别墅 世纪村

香域中央 天鹅堡 水榭花都 御景东园

瑞河耶纳 红树西岸 京基/联泰？ 京基 联泰？ 联泰

兰溪谷

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【区域市场分析】 区域市场分析】项目 红树西岸 瑞河耶纳 建面 25万 11.1万 容积 率 3.4 1.4 总套 数 1167 主力户型面积 95-100两房 120-200三房 均价 推出时 间 销售情况 — —

12000- 7月认筹 13000 8月开盘 850012000 7600 9500 8600 — 9月底

400多 TOHO:220-270 多层：200-250 小高层：130-170 564 342 539 300 591 150-200三房200220四房 240-260四房 143-163四房 240平米四房 153-175三房 165-199四房

世纪村日 月府 天鹅堡II 天鹅堡II 号地 兰溪谷 硅谷别墅 三期 中信红树 湾一期

10.6万 11.1万 9.3万 11万 11万

3.51 3.662 1.65 2.04 3.18

4月18日

26%

6月29日 目前积累 410张卡 4月18日 — 8月底 22% — —

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【区外竞争分析】 区外竞争分析】 竞争分析项目 水榭花都 三期 香域中央 9万3 御景东园 建面 9万 18万 13万 19万 容积 率 总体 1.4 2.08 1.4 5.9 总套数 — 720 — 1021 主力户型面积 91-305 159-172四房 — 120-150三房 均价 — 9000 — 8800 推出时 间 04年年 底 9月 销售情况 — —

— 两年内 6月20日 目前积累 150张卡

从豪宅今年的推出量来看，目前中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、 从豪宅今年的推出量来看，目前中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香 蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目， 蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为 2004深圳房地产市场的最热点 深圳房地产市场的最

热点； 2004深圳房地产市场的最热点； 三、四季度将是豪宅项目的一个密集推出期，且这些楼盘与本项目产品雷同 四季度将是豪宅项目的一个密集推出期， TOHO、高层),主力户型面积区间重合，存在直接激烈的竞争。 ),主力户型面积区间重合 (TOHO、高层),主力户型面积区间重合，存在直接激烈的竞争。

片区供应量放大，如何与竞争对手产生区隔， 片区供应量放大，如何与竞争对手产生区隔，建立项目的 核心竞争力至关重要！ 核心竞争力至关重要！

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优势( 优势(S):

【SWOT分析】 SWOT分析 分析】

现状片区不成熟， 1、现状片区不成熟，尚未形 1、地王的影响力； 地王的影响力； 成规模； 成规模； 2、地理位置优越，升值潜力大； 地理位置优越，升值潜力大； 紧临沙河东路， 2、紧临沙河东路，有一定噪 外景资源丰富； 2、外景资源丰富； 音影响； 音影响； 交通较为便利； 3、交通较为便利； 容积率3.18 3.18, 3、容积率3.18,作为豪宅存 65万平米规模优势 万平米规模优势； 4、65万平米规模优势； 在客户接受程度问题； 在客户接受程度问题； 5、最大化利用城市有效资源的规划设计优 势； 6、板式建筑形式及完美的户型设计 中信发展商的品牌支撑； 7、中信发展商的品牌支撑； 中信会的资源共享优势。 8、中信会的资源共享优势。

劣势( 劣势(W):

机会( 机会(O):

1、深圳湾为新一轮开发热点，备受世人瞩目； 深圳湾为新一轮开发热点，备受世人瞩目； 2、15公里滨海长廊的国际招标规划建设； 15公里滨海长廊的国际招标规划建设； 公里滨海长廊的国际招标规划建设 关内土地供给日益减少，房价上涨； 3、关内土地供给日益减少，房价上涨； 地铁二号线提前到二期建设； 4、地铁二号线提前到二期建设； 5、深港24小时通关和深港西部通道； 深港24小时通关和深港西部通道； 24小时通关和深港西部通道 片区的重新统一规划设计。 6、片区的重新统一规划设计。

威胁( 威胁(T):1、一期推出时关内豪宅的密集推出； 一期推出时关内豪宅的密集推出； 2、项目运做后期可能面临新开发土地项目 的竞争。 的竞争。 政府对片区教育配套规划的不定因素。 3、政府对片区教育配套规划的不定因素。

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C

竞争下的策略检讨与修正

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【竞争下的策略检讨与修正】 竞争下的策略检讨与修正】 策略检讨与修正片区策略代表性的项目命名 与百仕达联动进行片区营造 借华侨城打华侨城 代表性的项目命名(已完成 代表性的项目命名 已完成) 已完成 领导片区炒作 超越片区竞争

竞争策略

角色区分，建立霸主地位 角色区分， 形

象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则， 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 建立强势的第一意象 第一展示 第一口碑 第一财务安排 确保客户的十大客源必杀

品牌策略

客户策略

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D

总攻略及执行方案

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【国际顶级湾区物业总攻略】 国际顶级湾区物业总攻略】

营销推广攻略 让客户来？ 让客户来？

展示攻略

销售服务攻略

让客户买？ 让客户买？

明确差异化

形成差异化

传播差异化

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占领要道：深南、滨河、观澜、 占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速 地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模， 地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势 第一阶段(5.1-5.30):湾区物业，比肩全球。深南路广告牌+ 第一阶段(5.1-5.30):湾区物业，比肩全球。深南路广告牌+工地广告 ):湾区物业 牌+网络

竞争+ 竞争+品牌策略 片区+ 片区+竞争策略 片区+ 片区+品牌策略

推 广媒体攻略

第二阶段(5.31-8.1):决战宣言，新湾区物业指数。广告牌+网络+ ):决战宣言 第二阶段(5.31-8.1):决战宣言，新湾区物业指数。广告牌+网络+特 报、商报、 商报、 第三阶段(8.2-8.28):公告选房，国际顶级湾区生活。 第三阶段(8.2-8.28):公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖 ):公告选房 第四阶段(8.29-9.18):中信红树湾全情绽放。 第四阶段(8.29-9.18):中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖 ):中信红树湾全情绽放 竞争+ 竞争+品牌策略

营

渠道利用：世联资源网、 渠道利用：世联资源网、业界及行会传播

客户策略

【 国 际 顶 级 湾 区 物 业 总 攻 略

销 推 广 攻 略全 国 推 广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、 全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线 售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成， 售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团 月完成 申请800全国免费电话，2004.7月完成 申请800全国免费电话，2004.7月完成 800全国免费电话 全国性网络、 全国性网络、刊物发布项目信息 品牌策略

6.6:中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售 6.6:中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售 7.18:产品沟通会(规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通),客服中心成立 7.18:产品沟通会(规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通),客服中心成立 ),

营 销

8.8:首批样板房开放，业内参观日 8.8:首批样板房

开放， 8.20:开始算价，确认选房资格， 8.20:开始算价，确认选房资格，收取诚意金 8.28:选房，消化前期积累客户， 8.28:选房，消化前期积累客户，实现销售目标 9.19:开盘庆典，客户营销活动 9.19:开盘庆典， 竞争+ 竞争+客户策略

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核 心 价 值 展 示

策略属性私家街区 TOHO超大私 TOHO超大私 家院落 高档私人主 题俱乐部 建立新的传播途径， 建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片 TOHO样板区，外立面与绿植辉映， TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置 样板区 私人主题俱乐部概念及运作模式引人， 私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定 内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合 内庭院园林景观的精心装饰， 亮点特色样 板房 景观卫生间、 景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现 背景音乐、示范大使、 背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌 示范层做工程样板 体验式售楼 处 参与体验式 园林 满足销售功能同时赋予新的功能(详见售楼处建议) 满足销售功能同时赋予新的功能(详见售楼处建议) 竞争+ 竞争+客户策略

【 国 际 顶 级 湾 区 物 业 总 攻 略展 示 攻 略

产 品 价 值 展 示

售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位 售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位 样板区园林8.5 住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、 住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班

顶级品质公 共空间 完善准确导 示系统 看楼通道 围墙 门楼

电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修， 电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质 看楼电梯按交楼标准装饰， 看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感 大尺度强昭示性，放大的字体、箭头， 大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质 项目卖点信息释放， 项目卖点信息释放，沿线园林实景展示 建立项目视觉识别系统， 建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模 有效区隔项目范围， 有效区隔项目范围，树立项目形象

客户策略

物

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区域模型2004.5月底完成， 区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受 2004.5月底完成 高品质 系列模型 小区模型突出建筑立面效果和园林细节

策略属性品牌+ 品牌+客户策略

会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟 分户模型直观的向客户传递户型结构与特点， 分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节

关

键 物 料

系列影视宣传片 《产品说明书》 产品说明书》 《湾区报导》 湾区报导》

建立新的传播途径， 建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片 2004.5月底完成 内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、 月底完成， 2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套 及材料 每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏， 每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请 摄影大师拍摄， 摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片 2004.5月底完成， 2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼 月底完成 2004.5月底完成， 2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼 月底完成 200问 置业计划、认购书、 200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件

品牌+ 品牌+竞争策略 客户策略 客户策略 竞争策略 竞争策略 竞争策略

物

《湾区物业》 湾区物业》 湾区置业指南 销售资料

人性化体贴 服务 银行综合服 务大使 TOHO预约看 TOHO预约看 楼 VIP增值卡 VIP增值卡

路口、停车场、售楼处、住户大堂、 路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员 品牌+ 品牌+客户策略 引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式， 引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容 银行综合服务大使， 银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务 项目卖点信息释放， 项目卖点信息释放，沿线园林实景展示 客户+ 客户+品牌策略 整合中信资源， 整合中信资源，突破地产预售限制

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广 略立柱广告牌

竞争+ 竞争+品 牌策略

立 2004.5 1 2 3 4

深 圳 推 广

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略地盘包装(详见区域导示系统位置建议) 地盘包装(详见区域导示系统位置建议)建 竞争 2004.5 ( 地 )

片区+ 片区+竞 争策略

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1 2

3

地

包装 统

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【营销推广攻略】 营销推广攻略】媒体动作

—让客户来

竞争+ 竞争+品 牌策略

主流媒体研讨会目的：建立良好的媒体关系， 目的：建立良好的媒体关系，强化项目片区霸主地位 主题：决战宣言—海湾无决战 主题：决战宣言— : 关 ： 媒体 媒体 的 项目 的 的 的

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【营销推广攻略】 营销推广攻略】媒体动作

—让客户来

竞争+ 竞争+品 牌策略

商务楼宇电子屏覆盖目的： 目的：主打写字楼客户 主 ： 目 ： : 写字楼 电子屏

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