五粮液重庆地区广告策划

学习所用,大概写的五粮液的整合营销市场策划

五粮液2012 年下半年重庆地区广告策划

目录前言 正文

第一部分 市场分析 企业的目标及任务 市场竞争环境 经济环境 第二部分 SWOT 分析 优势 弱势 机遇 威胁 第三部分 营销及推广策划 广告定位(小众经营模式 打造高档白酒) 广告诉求(树立高端的品牌形象) 整合传播结构 缩短供应链 定价 销售 促销 第四部分 策划执行 媒体分析 项目包装 费用预算

前言

学习所用,大概写的五粮液的整合营销市场策划

五粮液从远古走来，从潺潺细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融 入浩瀚的海洋，奔向世界。五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。饮五粮 液，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋 友贺喜，为爱情誓盟。作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁； 作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。五粮液被誉为：“酒林奇葩”,“国之 瑰宝”,“香飘四海、誉满五洲”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲， 也应是世界酒文化的奇葩。 但是，五粮液在运营上及管理上又存在着不少问 题，在这篇论文中，我对其提出了一些建议，希望可以使其更好地发展。

正文 第一部分 市场分析(一) 企业的目标和任务 重庆白酒市场的竞争不增加.供大于求,由卖方市场转向买方市场.所以我们要以 消费者中心,增强营销手段.重点是提高酒的品牌知明度.因为酒的种类实在太多 了,不提高品牌知明度没谁买你的酒.同时白酒常被送礼,这也是个消费主体.所 以要加强广告宣传.提高品牌知明度,品牌带出效益.这可以消费者认可本产品. 提高本产品的销售量.增加销售份额和市场占有率. (二) 市场竞争环境 1、 目前在中国的白酒市场的占有主要是红星、茅台、金六福、剑南春、郞 酒、老白干酒等也占一定市场占有率.在全国五粮液的市场占有率是 15.08%,排列第一.受大环境影响，在重庆市场也是五粮液排列第一. 白酒增长率和市场占有率

白酒企业营收和市场占率 企业 五粮液 项目 营收 增长率 份额 增长率 贵州茅台 营收 增长率 49.03 7.61 2006 73.97 2007 73.29 -0.92 6.16 -19.05 72.37 47.6 2008 2009 2010 三年平均两年平均

79.33 111.29 155.41 8.24 5.15 -16.4 82.42 13.89 40.29 5.99 16.31 39.64 6.44 7.51 29.39 5.86 2.48 39.97 6.22 11.91

96.7 116.33 17.33 20.3 17.17 18.81

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份额 增长率 郎酒集团 营收 增长率 份额 增长率 泸州老窖 营收 增长率 份额 增长率 稻花香 营收 增长率 份额 增长率 剑南春 营收 增长率 份额 增长率

5.05

6.09

5.35

5.2 -2.8 35 73.35 1.88 43.51 43.7 15.06 2.35 -4.86 26 62.5 1.4 34.62 28 10.8 1.51

4.82 -7.31 58 65.71 2.4 27.66 53.71 22.91 2.2 -6.38 34 30.77 1.41 0.71 30 7.14 1.25

5.12 -7.42

5.01 -5.06

20.59 -12.15 7.76 13.27 71.01 0.8 1.12 40 19.26 29.27 51.

97 1.98 2.46 24.24 8.6 11 27.91 0.88 0.93 5.68 31.95 36.01 20.19 52.15 1.31 16.96 37.98 29.76 2.47 0.41 16 45.45 1.04 11.83 25.27

63.74 1.86 29.38

69.53 2.14 35.59

22.57 2.34 -3.61

18.98 2.28 -5.62

46.24 1.28 15.72

46.63 1.41 17.66

12.71 -29.83 3.29 3.03 1.64

-3.96 1.47 -23.67

8.97 1.38 -12.57

-7.9 -45.87

-7.93 -17.22

2. 战略描述由于白酒发展至现在以比较成熟了,供大于求,由卖方市场转向买市场.所 以我们提高白酒品牌的知明度,增加顾客对本产品的认知.提高销售量,增 加市场占有率.五粮液是酒水界的代表,是中国“国粹”,在消费中的口碑也 不错,相对其他同类白酒占有一定优势.所以五粮液针对的市场主要是中高 档消费者.增加对中高档消费者的广告宣传.

3. 主要竞争者主要对手是红星、茅台、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒等等, 现在对 几大品牌进行分析。 历史文化最为深厚是茅台.

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茅台:主要针对高档消费者的是,但是销售量并不大. 红星、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒:主要针对是中低消费者,量销售大,可 是单件商品利润不大. (三)经济环境 中国国民人均收入不断增长，特别是 1978 年改革开放的 30 年时间里，中国 居民的可支配收入大幅度提高，2008 年中国国民人均生产总值达 2460 美元。居 民收入的提高使得白酒的消费量大大提高， 为白酒产业的发展提供一个良好的环 境。 从 1997 年重庆直辖以来，经济就得到高速发展，白酒市场也趋于良好，消费市 场也有所增加.

第二部分 SWOT 分析优势独有的自然生态环境

我国向来流传着“好酒出四川，精华在宜宾”的说法，这与当地的气候条件有很 大关系。宜宾地处南亚热带到暖湿带的立体气候带，山水交错，常年湿润多雨， 十分利于微生物的生长。当地土壤丰富，土质为弱酸性黄粘土，粘性强，富含多 种矿物质， 是酿酒所需微生物生存的沃土。空气和泥土中的微生物构成了酿造五 粮液特有的微生物群络。独有的五粮配方

《黄帝内经》记载： “五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充，气味合而服 之， 以补养精气。 五谷杂粮对均衡营养具有重要作用。 ” 大米富含淀粉、 蛋白质、 维生素及 11 种矿物质；糯米富含 B 族维生素，能温暖脾胃，补益中气；高粱含 有白米、 白面中所缺乏的营养素和较多的膳食纤维； 小麦有滋养人体的重要物质， 还有抗癌防癌的效用；玉米具有长寿、美容的作用。五粮液“陈氏秘方”综合了 五种粮食的精华，采用科学合理的配比方式，既保证了五粮液美味和品质，又规 避了其他白酒用一种或两三种粮食为原料酿酒风味单一的不足之处， 使得五粮液 的有益物质和口感比其他白酒丰富得多。 弱势多元化战

略的错误估计。

五粮液开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先后 涉足塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等领域。 但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想：五粮液集团于 1997 年投资的 5 万吨酒精生产刚投产就宣布夭折，投资的几千万元却陷入了停产状态。

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过度豪华的包装。

包装精美虽说是商品促销的一种很好的办法， 但是五粮液如此精美的包装感 觉它不是在卖商品，而是在卖包装。过度包装引起了消费者的极度不满，其增加 了消费者的负担。同时政府也认为这会直接造成了城市“包装垃圾”的增多和城 市垃圾处理的负担。 因此， 这只会引起人们的反感和支持五粮液者背离自己所信 赖的品牌。 同时， 上市时， 经销商会遇到普遍的两个问题： 一个是品牌规划问题， 一个是产品的定位问题， 及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心 卖点是什么弄得很茫然。以中价位酒的发展作为重点，难以适应未来社会发展。

小康社会的消费需求，将更精细化， “少喝酒、喝好酒”的认识进一步深入 人心。少了对“量”的偏好，多了对产品“质”的要求。这种“质” ,主要是对 白酒高质量、高档次的追求，通过它来达到更高层次的生理(高质量)和精神(高 档次)享受。在这个过程当中，消费者将变得更加理性、实际， 五粮液集团在高 档酒稳步发展的同时， 将中价位酒作为发展的重点。难以适应未来消费者高品位 的消费观。

机会国家政策扶持

中国的白酒生产和销售在 90 年代初期曾达到巅峰状态，但后因宏观经济环 境、政策调控及消费需求的影响，白酒行业于 1997 年开始连年下降，经过近十 年的调整， 白酒行业开始回暖。 白酒行业中的骨干企业在国家产业政策的指导下， 针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩大经营 规模。居民消费水平提高

我国经济运行已进入了新一轮的上升期。经济持续增长将带来强劲的需求， 消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。国 民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量 也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息。 威胁国家税收政策

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国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，2001 年开始国家对白酒企业执 行双重标从准征收消费税政策，即“从价征收+从量征收” ,现有税收政策明显 对白酒行业整体业绩有影响， 而且， 产销量越大的企业， 所受的负面影响也越大。 沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。居民

消费观念转变

由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替 代作用逐步强化。近 10 年来，我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮 液的发展也带来了不小的威胁。

洋酒关税下降

中国加入 WTO, 2005 年开始下调洋酒的关税， 于 由入关前的 65%下调到 10%, 洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。

第三部分营销及推广策划广告定位小众经营模式 打造高档白酒 将集团下的众多酒水品牌进行整合营销， 这样才能把企业品牌转变为一种 单纯的“品质符号”为旗下子品牌或者延伸产品提供复制功能，最终才能既节省 企业资源， 又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的 道路。 (1)加强对品牌运营商的专业培训，帮助其建立一套科学严谨的品牌战略 规划管理体系， 严格按照规范体系进行品牌建设工作。 并且重新认识定位的重 要 性，把清晰性、明确的定位作为战略的核心要素。 (2)严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资 的 心态还是投机的心态来运作买断品牌的，进一步提高买断品牌的门槛。 (3)加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核 机制， 对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给予相应的处罚与 制止。

广告诉求

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树立高端的品牌形象诉求方法感性与理性相结合，直述现在社会人们对于精神体面的提高，更具 休闲、娱乐、健康化，面对高消费 人群的生活方式，五粮液在发展中价位酒的 同时，必须摒弃大众营销模式，采用小众营销，发展高端酒。注重领袖人物，注 重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后 带动大众消费群体的“向 往”,进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种 独特的品牌价值和魅力。

整合传播结构，缩短供应链。将五粮液的企业形象系统、 五粮液广告传播系统和五粮液形象公关系统结合 在一起，在每一个环节上都做到高(职位地位高) 、精(活动精彩精细) 、尖(控 制成本避免浪费)三字。加强网络销售，构成和消费者、供应者及时便捷取得联 系的系统，并对自己的产品加以改进，同时及时为顾客提供服务。

定价五粮液的定价方法在两种,分别的竞争导向定价法和需求导向定价法 竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因 素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价 格的方法

。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。

促销买赠： 粮液买赠促销方法,买赠是白酒行业中最简单的促销方式， 有赠礼品、 赠原品、 赠代金券、酒店赠特色菜等多种赠法，属于最常规也最有效的促销手段之一。最 为大家所常见的白酒买赠促销是酒店赠特色菜活动，一般用于新品推广时期，是 一种终端、消费者、厂家三方受益的促销活动。 赠是单纯的利用消费者的贪图实惠心理，达成产品销售和促销的目的。 现场促销：

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现场促销也是常见的消费者促销形式之一， 可以达到品牌宣传和产品促销的 双重效果。 现场促销一般选择在人群集中的场地，如广场或商场附近进行宣传活 动配合消费者促销，活动方式可以多种多样，发放小样品品尝，特价促销等，可 以配合文艺演出。 现场促销是一种很好的吸引消费者眼球的地面推广活动， 笔者认为其品牌推 广作用要大于其促销意义。适度的现场促销活动可以很好的保持品牌的活跃度， 从而促使产品的动销和旺。

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