2018年上海师范大学广告创意(同等学力加试)之广告学考研复试核心题库

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2018年上海师范大学广告创意（同等学力加试）之广告学考研复试核心题库（一） (2)

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第 2 页，共 23 页 2018年上海师范大学广告创意（同等学力加试）之广告学考研复试核心题库（一） 特别说明：

1-本资料为学员内部使用，整理汇编了2018考研复试重点题及历年复试常考题型。

2-资料仅供复试复习参考，与目标学校及研究生院官方无关，如有侵权、请联系我们立即处理。 ————————————————————————————————————————

一、简答题

1． 什么是广告环境?有哪些特征?具有什么作用?

【答案】（1）广告环境的定义

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有两个层面:一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。一是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。

（2）广告环境的特征

广告环境与其他行业、组织环境一样，具有一个显著的特征，就是不确定性。主要表现在两个方面:

①复杂性

广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的;既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。这样，就使得广告的环境因素变得十分复杂，存在着许多信息缺口。

②动态性

随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。如自然地理环境变化较慢，而经济环境，特别是市场变化就很快。大到国家法规政策，小到广告公司人员的去留，都处在不断变化之中。而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。这些变化也是不确定的。变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。

（3）广告环境的作用

认清和把握广告环境，才能趋利避害，因势利导，抓住机遇。具体有:

①从宏观环境上看

宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。广告的宏观环境，既为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观的制约作用;既为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。我国在计划经济时期，广告根本没有生存的空间，只有实行改革开放，建设市场经济，广告才获得了飞速发展的可能。

②从微观环境上看

广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。广告业所拥有的资源特别是人

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第 3 页，共 23 页 力资源如何，对广告业的发展前景如何影响极大，几乎决定了某一个广告组织的存续。广告市场环境是关系到广告活动成果能台生成及输出的关键因素。如企业经营状况不好，压缩或砍掉广告预算，广告活动就成了无米之炊，无源之水。因此，就要认真加以分析、把握，以做应对。分析广告的微观社会环境也同样重要。如建立良好的广告意识环境，就能为广告活动的活跃开展提供有利的条件和空间。

2． 如何考察各类广告媒体?影响广告媒体计划的因素有哪些?

【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:

①普及状况和受众成分

a.要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

b.要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。

c.要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。

②媒体使用条件

a.购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。

b.媒体对于传递广告内容信息的表现程度。

c.媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。

③媒体相对广告费用

④媒体的传播效益

（2）不同媒体的具体分析

①报纸和杂志

a.普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。

b.阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。

c.使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。

d.相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

e.传播特点比较后的效果评价。

②广播和电视

a.装置普及状况。看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围;掌握家庭拥有收音机和电视机的普及情况;了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，汽车、火车、飞机、船舶乘客等如何收看（听）广播电视。

b.听（观）众状况。

c.媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵;但都需要多次购买、多次播出才

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d.适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。

③各类促销媒体

交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。

（2）影响广告媒体计划的因素有外部因素和内部因素两个方面:

①外部因素:a.产品的特点;b.目标市场的特点;c.经销系统的特点;d.竞争对手的特点;e.广告文本的特点;f.广告预算的内容。

②内部因素

a.购买费用。这是媒体选择不可逾越的一条控制线，购买费用必须符合预算的要求。

b.传播效益。应把效益作为选择衡量媒体的重要标准。争取最好的传播效果。

c.可行性。根据媒体自身的传播特点，看媒体对广告文本和推出方式的适用程度如何。

d.寿命。媒体的寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。

e.灵活性。是指在某一媒体上推出广告的可以修正调整的程度。

f.协调性。主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。

3． 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战?我国广告业应有哪些应对?

【答案】（1）广告公司的一般运作流程包括:

①参加客户说明会

a.内容:客户说明:产品特性、通路状况、市场状况趋势、营销目的、策略、可能目标对象、竞争对象……以协助代理公司迅速进入状态。

b.参加人员有:业务、公司的高层管理、创意、市场调查。

②代理公司第一次提案会议

a.内容:代理公司相关人员内部讨论:检查资料完整性、决定是否调查或搜集其他资料、确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人。

b.参加人员:业务、市场调查、创意。

③策略发展

a.发展过程包括:市场分析、看法;目标对象、竞争范畴的界定;传播功能及角色（广告、公关、促销、活动……）;相关的营销建议。

b.参加人员:业务、市场调查、创意。

④广告策略形成

a.广告策略包括:目标对象，创意策略，媒体策略;执行计划及进度表;做出广告预算。

b.参加人员:业务、媒体、创意、营销研究。

⑤策略委员会审核a.内容:策略审核委员会由资深人员组成，审核是为了确保策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核;策略与执行的结果及修正）。

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第 5 页，共 23 页 b.参加人员:业务总监、创意总监、市场调查总指导、媒体总指导。

③策略提案与决定

a.内容:策略为整体广告活动长期执行的核心。必须是客户与代理公司共同认定。

b.参加人员:业务、创意、媒体。

⑦创意发展

a.内容:代理公司根据决定的策略发展广告活动相关创意。例:电视、报纸、杂志、广播、POP 等。审核提案前创意作品。

b.参加人员:创意人员、创意总监、业务总指导。

⑧正式提案

a.内容:提案内容分年度计划或单一活动。任何提案必须以策略为依据。

b.参加人员:业务、创意、公司的高层。

⑨调查与修正，沟通性调查

a.内容:概念测试，脚本测试，效果测试;修正系根据调查结果，考虑修正执行。

b.参加人员:业务、调研、创意。

⑩执行制作与品质

a.内容:平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督至完成交片。

b.参加人员:业务、创意、制作。

（2）现代广告业面对经济全球化的挑战的措施:

①广告主信息服务需求全球化

a.能够在全球范围内提供信息服务的组织。这个组织可以通过中央控制系统，在世界范围内搜集、分析消费者的信息，并将信息分析的结果反馈回源头，然后又在区域市场中帮助广告主培育品牌。

b 一个为之服务的工作网络。这个工作网络能够在世界范围内，及时回应某一具体需求。 c.具备现代机能的经营机构。这个经营机构专业性强，能够控制并进行全球化财务管理。 ②广告公司经营趋向集团化

a.规模巨大化。适应经济全球化的发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了新的巨型广告集团，经营规模空前扩展。

b.操作全球化。适应客户拓展全球各个分市场的需求，在全球主要地域设立分公司，为客户的全球化市场营销做尖兵。

c.业务综合化。适应市场变化和广告主的需求，业务范围不断扩大，走整合营销传播之路，除一般广告公司的传统业务外，还涉足公关、咨询、信息服务、博览会、大型活动等领域。

d.服务分散化。广告集团下设具有专业特色的子公司，如创意子公司、媒体购买子公司、制作子公司、咨询子公司、公关子公司、产品设计子公司等，集团将业务分散于各个子公司完成。这样，既在集团的层面上，确保为客户提供全面服务，而在各个具体业务方面，又具有高精的专

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