媒介集团化管理论文

以南方报业传媒集团为例谈媒介集团化发展与问题研究

摘要：在信息化和全球化的时代背景下，随着国内报业竞争的日趋激烈和跨国传媒集团的入侵，以及互联网、手机等新兴媒体的迅速崛起，作为传统媒体的中国报业正面临着巨大的风险和严峻的挑战。本文，以在中国报业中具有较强代表性的中国报业传媒集团对其媒介集团化的发展以及问题进行研究。 关键词：南方报业传媒集团、媒介集团化、发展、问题 一、媒介集团

媒介集团是媒介组织的基本形式之一，狭义的媒介集团是指人们习惯上讲的“新闻集团”，主要是指报业产业集团、广播电视产业集团等；广义的媒介集团包括“新闻集团”，网络集团和电信集团等。在中国，著名的有代表性的媒介集团主要有：南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、上海文广传媒集团、文汇新民联合报业集团、光明日报报业集团等。另外，中央电视台、中央人民广播电台和新华社是中国三大国有媒体集团。

其中，比较有代表性且其发展比较有研究价值的当属南方报业传媒集团。

南方报业传媒集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。《南方日报》1949年10月23日创刊于广州。在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。南方报业传媒集团的前身为南方日报报业集团,于1998年5月18日正式挂牌运作。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。 二、媒介集团化

媒介集团化是指以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。

南方报业传媒集团秉承“品牌媒体创新力量”的理念，致力于培养品牌媒体，大力实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略。早些年首先利用南方日报的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办了《南方周末》，然后又利用南方周末的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》，成长起来之后再从南方周末分离出来。之后又利用集团资源创办了南方都市报。南方报业“多品牌”战略后期成功的关键是独具特色的报系结构，南方周末、21世纪经济报道和南方都市报三大报系内部不断裂变，成功地培育了多个品牌媒体。目前，南方报业已经形成以南方日报为旗舰、三大报系为支撑的在各个细分市场处于领先地位的“十一报六刊三网一个出版社”。 三、南方报业传媒集团经营策略研究 1、差异化营销、错位化竞争

差异化营销是指指传媒决定选择两个或两个以上的细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案，在每个细分市场中通过不同的产品和营销策略来提高受众对传媒及其系列产品的整体认同。

《南方都市报》倾向于都市平民读者，主要在广州市及各地市发行；《南方周末》以都市高文化程度人群为主，走的是北方路线，主要在北方各大中城市发行；《21世纪经济报道》试图覆盖经济精英，在全国范围内发行；《南方体育》则重点占领体育读者群；《mangazine名牌》针对高端精英男性的泛时尚杂志，以开创中国的精英时代、缔造中国的精英阶层为己任。

南方报业传媒集团内部在结构布局上实现良好错位竞争，尽可能地的覆盖各个读者细分市场和区域细分市场。与此相反，在各地报业集团成立的过程中，大部分是以党报为龙头加上若干家子报。在报业集团接纳这些报刊的过程中，短期内，由于内部报刊定位层次不明，读者细分市场和区域细分市场重叠往往引发内耗，降低集团的整体市场竞争力。 【p】 2、竞争策略

竞争策略是指根据市场营销理论，一个目标市场的企业 可以分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者等四种角色。报业经营同样可以借助这一模式，给局角色定位的不同，采取不同的市场策略，把握主动，在竞争中赢得胜利。

首先，市场追随者策略——《南方都市报》初创时期，《广州日报》和《羊城晚报》正占据着市场上第一、第二的位置。《南方都市报》的广告和发行经营业绩排在《南方日报》、《粤港信息报》、《信息时报》、《新快报》之后，更无法和《广州日报》和《羊城晚报》相竞争。

《南方都市报》选择在市场上排第二位的《羊城晚报》作为挑战对象，与《广州日报》联合，提出“买涨不买落”的口号。《南方都市报》建议广告客户进行报纸媒体组合时，以《广州日报》为主，以《南方都市报》为辅，理由是《广州日报》和《羊城晚报》读者重叠度高，广告价格高，属于重复投放，而《南方都市报》与《广州日报》读者重叠度小，互补性很强，经过一年多的努力，这个策略取得了成功。

另外，市场补缺者策略——瞄准竞争力强的报纸不太感兴趣的视察国内或尚未发现的市场空间，填补市场空白《南方周末》正是采用市场补缺者策略的典型之一。 【t】

《南方周末》是《南方日报》与1984年穿班的，前十年主要靠社会新闻、名人逸事来吸引读者。1994年以后，报纸风格变为

以批评报道见长，每期头版都是一条批评性的深度报道，针砭时弊，锋芒毕露，可读性强，成为全国报纸中批评力度最大的报纸。从创刊到现在，《南方周末》的市场地位无人可争，因为在这个细分市场里没有竞争对手。1984年创刊时，发行量只有7000份，15年后，成为一张发行量百万以上的大报。《南方周末》的补缺者策略是其保持长期竞争优势的关键。 3、 经营品牌

2002年10月，《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展吸引了公众的注意力。在汽车展期间，报纸特辟A叠头版对开幕、抽奖、闭幕等环节惊醒了专题报道，从而使当日的报纸发行量和门票销售量双双飙升。2002年中国南方汽车展单门票一项九位主办方带来了数十万元的收入。此外还有大量前期和后续报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。《南方都市报》既售卖了内容，又售卖了影响力，还赢得了门票收入，提高了《南方都市报》在全国范围内的知名度、美誉度。 四、媒介集团化发展问题研究

中国在组建媒介集团过程中似乎正在走入四个误区：（1）行政干预式。以行政手段而非市场竞争将没有优势互补、资源共享的媒介强行捏合在一起，结果相互扯皮，内耗严重，成本上升，效益下降。（2）急功近利式。不切实际，抢功争利，盲目上市；或者只顾眼前利益，忽视了媒介集团的长远规划和可持续发展。（3）竭泽而渔式。将集团下属的各媒介的全部资源一律集中管理和使用，而将责任、风险和琐事全部下放，严重挫伤了中下层干部和员工的积极性和主动性；或者将集团有限的资源全部投入市场，搞圈地运动和“面子工程”，结果形成沉重负担。（4）倒买倒卖式。利用特殊时期的特殊政策，用低价将一些亏损或实力不强的媒介收购过来，但并不实行资源共享和重组，也不让其运作和经营，只是倒买倒卖，等待机会，高价出售。【a】

按市场经济规律运作的媒体集团在经营项目和经营地区上有自己的自主权。它对经营项目的选择、经营地区的确定都要在服从社会整体利益的前提下紧扣集团自身发展的各种需要。现代新闻传播媒介的发展进入集团化时代的重要标志就是媒介的跨行业经营和跨地区经营，进而才可能发展到跨国家的经营，发展成为真正意义上的国际性新闻传播集团。目前在国际范围内具有特别重要地位的一些超级媒介集团都是跨国家、跨行业经营的，因此无论世界新闻传播市场有什么样的动荡和变化，它们都能稳如泰山、游刃有余。但就目前情况来看，我国媒体集团的建设形势并不令人乐观，新闻传播媒体集团的建设遭遇了地方保护和行业保护的各种不同类型的抵抗，媒体集团发展的环境是比较恶劣的。加之我国地域辽阔，各地区的社会发展和经济发展的整体水平差距很大，各地在媒体集团发展过程中面临的问题也是不完全一样的，因此对媒体集团的看法和采取的态度也就有很大差别。由于历史上众所周知的原因，我国的新闻传播媒介基本上都是在计划经济时期建立并发展的，即使是在改革开放新时期建立的新媒体，也是主要依靠地方政府或行业领导的力量发展起来的。多年以来各地地方政府和各行业领导部门为媒体的发展付出了大量的劳动，特别是投入了相当的资金。【b】

南方报业的报系结构虽然取得了很大的成就，但是从本质上来说，还存在如下缺陷：一是南方周末报系和南都报系尚未完成公司化改制，还是一个半行政化的机构，尚未成为真正的利润中心，下一步应随着南方报业的改制工作，进行公司化改造，转变为事业部制结构；二是在进行资源整合时，尤其是需要集全集团之力兴办的事业时，例如创办网络媒体和移动媒体时，会相对困难，这需要集团强化管控能力和资源整合能力。【c】

针对发展中的媒介集团化趋势，线提出四点建议：（1）实事求是，循序渐进，不搞大跃进式的转型；（2）尊重市场，尊重科学，在发挥社会效益的同时，提高经济效益：（3）正视矛盾，直面不足。转型期的中国媒介遇到各种困难是正常的，也是可以提前做好准备的。（4）取长补短，洋为中用。在媒介市场化方面，要积极向国外媒介同行学习，避免走弯路，只有在充分学习的基础上，才能超越创新。

参考文献：

【a】杲如《整体互动论:媒介管理学研究的新视界》 《世界经理人》杂志 2011-11-01 【b】http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/2152611.htm

【c】郭全中 《南方报业传媒集团报系结构研究》2008年10月13日 人民网-传媒频道 【p】张晋升； 钟之静；《南方报业传媒集团期刊经营的差异化策略》《传媒》2008年03期。

【t】寸洋《论跨地区经营的媒介战略管理——以南方报业传媒集团跨区经营《云南信息报》为个案》《思想战线》2009年S1期

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