14体育传播效果与测量

第十四章 体育传播效果与测量

内容提要：在人类社会，人们的一切传播活动都是有目的性的，传播不仅是传播主体实现自身传播目的的手段，而且在传承人类文明、实现社会和谐、促进社会进步等方面发挥了重要作用。因此，对于传播活动而言，传播效果如何至关重要。从西方传播学的发展历史看，人们对传播效果的研究要远早于传播学体系的形成，它一直是传播学研究中最受重视、研究最有深度、研究成果最丰硕的研究领域。传播效果研究不仅是理论传播学研究的基础，也是应用传播学研究的逻辑起点。从此意义上说，对体育传播效果的研究是体育传播学研究的基础性工作和重要内容。本章主要从传播效果与体育传播效果的概念出发，对体育传播效果的内容与形成机制、相关理论与案例、测量与评价方法进行探析。

第一节 体育传播效果的概念、内容与形成机制

一、体育传播效果的概念

传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化①。传播效果的概念包涵双重含义：（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。（2）它指的传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，无论这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果包涵三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。从时间上，传播效果可分短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可分为积极效果、消极效果、逆反效果等。英国学者戈尔丁依据时间和意图两个要素，把传播效果分为四种类型：（1）短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；（2）短期的非预期效果；（3）长期的预期效果；（4）长期的

①

周鸿铎 .应用传播学引论[M].北京：中国纺织出版社，2005

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非预期效果。

根据对传播效果概念的综述，结合体育实践及体育传播的特殊规律，本文将体育传播效果定义为：体育传播者发出的体育相关信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响。从此概念出发，在微观上我们可以认为体育传播效果指体育传播者通过媒介发出体育相关信息对受传者个体实施的影响；在宏观上指由于受传者接收体育相关信息发生的改变而对整个社会系统产生的影响。

二、 体育传播的个体效果

（一） 体育传播个体效果的形成机制

从体育传播效果的定义可知，体育传播者经由媒介传递至受传者的体育相关信息，既影响个体的体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式，也影响整个社会的经济、政治和文化运行状况。体育传播的个体效果专指体育相关信息对受传者个体体育认知、情感、态度、观念及行为方式的影响，其形成机制如图1所示。

环境因素 居住、工作、生活环境等 社会因素 经济状况、 社会地位、 闲暇时间等 个体因素 性别、年龄、文化教育程度、婚姻等 体育传播者（发出体育信息）媒介（传播及过滤体育信息）体育认知、情感、意向等改变情况与体育活动体育赛事观赏、体育活动参与体验、选择参项目、体育习惯养成情况成、体育情体况育态度的变体育价值观形体育信息满足度效果 体育参与满意度效果 生活质量提高度效果

图1 体育传播个体效果的形成机制

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身体健康提升度效果 从图1体育传播个体效果的形成机制我们可以看出，体育传播效果是受众面对媒介体育信息时，通过认知层面的传递，在心理和态度层面上引起思想观念或价值体系的情感变化，从而做出行动层面上的表现。它是媒体实现活动的起始点和最终归属，是受众与媒介交流的结果，决定着传播的内容、风格和整体面貌，是评估媒介传播效果得失的关键。体育传播者通过媒介传播体育相关信息，由于受到受众的个人因素、社会因素、环境因素的影响，受众通过媒介接受这些信息后，在体育认知、情感、态度等方面发生改变，其改变的程度受到多种条件的制约，进而在体育信息满足、体育活动参与体验、体验项目选择及体育习惯等行为方面产生影响，形成不同的体育意识观念，体育传播个体效果的达成与否及程度如何最终体现在个体的体育信息满足度、体育参与满意度、生活质量提高度及身体健康提升度的效果上。

（二） 体育传播个体效果的影响因素 1个人因素

性别：从性别结构上看，男性受传者的体育传播效果明显高于女性受传者。究其原因，一是受体育传播受传者基数的影响，男性体育受传者人数要比女性受传众者的人数多；二是受传统文化中关于性别差异的影响，中国传统文化观念中，女性在社会期望角色方面，存在照顾子女、主持家务、配合家人等期望，其自由支配时间少于男性，因此其接收体育信息的概率也少于男性。三是受性别性格差异影响，因为在性格上男性比较喜欢运动，女性比较喜欢安静，特别是青少年表现更为突出。随着社会的发展和体育的普及，女性主动接受体育信息的人数在不断增加。

年龄：不同年龄阶段人群可支配的自由时间和自由参加体育活动时间有着十分显著的差异。就可支配的时间而言，35岁至45岁年龄阶段的人口可自由支配时间最少。从参加体育活动年龄阶段来看，18岁至25岁年龄阶段参加体育活动的人数和45岁以后参加体育活动的人数相对较多。在关心观赏和接受体育信息方面普遍呈现较高的比例，在我国有95%的受传者不同程度的通过报纸、电视和人网络等媒体观赏体育赛事，有相当一部分人通过观赏体育赛事而改变态度，积极参与体育体验养成运动习惯，建立良好的体育生活方式，提升健康水平，媒介体育传播达到良好的效果。

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教育程度：教育程度和素质对于人的身体素质、思想道德素质和心理素质的形成与发展具有较大的制约作用。教育程度与体育的认知程度和参与程度成正比，教育程度越高对体育认知程度和体育参加的频度也就越高。同样，教育程度高的人其接收体育信息能力较强，体育传播的正面效果较好。这是因为，一个人在接受良好的教育的同时也相应地接受良好的体育教育，对体育知识、技术、技能有相应的掌握，形成自觉地从事体育活动的观念意识，养成良好的体育运动习惯。并能够自觉地通过接收体育传播信息和参与体育活动来进行休闲娱乐社会交往增进健康，建立良好的生活方式，提高生命质量。另外，不同教育程度的人在社会中所扮演的角色以及所处的社会阶层会有所不同。教育程度较高者一般在处于白领阶层、国家及社会管理者、经理人员、专业技术人员等社会上层、中上层的角色较多，由于其约束时间较少，可自由支配时间较多，工作时间有一定的弹性。因此，这一部分人参加体育活动和休闲娱乐的机会加大，通过体育传播达到个体体育需求的效果更好。 2 社会因素

社会地位：社会地位是指人们对社会职业声望的客观评价，这种评价可反映出每个职业者在社会中的位置。社会地位不仅是人们身份的象征，而且与个人财富、教育、权利、声望、消费行为、生活方式相联系。社会地位高者享有更多的财富、更多的教育、更多的社会资源，他们在休闲消费和生活方式上更有条件和可能进行体育活动。随着社会的发展和转型，当代中国社会阶层中中产阶级和社会中间阶层人群在不断地扩大。在主观上，他们在享有更多的财富、更多的教育和更多的社会资源的同时，寻求建立一种提高生活质量和生命质量的健康生活方式。在客观上，这一社会阶层大多居住在城市，在体育信息密度、体育传播便利度、体育场地设施、体育指导人员、体育活动组织等方面都具备利用体育传播提升生活质量的条件。因此，社会地位是影响体育传播个体效果的重要社会因素。

经济水平：物质生活资料的生产，是人类一切行为方式的基础。没有解决吃、穿、住等基本生活问题，任何个人和群体都无法进行包括体育在内的其他活动，也谈不上体育传播效果如何。因此，一定历史时期的经济发展状况从整体上决定了国民的体育参与水平和体育消费水平，也决定了体育传播效果的大

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小和发挥程度。一般地说，经济发展水平愈高，体育设施、体育产品愈充足，体育信息越丰富、体育传播媒介越发达，人们参加体育活动的需求就愈强烈，参加体育活动的时间就愈多，参加体育活动的方式会愈趋多样化，体育消费水平愈高，体育传播的个体效果就越好。随着我国城市化、现代化进程的加快，国民经济将得到更快的发展，国家将加大对全民健身工程的投入，居民参加体育活动的体育设施和条件将得到改善，全民健身服务体系会进一步健全，为体育传播效果的优化提供物质保障。

闲暇时间：闲暇时间是体育活动的存在形式及实现体育传播个体效果的必备条件。关于闲暇时间影响体育传播效果涉及到两个问题：第一是工作与闲暇时间的配置问题。工作与闲暇是人们一天中生活活动和时间结构中的主要组成部分，人们生活方式的合理性在于工作与闲暇等各种活动之间的平衡和协调，这对于提升体育传播效果至关重要。20世纪70年代以来，由于新技术革命加速了生产过程的自动化和信息化，劳动生产效率大大提高，劳动时间相对缩短，通过拼命工作以满足物资生活需要的手段价值大大降低，人们开始更多地追求生活本身的价值和意义。从而引起工作与闲暇以及闲暇时间内部各种活动组织、结构方面的变化，同时也极大地影响着人们价值观念，人们从劳动本位向休闲本位转移，从而为人们通过体育传播获得体育信息、形成体育行为习惯、建立体育生活方式提供条件。

第二是闲暇时间内部活动的合理安排问题。在人们日常的生活中，闲暇活动的种类繁多，但基本可分为两大类型：一是消遣娱乐型活动，二是发展型活动。这两种活动对于实现人的个性发展和生活需要的满足来说，各有各的功能，缺一不可，两者之间应根据主体的不同需要保持动态的平衡。但是，在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下，无论在发达国家还是在发展中国家，较普遍地存在过多地把闲暇时间用于消遣娱乐活动上。由于闲暇时间内部活动安排不合理，使接收体育信息、通过体育传播促进体育健身等健康的、高层次的活动受到冷落，对人们积极的生活方式的建立产生了诸多不利影响。因此，合理配置人们的工作与闲暇时间，以及适当安排闲暇时间的活动，才能使通过体育传播建立健康的体育生活方式成为可能。 3 环境因素

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工作环境：工作环境是指与人们工作时间、工作性质和工作方式等有关的环境。随着我国城市化和信息化的发展，传统的大机器工业的人数将大为减少，而利用信息技术进行工作的白领阶层、知识工人的人数将大大增加，由于通过信息网络工作不受时间和空间的限制，这就增加了工作时间的柔性和弹性。这一工作方式和工作特点的变化，必然改变人们日常生活的安排，从而产生新的、更加灵活和富有弹性的生活方式行为模式，这种生活方式行为模式为人们参加体育活动和休闲娱乐提供了条件，同时也为人们通过体育信息传播，形成体育行为习惯成为可能。同时，人们在稀缺的时间资源面前并不是完全平等的。处于社会中上层的人群可以利用各种条件摆脱耗费时日的强制性劳动，并且有更多的机会参加丰富多彩的有益活动。只有那些享有社会特权和从事高知识产业的人才能使工作和闲暇相互渗透，实现工作与闲暇一体化、重叠化，而一般的蓝领工人则很难具备这样的条件。在现代社会由于各社会阶层之间在工作性质和工作方式上的不同，使得他们获得体育信息及通过接收的体育信息树立体育价值观、建立健康生活方式的机会完全不同，因此，工作环境和性质成为制约体育传播效果的重要因素。

居住环境：居住环境是指人们住宅的周边环境。在一般的情况下，人们在住宅附近进行体育活动较多。目前上海、北京、深圳、广州和江苏、浙江等经济发达城镇小区的体育健身苑数量较多，体育器材也比较齐全，利用率也较高。经济条件较差的城镇体育健身苑的数量还远远满足不了人们体育健身的需求。同时，不同经济发展水平地区人们居住环境的体育信息量和密度差距巨大，在经济发达的大城市的社区通常可以通过不同媒介宣传体育知识、健身及比赛信息等，人们可以充分利用这些健身器材、组织和信息资源进行科学锻炼，逐步达成体育传播的个体效果。然而，经济欠发达地区的基本体育设施缺乏，体育信息传播很难达到预期目标。因此，居住环境的优劣及其周边经济发展水平是影响体育传播个体效果的重要因素。

体育休闲环境：体育休闲环境是指有益于人们参加体育活动的自然和人文环境。自然环境包括登山、林间小路、河溪旁的道路和野外等有益于体育休闲活动的场所。随着城市的发展交通的便利和闲暇时间的增多，城市居民更多的利用双休日和假期，或家人或朋友或同事结伴去到自然的环境中进行休闲娱乐

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和进行各种体育活动。体育人文环境包括体育组织、体育指导人员、教练人员、体育同伴和自身周围人们参加体育活动的状况等。同伴理论认为一个人参与休闲体育运动，需要技巧、同伴才能够进行并得到享乐，因此，参与体育活动的项目和频率就决定于共同参与的同伴是否能够共同参与。当一个人参加某一个体育组织，他便有了归属感和约束感，自觉地接受该组织的领导，参加该组织的各项活动。因此，体育休闲的自然环境和人文环境均为体育信息有效传播的基础，优越的自然环境和成熟的体育人文环境能为人们提供信息传递的有效空间，提升人们在体育休闲中的满足感和幸福感，促进了体育传播正面效果的强化。

（三） 体育明星的传播效果

一般来讲，体育明星是指在体育界成就卓越、表现突出、为大众所瞩目的杰出人士,主要指运动员、教练员、体育管理者及其他从事体育的工作者等。不同的体育项目造就了不同的体育明星，反之，不同的体育明星又进一步推动和普及不同体育项目在普通人群中的开展。实践已经证明，姚明、刘翔、丁俊晖等一个个体育明星的产生，使关注和参与篮球、110米栏、台球等项目的人数日益增多，体育明星的传播效果日益显现。

1、 媒介体育传播制造体育明星

体育明星的产生离不开新闻媒体的报道和宣传。媒体对体育赛事的传播，能引起广大群众对体育赛事的关注、激发群众的热情并同时产生他们崇拜的“体育明星”。现阶段对体育明星的传播也往往是众多媒体吸引受众的一大利器,其根本原因就在于体育越来越成为人们生活的一个重要组成部分。因此从经济学理论看，体育传播和体育明星行的是双赢之道。

20世纪70年代末以来，电视作为一种新兴的传播媒介，逐步成为传媒界的主力。电视把竞赛场上精彩生动、激烈紧张的场面传送到千家万户，使体育明星迅速走红，为体育项目的普及营造了有利的社会氛围。日前，同步直播、网络互动、微博等先进的媒体传播手段在体育赛事中的不断运用，使体育竞赛的关注度和影响度更是发生了翻天覆地的变化，越来越多的人被体育所吸引，使体育成为大众生活中的一个重要组成部分；同时，在体育大众化发展的同时，通过体育传播媒介的报道和宣传，体育明星不断被推向公众的视野，体育传播塑造了一个

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个人们耳熟能详的体育明星。

2、体育明星提升体育传播效果

两级传播理论是美国社会学家拉斯菲尔德在调查实验的基础上得出的经典理论。“所谓两级传播无非是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众”。两级传播过程为：传播者—体育舆论领袖—受众。这里的舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实，并加以主观评断的人。两级传播强调的是第二级，显然体育明星在体育传播中扮演着舆论领袖的角色。体育明星通过体育传播媒介向受众(包括一般舆论领袖)推介信息，产生示范作用，并直接或间接地对受众施加着巨大的影响。在此传播过程中，传播者向体育舆论领袖的信息传递是一级传播, 体育舆论领袖向受众的信息传递是二级传播。通过体育明星的二级传播，强化了受众对体育信息的认同度，提升了体育传播效应。

另外，由于体育明星在运动员时期的突出成就和个人魅力, 成为大众喜爱和尊敬的公众人物。他们在大众传媒具有创造深入传播对象心目中的人物的特殊功能，即传播学上称为大众传媒“授予地位”的功能，指大众媒介能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以地位，使其在一定时间内成为大众关注的焦点和尊崇的典型、膜拜的偶像，从而出现明星效应。因此，在大众文化语境中体育明星通过提升传播效果，具有自身独特的社会经济文化功能。然而，体育明星的社会文化功能并不是单一的，而是综合性的。大众在巴乔的眼神中看到了一种高贵的忧郁，在库娃身上看到了一种健康的性感，在刘璇身上看到了娇巧与美貌的完美结合，在阿姆斯特朗身上看到了与死亡抗争顽强不屈的意志。

体育明星不但给大家带来力与美的享受，同时他们的自信、拼搏、团结协作精神能够帮助受众建立正确的人生观、.价值观，对受众的成长有着非常积极的影响，甚至有时成为民族精神教育的楷模，比如中国女排的拼搏精神能够激发民众的爱国热情、民族认同感、归属感。但是，在看到体育明星对受众成长有着积极作用的同时，我们也应该看到体育明星的社会行为对受众所带来的负面传播效应，并努力加以遏制，避免负面传播效应的扩散。

三、 体育传播的社会效果

（一） 体育传播的社会整合效果

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体育传播是在一个具体的社会环境和场合当中的一种行为的协调整合。社会协调整合主要有价值整合、规范整合和结构整合。价值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。每个社会的成员在价值观上都有差异，在良好文化的熏陶和明星效应的引导下，大多数人会在社会生活的基本方面形成正确的观念和良好的行为规范。体育文化本身的特征和性质使其在形成社会舆论、规范个人行为，协调社会关系方面的作用显得更加突出。

正如奥林匹克主义所倡导的将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。体育传播将体育运动与文化教育融为一体。建立以奋斗中所体验到的乐趣，发挥优秀榜样的教育价值，推崇一般伦理道德基本原则为基础的生活方式。体育明星在赛场上勇敢顽强的拼搏精神，团结协作的作风，坚韧不拔的意志品质，遵守规则的行为规范，成为受众处世的典范。同时，通过大众传媒对体育的传播一方面可以使体育成为大众关注的焦点，另一方面可以使体育的发展得到大众的有效监督，遏制体育商业化、产业化、职业化过程中产生的异化现象和腐败行为。从而更好地规范人们的社会行为，建立一个维护人的尊严、公平竞争、和平的社会，使人类社会朝着有序、健康、文明的方向发展。

（二） 体育传播中的劝服社会效果

美国著名劝服学教授Richard Perloff 在他的名著《The Dynamics of Persuasion》一书中对“劝服”作出定义：“劝服是一种活动或过程，在此活动或过程中，传播者通过信息的传递，力图诱导有一定自由程度的他人和群体在信念上、态度上和行为上发生改变”。劝服的途径大体上可以分为两类：一是正面陈述劝服内容和理由，这种劝服的技巧性主要表现在逻辑构思、遣词造句等言语表达方面，即系统地提供有说服力的信息，激起个体的积极反应；二是侧面提供线索以激起个体的思考，让对方体会和把握劝服内容。

体育作为人类社会文化的一个重要组成部分, 承载着人类丰厚的精神文化和道德准则。大众传媒通过对体育、特别是体育比赛的传播，对受众、特别是青少年受众关于“和平”、“公正”、“参与”的体育精神进行“劝服”, 使比赛的规则和公正执法的概念内化外人们共同的生活准则和社会规范。受众在接受“规则劝服”后，在参与体育活动的过程中, 认识并遵守比赛或游戏规则, 违者受罚, 遵者受奖, 正是其对社会契约关系及其文明生活方式的了解和模仿过程。青少年

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受众在大众传媒的影响下，对社会行为约束的接受, 从不同到趋同, 从不自觉到自觉, 从他律到自律, 即将外在的社会行为要求转化为个人的内部心理习惯。

大众传媒在传播体育时不断强化这种观念：在体育活动中,当愿望与规则、利益与名誉、情感与理智、行为与规范发生冲突时, 如果违反规则, 使体育活动本身受到损害, 将会遭到同伴或群体的谴责, 甚至受到被排斥的制裁, 这是每一个青少年受众都不愿意接受的。为了保持与群体的一致性, 就只有不断约束自己的行为, 履行义务, 遵守规则, 并逐渐形成习惯。正是体育的规则意识通过大众传媒的“劝服”对其行为的不断强化, 使青少年的自我约束力、自我控制力得到了进一步增强，体育传播的“劝服”社会效果也因此得以体现。

（三） 体育传播的社会文化交流效果

在“国际奥林匹克宪章”第一章第二条原则部分就明确指出：“奥林匹克是文化和体育的结合”。在奥运会期间, 举办城市开展奥运会艺术节、时装表演、大型文艺演出等文化交流活动,通过大众传媒的传播，成为世界各国文化交流的良好平台。同时，利用先进的现代大众传播技术和手段，可以放大体育赛事、活动的社会文化交流效果。例如，中国民族传统体育利用举办国际性体育活动、开设英文网站等平台对外传播；日本充分利用年轻人最感兴趣的体育动漫、体育游戏等，将本国的文化向外国传播。由于体育自身的娱乐性和普及性,其日益成为传播、交流世界各国、各地区文化的重要手段。

在交流与合作已成为当今世界潮流的时代, 通过体育赛事展现体育文化的活动日趋频繁。在举办大型国际体育赛事期间, 借助新闻媒体的宣传报道,举办城市将自己的城市文化充分展示在世人面前,举办地的城市文化得以迅速走向世界,国际影响力得以增强。例如，北京奥运会期间，组织者通过大众传媒将富有中国特色的城市文化、风土人情、建筑遗存、景观特色等充分展现在世界各国人们面前，既让世人更加全面、深刻地了解北京和中国文化，也达到了媒介传播预期的社会文化交流效果。

（四） 体育传播过程中体育权利保障效果

媒体能反应社会，但他们在创建社会概念中也扮演工具的角色。尽管大众传媒可能不能告诉我们该怎么想，但一定能告诉我们该思考什么。媒体影响和加强文化以及创造文化的力量是绝对不可忽视的。通过这种力量，媒体影响我们的社

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会，影响体育实体的动态过程，影响体育文化以及公众的体育观念。

媒体对体育的描绘大多都受体育媒体、体育组织种类贫乏的影响而不够全面，如弱势群体(如女性、农民、少数民族、城市低收入者等)依然处在未被充分代表的地位，在媒体角色扮演中也未被给予足够重视。同时，在我国还存在竞技运动员文化教育权利缺失、学生体育权利无法全面保障等问题。

联合国教科文组织大会通过的《体育运动国际宪章》指出:“有效地行使人权的基本条件之一是每个人应能自由地发展和保持他或她的身体、心智与道德的力量,因而任何人参加体育运动的机会均应得到保证和保障。”现代人权理论认为,生存权和发展权是重要的人权,健康权则是其中之一。因此,大众传媒通过对相关弱势群体体育权利保障制度及法规的宣传、对其健身方法及体育意识的传播，是实现该部分人群“增强体质、追求健康”权利的重要推动力。同时，大众传媒还可以通过对该部分人群生存状况的深度报道，引起包括政府在内的全社会对于其体育权利的关注，增加其体育权利保障的渠道和砝码。

四、 体育传播的负面效果

（一）构筑体育文化直接交流的屏障

所谓文化屏障，是指大众传媒在促成文化传播的同时，有意无意间传播，不断造成信息的发出、传递、接受三维之间的“中断”。从这个角度看，大众传媒执行了这一悸论的角色。它使人们实现了前所未有的沟通、对话、交流的同时，隐含着可恶的离间、挑拨甚至欺骗。正因为如此，在当代大众的体育生活中出现了“羸弱的体育爱好者”的现象。

体育场馆在被传媒不断扩大作用的同时，又使大众不断的远离它。信息的发送者和接受者被隔离开来，交流的“在场有效性”被消解，交流过程中主体双方自然流露的情感不复存在，人际间的情感加深也已不可能，代之而起的是人际关系的冷漠，温情的缺乏。体育本是人类加强沟通、交流和对话的领域，然而由于大众传媒极其所具有的视觉文化的介入，使得这一切都更大程度的是在个体的孤独和冷漠中进行的，这一点无疑成了当代体育的巨大讽刺。

（二）主客体关系重建，导致人的主体性缺失

在体育商业化需求及体育传播技术的推动下，体育在不断地被翻新和包装，应接不暇的体育赛事、节目、话题在不断地塑造观众，塑造他们的消费习性。而

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大众对媒体的依附性又决定了它不愿意也不能够进行及时的消化和处理。于是便染上了信息消化不良病——一种超负荷的信息填塞而导致的信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症，久而久之，使大众对体育了麻木感。大众传媒的这种麻木作用使大众懒于思考，对体育的审美能力萎缩，趣味趋同，使体育本身所具有的坚毅的品质和创造的精神遭到严重消蚀。

（三）体育大众传播为体育的异化推波助澜

大众传媒制造新的文化霸权，体育精神受到前所未有的挑战。成熟于商品经济发达社会的大众传媒秉承了来自社会深层的物役性，在市场与效益的胁迫下，“不断通过极为便捷的信息通道操纵大众的生活，并演示生活境界低俗化的真相。从而将电脑化的思维方式和当代消费的价值标准强加给所有社会阶层和个人，役金钱神话的意识权力话语方式控制大众的思想，使钱成为意义困乏时代金光闪闪的现代神话。”金钱神话取代政治和文化神话，其背后隐藏的是拜金主意和消费主意的张扬和对体育精神的呵护。假球、黑哨、过度的金钱刺激和交易，严重地亵渎了体育公平的精神和健康的使命，在某种意义上为体育的异化产生助推和催化作用。

综上，随着媒体技术的进步和体育大众传播的繁荣，体育传播的诸多负面效果应运而生，但“社会的进步和发展总是辩证的扬弃”，我们不能因为体育大众传播的负面效果而因噎废食，尽量削减其负面效果，大力发挥其在促进人们个体体育意识增强、体育生活方式的常态化，以及推动整个社会经济、政治、文化进步方面的正面效果。

第二节 体育传播效果的相关理论与案例

一、 议程设置理论与体育传播效果

议题设置理论（Agenda Setting Theory）是1972年由美国学者麦思韦尔?麦考姆斯（Maxwell E. McCombs）与唐纳德?肖（Donald L. Shaw）在《大众媒介的议程设置功能》一文中正式提出的。议程设置的基本思想就是：媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么。该理论从问世至今始终受到学术界的普遍认同，成为传播学效果研究中最具有生命力的亮点之一。

（一）议程设置理论及其特点

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早在20世纪20年代，李普曼的一句话就曾被称作议程设置理论的早期萌芽。他提出，在形成“人们头脑中的图画”时大众传播扮演着异常重要的角色，当然，这一思想较之形成议题的假说还非常模糊。

1963年，伯纳德?C?科恩在其所著的《报纸与对外政策》里，有一段关于报纸威力的描述：“告诉人们去想什么往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么，却会惊人地成功”。这句话言简意赅，蕴含着形成议题的观念。尽管科恩没有用到“议程设置”这个关键词，但后来的研究学者每次涉及议题设置时无不摘引它。

“议程设置”（Agenda Setting）作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文。该论文主要调查研究在美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响。

这项研究由两个部分组成：一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断；二是对8家传播媒介（涵盖报纸、杂志和全国性电视网3种媒介）的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中，M.E.麦库姆斯和D.L.肖发现：在选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。即大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。如在关于外交和财政等15个项目问题的比较分析上，M.E.麦库姆斯和D.L.肖发现在主要项目上两者的相关系数达到0.967，在次要项目上达到0.979。根据这种高度的对应关系，M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（Salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

在那年及随后4年的总统竞选中，M.E.麦考姆斯和D.L.肖检验并肯定了这一理论，并引起了广泛的注意和重视。他们将其间的研究和调查结集于专著《美国政治议题的出现：报界的议程设置功能》一书中，并于1977年出版了该本专著，从而奠定了其在议程设置论研究方面的地位。该理论的核心内容是大众传媒不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。新闻媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。简言之，议题设置就是大众媒

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介选择并突出报道重大问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。

议程设置论的精髓，还在于它按照传媒给各个问题的重要性序列来分配自己的注意力，从而达到控制受众的目的。公众的注意力转移，来源于媒介给予的最突出的地位，即媒介注意力的转移。如果集中报道、凸显问题是媒介影响和控制公众舆论的第一步，那么，安排问题的轻重缓急，调动受众的注意力，从而左右人们的观点和思想就是影响和控制社会舆论的第二步，间接地达到了控制社会的目的。所以，议程设置论仍是目前传播社会控制理论中较为流行的理论之一。在媒介技术日益发达的今天，该理论在体育传播领域中的应用也日渐普及。

（二） 议程设置提升体育传播效果的案例分析

1 “举重冠军邹春兰当搓澡工”的媒介议程设置——引导社会对运动员文化教育问题的反思

2006年3月24日《新京报》一则关于前全国举重冠军（曾打破过女子举重全国纪录、世界纪录）邹春兰当搓澡工的报道，激起了国内众多媒体的关注。一时间诸如《昔日举重冠军沦为搓澡工》、《昔日全国冠军 如今搓澡谋生》、《前举重冠军今当搓澡工》、《女子举重冠军当起搓澡工》、《前全国举重冠军靠搓澡为生》、《生活拮据 举重冠军当搓澡工》、《退役女子举重冠军 生活无着当搓澡工》等报道被大媒体曝光、转载。随着公众注意力对该事件的聚焦，后续报道也纷纷见诸电视、广播、报纸、网络等大众传播媒体，如《冠军搓澡工邹春兰吃药内幕曝光》、《冠军搓澡工被聘为产品销售代表月薪1000元》、《昔日全国冠军讲述：我为什么当了搓澡工》、《北京妇联帮冠军搓澡工邹春兰开干洗店》、《冠军搓澡工拒绝赴京治疗 称可与体工队对质病因》、《吉林体育局回应冠军搓澡工服药说：需要有依据》、《国家体育总局过问举重冠军当搓澡工事件》、《国家体育总局呼吁关注冠军搓澡工邹春兰》等。

同时，由于媒体议程的集中报道，导致社会上关于“冠军当搓澡工”的中心议题迅速形成，公众通过对媒体设置议程的解读，开始对于中国体育发展中存在的深层次矛盾和问题进行反思。此后有关媒体便开始组织相关人员对该事件进行评论：《从“邹春兰悲剧”反思竞技体育之弊》、《邹春兰事件暴露中国体育诸多隐忧》、《邹春兰事件背后的冠军退役之惑》、《华南新闻：冠军搓澡”搓出体育事业的“泥”》、《南方都市报:举重冠军何以搓澡谋生？》、《全国冠军当搓澡工，

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这事儿不另类》、《“举重冠军”成“搓澡工”的尴尬》、《邹春兰事件背后的体育冠军退役之惑》、《邹春兰事件背后冠军退役之惑：冷热门的差距 》、《像邹春兰这样窘迫退役运动员在体育界并非少数》、《全国冠军给人搓澡为生:传统竞技体育模式需改变》、《举重冠军成搓澡工是中国体育的警示标本》等。

至此，在全国范围内关于中国竞技体育运动员文化教育缺失、竞技体育异化及竞技体育发展道路等问题展开了激烈讨论。诚如新华网的殷建光所言，透过该事件至少可以看出中国体育事业发展中存在的问题：首先是体育事业中的应试教育思想。在体育事业中，名次和冠军就是目标，比赛就是考试，这种独特的应试教育思想，忽略了运动员全面素质的提高，于是出现了“我现在只有不到小学三年级的文化，拼音都不会”这样的奇特现象，这样的现象是对运动员的不负责任也是对体育事业的畸形引导。 其次，是体育事业中的“金牌思想”。本来体育事业应该是提高国民素质的，但现在我们一些地方的体育事业成了形象工程、面子工程，为了金牌不择手段，甚至不顾运动员的身体采取非常训练手段，这实际上已经违背了体育的本质，而邹春兰就是这个庸俗体育的牺牲品。再次，是体育事业的评价问题。为什么会出现邹春兰现象，笔者认为，根本原因是我们对体育事业的评价出现了问题，现在评价体育事业就看出了多少冠军、多少亚军，但冠军和亚军并不代表人民整体素质的提高。评价体育事业应该是人民群众的体质是否提高，人民群众体育运动是否普遍了，有了这个基本标准，我们的体育事业才能真正走上正确的轨道，才不会出现牺牲运动员身体换奖牌的怪现象。 2 “中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考”的媒介议程设置——引发社会对中国体育发展方向的讨论

2010年11月15日中国军团在广州亚运会上飙出“开门红”，首个比赛日便狂扫19金。在次背景下新华社高级记者杨明的一篇题为《中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考》文章引发了全国范围内关于中国体育发展中竞技体育与群众体育发展失衡问题的讨论。杨明认为：一家独大并非好事，会带来不少隐忧。一家独大看似可以独领风骚，但会导致亚洲体育失衡，使其他参与者感到成为陪衬。另外，这会引导本来就畸形的中国竞技体育走向极端。在亚洲，我们的体育人口和体育设施人均比绝对排不进前10名，就在中国竞技体育取得辉煌成就的这20年中，中国人的体质正在明显滑坡。

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这一观点一经抛出，2010年11月16日中国亚运代表团副秘书长、江苏省体育局局长殷宝林在接受《扬子晚报》记者采访时，针对新华社记者杨明的观点，提出了一连串的反驳：竞技体育争金牌有什么错？不争第一那还谈什么“体育精神”、“奥运精神”？竞技体育争金牌和发展群众体育有什么矛盾？他指出，竞技体育上去了，就会带动很多喜欢体育的人群，对群众体育的发展肯定有好处，竞技体育运动员退役之后，也可为更多的体育爱好者提供更专业的指导。

此后，媒体上关于这一争论不断升温。新华社记者徐济成在博客上说:“我相信他(杨明)希望看到我们的小学生、中学生、大学生每天至少有3个小时的体育锻炼时间，把体育锻炼当成自己的生活方式;不要再有这么多的高血压、糖尿病、近视眼、胖墩、竹竿；让我们的每一所中小学，都有一个标准的田径场、篮球场、排球场，都有和自己学期同步进行的各种体育联赛，都有一个重视体育像重视升学率一样的校长!”

新华社体育部负责人许基仁认为：“杨明等记者的稿子，是他们经过长期调研而形成的观点，也许尖锐，甚至偏颇，但无论是媒体人，还是体育人，在中国正致力于从体育大国向体育强国的转型期，应该多点争论。经过这样的讨论，能对中国体育有一些深度的思考和认识，是有利无弊的。”

中央电视台主持人张斌认为，不要对双方的讨论产生概念上的混淆，杨明的言论反思金牌，并不是不要金牌，而是对于体育价值观念和体育化生活方式的一种讨论，“看看三大球，你就会知道，传统的体制已无法解决中国竞技体育遇到的所有问题了，而中国体育怎么可能仅仅是竞技体育呢?”。

《长江日报》发表评论指出：“撇开双方的身份，回到问题本身，我们认为，讨论中国体育未来的发展方向，已经条件成熟，时机得当”。文章认为，“竞技体育的成就不应被忽略，集中资源以举国体制发展竞技体育的方式，应当得到公允的历史评价。但是时过境迁，我们应当以从容平和的心态来思考中国体育的新方向，考虑举国体制、金牌战略向全民体育的转向”。

国际排联主席魏纪中首先批评了杨明的部分观点，比如亚运会中国队派业余运动员参赛，他认为：“这其实是个大国主义的思想，这个观点是不允许讨论的，这是会产生很坏的国际影响的。金牌战略是我们国内的事，与别人无关，但不能号召我们不派好的来，别人派好的来??淡化金牌的意义，主要是对政府体育机

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构而言，但对运动员不存在淡化金牌的意义。”他说：“从钱的角度来讲，竞技体育分两个方面，一种是有市场的竞技体育，一种是没市场的竞技体育。有市场的应该更多依靠社会，政府逐渐地撤出投入。现在的错位是：政府投入很多的钱，提高了运动员的水平，但所产生的市场回报，都给了运动员(运动队)，政府没有得到它应该的回报。这些收入政府应该有一定程度的回收，不能被完全分掉，这样可以保证经济上的循环再投入。”但对杨明的一些观点，魏纪中在事实上也有认同。比如最大的一块群众体育学校体育，现在被忽略了，他说这是因为学校体育不归体育部门管，归教育部门管，“教育部门没有硬性指标，投入自然不会太大”、“而体育部门，竞技是衡量的标准，也不管学校体育”。

关于这场论战，高校的学者也积极参与了讨论，有学者在接受《青年报》记者采访时表示：金牌不能再唯数量而要追求“话语权项目”的金牌，体育发展的核心应当是体育文化。中国体育并不是不再需要金牌，而是更要讲究“金牌质量”。要真正能够成为强国，首先是在体能类和三大球的项目具有很大的优势。体育和社会体制一样，都需要转型。社会体制要从计划经济转型市场经济，而体育现行的举国体制其实说白了还是计划经济。领导者们应该思考如何转型，竞技体育如何发展，竞技体育和大众体育的关系如何协调，将竞技体育的投入合理运用到大众体育中去。体育再不转型，就要走进死胡同，足球的假赌黑就是一个例子。体育反映着社会现象，它应当与社会一同转型。

针对这一争论，国家体育总局负责人在广州亚运会后总结时说：“竞技体育和群众体育不要对立。不是竞技体育成绩好了，就一定是忽视了群众体育。竞技体育一个很大的作用是给群众体育提供示范。如亚运会上刘翔的一场比赛，现场观众就有八万人，这大大提高了促进作用，因为很多学生和观众会看比赛。世界杯足球赛时，校园里踢球的学生增多，这也是竞技体育对群众体育的促进。群众体育发展了，对竞技体育的人才选拔和发现，也有促进作用。

议程设置理论并没有给人们提供具体的控制效果模式，它更多的是提出一种新思路，它为人们认识传播与社会控制提供了一个新的角度，它所产生的启迪作用是积极的和充满希望的。从以上两则媒介议程设置的传播效果可见，虽然媒介设置的“举重冠军邹春兰当搓澡工”、“中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考”议题，引发的全国范围内关于运动员文化教育问题、中国体育发展方向问题的讨论

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并未能迅速解决我国体育事业发展中存在的问题，但对问题讨论的本身就是一种进步，正如杨明所言：“我真心希望我是在抛砖引玉，媒体人只能是提出观点，还要更多的学者、专家参与进来讨论”。媒介议程引发了各方关注，提升了媒体作为社会监督“公器”责任感和使命感，无论从培养公众媒介素养、促进人们对体育发展中存在问题的思考方面，还是在宏观上指引我国体育发展方向与道路方面，均具有积极作用，提升了媒体的传播效果。

二、 培养理论与体育传播效果

（一）培养理论及其基本观点

20纪60－70年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。

培养理论的核心观点是：大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。 而综观历史和当下，许多新闻媒介因为经济利益的驱使等原因，对客观世界的反映出现了一定程度上的偏颇。比如，美国的揭丑运动时期，媒介大量地对

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公众人物进行揭丑报道，给受众留下天下乌鸦一般黑的印象。这一现象在我国现今新闻界也大量存在。比如媒体在一段时间内对农民工犯罪问题和心理问题进行集中报道，使受众对农民工产生负面的刻板印象，从而对这一社会群体产生负面认识，这一偏见妨碍了农民工群体与社会其他群体的交流与理解，无法融入主流社会，不断被边缘化。托马斯公理认为，如果人们对某状况作为现实把握，那这状况作为结果就是现实，因此可能会反过来刺激更多的犯罪行为和心理问题，对社会增添不安定因素。

培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物要有大体一致或接近的认识，社会生活才能实现协调。这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播不仅是现代社会的故事讲解员，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的熔炉，在这个意义上它还是维护现存制度的文化武器，因此，大众传播在形成现代社会的共识方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

培养理论的外围：培养分析并不是孤立的研究，相反，它是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究称为文化指标研究，起源于20世纪60年代后期，它包括3个方面：制度分析、讯息系统分析和培养分析。

（1）制度分析：其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，提示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。 （2）讯息系统分析。大众传播的讯息是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整的意义结构的系统，讯息系统分析的目的就在于提示媒介讯息系统的整体倾向性。传播媒介揭示的象征性现实是按照一定的价值体系结构来安排的，讯息系统分析的出发点就在于揭示它的这一本质。

（3）培养分析。是讯息系统分析的延伸。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传达给受众的，它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中，这就是培养分析的核心观点。 （二）基于培养理论考察体育传播效果 1 体育传播对体育态度培养效果

传播学者麦克鲁汉曾说过:真正的教育在学校外面,在传媒面前,传媒摆不出

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教师的架子,也不布置作业和进行考试,因此,它不会受到人们的拒绝,人们在接受传媒时不知不觉地接受其影响。人们在接受传媒的过程中,自觉不自觉地吸收和接受了许多体育信息,这些信息使他们的体育态度、体育行为和价值观念发生潜移默化的变化。首先，体育传播者通过电视、书籍、报纸等媒介展示体育信息内容,为人们提供了一幅现实体育生活的图画,帮助人们构筑成一个“现实”和“完整”的世界。其次,大众媒介为人们提供了一种社会规范或规则,人们（特别是青少年）从中观察、感受和学习体育价值观和行为方式等。在大众媒介的影响下,人们渐形成了自己的体育态度。实践证明，无论是看电视节目还是上网,看体育节目越多的人,其体育活动的参与比例就越高。 2 体育传播对体育价值观培养效果

在当今社会，大众传媒对人们的体育价值观和行为的效果问题的研究变得尤为重要。关于此方面的研究在国内外早就有所报道，说明体育传播对人们体育价值观影响已经受到人们的关注。如荆光辉等人在《我国大学生体育生活方式探析》一文中论述了大学生体育生活方式中体育需要、体育观等问题。其中教育与宣传对大学生体育生活方式具有重要的影响，体育新闻报刊、杂志的宣传与引导能有效地触发大学生体育生活的思维共振与行为互动。

大众媒介体育信息传播，在青少年体育意识和正确体育价值观的逐步形成中，有很大的作用，有助于青少年学生自觉、经常地参与体育锻炼。这种从参与到认识，再指导参与的过程，也是满足青少年学生对大众媒介体育信息需求和认识体育以及参与体育的渐进过程。它们之间的这种良性发展和互动作用，是推动整个青少年体育发展至关重要的因素。同时，青少年体育的发展与大众传媒体育信息传播的良好舆论宣传和教育作用，及其传媒事业的发展，也是紧密相连，双向驱动的。

3 体育传播对体育行为的培养效果

人们参加体育活动的时间就常常会因受体育信息的影响而发生变化,如在奥运会、世界杯足球赛、世锦赛、NBA等一些大型体育赛事期间,关心体育、参与体育活动的人会明显增多。调查数据显示,大学生体育人口比例较高,他们喜爱的运动项目主要有篮球、足球、乒乓球、拳击、跆拳道、健美操、体育舞蹈等。其

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Helmut Digel.体育在变化的社会中[M].体育科学研究众书，199Hofmann,Schomdorf,Germany：91.

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中有73.6%的被调查学生表示是受大众传播影响所致。可见,传媒的介入,加深了学生对体育的了解和喜爱,提高了学生参与其中的热情和积极性。

体育传播对人们参与体育活动的行为产生影响，是多因素作用的结果。其中在学校期间通过体育传播，使其养成的体育兴趣爱好和习惯，大众传播媒介体育传播的影响，以及周围人群体育群体传播的影响体育传播等都具有重要作用。其中大众传媒体育信息传播有助于青少年学生引起观看体育的兴趣，进而自觉、经常地参与体育活动。

4 体育传播对体育消费的培养效果

大众媒介传播的体育信息对受众的体育消费过程具有积极的影响作用。大众传媒除了能提供足够的信息满足受众的消费需求外，还具有引导大众体育消费心理的功能。其内在机制如下：大众传媒通过社会舆论影响宏观和微观社会环境，进而影响人们的体育消费心理，改变相对稳定的体育消费观念，进而左右人们的体育消费行为。例如，WILSON公司一直在《网球》杂志上宣传他们的网球产品，包括网球的打法与发展趋势——总之对消费者进行全方位的网球教育，期望其传递消费理念，改善受众的消费态度，激发消费者对相关产品的购买欲望，结果显示，其基本达到了预期的传播效果。另外大众媒介还可以影响受众对其消费行为的评价，提升其消费满意度。

总之，在影响体育消费的因素中，体育传播是一个不可忽视的重要方面。张西平等在对影响我国体育消费的因素研究中指出，群众的体育消费受到包括“新闻媒介对体育的宣传力度”等多种因素的影响③。余军标等对厦门的调查认为在“激发体育消费的诸因素”中，大众传媒占第5位(3.93％)。体育传播通过引导受众的体育消费认知、体育消费观念、体育消费行为和体育消费评价，对人们的体育消费全过程起到一定的培养效果。

第三节 体育传播效果的评估与测量

传播学，作为一门年轻的多学科起源、多学科交叉渗透的边缘学科，自本世纪初在美国兴起、后来传入中国以来，多种学科的研究学者从不同的角度、采用不同的方法进行了传播效果的评估和测量工作。体育传播效果的评估与测量，

③ 张西平.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学，2001（3），23－25.

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目前在中国还是一块比较新的领域。

一、 体育传播效果的评估

（一） 传播效果的一般评估

传播效果的评估必须遵循目的性和针对性原则。不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的，而且每一项效果评估的内容、规范、标准、方法等等都要针对不同的地区、不同的媒介、不同的公众特点来区别来对待。而且在传播评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。大众传播的效果评估主要有两个出发点：一是站在受众的角度来分析问题，二是站在传播者的角度考虑问题。体育传播效果的评估也不例外。

受众研究与传播效果研究，是研究传播过程和结构的两个重要方面。因为，关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。传播者要提高差别效果，首先必须研究受众的特点，即受众的基本情况，比如受众是否有文化，受众是生活在农村还是生活在城市里，受众的性别、年龄、收入等等，这些表面上都不属于效果研究范畴的研究指标，其细化的研究或多或少会决定受众的信息接受程度，而这些又会构成了传播效果的变量分析因素。

罗杰斯（E.Rogers）和休梅克（F.Shoemaker）于1971年曾对传播效果的形成过程作了最有代表性的归纳和综合。他们按照效果形成对受众的影响将其划分为五个阶段：（1）知晓阶段：个人意识到某种事物存在，但还不了解详细情况；（2）兴趣阶段：个人对某种新事物产生兴趣，同时希望进一步了解它；（3）评价阶段：个人心里考虑这种新事物对他们的目的和未来的适用情况，并决定是否尝试一下；（4）试用阶段：个人对某项新事物在小范围内试用，以便检验其效用；（5）采用阶段：个人全面地使用这项新事物或新观念。

如果说罗杰斯和休梅克将个人对信息传播的接受按照心理上的深浅层次分为五个阶段太细，那么大众传播效果的形成至少也有三个层次——对事物的认识有一个从表象到本质的过程，在行动上也有一个自觉过程。在传播过程中，传播活动通过信息作用于受众的心理有程度之分，必然导致传播效果的评估途径也有深浅，它包括：（1）浅层次的传播效果。又称环境认知效果，仅仅形成于受众的感知层面。衡量它的尺度通常用受众对传播内容“知晓度”来表示，信息传播的广度和覆盖面比如“发行量”、“收视率”等指标所反映的都是这一浅层次的

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传播效果。评估时只需保证调查的效度和信度，对数量的关注无须考虑受众深层次的思考。（2）中层次的传播效果。又称价值形成和维护效果。它不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维和情感。衡量它的尺度可以用“理解度”、“赞同度”来表示，并根据具体内容设计相应的度数指标。以电视和广播为例，欣赏指数是其度量指标之一。欣赏指数（Appreciation Index）也称做满意度指数，是指用以认定听众或观众（受众）对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指标，调查更注重节目的质量。欣赏指数所追求的是对受众的需求及满足程度的了解，要解决的是深层的心态和需求的解释。欣赏指数的调查就是中层次传播效果评估的一个典型。（3）深层次的传播效果。又称社会行为示范效果。媒体通过传播活动，不仅作用于受众的感知觉、思维和情感，而且还进一步影响其意志甚至个性心理品质而导致受众行动上的变化，衡量它的指标仅用“知晓度”、“理解度”、“赞同度”就不够了，还应加上“支持度”、“信奉度”等等。

而且，传播过程是传播者与受众之间的信息互动过程，一个是为了目标的实现，一个是为了需求的满足。所以，在评估传播效果时就必须联系传播者的传播目标和受众的传播需求来评估效果。传播目标不可随心所欲地确定，而应该根据传播主体、客体、环境的实际状态和传播媒介的特定职能来确定。太高或太低，都无法显示评估所应有的价值或作用。

最后需要强调的是，传播效果评估毕竟不是目的，而是引导传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。效果评估是一根无形的指挥棒。传播效果的评估过程，实质上也是对传播活动的引导过程。喻国明在其著作《中国民意研究》里，就对我国1990年举办的第十一届亚运会的传播效果的测量作了评估。由于我国新闻媒介投入大量人力、物力进行宣传，本次亚运会赢得了举国上下最广泛的热情关注。根据首都八家新闻单位和新闻舆论研究机构组成的调查组所做的效果调查，我国第十一届亚运会的电视观众关注率为98.1%，广播听众关注率为78.7%，这说明我国新闻媒介的亚运宣传成功地实现了社会心理热点的转移，受众规模达到创记录的历史最高水平。综合分析还表明：我国承办亚运会最大的收益是亚运会及其宣传带来的政治效应——民族精神振奋，爱国主义激扬，人际关系和谐，社会凝聚力重建。可见，这次评估明确了以后亚运宣传的舆论引导方向，也确定

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了必须优化体育传播机制的决心。 （二） 体育传播效果的评估

在考察体育传播效果的评估途径之前，我们必须先对导致体育传播效果产生的特殊因素进行一个分析。

体育传播除了具备一般传播所具有的浅层形成因素以外，体育传播还具备三大深层形成因素：（1）体育传播的经营目标：借助体育赛事开展的体育传播不仅能吸引消费者的目光，达到直接提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，这是一种深层意义上的体育营销。比如世界上许多著名饮料、啤酒企业都非常重视借助体育比赛开展的体育营销，像一提到百威，大家就想到曼联。（2）体育传播的宣传目标:让体育拥有良好的文化氛围，最好具有传统和民族的特色，就是体育传播应该具备的宣传目标。把体育的文化元素融入到品牌文化当中并由此形成的共鸣，会有别于企业为博取消费者的好感而采取的主导式传播，由此塑造出来的宣传目标当然更深入人心。北京申奥成功后，国家投资了70亿元建设奥运公园等体育设施。资金的巨额投入致使体育设施的投资不一定赢利，但结果使体育、休闲和户外运动成为北京的新时尚，北京的全民健身运动进入了一个新阶段，可见这种宣传目标的价值是巨大的。（3）体育传播的公共性与公益性: 体育是人类共同的事业，进行体育传播，其作用是普通传播所不能达到的。体育的本质是为消费者提供休闲娱乐的享受和激动人心的情感消费经历，体育和传媒两种传播符号的结合就能够激发一种情绪，乃至是一种信仰的力量。加上体育传播的沟通对象覆盖面广、并且有针对性，因此体育传播具有其公共性与公益性的特点。一个国家申办和举办奥运会正是利用了体育传播的公共性和公益性。

体育传播不只局限于体育传媒的传播活动（体育赛事的报道和体育产品的推广），宣扬运动精神的产品，也许其本身不是体育产品，但其促销活动也应当归属体育传播的范畴之内。以可口可乐的一次促销为例，可口可乐在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，就将3万箱为此特别设计的奥运金罐连夜送往各大商场和零售摊点。由于这７２万罐的金罐可口可乐，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机地结合起来，罐口还大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐的下方还不忘用小字标出“自１９２８年

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起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘，所以这次“蓄谋已久”的促销活动，其本身就是一次成功的体育传播。如果要对本次体育传播进行评估，可口可乐本次促销以后的知名度、可口可乐与奥运之间的关联度和营业额及与之前的种种指标对比都属于体育传播效果的评估途径。所以，体育传播与一般的大众传播在效果评估途径上还存在着多元多样化的特点。而且，对体育产业的四大支柱产业——体育彩票业、体育赞助业、体育广告业、体育节目电视转播业的评估都应该在体育传播效果评估考察的范围之列。

体育传播效果评估的来源一般有两个: 内部评估和外部评估。其中内部评估通过体育传媒、体育企业以及各级各类的体育组织自己通过各种效果评估方法的综合运用获得；外部评估可以通过人口普查报告、在人口普查基础上的人口学报告、政府机关、图书馆、商业机构、广播电视报纸等媒体、商业协会、专业研究机构、商业和学术出版社等获取。1985年至1996年间，国际奥委会（International Olympic Committee，IOC）和国际赞助研究中心（Sponsorship Research International，SRI）联合开展了有关奥林匹克品牌认知度的跨国调查研究，就属于内部评估，而且是体育传播效果评估史上比较大规模的一次评估。中国经济景气监测中心会同中央电视台《中国财经报道》在喜获2008年奥运主办权之后，对北京市民进行了抽样问卷调查，就是一次典型的外部评估。这次评估的结果为：71.1%的人认为北京能创造出直接利益来，42.4%的人则认为国家将是2008年北京奥运会的最大获利者。可见，在人们心目中，奥运会的意义已不单单局限在体育上，它所带来的效益更为广泛和深远。

二、体育传播效果测量：统计调查

（一）传播效果测量的方法

传播效果的研究方法一般有三种：调查研究法、内容分析法和控制实验法。回顾传播学形成和发展的历史，我们不难发现传播学的奠基者和学科开创者们在一步步力图完善传播效果的研究方法。20世纪20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究，开创了以调查研究方法考察大众传播效果的先河。传播学奠基人之一拉斯韦尔在1948年明确提出“内容分析”是传播学研究的一个主要领域，而实际上早在1922年芝加哥学派的领袖帕克在发表题为《移民报刊及其控制》的论文时就已经运用了调查研究法和内容分析法。除了出版《传播与说服》，传播

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学的另一位奠基人霍夫兰对传播学最大的贡献就是把心理实验的方法引进到传播学领域。霍夫兰在进行传播效果的形成条件和制约因素的研究中，就大量运用了控制实验的方法。当然，这三种方法各有千秋。

调查研究法（Survey Research）是个多阶段的过程，它大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。准备阶段最重要的工作就是制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：（1）调查目的；（2）调查对象（是否抽样）；（3）调查范围；（4）调查方法（问卷或实验程序）；（5）数据分析和处理技术；（6）实施日程等等。实查阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，并从事数据收集的作业。数据处理阶段则是用一定尺度统计分析数据并撰写调查报告。而抽样调查是从调查对象总体中抽取部分样本来了解某个受众群体的反应和效果的最常见调查方法，所以它是从大群体中收集数据的高效率的方法，其应用十分广泛。这种方法的有效与否关键取决于样本的选择，样本是否有代表性，样本的规模是否足够大等等，这些都是调查者在调查之前必须认真选择的。

内容分析法（Content Analysis）是“以系统的方法来分析讯息内容”。表面上，我们注意的是传播信息的内容和特征，但兴趣有时还在于这些内容的主题、观点和表达方法或技巧对接受者产生什么样的效果。内容分析的基本过程，与其他类型的调查大致相同。换言之，这个过程也是由“确定课题——选定对象——实施调查——整理分析——提出结论”等各个环节和步骤构成的，只不过调查的对象是“讯息”而已。

控制实验法（Experimental Control Research）以研究者设计的模拟现实的传播环境来检验调查对象在传播过程的行为差异。由于这种方法伴随着对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制，所以称为控制实验法。从迄今为止有关传播的影响和效果的一些实验事例来看，学者们较为关注的大致可分为测试信源不同的可信度与传播效果之间的关系、测试不同的信息内容与不同传播行为之间的关系、测试不同的传播方法具有不同的说服效果以及测试不同受传者的社会条件与个性条件具有不同的影响等等几个方面。

总的来说，调查研究法是传播效果测量方法里最常见的一种，而且抽样调查很普遍。样本的抽取很重要，之所以要选择样本是因为普查太耗时、费钱，且无

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必要。事实上，科学的抽样比普查更有意义，因为随机抽取样本以及获得较高的回收率，要比低回收率的普查更具代表性。 （二）体育传播效果测量：统计调查

体育传播效果的测量主要是统计调查。所谓统计调查，就是应用计量化的方法，即自觉、系统地运用数学与统计学理论方法进行历史的描述、分析与解释的方法。从某种意义上说，统计是一种对收集到的资料加以分析的方法，然而统计调查则不仅是指一种资料分析的方法，更重要的是，它还指用数理统计的方式进行调查研究的方法，比如利用概率、方差等进行测量的抽样调查。前面我们提到，体育传播效果评估的来源一般有两个: 内部评估和外部评估。其中内部评估通过体育传媒、体育企业以及各级各类的体育组织自己通过各种效果评估方法的综合运用获得；外部评估可以通过人口普查报告、在人口普查基础上的人口学报告、政府机关、图书馆、商业机构、广播电视报纸等媒体、商业协会、专业研究机构、商业和学术出版社等获取。事实上，体育传播内部的测量非常有限，由于资金和观念的局限，在中国的体育传播效果测量目前还只仅限于广播电视的体育节目收视（听）率调查或者大型赛事和个别体育组织自行进行的有关赛事和组织的专题民意调查。大多数的体育传播效果研究都源于人口普查机构、政府机关、媒体以及各商业和专业研究机构全局调查中的体育数据方面。《行销体育》一书中《系列数字看悉尼奥运》罗列的四个图表，其资料就来源于专业调查机构ACNielsen国际媒体。表2-15到表2-19分别为2000年（9月10日-10月7日）澳大利亚电视收视率统计、2000年（9月10日-10月7日）澳大利亚电视收视具体人数推算、澳大利亚各媒体1999年与2000年的广告花费情况比较、澳大利亚2000年全部媒体广告花费前十大行业以及澳大利亚2000年广告花费强十位品牌等等。可见，体育传播效果测量的统计调查涵盖两方面：既可以指体育传播组织内部开展的各类调查研究，又可以描绘外部机构利用现成的数据，用统计学数理分析的方法将体育信息资料收集并分解的这个过程。虽然目前针对体育传播的各类调查研究数量很少，但可以预见的是，各类组织对体育传播效果测量的力度将加大，所以如何利用数理统计的方法进行测量将成为本节我们将着重探讨的重点课题。

新时期以来，中国广播电视的受众调查发展迅速，但由于这是一门专业性强、耗资巨大的事业，所以一般仍局限于个别高校和某些专门的舆论调查机构。在受

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众研究这个领域，“1990年亚运会广播电视宣传效果调查”是中国第一次在广播电视系统里采用高级的数理统计方法和国际上通用的“社会科学统计软件”（SPSS）来处理分析体育新闻传播中的数据资料。当时，北京广播学院调查统计研究所（SSI）所长柯惠新教授，还利用了结构方程式模型进行了“广播电视传播效果的定量模型研究”，完成了国内传播研究方法上的一次新突破。

然而在网络形成后，这种调查活动将变得轻松易得；各网站可通过在网上发布的调查问卷，或统计用户点击率，判断节目栏目的受欢迎程度；还可通过设置用户联系信箱、BBS(公告栏)获知用户的真实感受；当然也可根据用户的反映及时调整节目栏目，以适应他们的欣赏口味。而受众的有效参与，也成为广播电视发展链条中一个必经环节，为以受众为主体的广播电视史学研究提供了鲜活的数据和资料。作为一种先进的技术手段，计算机和网络目前已被广泛应用于各种传播研究工作。只要拥有一台联网计算机，研究者不仅可以方便地根据自己所需进行各种网上搜索，还可以利用网络的双向传播功能为以计量化方法进行广播电视受众研究的传播效果研究提供便利的技术条件。在网络技术日益发达、日益渗透各个领域的情况下，广播电视与网络的联手发展，为以计量化方式进行广播电视的受众调查和效果研究提供了有力的技术支持。

其实，体育传播效果的测量不仅反映在对体育受众研究如发行量或收视（听）率等单纯的数据测量上，还应该反映在对体育赛事或项目的认知度和其本身的理解度上。1985年至1996年间，国际奥委会（IOC）和国际赞助研究中心（SRI，隶属国际体育文化和休闲行销公司International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL）联合开展了有关奥林匹克品牌认知度的跨国调查研究。结果显示，超过90%的各国公众认识奥林匹克的五环标志；在全球商业与非商业标志中，奥运会名列榜首，为全球最具知名度的品牌；在国际体育赛事中，奥运会也排行老大；而搭上这个金色五环标志的商品，更会引起平均63%受试者的购买兴趣。

对于体育传播，事实上还存在一些特殊的意见测量，比如体育产业市场的发展包括体育彩票、体育赞助、体育广告的传播效果如何就理应在体育传播效果测量考察的范围之列。美国NBC社会与发展研究机构主任Horst Stipp就曾发表过一项关于NBC奥林匹克形象研究报告，它揭示了1992年奥运会赞助如何影响一个公司的形象。这份调查研究是一份电话调研报告，是在1992年8月25日至9月8日由

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统计研究公司（SRI）为NBC和赞助者的广告代理公司而做的。800个随机抽样样本（年龄在12岁或12岁以上）均表明他们看过1992年的夏季奥运会，其中479人接受了采访。研究主要是测量影响赞助者形象的关键因素，当然也测量其形象本身。问题涉及被调查者对9大著名赞助公司的认知程度，问卷在对赞助奥运会的联想程度测量上采用了10点量表，要求被调查者以分值表示赞助商同奥林匹克之间的联系度。分值高表明联系非常紧密。问卷还以另外5个陈述来测量被调查者对奥林匹克赞助公司形象的具体态度。测量方法是针对一个特定的奥运会赞助商，对其公司形象的5项陈述（比如我感到当我购买贵公司产品时，我感觉个人对奥林匹克运动有所贡献；或者贵公司利用奥林匹克来帮助销售产品等等）让被调查者从一系列完全同意到强烈不同意的6种态度中作出选择。最后，询问被调查者是否能否回忆起在特定环境下赞助商的3个广告，并简单描述其中一个，并要求他们评价这些广告（从非常喜欢到非常不喜欢）。 （三）测量时应注意的问题

用数理统计的方法进行测量时，我们需要注意很多问题。由于抽样调查是体育传播效果测量时运用最多的方法，所以我们的讨论主要围绕抽样调查展开。在进行体育传播效果的抽样调查时，我们主要考虑在抽样程序、数据收集方法和问卷结构几个方面，可操作性和科学性如何能有效均衡的问题。

可操作性和科学性能有效地均衡是开展传播效果测量特别是选择抽样程序时需要认真对待的问题。科学性和可操作性有时是很难协调的。强调了科学性，可能难于实施；但是过于强调可操作性，又有可能失去了严密性。如今许多全国的受众调查项目，由于采取了招标形式，经费都不是很高，有些项目经费仅有上十万元，所以如何在有限的经费范围之内尽可能高质量地完成调查研究，就很值得传播学者去研究。

抽样方法虽然种类繁多，就随机抽样（Probability Sampling）就可以分为简单随机抽样（Simple Random Sample）、系统抽样（Systematic Sample）和分层随机抽样（Straited Random Sample）三种，但真正在统计调查的过程中，常常由于经费的限制，抽样方法上往往不能单纯按随机抽样或者系统抽样实施而要按经济发展水平的分层、多级、PPS的抽样方法；数据处理时，也必须按照城乡、性别和文化程度的总体分布对样本进行统计加权预处理，使样本对总体有较

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好的代表性。有时候，我们也会采取非随机抽样的方式。比如，我们在做一项初探性研究或评估两个变量之间的关系去检验某个假设时，我们往往采取非概率抽样（Nonprobability Sampling）。它又可以分为目的抽样（Purposive Sample）、配额抽样（Quota Sample）和偶然抽样（Accident Sample）三种。其中偶然抽样或称便利抽样，抽样对象为恰巧可利用的人调查校园中的学生或商业街上购物者，我们常采用这种抽样方式，所以有时也称为拦截研究。采用非概率抽样法的研究结果，也许不同于采用随机抽样法，但对许多研究问题而言，非概率抽样法仍然是十分有用的。

数据的收集也很重要，一般而言有四种基本的数据收集法：面访、电话访问、邮寄问卷和自填问卷调查。面访是访问员与被访者面对面的访问方式。电话访问是访问员与受访者通过电话访问。邮寄问卷也是一种自填问卷调查，受访者收到问卷，填妥后自行寄回。除了邮寄调查，受访者完成其他自填问卷而五访问员在旁提示，例如在教师或者工作单位。每种方法各有利弊，不同的调查内容要采用不同的方法才能保证得到完整有效的高回收率。普遍而言，面访在中国更普遍，在问卷设计时比较不受时间的限制，而电话访问相对比较简短，邮寄问卷则比较不受空间的限制。而且，针对不同的抽样方法，通常也会配合不同的数据收集法。比如采用分层随机抽样方法时，假设校园男女学生比例为55%（女性）对45%（男性），为了保证随机抽样的学生性别比例与上述比例一致，如果我们无法取得总体名单或者其电话号码，我们就只能采用面访。

成功的调查还取决于好的问卷设计。在进行问卷设计时，必须考虑主题和受访者。问题的询问方式对于信息的获得也至关重要。设计问卷时就有以下许多值得注意的问题：（1）问卷开始的介绍部分应重申调查的重要性以及自愿参与的原则；（2）如何填写问卷的说明（或对特定题目的跳答）应该浅显易懂；（3）保证问题清楚、准确，所有回答者都容易理解；（4）每个问题一次只问一件事情，避免一个问题包含两问，如：你最喜欢的体育明星是谁？以及你认为该明星对球迷造成的影响是正面的吗？（5）受访者必须对研究主题有基本的认识，在没有事先明确受访者是否知道这个节目的内容时，我们不能问受访者是否赞成这个建议的节目；（6）我们要求受访者的回答一定要清晰、一致，有些选项必须提供足够的空间，不论是开放题（填入单词或句子），还是封闭问题（圈划数字

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或复选框）；（7）问题和答案的可能选项必须易懂，且编排具有逻辑性；（8）问卷中的问题与部分之间需要有效的连接转换（例如，请问你对于中央电视台体育频道《足球之夜》栏目的感觉如何？请你告诉我们你对其主持人刘建宏的感觉如何？）；（9）如果我们给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案是无遗漏的（也就是说，包括所有可能答案，或者“其他”请被访者自行给出答案），而且具有互相独立性 （即答案之间没有交迭）；（10）问卷一定要印刷清楚，问题尽量专业，问题之间和问卷边缘留有足够空白等等。

如何着手去回答研究问题或是去检验假设，反映了我们的研究方法。其实，研究者有丰富的方法可以适用于这些问题的研究。以上我们介绍的调查法或实验法，都属于定量研究（Quantitative Research）的方法。当然我们也可以选用定性研究（Qualitative Research）方法，比如观察法（Obvervational Research）或是批判性分析法（Critical Research）。有时，研究问题本身便会暗示出最适合的方法，而且通过过去的研究文献也可以会帮助我们找到最好的可行研究方法或者自行设计出适合的研究方法。体育传播效果测量需要我们不断探索，各种研究方法都是用来寻求研究问题的答案或检验假设的正确性。所以，有时我们可能需要综合性地运用各种研究方法，而不是某一种单一的研究方法，关键是在研究中我们时刻要注意可操作性和科学性的有效均衡问题。

问题：1、什么是体育传播效果？包括哪些方面的内容？

2、请简述体育明星的传播效果，以及其对体育传播发展的影响。

3、试举例阐述议程设置对于体育传播效果的影响。

4、体育传播效果应该用哪种测量方法？这种方法有什么优劣势？

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或复选框）；（7）问题和答案的可能选项必须易懂，且编排具有逻辑性；（8）问卷中的问题与部分之间需要有效的连接转换（例如，请问你对于中央电视台体育频道《足球之夜》栏目的感觉如何？请你告诉我们你对其主持人刘建宏的感觉如何？）；（9）如果我们给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案是无遗漏的（也就是说，包括所有可能答案，或者“其他”请被访者自行给出答案），而且具有互相独立性 （即答案之间没有交迭）；（10）问卷一定要印刷清楚，问题尽量专业，问题之间和问卷边缘留有足够空白等等。

如何着手去回答研究问题或是去检验假设，反映了我们的研究方法。其实，研究者有丰富的方法可以适用于这些问题的研究。以上我们介绍的调查法或实验法，都属于定量研究（Quantitative Research）的方法。当然我们也可以选用定性研究（Qualitative Research）方法，比如观察法（Obvervational Research）或是批判性分析法（Critical Research）。有时，研究问题本身便会暗示出最适合的方法，而且通过过去的研究文献也可以会帮助我们找到最好的可行研究方法或者自行设计出适合的研究方法。体育传播效果测量需要我们不断探索，各种研究方法都是用来寻求研究问题的答案或检验假设的正确性。所以，有时我们可能需要综合性地运用各种研究方法，而不是某一种单一的研究方法，关键是在研究中我们时刻要注意可操作性和科学性的有效均衡问题。

问题：1、什么是体育传播效果？包括哪些方面的内容？

2、请简述体育明星的传播效果，以及其对体育传播发展的影响。

3、试举例阐述议程设置对于体育传播效果的影响。

4、体育传播效果应该用哪种测量方法？这种方法有什么优劣势？

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