批发商的明天 案例分析

实训案例1：《批发商的明天》

案例背景材料：

庄老板是国内某著名家居照明企业在南方某中心城市的经销商，他与厂家发生了激烈冲突。进入该城市不久的国际连锁超卖巨头——百安居使他受到了前所未有的冲击：首先，他原有下游的零售客户生意萎缩，传统终端的走货越来越少；其二，零售价格下滑，他的利润空间被压缩；最后，厂家应百安居要求开始直供，这样这部分销量不能记入他的返利销量中。郁闷的他把怨气都发泄到厂家身上，要求厂家停止直供，并管控价格，增加返利幅度。但厂家的回答是：传统的专业灯具市场萎缩，百安居销量越来越大，而且还要再开四家分店，厂家也是迫不得已，必须要与他合作，不然竞争对手抢先进入，可能整个市场丢了，而且供给经销商的价格已经比直供百安居的价格低了许多，不能再降价了。

1、批发商面临哪些挑战？ （1）来自制造商的的挑战；

一些规模大的生产厂家实力不断加强，纷纷开始建立自己的子公司。批发商最主要的作用是连接制造商与零售商，从流通渠道中获取相应的利益，然而，随着经济的发展，很多制造商都在各地设立自己的供货和服务地点，这就使得一些制造商不需要与批发商打交道。 （2）来自大型零售商的诸多要求使批发商面临更多挑战；

①价格下降，批发商间接受到冲击。零售商要求厂家直供，以价格优势来争取更多的消费者，批发商与其他小规模零售商合作所获得的利润空间缩小。

②要求厂家直供。很多大型零售商，为了在价格上有最低的优势，争取更多的消费者，要求与厂家直接合作，减去了中间的流通环节，降低价格成本。这就使得批发商不能发挥其功能。

③中小零售商受到挑战，无法生存，使得批发商失去合作机会。大型零售商的低价使得中小零售商无法生存下去，很大程度上减少了批发商的利润空间，受到极大的生存挑战。 （3）批发商自身的不足；

批发商在面对外部挑战的同时，也面对着内部的威胁。经营运作是否协调、战略制定是否合适、价值定位是否准确、日常管理是否到位等内部因素都会在一定程度上制约批发商的发展和生存。在确保能正常运营的基础上，着力扩大规模实力才会有更好的发展。 （4）社会分工更加精细使得批发商部分功能被替代；

社会进步和经济发展，新兴商业渠道不断崛起，使得制造商为了直接获得更大的利益，采取直销、店面销售，传统方式受到威胁。

（5）随着科技的发展、进步，电子商务的兴起，对批发商有更高的技术要求和服务支持。

2、批发商是否会消亡？批发商还有存在的必要吗？ （1）批发商不会消亡，有其错在的必然性。 （2）理由：

①中小型制造商需要批发商

制造商的规模大小不一，选择销售渠道会有所不同。大型的制造商会选择大型的零售商，但有些中小型的制造商无法与大的零售商合作，只能通过批发商间接与中小型零售商合作。这是批发商存在的原因之一。

②中小型零售商需要批发商

中小型零售商没有巨大的规模，无法与制造商直接合作。它需要中间商来分担一定的市场风险，降低自己可能遭受的损失。中小型零售商利益低、盈利少，很多大型的制造商觉得没有利润可赚还要承担巨大的风险，故而不会与其合作，而批发商可以在他们中间承担起到中间人，间接的提供零售商想要的产品和服务。

③批发商自身的优势

批发商拥有推销与促销；占领市场；资金流通便利，融资快捷高效；整批分零；提供技术建议和服务支持等自身优势

④社会分工虽然精细、发达，但批发商为上游制造商发展下游零售商的职能至今无人替代。批发商有其弊端，但也有其替代不了的优势，制造商规模不同、零售商大小不一，批发商对他们各自的作用及吸引力也不尽相同。所以有的制造商需要批发商，有的零售商离不开批发商。

⑤电子商务的兴起。微利时代的到来。很多批发商在受到科技进步的冲击后，也开始建立自己的网络管理系统。互联网、物联网或电子商务的兴起，成就了一批中间商也制约了一批中间商。成功的中间商扩大自己实力规模、完善自己的网络业务系统，比起之前传统的渠道模式，现代模式更方便、快捷、高效、准确，赢得不少制造商和零售商客户。批发商能够提供给部分制造商和零售商更完备的配送体系和仓储管理。

3、批发商应如何应对挑战，获得生存与发展？

首先，批发商要把企业规范化、规模化，要更加注重抱团取火，集体发展，以此增加自身在行业内的话语权。只有自己企业的规模实力变大变强，才能更容易取得合作、赢得订单。

其次，制定相应的推广与营销战略。正确的价值定位，会让一个企业越来越好的发展和壮大。在日常运作方面，提供保证，完善营销系统，妥善应对市场变化，选择过硬的产品。加强企业内部管理，实现终端市场的飞跃，合理、科学、有效的指导营销策划实践工作。

最后，不断提高销售队伍的整体素质和职业素质，创建一流的销售团队。只有销售人员的不断努力和进步，才能让企业的业绩有更好的突破，获得更多的利益。

4、厂家对我国流通领域的变革，应如何进行渠道的设计和管理？

渠道的设计： （1）长短渠道相结合。

（2）根据不同地区的市场规模来选择相应的渠道模式。 （3）加强渠道效率控制，实现效益最大化。 （4）扩大经销商自主权，自行制定细则方案。 渠道的管理：

（1）合理选择分销渠道成员，择优录取。

（2）预防渠道冲突与管理，制定相应的解决措施。 （3）密切关注网络运营，线上线下有机结合。 （4）渠道管理者发挥关键作用，指导正确的市场方向。

（5）渠道成员有规律更新，调整相应的工作岗位，做到效益最大化。

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