《品牌管理与决策》课程综合练习题+答案+打印

北京邮电大学网络学院市场营销专业2012年春季学期期末考试答案

品牌学综合练习题 一 填空题

1 品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略三种策略。

2 在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%.

3 多重记忆包含三种元素感觉记忆、短时记忆、长时记忆. 4 IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略. 5 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。

6 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。 7 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。

8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。

9 申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别、商品名称。

10 品牌战略基于差别化和附加值.

11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。

12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法、竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。

14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品、被期望商品、强化后商品、有潜力商品.

15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。

16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性，联想性，暗示性 描述性.

17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色 被动角色.

18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面 销售层面 传播层面. 19 针对消极的购买动机，广告最好采用信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二 名次解释

1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。

3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告

4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。

5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。

6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。

7 品牌联盟：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者 8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称 10品牌认可：是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌

11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。 三 简答题

1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。 2 被动认知。 3 主动认知 4 首选认知。

2 品牌有价值的理由？

1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。 2：企业会利用现有品牌推出新产品。

3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。 4：假冒产品的出现。 3品牌命名的一些原则。

1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。 2将仿制现象考虑进去 3考虑要长远。 4品牌国际化。

4 简述品牌名称开发过程。

1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。 2品牌名称的提出。

3确定品牌名称的侯选名单。

4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。 5品牌名称的确定和注册。

5 广告在品牌战略中能起到的作用。 1 广告可提供信息。

2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。

3 广告除了提供信息还可以起到提醒的作用。 4 令消费者对品牌耳熟能详。 5 刺激消费。

6 驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？ （一）相关公众对该商标的知晓程度； （二）该商标使用的持续时间；

（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；

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（四）该商标作为驰名商标受保护的记录； （五）该商标驰名的其他因素。 7构成品牌商品的四个元素是什么？ 1)不明显的内在属性

2)明显的内在属性（这两种属于产品） 3)品牌

4)其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。 四 论述题

1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。 2 对我国品牌建设的考虑。 3 论述品牌开发的两条路线。 低成本路线和高成本路线。

遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算，取决于两条标准所引发的成本： 品牌目标群体的涉及面，用百分比表示，用广告预算术语来说就是任务分派法； 品牌希望达到的市场分额，用广告预算术语来说，就是竞争向导法。

市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。

低成本品牌开发路线可以采取的手段，除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。

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