基于Servqual模型的饭店服务质量测评--以星级饭店为例

基于Servqual模型的饭店服务质量测评以浙江省星级饭店为例 [摘要]服务质量是树立饭店品牌，提高饭店品牌竞争力的至关重要的因素之一。本文从基于Servqual模型服务质量测评要素入手，通过实证试图找出影响饭店服务质量的相关要素，通过提升服务质量相关要素进而提高饭店服务质量。 [关键词] 服务质量 SERVQUAL模型

世界著名的饭店品牌非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象。假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店服务质量的孜孜追求。如假日饭店集团通过对服务质量的追求和服务项目的创新等细节方面的努力来体现饭店品牌的特色与内涵，维持品牌的发展。里兹?卡尔顿将自己的品牌定位为“成为全球豪华旅行和饭店产品与服务的最佳供货商”，里兹?卡尔顿饭店1992年获得美国的马尔考姆-巴德利质量奖，1999年又获得这一殊荣。这一奖项是对里兹?卡尔顿不断追求卓越、达到出类拔萃的成就的充分肯定。我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了某些颇具竞争实力的饭店品牌，但就目前的发展现状看也存在一些值得研究的问题：相比较国际饭店品牌，我国饭店的服务质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。纵观国内外饭店品牌，我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌则在软件上投资。可以说我们中国的部分品牌饭店在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大，但是

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在软件投资方面，大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态。 于德斌(1999)认为改革开放以来，北京旅游涉外饭店业迅速发展，已形成了相当的规模，在数量、硬件设施等方面有了长足的进步，但与发达国家同类企业相比，在饭店服务的规范化、标准化方面有一定的差距，在对1996-1998年北京市旅游涉外饭店投诉情况进行分析，其中服务问题是客人反映比较集中的问题，占全部有效投诉的79.6%，主要涉及服务不规范，服务态度差，收费不合理，服务失误，施工、扰客及其他类投诉的6个方面的问题。其中五星级饭店在服务中存在“店大欺客”现象，四星级饭店的服务表现为“到位不到家”，三星级饭店主要表现在服务不规范，服务态度差。徐溢艳（2005）认为我国饭店品牌在服务质量上相比较外国品牌具有一定的差距，具体表现在文明素质、服务态度的差距；工作效率的差距；服务规范的差距；卫生与环境的差距等。胡波(2003，P103~106)提出我国很多饭店对服务质量的认识缺乏系统性；技术性质量不稳定；功能性质量欠佳；服务时效性和适时性差；氛围设计重功能和档次，缺乏有特色的文化艺术品位；服务的针对性不够，难以满足客人的个性化需求。提供的服务大多比较雷同，缺乏有针对性的个性化服务，如：没有完善的客人个性需求档案，跟踪服务不到位；服务不能灵活应变，难以满足客人提出的在规范服务以外的要求； 开发个性化服务产品没有以客人的需求为出发点，不能有效激发客人的消费欲望。

服务质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益，可以全面改善我国饭店的服务质量，提升饭店的品牌竞争力。本文通过研究试图找出

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影响服务质量的一些相关要素，进而为我国星级饭店改善服务质量提供有利的参考。

根据Levitt(1972)的看法，服务质量是指服务的结果能符合顾客所设定的标准，而Sasser, Olsen & Wyckoff(1978)则以材料、设施和人员等构成因素来定义服务质量，并认为服务质量不仅包括最佳服务，也包含提供服务的方式。Gronroos(1984)认为顾客所能感觉到的服务质量是由期望的服务与知觉的服务相互感受，对比后得到的结果。Parasuraman, Zeithaml&Berry(1985)将服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务与实际真实感受到服务的差距，即服务质量＝期望的服务－知觉的服务，若知觉的服务水准低于期望的服务水准，则表示服务质量低；反之，若知觉到服务水准高于期望服务水准，则表示服务质量高。

对于服务质量的评价研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞随莫尔(Zeithamal)、贝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类服务质量的典型方法。Servqual测量模型共包括22个项目，用来对服务质量进行评价。随着PZB提出服务质量模型，他们又提出影响服务质量的十大因素。分别是可接近性、沟通、能力、礼貌、可信度、可靠性、响应性、安全性、理解和有形性。在随后的研究中，贝利等（1988）发现在沟通、能力、礼貌、可信度和安全性之间以及可接近性和理解之间存在着高度相关关系，但是由于这些因素数量众多且测试不方便，于是发展成七大因素，之后为避免因素含义重叠最终确定为五大因素即

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可靠性、反应性、保证性、情感性和有形性，称为“五维度”。这五大属性的提出受到了国际服务质量研究界领域专家的广泛认可。（PZB，1998，P12~40）

测量时共有两套量表，一套测量服务期望，一套测量服务感知；在量表中，顾客期望被定义为“Should”,意指“服务应当是什么”；所有问项中共含有9个负面问项；测量取7个值，“7”表示非常满意，“1”则表示非常不满意，中间刻度分别为“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”，分值依次递减；测量方法是先度量顾客期望，这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响；再度量顾客感知，这是一种体验质量，最后计算两者的差，即为判断服务质量水平的依据。整个服务质量的评价由公式（1）给出。

122Q??(Pi?Ei)22i?1

式中Q为服务质量，P为服务感知，E为服务期望。根据Q值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平：Q为正，服务质量高于以往水平或高于一般水平；Q为负，说明提供的服务没有达到顾客的要求，必须尽快改进；Q趋近于零，意味着企业提供了正常的服务，恰好满足了顾客的需求。再通过对照各指标具体的得分情况，能依据它发现自己服务质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改进和提高服务质量。1994年，在1988、1991年研究的基础上，PZB再次对Servqual进行了扩展，把顾客的“期望”划分为“恰在此时的服务”和“理想的服务”两部分，并把问题减少到21

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个（如图1.1所示）。

研究证实，Servqual尤其是修正的Servqual和扩展的Servqual能够为服务企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单，成本较低，在测评服务质量方面显示了极大的优越性，从PZB首次提出后，在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛的运用，成为测量服务质量的首选工具（Heung V C S, 2004）。服务企业通过对顾客期望与感知差距的对比，努力找出缺陷所在，并进行有效地改进，从而使服务质量不断提高，增强企业竞争力。它是经过长期的研究并通过大量的实践后得出的，无论从理论根基还是从实证研究的结果来看，它都是较好的一种服务质量测评工具。经检验，Servqual可以应用我国的饭店业，对于服务质量改进具有指导作用（陈瑞霞，2005）。

饭店应在承诺的时间提供服务 饭店应通知顾客开始提供服务的时间 员工无论多忙都应及时回应顾客的要求 饭店的员工应该总是热情对待顾客 饭店的员工应具有充足的知识回答顾客的饭店应该了解顾客最感兴趣的东西 饭店的员工应该了解顾客的需要 与所提供的服务有关的资料应当齐全 饭店应当有使便利顾客的工作时间 5 当饭店承诺了在某个时间内作到某事,事实上就是如此 当顾客遇到问题时饭店尽力帮助顾客解决问题 饭店应该自始自终提供好的服务 顾客期望饭店员工提供迅速及时的服务 饭店的员工应该总是乐意地帮助顾客 饭店的员工的行为举止应是值得信赖的 饭店应是顾客可信赖的 饭店应对顾客给予个别的关照 饭店应有员工给予顾客个别的关注 饭店应该有现代化的设备 饭店的设备外观应该吸引人 饭店的员工应穿着得体，整洁干净 服务质量 可靠性 反应性 保证性 移情性 有形性

图1。1 服务质量测评模型

2005年10月，笔者对16家位于杭州市、宁波市著名的品牌饭店的顾客使用Servqual模型进行了大规模抽样调查，历时三周，共发出问卷480份，回收460份，其中有效问卷378份，有效问卷率为82.17%。使用SPSS11.5统计软件对调查结果进行数据的描述性统计分析，计算了本项研究中33个计量指标的平均数和标准差。为了提高模型分析中各个参数的稳定性，我们把衡量指标尺度的几个子尺度的项目平均数作为相应概念的计量指标。服务质量测评为5等级记分，其中等

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水平的记分是2.5，计算结果如表1.1所示。 表1.1研究指标的平均值和标准差 Descriptive Statistics

MinimMaxim

N um um

Mean 当饭店承诺在某个时间内做到某

3.82

378

2.00 5.00

事，事实上就是如此

57 4.00

当顾客遇到问题时饭店尽力帮助 378

2.00 5.00

00 4.04

饭店自始自终提供好的服务

378

2.00 5.00

59 4.11

饭店能在承诺的时间提供服务 378 2.00 5.00

01 饭店能通知顾客开始提供服务的

4.01

378

2.00 5.00

时间

83 4.24

饭店员工能提供迅速及时的服务 378

2.00 5.00

77 4.19

饭店的员工总是乐意地帮助您 378 2.00 5.00

27 员工无论多忙都应及时回应您的

3.99

378

2.00 5.00

要求

08

Std.

Devia

tion .88800 .82522 .82950 .85090 .82501 .81575 .80805 .84173

7

饭店的员工的行为举止是值得信

378

赖

饭店能得到您的信赖

378

2.00 5.00 2.00 5.00

4.0275 4.17.86292 .7774饭店的员工总是热情对待顾客 饭店的员工具有充足的知识回答您

的问题

饭店能对您给予个别的关照

饭店能有员工给予您个别的关注 饭店能了解顾客最感兴趣的东西 饭店的员工应该了解顾客的需要 饭店有现代化的设备 饭店的设备外观应该吸引您 饭店的员工能够穿着得体,整洁干

净

378 2.00 378

2.00 378

2.00 378 2.00 378 2.00 378 2.00 378 2.00 378 1.00 378

3.00 43 4.24

5.00

77 3.95

5.00

41 3.75

5.00

23 3.76

5.00

15 3.74

5.00

31 3.77

5.00

06 4.05

5.00

50 3.88

5.00

99 4.26

5.00

61

9 .80439 .85140 .82695 .80145 .93406 .87536 .84543 .90336 .80993

8

4.09

与所提供的服务有关的资料齐全 378

2.00 5.00

17 4.00

饭店有使便利顾客的工作时间

从此表可以获悉：

378

2.00 5.00

92

.83123 .88438

从服务质量各个指标的平均数来看，因子的平均水平都在中等以上，从标准差得分看，服务质量各因子的离散程度不高，表明本样本服务质量各个体之间差异不大。

评估服务质量的21个项目维度均超过了3.5分，说明这些饭店质量维度给予顾客感知来说比较高，而维度的标准差差别不大。 对问卷进行信度分析,发现本研究的总量表信度α系数值为0.9260，根据Bryman和Gramer的观点，该量表信度较高。服务质量测评部分的信度α系数值为，其他各分量表的α系数值均大于0.70（表1.2），分别为0.8892、0.8681、0.7997和0.7127，这说明本研究的数据具有较好的一致性，且内部结构良好，研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。

表1.2 服务质量量表Cronbach's alpha系数

CRONBACH

变量 f12 f15

因子载荷 0.522

公因子

（α系数）

F1

0.8892

0.501

9

f16 f17 f18 f19 f 20 f21 f4 f 5 f 6 f7 f9 f 10 f 11 f 1 f2 f3 f8 f13 f14

0.589 0.741 0.720 0.691 0.783 0.787 0.579 0.586 0.762

F2

0.709

0.581 0.629 0.578 0.872 0.820 0.608 0.560 0.812 0.780

F4

0.7127

F3

0.7997 0.8681

对调查问卷中服务质量的21条测评指标的评价结果经过因子分析，发现它的KMO测度和巴特利特球体检验的输出结果如表1.3 所示。 表 1.3 服务质量因子分析的KMO测度和巴特利特球体检验结果

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