广告文案考试复习资料 ppt

一、 广告文案的概念

作品中全部的语言文字部分（不包括广告作品中实物产品包装上已存在的文字）。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 二.广告文案的作用

1、 独立传递广告信息

2.配合非语言符号传达广告主题

3、以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣

4.通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通 5.用语言文字表现广告创意 三、创意的核心内容

点子说：创意是一种点子，突发的主意，强调外在表现。

概念说：创意是一种概念、意念或理念，强调内在思想性——严密的思考所得。 概念加点子说：创意是由概念加点子而成。内在的思想性，加富有想象力的表现。

? 关于广告信息传达方式的基本想法，是创意概念

? 在具体广告作品中应用创意概念的方法，是执行点子

四． 创意概念就是核心创意

? （1）“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在。 ? （2）核心创意有一个共同特点，就是未来都容许许多种执行方式。 ? （3）核心创意能够适应不同媒体的广告表现。

? （4）核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值。 ? （5）核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，

要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。

五.罗瑟·瑞夫斯：USP

USP理论（unique selling proposition）:即独特的销售主张。 罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效奥妙》中提出。 是一种有广泛影响的广告创意策略理论。 基本要点：

利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

六、 大卫·奥格威：品牌形象

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4.消费者购买时追求的是\实质利益＋心理利益\，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 六.（附加）：广告创意的几个阶段

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1.调查阶段——收集资料

收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。

2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 把商品能够打动消费者的关键点列举出来 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意

5、评价决定阶段——确定最好的创意 七.优秀创意的三个特质

1. 创造性：a.独特b.新鲜c.出乎意料d.一针见血e.大冲击、强刺激、深记忆 2. 简明性：a.诉求单一 b.信息明确 c.联系简单d.表现简洁 3人性化：要考虑受众的感受。 八.思维导图基本特征：

1.注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上 2.主题的主干分出分值从中央图形向四周放射 3.分支由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分支形式表现出来，附在更细的分支上

4.用文字搭架，闪光点加入图形，图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点

九.思维导图实施步骤： 1.喷射式的发想

a.确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出联想到的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的第一个词写下来，这一点很重要。不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 b.创造充分的“自由联想”的环境、过程。 2.深入联想

a.在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想，把这个词作为卫星词，再做放射性联想，按照他的放射的本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一体地产生无穷多的联想的可能性。 3.寻找关联

a.暂停下来，仔细看所生成的众多想法

b.找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点

c.在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把它们结合起来，可用不同颜色的笔标出来 注：

1.距离中心词越远的元素创新性越强

2.两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关联，则创意越新。 4.提出方案，画草图

a.把有价值的想法摆出来，结合、围绕要解决完成的题目进行进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计

十．广告标题的类型

单词组结构、多词组结构、单句式、多句结构、复合结构等五种标题 十一.广告标题的作用

1.为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现.

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在无目的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者 2.诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文 3.概括信息 4.吸引注意

5.诱导阅读下文 6.招揽顾客

十二.标题的写作方向

1、传达信息：传达广告重要信息。准确性，创造性。 2、趣味吸引：以趣味吸引受众。（间接标题） 十三、广告正文概念

1.广告文案中处于主体地位的语言文字部分。

2.广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

十四.广告正文的写作技巧

1.讲述鲜为人知的事实 2.尽量增进趣味性 3.诚实的态度 4.如与人交谈

十五.广告正文新闻体的概念，特点，写作基点： 概念：

在特定广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。

特点：借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

适于报纸、广播、电视三大媒介。 基点：

必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。

写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。 十六. 报眼广告

报纸第一版右上角位置，版面不大，位置十分显著、重要，引人注目。 如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。

用来刊登广告，注意值高，体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 报眼广告中文案占据核心地位，写作注意：

? 选择和表现要体现具有新闻价值的信息内容 ? 语言风格要相对理性、科学、严谨。

? 标题和正文类型倾向于新闻式和新闻笔法，公文文体 ? 标题醒目，最好采用新闻式、公文式、承诺式或实证式。

? 短文案，忌长文案，少用感性诉求（散文体、诗歌体、股市体），避免冲淡报眼的

说服力和可信性。

C、半通栏广告

版面小：65mm*120mm、100mm*170mm两类

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众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱. 用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。

? 制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下

子抓住受众的注意力。

? 用短文案。语言高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内

涵。

? 文案的写作要注意与画面编排的有机结合。编排先行、编排为主的制作意念。

G、半版广告

横半版与竖半版，250mm*350mm和170mm*235mm两种类型。

利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。 半版广告文案的写作应特别注意： ? 运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以

白计黑，以虚显实”，充分利用受众的想象力。

? 文案既可采用感性诉求（大标题、少正文（正文为标题的辅助表现）、重点性附文

形式，体现品牌气势和形式吸引力），也可理性诉求（大企业介绍，产品、服务的全方面体现，着重于对广告主题逻辑的、有序的文案体现）。

十七. ROI理论 : 关联性 原创性 震撼性

十八. 广播广告的三要素：人声 音乐 音响效果的

十九. 报纸广告的三要素：版面空间 文案 画面（图形和编排） 二十. 5W模式：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom

（向谁说）With What Effect （有什么效果）

1.传播者——控制分析 2.信息——内容分析 3.媒介——媒介分析 4.接受者

——受众分析 5.传播效果——效果分析 二十一.广告语

概念;：广告语又称广告口号、广告标语、广告词，是为了加强视听众或消费者对品

牌、企业、产品或服务的一贯印象而在广告中长期反复使用的一两句简明扼要、口号性、表现商品特征或企业理念的句子。

特征： 信息单一，内涵丰富

句式简短，朴素流畅 反复运用，印象深刻

二十二. 故事板：用连环画（画面加文字）的形式把电视广告展现出来。 1、 概念（Story Board）

故事画纲，电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明。 2. 作用：

进一步将电视广告创意视觉化 便于向广告主说明创意 为电视广告摄制提供依据 二十三. 影视广告脚本

电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。 按不同方法分类

A、分场景脚本和分镜头脚本

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分场景：一个场景一段文字； 分镜头：一个镜头一段文字。 B、分栏和不分栏

分栏：画面和文字等分栏分写；

不分栏：画面和文字混合写（类似广播脚本）。 C, 完全型脚本和简化型脚本

完全型：镜号、景别、画面、角度、音响、字幕、旁白、时长； 简化型：镜号、画面、音响。

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