吴健安主编市场营销学（第三版）习题集

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第一部分习题

第一章市场营销与市场营销学

一、名词解释

1．市场营销 2．市场营销学 3．宏观市场营销 4．市场

5．产品和服务 6．需要欲望和需求 7．交换和交易 8．交易营销和关系营销 9．价值和满意 10．营销者和潜在顾客

二、单项选择题

（） 1．市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

（） 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A．市场营销 B．生产功能 C．财务功能 D．推销职能

（） 3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者

（） 4．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换 B．企业之间交换 C．区域交换 D．社会总体交换

（） 5．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。

A．《市场学》 B．《市场营销方法》

C．《市场营销原理》 D．《营销管理》（） 6．职能研究法属于_________的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

（） 7．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

（） 8．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国

三、多项选择题

（）1．市场营销学的研究方法很多，主要有_________。 A．传统研究法 B．数量研究法

C．管理研究法 D．历史研究法 E．系统研究法

（）2．国内市场按购买动机可分为_________。 A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场

（）3．宏观市场营销_________。 A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标 C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

四、判断题

（） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（） 2．市场营销就是推销和广告。

（） 3．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。

（） 4．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

（） 5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

五、简答题

1．简答市场营销学的主要研究方法。 2．现实市场的形成需要具备哪些条件?

3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4．为什么说企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新？

六、论述题

1．试述市场营销学的形成与发展过程。 2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 3．阐述关系市场营销与交易市场营销的区别

4．菲利普科特勒预言新世纪初，市场销售领域将有哪些新趋势。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、名词解释

1．市场营销管理 2．否定需求 3．无需求 4．潜伏需求 5．下降需求 6．不规则需求 7．充分需求 8．过量需求 9．有害需求 10．营销管理哲学 11．市场营销观念 12．生产观念 13．产品观念 14．推销观念 15．社会营销观念 16．绿色营销 17．顾客让渡价值 18．顾客满意 19．价值链 20．质量 21．整合营销 22．整合营销传播（IMC） 23．网络营销 24．营销道德

二、单项选择题

（）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。 A．成本 B．盈利

C．无形资产 D．以上答案都不对

（）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。 A．创造产品价值 B．创造顾客价值 C．技术创新 D．产品创新 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

（）3．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

（）4．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。 A．市场营销观念 B．社会市场营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念

（）5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

（）6．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的________。 A．附加服务 B．送货 C．产品保证 D．技术培训

（） 7．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。 A．供销环节 B．战略环节 C．生产环节 D．技术开发环节

（）8．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。 A．规章制度 B．体制 C．文化 D．作业流程

（）9．对于负需求市场，营销管理的任务是_________。 A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销

（）10．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 _________企业。

A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会营销导向型

（）11．顾客购买的总成本包括货币成本和_________。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本（）12．对于潜在的需求应实施 _________。 A．刺激性营销 B．再生性营销 C．发展性营销 D．同步性营销

三、多项选择题

（）1．一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________

A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念

（）2．顾客总成本包括_________。 A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本

（）3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。 A．生产 B．组织 C．市场营销 D．创新 E．控制

（）4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有_________。

A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程 E．顾客服务流程

（）5．创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。 A．技术创新 B．倾听 C．知识创新 D．学习 E．领先

（）6．产品观念的主要特点是：（）

A．注重产品质量 B．注重生产数量 C．注重产品销售 D．注重市场需求； E．注重企业自身的生产条件。

（）7．以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。 A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念

四、判断题

（） 1．营销管理的实质是需求管理。

（） 2．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（） 3．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（） 4．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

（） 5．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

（） 6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（） 7．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（） 8．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（） 9．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（） 10．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

五、简答题

1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？ 3．简答企业价值链及其构成。

4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？ 5．顾客让渡价值的意义

六、论述题

1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。 2．试述顾客让渡价值理论及其意义。

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、名词解释

1．公司战略 2．密集式成长战略 3．一体化成长战略 4．多元化成长战略 5．成本领先战略 6．市场营销组合

二、单项选择题

（） 1．一个战略经营单位是企业的一个_________。 A．部门 B．车间 C．产品 D．环节

（） 2．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益

（） 3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类

（） 4．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类

（） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。

A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门

（） 6．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会

（） 7．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_________经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利

（） 8．_________是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

A．促销组合 B．市场定位 C．市场选择 D．市场营销组合

三、多项选择题

（）1．市场营销组合具有_________的特点。 A．可控性 B．动态性 C．复合性 D．不变性 E．整体性

（）2．市场营销组合因素包括_________。 A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销

E．促销

（）3．市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类

（）4．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化 D．向下一体化 E．前向一体化

（）5．规划企业成长战略的方式有_________。 A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略

（）6．市场营销战略主要由__________几部分构成。 A．目标市场战略 B．市场营销组合战略 C．市场营销控制 D．市场营销行为 E．市场营销预算

（）7．美国学者波特提出的竞争性战略是_________。 A．成本领先战略 B．差别化战略 C．品牌战略 D．聚焦战略 E．一体化战略

四、判断题

（） 1．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

（） 2．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。（） 3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（） 4．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

（） 5．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。

（） 6．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（） 7．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

（） 8．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

（） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。

五、简答题

1．简述企业战略的基本特征。 2．市场营销计划通常包含哪些内容？ 3．简答战略规划的一般过程。 4．简述界定企业使命的参考因素。 5．战略经营单位通常具有哪些特征。

6．简述市场营销能力因素。 7．市场营销组合的特点是什么？

六、论述题

1．论述“市场增长率/市场占有率”矩阵分析模式。 2．论述多因素投资组合矩阵分析模式。 3.试述规划企业成长战略的方式。

4．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。 5．试述市场营销管理的一般过程。

第四章市场营销环境

一、名词解释

1．市场营销环境 2．微观营销环境 3．宏观营销环境 4．环境威胁 5．市场机会 6．家庭生命周期 7．个人可支配收入 8．个人可任意支配收入 9．市场营销渠道企业

二、单项选择题

( ) 1.保险公司、证券交易所属于企业的。

A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体

（）2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。

A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合（）3. 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁

（）4.国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素

（）5. 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源（）6.提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于。

A 愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者（）7.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者属于。

A.愿望竞争者 B. 属类竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者（）8.下列哪种因素不属于社会文化环境。

a．价值观念 B.收入 C.生活方式 D.宗教信仰

（）9.根据环境分析综合评价图，无论是威胁水平还是机会水平都处于“高”的位置的业务是。

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

（）10.市场营销环境是一个动态系统，这一表述指的是市场营销环境的特征。 A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.相关性

三、多项选择题

( )1.市场营销环境的特征是_________。

A．客观性 B．差异性

C．多变性 D．稳定性 E．相关性 ( )2.市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

( )3.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括____。

A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众

( )4.宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_________等因素。

A．经济 B．政治法律 C．科学技术 D．社会文化 E．自然生态 ( )5.营销中间商包括。

A.中间商 B. 物流公司 C.营销服务机构 D.供应商 E. 财务中介机构 ( )6.企业在市场上所面对的竞争者可分为。

A．愿望竞争者 B.属类竞争者 C. 行业竞争者 D. 产品形式竞争者E. 品牌竞争者（）7.市场机会具有的特征。

A.公开性 B.赢利性 C.时限性 D. 理论上的平等性和实践中的不平等性 E.多样性（）8.根据顾客市场的购买动机，可以把国内市场分为几种类型。 A.消费者市场 B.生产者市场 C.中间商市场 D.非营利组织市场 E.政府市场（）9.下列属于企业内部环境的有。

A.财务部门 B.研究开发部门 C.财务中介机构 D.采购部门 E.营销部门

四、判断题

（）1. 同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）2.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（）3.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（）4.顾客也是企业最重要的环境因素。

（）5.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。

（）6.市场营销环境是企业不可控制的因素。

（）7.宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。

（）8.国内市场分为消费者市场和生产者市场两大类。（）9.个人可支配收入不包括维持生活的必需支出。（）10.个人可任意支配收入不包括维持生活的必需支出。（）11.市场营销的微观环境是指公司本身而言。

（）12.“恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升。

（）13.在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便会增加。

（）14.分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（）15.消费时潮有长有短，有的可能几年，有的可能几个月。（）16.市场机会是对企业营销活动富有吸引力的领域。（）17.人们的教育水平属于科学技术环境。

（）18.产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者。

（）19.社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织、其他群众团体以及社区组织。（）20.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，而不是主从关系。

五、简答题

1. 市场营销环境具有哪些特征？ 2. 简述人口环境对企业营销活动的影响。 3．简述经济环境对企业营销活动的影响。 4．简述自然环境对企业营销活动的影响。 5．简述政治法律环境对企业营销活动的影响。 6．简述科学技术环境对企业营销活动的影响。 7．简述社会文化环境对企业营销活动的影响。 8．企业应该怎样积极影响市场环境？ 9．企业所面临的公众主要有哪几种？ 10．宏观市场营销环境包括哪些因素？ 11．市场机会有何特征？

12．简述社会文化环境对企业营销的影响。 13．企业面临哪些不同层次的竞争者?

14．企业如何利用“威胁分析距阵图”对环境威胁进行分析？ 15．企业如何利用“机会分析距阵图”对环境机会进行分析？

六、论述题

试述21世纪国际市场营销环境的变化。

第五章消费者市场和购买行为分析

一、名词解释

1．消费者市场 2．态度 3．相关群体 4．社会阶层 5．复杂的购买行为 6．减少失调感的购买行为 7．多样性购买行为 8．习惯性购买行为 9．选择性注意 10．选择性扭曲 11．选择性保留 12．预期满意理论 13．认识差距理论

二、单项选择题

( )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。

A.引起需要 B.搜寻信息 C.购买决策 D.评估比较 ( )2.消费者的购买单位是个人或_________。Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位

( )3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

( )4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应 D.驱使力 ( )5.消费者的购后评价主要取决于_________。

Ａ．心理因素Ｂ．产品质量和性能发挥状况Ｃ．付款方式Ｄ．他人态度 ( )6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。

A.生活方式 B.动机 C.信念 D.相关群体

( )7.一个消费者的完整购买过程是从开始的。 A．引起需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买 ( )8.“需要层次论”由提出。

A．弗洛伊德 B.赫茨伯格 C.阿萨尔 D.马斯洛

( )9.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是 A.经济因素 B.生理因素 C.心理因素 D.个性

( )10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于

A. 复杂的购买行为 B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为 D.习惯性的购买行为

三、多项选择题

1.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务

2.按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为_________。

Ａ．示范群体Ｂ．基本群体Ｃ．次要群体Ｄ．其它群体（渴望群体）Ｅ．比较群体

3.弗洛伊德的无意识动机理论建立在_________等体系的基础之上。Ａ．本我Ｂ．忘我Ｃ．自我Ｄ．超我Ｅ．有我

4.相关群体对消费行为的影响表现为如下几方面_________。

Ａ．示范性Ｂ．否定性Ｃ．仿效性Ｄ．一致性Ｅ．准则性

5.一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。

Ａ．语言亚文化群Ｂ．宗教亚文化群Ｃ．民族亚文化群 D．种族亚文化群Ｅ．地理文化群

6.个人因素指消费者_________等因素对购买行为的影响。

Ａ．经济条件Ｂ．生理Ｃ．个性Ｄ．社会地位Ｅ．生活方式

7.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受等方面因素的影响。 A．需要和动机 B．年龄和性格 C．消费者的收入水平 D．知觉 E．信念和态度 8.根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分的购买类型有。 A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.简单的购买行为D.习惯性的购买行

为E.多样性的购买行为

9.影响消费者购买行为的个人因素包括。

A.经济因素 B.心理因素 C.生理因素 D.个性 E.生活方式

10.影响消费者购买行为的心理因素包括。 A.动机 B.身份和地位 C.知觉 D.学习 E.信念和态度

四、判断题

（）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

（）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

（）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。（）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。

（）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。

（）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。（）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。

五、简答题

1．消费者购买行为主要有哪几种类型？ 2．简述消费者市场的特点。 3．什么是“7O”研究法？举例说明。 4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。 5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。 6．学习的模式的主要内容是什么？

7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？ 8．简要说明消费者购买决策的过程。 9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？ 10．简述马斯洛需要层次论的内容

11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。 12．影响消费者行为的基本因素是什么?

13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？

五、论述题

1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。 2．怎样分析家庭对购买行为的影响？ 3．试述个人因素对消费者购买行为的影响。

第六章组织市场和购买行为分析

一、名词解释

1．政府市场 2．非营利组织；非营利组织市场 3．组织市场 4．中间商市场 5．生产者市场 6．直接重购 7．修正重购 8．新购 9．忠实的采购者 10．随机型采购者 11．最佳的交易采购者

12．创造性的采购者 13．追求广告支持的采购者 14．斤斤计较的采购者 15．琐碎的采购者 16．公开招标选购 17．议价合约选购 18．日常性采购

二、单项选择题

（）1．按照不同的职能，非营利组织可分为_________。Ａ．履行国家职能的非营利组织Ｂ．促进群体交流的非营利组织Ｃ．提供社会服务的非营利组织Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）2．在供应商选择方面，_________起到决定作用。Ａ．采购人员Ｂ．采购部门Ｃ．企业高层领导Ｄ．技术人员

（）3．_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应Ｄ．驱使力

（）4．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。Ａ．小于Ｂ．大于Ｃ．等于Ｄ．都不是

（）5．影响生产者购买决策的基础性因素是_________。Ａ．商品质量Ｂ．价格Ｃ．服务Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）6．在营销学中我们把企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为_________。

Ａ．间接购买Ｂ．修正重购Ｃ．新购Ｄ．探索性购买

（）7．供货者为了取得资金，将其设备卖给租赁公司，同时租赁原设备，转租给用户的租赁属于_________。

Ａ．卖后租赁Ｂ．服务性租赁Ｃ．卖主租赁Ｄ．供货者租赁

（）8．在_________情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。Ａ．重购Ｂ．直接重购Ｃ．修正重购Ｄ．新购

（）9．在_________情况下，产业购买者要作出的购买决策最少。Ａ．重购Ｂ．直接重购Ｃ．修正重购Ｄ．新购

（）10．在修正重购的情况下，购买过程是从_________开始的。Ａ．认识需要Ｂ．确定需要Ｃ．说明需要Ｄ．征求建议

（）11．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过八个阶段，

其中最后一个阶段是：_________。

Ａ．接受和分析供应企业的报价Ｂ．安排订货程序

Ｃ．执行情况的反馈和评价Ｄ．详细说明需要项目的特点和数量（）12．下列属于生产者购买特有的购买决策参与者是：_________。Ａ．发起者Ｂ．影响者Ｃ．信息控制者Ｄ．决定者

（）13．生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品的购买类型是：_________。

Ａ．最佳供应商选择Ｂ．修正重购Ｃ．新购Ｄ．直接重购

（）14．当中间商并不想更换供应商，但是又想对其供应商施加压力时，可采取_________手段？

Ａ．直接重购Ｂ．新购

Ｃ．改善交易条件的采购Ｄ．最佳供应商选择

（）15．当中间商市场对原先的供应商感到基本满意，在其商品库存水平低于规定标准时，最不可能采用的购买类型会是：_________。

Ａ．最佳供应商选择Ｂ．改善交易条件的采购Ｃ．直接重购Ｄ．修正重购

（）16．连锁超市的采购委员会通常是由_________所组成。Ａ．商品经理Ｂ．分店经理Ｃ．公司总部的各部门经理Ｄ．A和C

（）17．张先生是某大型商场的采购部经理，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应快，总是从公司利益出发考虑问题。据此可以判断张先生更有可能属于：_________。

Ａ．忠实的采购者Ｂ．创造性的采购者Ｃ．最佳交易采购者Ｄ．斤斤计较的采购者

（）18．对于机器设备、车辆等商品这类所需产品，资金薄弱的中小企业可以采用_________方式取得。

Ａ．直接采购Ｂ．互惠购买Ｃ．租赁Ｄ．大量购买（）19．直接重购中，_________起到决定作用。Ａ．采购人员Ｂ．采购部门Ｃ．企业高层领导Ｄ．技术人员

三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的）

（）1．组织市场主要有以下特点_________。Ａ．购买者较少Ｂ．购买量大

Ｃ．供需双方密切Ｄ．采购者地理位置较分散 E．情感型购买

（）2．生产者用户的需要可以由_________引起。Ａ．内在刺激Ｂ．外在刺激Ｃ．精神刺激Ｄ．物质刺激

E．以上全是

（）3．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。Ａ．建立Ｂ．维持Ｃ．修正Ｄ．中止 E．构建

（）4．中间商的购买多属_________。Ａ．冲动购买Ｂ．习惯购买Ｃ．专家购买Ｄ．理性购买 E．非专家购买

（）5．国内市场按购买动机可分为_________。Ａ．消费者市场Ｂ．生产者市场Ｃ．中间商市场Ｄ．非营利组织市场 E．国际市场

（）6．组织市场包括_________。

Ａ．生产者市场Ｂ．中间商市场Ｃ．非营利组织市场Ｄ．政府市场 E．消费者市场

（）7．影响生产者购买决策的因素包括_________等子因素。Ａ．环境因素Ｂ．组织因素Ｃ．家庭因素Ｄ．人际因素 E．个人因素

（）8．非营利组织市场的日常性采购购买方式类似于以下_________购买类型Ａ．生产者市场的“直接重购” Ｂ．中间商市场的“最佳供应商选择” Ｃ．生产者市场的“修正重购” Ｄ．生产者市场的“新购” E．中间商市场的“改善交易条件的采购”

（）9．政府采购工作的主要监督者有_________。Ａ．国家权利机关 E．公民和民间团体

（）10．以下属于政府购买的主要影响因素是_________。Ａ．自然因素Ｂ．国际经济形势Ｃ．国内经济形势 E．政治与规章制度

（）11．影响生产者购买行为的因素有：_________。Ａ．心理因素Ｂ．相关群体Ｃ．个人因素Ｄ．组织因素 E．人际因素

（）12．产业用户购买中心是由_________等人员组成。

Ａ．实际使用者Ｂ．影响者Ｃ．采购者Ｄ．决定者 E．信息控制者

（）13．以下影响生产者购买决策的主要因素中，属于个人因素的是_________。Ａ．教育Ｂ．文化Ｃ．神态Ｄ．地位 E．工作职位（）14．下列特点中，属于组织市场所特有的是_________。

Ａ．直接采购Ｂ．派生需求Ｃ．需求弹性小Ｄ．需求波动大 E．分散性

Ｂ．政治协商会议

Ｃ．行政管理和预算办公室Ｄ．传播媒体

Ｄ．国际国内政治形势

（）15．下列特点中，不属于组织市场所特有的是_________。

Ａ．广泛性Ｂ．分散性Ｃ．复杂性Ｄ．派生需求 E．需求弹性小（）16．以下影响生产者购买决策的主要因素中，属于环境因素的是_________。Ａ．文化Ｂ．教育Ｃ．收入Ｄ．资金成本 E．竞争发展

（）17．以下影响生产者购买决策的主要因素中，属于组织因素的是_________。Ａ．目标Ｂ．职权Ｃ．地位Ｄ．政策 E．制度

（）18．生产者购买决策过程中，属于任何购买类型都要经历的购买阶段是_________。

Ａ．认识需要Ｂ．确定需要Ｃ．说明需要Ｄ．选择供应商 E．绩效评价（）19．生产者直接重购的时候，无需考虑的购买阶段是_________。

Ａ．认识需要Ｂ．确定需要Ｃ．说明需要Ｄ．选择供应商 E．签订合约（）20．在购买决策过程中，批发商和零售商的产品组合策略主要有_________。Ａ．独家产品Ｂ．深度产品Ｃ．延伸产品Ｄ．广度产品 E．混合产品（）21．加强感情投资最适合应用于_________购买风格的采购者个人

Ａ．忠实的采购者Ｂ．创造性的采购者Ｃ．情感型的采购者Ｄ．最佳交易的采购者E．斤斤计较的采购者

四、判断题

（）1. 中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

（）2.中间商倾向于跟供应商签定短期合同。

（）3.采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。（）4.对最佳交易采购者应加强感情投资。（）5.组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。（）6.生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

（）7.中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。

（）8.采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。（）9.与消费者市场相比，组织市场对产品的需求总量受价格变动的影响更大（）10.组织市场需求的波动幅度大于消费者市场的波动幅度。

（）11.对于机器设备、车辆等昂贵产品，企业都应当通过租赁方式取得。（）12.中间商市场又称转卖者市场。

（）13.生产者市场的新购产品大多是不常购买的项目。

（）14.生产者用户内部能够控制信息流向采购中心成员的人员被称作信息控制者。（）15.生产者购买中协助确定产品规格和购买条件，影响供应商选择的人员是生产者购买的决策者。

（）16.供应商提交给组织市场采购人员的供应建议书应当是技术文件。（）17.确定需要是生产者用户购买决策的起点。（）18.生产者用户倾向于采定期采购订单的形式。

（）19.生产者用户如果能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可采用“无库存采购计划”。

（）20.由于“无库存采购计划”使得库存成本由卖方承担，许多组织市场供应商不愿接受这种形式。

（）21.在组织市场购买决策过程的绩效评价阶段，供应商应当关注采购者和使用者

是否采用同一标准进行绩效评价。

（）22.中间商的购买行为的主要因素同生产者的一样。

五、简答题

1．简述组织市场的特点。

2．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 3．简述生产者购买行为的主要类型。 4．简述非营利组织的购买特点。

5．简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。 6．组织市场包括哪些？ 7．简述中间商的购买类型。 8．简述中间商购买决策过程。

9．狄克森将采购者个人的购买风格分哪些类型？ 10．简述非营利组织的类型。 11．简述非营利组织的购买特点。 12．简述非营利组织的购买方式。

六、论述题

1．试述组织市场的类型。 2．论述组织市场的主要特点。

3．试述新购情况下购买过程的主要阶段。

4．论述狄克森把采购者个人的购买风格的划分对供应商营销策略的采用有哪些启发。 5．影响生产者用户购买行为的因素有哪些？试述企业如何运用这些因素开展有效的营销活动？

第七章市场营销调研与预测

一、名词解释

1．抽样调查 2．某一产品的市场总需求 3．市场营销调研 4．询问调查 5．市场预测 6．内部报告系统 7．市场营销信息系统 8．营销情报系统 9．营销分析系统 10．营销调研系统 11．企业需求 12．销售定额 13．多因素指数法 14．时间序列分析法 15．企业销售预测 16．企业潜量 17．总市场潜量 18．有效市场 19．市场 20．市场累加法 21．信息 22．数据 23．文本 24．声音 25．图像 26．探测性调研 27．描述性调研 28．因果关系调研 29．普查 30．纯随机抽样 31．机械抽样 32．类型抽样 33．整群抽样 34．购买者意向调查法 35．综合销售人员意见法 36．专家意见法 37．市场试验法

38．时间序列分析法 39．直线趋势法 40．统计需求分析法 41．合格有效市场 42．渗透市场

二、单项选择题

（）1．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为_________。

A．营销信息系统 C．内部报告系统 A．公共关系 C．倾听

B．营销分析系统 D．营销调研系统 B．市场营销 D．市场调研

（）2．企业感知外部世界的常用手段是_________。

（）3．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统 C．市场预测

B．市场调研 D．决策支持系统

（）4．在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。

A．探测性调研 C．因果关系调研较好_________。

A．纯随机抽样 C．类型比例抽样

B．机械抽样 D．整群抽样

B．描述性调研 D．定期性调研

（）5．在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性

（）6．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。

A．长期预测

B．短期预测 D．中期预测 B．中期预测

C．消费品预测 A．长期预测

（）7．企业要制订季度、年度市场营销计划，应进行_________。

1．（）特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

2．（）描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。

3．（）抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 4．（）即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 5．（）市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 6．（）测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。

7．（）在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。

8．（）企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。

9．（）只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。 10．（）探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 11．（）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。 12．（）市场累加法中获得所需要的资料难度较大，花费也较大。 13．（）信息的形态组成中的数据就是指我们常常用到的数字。 14．（）数字是信息的基础。

15．（）市场营销学知识不属于信息范畴。 16．（）信息不能从一种形态转换成另一种形态。 17．（）信息具有目的性和系统性。

18．（）消费品生产企业的地区市场潜量可用市场累加法进行计算。

19．（）描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、营销组合决策等问题。 20．（）描述性调研可以有助于企业市场营销人员找出问题的症结。

21．（）市场需求一般会随着企业付出的营销费用增长而增加，与此同时报酬率也在增加。当增加到一定水平，市场需求达到最大，报酬率开始递减。

22．（）企业的市场调研一般是从探测性调研开始的。

23．（）当某个公司的市场占有率为100％时，企业潜量就是市场潜量。

五、简答题

1．简要说明市场营销信息系统及其构成？ 2．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 3．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？ 4．简述时间序列分析法的预测原理。 5．简述市场预测的一般步骤。 6．市场观察法的特点有哪些？

7．在现阶段，市场调查和预测的作用体现在哪些方面？ 8．市场营销信息系统有几个子系统？ 9．专家意见法的优缺点有哪些？ 10．销售人员综合意见法的主要特点。 11．产品销售时间序列由哪几部分组成。 12．影响统计需求有效性的主要因素。

13．如何正确理解“某个产品的市场需求”这一概念。

14．企业普遍采用哪些方法测量来不同地区的市场潜量？

六、论述题

1．试述市场调查研究的主要步骤和特点。 2．怎样根据不同的情况选择不同的预测方法？ 1．我国企业应如何改进市场营销信息收集工作？

第八章目标市场营销战略

一、名词解释

1．目标市场 2．市场定位 3．成本领先战略 4．市场细分 5．无差异性营销战略 6．差异性营销战略 7．集中性市场战略 8．产品差别化战略 9．服务差别化战略 10．人员差别化战略 11．形象差异化战略

二、单项选择题

（）1．_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品

B．价格 D．细分 B．生活格调 D．顾客能力

C．需求偏好 A．职业 C．收入

（）2．属于产业市场细分标准的是_________。

（）3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A．可衡量性 C．可盈利性

B．可实现性 D．可区分性 B．成本的经济性 D．需求满足程度高 B．市场专业化 D．差异性营销 B．市场集中化 D．无差异营销 B．对抗性 D．二次

（）4．采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高 C．市场适应性强 A．产品专业化 C．无差异营销 A．产品差别化 C．市场细分化 A．避强

（）5．同质性较高的产品，宜采用_________。

（）6．_________是实现市场定位目标的一种手段。

（）7．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。

C．竞争性

（）8．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长 C．市场盈利

B．市场份额 D．市场机会 B．较多的共同性 D．较多的差异性 B．集中经营一个市场 D．选择若干个细分市场 B．差异市场营销

（）9．同一细分市场的顾客需求具有_________。

A．绝对的共同性 C．较少的共同性

（）10．集中性市场战略是指_________。

A．集中经营一个产品 C．选择一个细分市场 A．无差异市场营销

（）11．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行_________。

C．集中市场营销 D．定制营销

（）12．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是_________。

A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略

D．集中市场营销战略

（）13．市场定位是指：_________。

A．试图在产品零售陈列中获得最好的货架空间 B．对市场细分有用，对市场整合没用

C．帮助战略规划者了解顾客如何看待不同品牌或产品之间的关系 D．仅适用于已有产品，而非新产品

（）14．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为_________。

A．无差异市场 C．密集性市场

B．差异性市场 D．以上都不是

（）15．市场细分就是_________。

A．试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。 B．市场营销战略计划。

C．某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 D．假设市场是由亚市场组成的。

（）16．某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。这种目标市场策略称为：_________。

A．整体营销策

B．差异营销策略 D．集中营销策略 B．行为 D．人口 B．麦卡西 D．温德尔·斯密

C．无差异营销策略 A．地理 C．心理

（）17．按照具体的人口统计变量细分市场的方法就是_________细分。

（）18．市场细分的概念是美国市场营销学家_________提出的。

A．迈克尔·波特 C．菲利普·科特勒 A．降低调研成本

B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略环节，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策（）20．有效的市场细分必须具备以下条件_________。

A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性（）21．按消费者使用频率细分市场属于_________。

A．按人口因素细分市场 B．按消费者心理细分市场

（）19．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了_________。

C．按消费者品牌忠诚度细分市场 D．按消费者行为细分市场

（）22．市场细分化的理论依据是_________。

Ａ．消费者爱好的相关性Ｂ．消费者需求偏好的差异性Ｃ．消费者爱好的随意性Ｄ．消费者爱好多变性

（）23．自行车企业为各类顾客生产了不同类别、型号、规格、用途和颜色的自行车，这是目标市场选择的_________。

Ａ．无差异性策略Ｃ．密集性策略 A．生活方式 C．城市农村

Ｂ．差异性策略Ｄ．集中性策略 B．家庭规模 D．人口密度

（）24．下列属于消费者市场细分的依据中人口因素的是_________。

（）25．在评价和分析市场机会时，要选择那些比其潜在的竞争者有更大的优势，能享有更大的_________市场机会作为本企业的企业机会。

A．利润额 C．顾客数量 A．细分市场 C．市场机会 A．人口细分 C．行为细分

B．市场份额 D．差别利益 B．潜在市场 D．目标市场 B．心理细分 D．地理细分 B．差异市场营销 D．统一市场营销 B．差异市场营销 D．统一市场营销 B．差异市场营销 D．统一市场营销

（）26．客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是_________。

（）27．按照收入水平来细分市场和选择目标市场，是属于_________。

（）28．对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用_________。

A．无差异市场营销 C．集中市场营销

（）29．如果企业资源雄厚可以考虑实行_________。

A．无差异市场营销 C．集中市场营销

（）30．产品进入成熟期，竞争日益激烈时，应采用_________。

A．无差异市场营销 C．集中市场营销

三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的）

（）1．市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _________。

A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

（）2．属于产业市场细分变量的有_________。

A．社会阶层

B．行业

C．价值观念 E．购买标准

D．地理位置

（）3．市场定位战略包括_________。

A．产品差别化战略 C．服务差别化战略 E．价格差别化战略

（）4．市场细分的原则包括_________。

A．可控制性 C．可区分性 E．可盈利性

（）5．企业在市场定位过程中_________。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位 E．要充分强调本企业产品的质量优势

（）6．市场细分的客观依据主要在于：_________。

A．市场产品供应的多元性 B．消费者生活水平的日益提高 C．市场需求的差异性 D．市场需求的同类性 E．购买行为的经常性

（）7．属于地理细分的变量有_________。

A．地形 C．城乡 E．经济

（）8．影响目标市场策略选择的因素有：_________。

A．企业实力

B．产品的社会属性

D．产品所处的市场生命周期的阶段

C．市场差异性的大小 E．竞争对手状况

（）9．产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客队不同属性的重视程度，需求偏好可以分为_________偏好模式。

A．同质偏好 C．差异偏好 E．集中偏好

（）10．根据消费者市场细分标准，消费者细分市场形成方式有_________。

A．地理细分 C．人口细分 E．行为细分

（）11.目标市场策略有_________。

A．无差异市场营销策略 B．差异性市场营销策略 C．个性化市场营销策略

B．人员差别化战略 D．形象差别化战略

B．可实现性 D．可衡量性

B．气候 D．交通运输

B．分散偏好 D．集群偏好

B．差异细分 D．心理细分

D．集中性市场营销策略 E．统一市场营销策略

（）12.若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行_________营销

A．大量 E．差异性

（）13.目标市场的基本策略包括_________。

A．无差异营销策略 C．分散性营销策略 A．顾客规模 C．最终用户 E．行为变量

（）15.企业在选择目标市场营销战略时应考虑_________。

A．企业资源

B．产品同质性 D．产品生命周期

C．市场同质性 E．竞争对手的战略

（）16.目标市场营销策略包括_________。

A．全面覆盖

B．密集单一 D．差异营销

C．无差异营销 E．平均差异营销

（）17.良好的市场定位的要求企业的产品_________。

A.符合消费者需要 C.价格低廉

E.有别于竞争者产品

（）18.消费者市场的细分变量主要有_________。

A．顾客规模 C．人口变量 E．行为变量

（）19.市场细分对于企业营销具有_________利益？

A．发现市场机会 E．提高市场占有率

B．掌握目标市场特点

C．制定市场营销组合策略 D．提高企业竞争能力

B．地理变量 D．心理变量

B.有明确的形象 D.质量优异

B．差异性营销策略 D．集中性营销策略 B．地理变量 D．心理变量

B．产品多样化 D．无差异性

C．集中性

（）14.下列属于产业市场特有的细分变量的是_________。

四、判断题（判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×”表示）

1．（）市场细分对中小企业尤为重要。

2．（）市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 3．（）集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

4．（）市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。

5．（）企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 6．（）企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 7．（）“反市场细分”就是反对市场细分。

8．（）通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。

9．（）同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 10．（）再定位一个产品就是对这个产品做些物理上的变化。 11．（）市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（）

12．（）市场细分是企业根据自己商品不同特性进行划分的（） 13．（）细分市场是根据产品品种、产品系列来进行的。

14．（）企业对细分市场目的主要是选择力所能及的、适于自己经营的目标市场。 15．（）市场细分受一定客观条件限制，它完全是一个分解的过程。

16．（）企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。 17．（）企业所选择的目标市场是否易于进入指的就是市场细分原则中的可区分性。 18．（）在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。

19．（）细分消费者市场的标准同样也都适用于产业市场。 20．（）细分产业市场的标准未必适用于消费者市场。

21．（）把整个市场看作企业的市场而不作任何细分是最简单的目标市场模式。 22．（）集中性市场战略之所以适合于小企业是因为该战略风险更小。 23．（）市场划分得愈细就愈能满足顾客的需求。

五、简答题

1．市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 2．细分产业市场主要依据哪些变量？ 3．简述可供企业选择的五种目标市场模式。 4．如何选择目标市场战略？

5．简述企业目标市场战略的三种模式。 6．简述企业市场定位的三个步骤。 7．简述市场细分及细分市场的评估

六、论述题

1．试述市场细分化的产生历程？ 2．试论消费者市场细分的依据。 3．试述市场定位的步骤。 4．试论市场定位战略。

5．为何要进行目标市场的选择？如何进行目标市场战略的选择？

第九章竞争性市场营销战略

一．名词解释

1．市场领导者 2．市场挑战者： 3．市场追随者： 4．市场利基者：

二、单项选择题

（）1、规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为。

A.消费者市场 B.生产者市场 C.组织者市场 D.利基市场（） 2、下列不属于市场领导者扩大需求策略的是。

A.不断发现新的购买和使用者 B.不断开辟产品的新用途 C.设法使购买者增加产品的使用量 D.开发新产品

( )3、某一行业少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并切顾客认为各

公司的产品没有差别，对不同品牌无特别偏好。这属于。 A、完全寡头垄断 B、不完全寡头垄断 C、完全垄断 D、寡头垄断

（）4、竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。这种反应模式称

为。

A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者（）5、对于不完全寡头垄断的行业结构中，企业之间的竞争焦点是。

A、产品特色 B、价格 C、广告 D、分销

三、多项选择题

（）1、理想的利基市场具备以下特征。

A.具有一定的规模和购买力，能够赢利 B.具备发展潜力

C.强大的公司对这一市场不感兴趣

D.本公司具备向这一市场提供优质服务的资源和能力 E. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

（）2、占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从以下几方面努力。 A、扩大总需求 B.扩大总供给 C.保护现有市场份额 D.扩大市场份额 E、市场细分

（）3、在完全竞争的行业结构中，企业竞争战略的焦点是。 A、降低成本 B、增加服务 C、争取扩大与竞争品牌的差别 D、市场细分

E、市场定位

（）4、在完全寡头垄断的行业结构中，企业之间的竞争主要手段是。 A、改进管理 B、降低成本 C、增加服务 D、增加产品特色 E、提高价格

（）5、市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径是。

A、开发产品的新用户 B、寻找产品的新用途 C、增加顾客使用量 D、保护市场份额 E、扩大市场份额

（）6、“坏”竞争者的特点是。 A.违反行业规则 B.企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额 C.敢于冒大风险

D.生产能力过剩仍然继续投资 E.喜爱健全的行业

四、判断题

（）1、市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

（）2、市场利基者所面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。

（）3、对于不完全寡头垄断的行业结构中，企业之间竞争的焦点是产品特色，而不是价格。

（）4、在很多情况下，市场追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐亨其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。

（）5、市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键时刻和地点，以达到决定性的目的。

（）6、在垄断竞争的行业结构中，企业之间的竞争焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。

（）7、市场利基者的主要任务是创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。

五、简答题

1．简述企业市场竞争的战略原则。 2．理想的利基市场具备哪些特征。 3．简述行业竞争观念的主要内容。

4．简述业务范围导向与竞争识别的主要内容。 5．怎样评估竞争者的反应模式？ 6．简述市场领导者如何保护市场份额？ 7．简述市场追随者战略的主要内容。

六、论述题

1．论述企业市场竞争的战略原则。 2．试述市场领导者战略。 3．怎样判定竞争者的战略和目标。 4．试论市场挑战者战略。 5．试论市场利基者竞争战略选择。

第十章产品策略

一．名词解释

1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 6、产品组合 7、产品线 8、产品项目 9、产品组合的宽度 10、产品组合的长度 11、产品组合的相关性 12、非渴求品 13、产品生命周期 14、产品整体概念 15、非耐用品 16、耐用品 17、劳务 18、便利品 19、选购品 20、特殊品 21、产品组合的深度 22、新产品

二、单项选择题

（）1、市场营销组合中最重要的因素是。

A.价格 B.分销 C.促销 D.产品

（）2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的。

A.广度 B.深度 C.长度 D.宽度

（）3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的。

A.广度 B.深度 C.长度 D.宽度

（）4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的。

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D、衰退期

（）5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略。

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D、衰退期（）6、所谓核心产品是指。

A、产品的形态、外观 B、产品所能提供的利益或满足 C、销售产品时所提供的连带性服务 D、产品实体

（）7、根据顾客购买原因和目的的不同，产品可以分为。

A、耐用品和非耐用品 B、产品和劳务 C、消费品和生产资料 D、高价品和低价品（）8、消费品是的产品或劳务。

A、供个人和家庭使用 B、供生产和经营需要 C、满足心理需要 D、满足经常需要

三、多项选择题

（）1、菲利普.科特勒等学者认为产品整体概念的几个层次是。

A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、产品商标

E、延伸产品 F 、潜在产品

（）2.根据消费者的购买习惯，可以把消费品划分为。

A.便利品 B.选购品 C.冲动品 D.特殊品 E.非渴求品

（）3．产品组合包括以下几个变数。

A.宽度 B.长度 C.深度 D.高度 E、相关性

（）4.产品生命周期一般经过几个阶段。

A. 导入期 B.成长期 C.标准期 D.成熟期 E.衰退期

（）5.新产品至少可以分为以下几种基本类型。

A.全新产品 B.新产品线

C.现有产品线的增补产品 D.现有产品的改进或更新 E.再定位

（）6.新产品的特征是。

A.创新产品的相对优点 B.创新产品的适应性 C.创新产品的简易性 D.创新产品的明确性 E.创新产品的赢利性

（）7、产品生命周期的成长期的特点至少有。 A．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快

B．市场竞争加剧

C．产品技术、性能还不够完善 D．建立了比较理想的营销渠道 E.市场价格趋于下降

（）8、新产品开发的组织形式有。

A.产品线经理 B.新产品经理 C.新产品开发委员会 D.新产品部 E.新产品开发小组

四、判断题

（）1.产品是市场营销组合中最重要的因素。

（）2.可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

（）3.产品的整体概念中，核心产品最重要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

（）4.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。

（）5.产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。（）6.产品组合的长度指产品组合中所拥有的产品线的数目。

（）7.在产品的成熟期，促销策略的重心的重点应从建立产品的知名度转移到树立产品

形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（）8.新产品即全新产品。

（）9、从现代市场营销的角度看，产品的定义要简单得多，所谓产品是指满足人们需要的物质资料。

（）10、从产品整体的角度看，形式产品只不过是核心产品的包装和外观等载体而已。（）11、产品生命周期理论是高度科学概括，它适用于所有的产品，不管是工业产品还是农业产品，概不例外。

（）12、如果你想了解一种产品的生命周期曲线图，就可以将某个有关企业的这种产品的历年销售额标在图上，然后连接起来。

（）13、在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。（）14、新产品开发失败率高，所以应对开发进行严密规划和细心控制。

（）15、顾客抱怨是新产品开发的动力之一，顾客抱怨中暗含着新产品构想，所以要非常重要顾客抱怨。

（）16、进入成熟阶段或衰退阶段的产品，因为它们的前景不妙，所以要及早拆掉，越是有声望的企业，越是应该这样做。（）

（）17、产品组合说到底就是一个企业有多少产品项目，每个项目中又包含多少产品线。（）18、一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。

五、简答题

1．简述产品整体概念的基本内容。

2．简述产品生命周期导入期的市场营销特点与营销策略。 3．简述产品生命周期成长期的市场特点与营销策略。 4．简述产品生命周期衰退期的市场特点与营销策略。 5．简述新产品开发的组织形式。 6．简述新产品开发的程序。 7．简述新产品的特征。

8．简述产品组合决策的主要内容。

9．简述产品生命周期成熟期的市场特点与营销策略。

六．论述题

1．结合实际论述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 2．试分析产品生命周期的其他形态。 3．试论新产品市场扩散。

第十一章品牌、商标与包装策略

一、名词解释

1．品牌 2．商标 3．统一品牌 4．个别品牌 5．品牌资产 6．驰名商标 7．分类品牌 8．品牌扩展 9．企业品牌（生产者品牌） 10．中间商品牌 11．品牌名称 12．品牌标志 13．包装 14．包装标志 15．包装标签

二、单项选择题

（）1、某种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响；便于消费者识别不同的质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然，促销费用也是不可忽视的。这种品牌策略属于。 A.统一品牌 B.个别品牌 C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌

（）2.驰名商标注册的优先权之一表现在:即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。这个期限是《保护工业产权巴黎公约》的规定，也是我国的规定。

A.2年 B.3年 C.4年 D. 5年

（）3、在现代市场经济中，品牌最基本的作用是。 A、作为广告和陈列的基础 B、开拓市场 C、控制产量，防止同业竞争 D、区别产品（）4、有的企业不使用品牌，其主要原因是。 A、使用品牌太麻烦

B、以免其他竞争者模仿或冒充自己的品牌 C、产品是同质产品，没有特点 D、使用品牌不利于竞争

（）5、如果一个生产企业希望在市场上树立本企业的形象和培育市场信誉，它应采用何种品牌。

A、中间商品牌 B、生产者品牌 C、个别品牌 D、借用品牌

（）6、如果一个大零售商希望给自己而不是给生产者培育忠诚顾客，它最好采用。

A、借用品牌 B、个别品牌 C、中间商品牌 D、统一品牌

三、多项选择题

（）1.品牌资产具有以下特征。

A 无形性 B.品牌资产在利用中增值 C.品牌资产难以准确计量 D.品牌资产具有波动性 E.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

（）2、包装的营销作用主要表现在以下几方面（）。

A.保护产品 B.便于储运

C.促进销售 D. 增加盈利 E、品牌扩展

（）3、品牌通常由下列要素或这些要素的组合构成。

A、文字 B、标记 C、符号 D、图案 E、颜色

（）4、品牌资产主要有以下几个方面的特征。

A、无形性 B、在利用中增值 C、难以准确计量 D、具有波动性 E、是营销绩效的主要衡量指标

（）5、企业采用统一品牌策略的优势是。

A.够降低新产品宣传费用 B.有利于新产品的推广

C.有利于展示企业实力，塑造企业形象 E.有利于识别不同质量、档次的商品 F.有利于新产品向多个目标市场渗透

四、判断题

（）1、品牌包括商标和标签两部分。

（）2、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” （）3、驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所承认。我国也是巴黎公约成员国。

（）4、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。

（）5、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标注册的优先权还表现在即使他人经申请已获准注册，驰名商标的所有人也有权在3年内请求撤销注册商标。

（）6、事实上名牌常能保证高质量或稳定的质量，而高价却不能，所以顾客常把名牌作为质量好的标志。

（）7、创名牌就要提高产品质量，提高产品质量常常要增加投入，所以，如何既用不着

提高质量，又能创名牌，是学术界和企业界所面临的重要研究课题。

五．简答题

1、品牌对营销者有哪些重要作用。 2、品牌资产的基本特征是什么？ 3、包装的作用有哪些？ 4、包装的设计原则是什么？ 5、简述品牌策略的主要内容。 6、怎样理解品牌的含义？

六、论述题

1、论述企业的包装策略。 2、论述品牌和商标策略。

第十二章定价策略

一、名词解释

1．价格 2．季节折扣 3．撇脂定价 4．渗透定价 5．通货膨胀 6．声望定价 7．招徕定价 8．差别定价 9、成本加成定价 10、目标定价 11、认知价值定价 12、反向定价 13、随行就市定价 14、投标定价 15、现金折扣 16、数量折扣 17、功能折扣 18、价格折让 19、尾数定价

二、单项选择题

（）1、企业通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化，这种定价目标属于________。

A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最大化（）2、影响产品定价的最主要因素是________。

A．市场需求 B．产品成长 C．定价目标 D．竞争产品和价格

（）3、企业主要以成本为依据对产品进行定价的方法，属于________。 A．成本导向定价 B．需求导向定价

C．竞争导向定价 D．市场导向定价

（）4、企业给予那些购买过季商品或者服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，这种价格折扣属于________。 A．现金折扣 B．数量折扣

C．功能折扣 D．季节折扣

（）5、企业把全国（或者某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格，这种定价策略是________。

A．原产地定价 B．统一定货价 C．分区定价 D．基点定价

( )6、零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定价较低，吸引顾客，这种定价策略属于________。

A．声望定价 B．尾数定价 C．整数定价 D．招徕定价

( )7、企业对于在不同位置的产品或者服务分别制定不同的价格（即使这些产品或者服务的成本费用没有差异），这种差别定价策略属于________。

Ａ．顾客差别定价Ｂ．产品形成差别定价Ｃ．产品部位差别定价Ｄ．时间差别定价

（）８、企业根据顾客对产品的认知来制定产品的价格，这种定价法属于________。Ａ．认知价值定价法Ｂ．反向定价法

Ｃ．随行就市定价法Ｄ．投标定价法

（）９、企业依据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格，这种定价法属于________。

Ａ．成本定价法Ｂ．目标定价法

Ｃ．需求定价法Ｄ．反向定价法

（）10、企业为了鼓励顾客及早付清存货，大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整属于________。

Ａ．地区定价策略Ｂ．差别定价策略

Ｃ．心理定价策略Ｄ．折扣定价策略

三、多项选择题

( )1.下列定价目标中，属于长期战略性定价目标的是________。

A．维持生存 B.市场占有率最大化 C.当期利润最大化 D.产品质量最优化 E.迅速成长 F.增强竞争实力 ( )2.以下定价方法中，属于需求导向定价的策略是________。

A．成本加成定价 B．随行就市定价 C．认知价值定价 D．目标定价 E．反向定价 F．投标定价

( )3．为鼓励顾客当场付清货款和鼓励顾客大量购买而给予顾客的折扣分别属于________．

A.现金折扣 B.功能折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 E.价格折扣 F.实物折扣 ( )4．下列定价策略，属于新产品定价策略的是________．

A.统一交货定价 B.声望定价 C.招徕定价 D.撇脂定价 E.顾客差别定价 F.渗透定价 ( )5．以下定价策略中，属于心理定价策略的是________。

A.折扣定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.原产地定价 E.产品形式差别定价 F.产品大类定价 ( )6.下列定价策略，属于产品组合定价策略的是________。

A.产品大类定价 B.销售时间定价 C.补充产品定价 D.副产品定价 E.渗透定价 F.基点定价 ( )7.下列因素中，导致价格上涨的因素有________。

A.成本提高 B.竞争加剧 C.通货膨胀 D.供不应求 E.需求减少 F.消费者收入增加 ( )8下列因素中，导致价格下降的因素有________。

A.竞争加剧 B.通货紧缩 C.供过于求 D.成本下降 E.消费者收入减少 F.需求扩大

( )9．企业为追求效益最大化，在制定价格时必须考虑不同产品的需求价格弹性，对低弹性和高弹性产品分别制定________。

A.高价 B.平价 C.低价 D.基础价 E.成本价 F.市场价

( )10．就产品市场寿命周期来看，产品降价的理想时期应当是________。 A.进入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.上市期 F.维持期

四、判断题

（）1．商品价值是价格的基础，而商品价格是价值的货币表现。

（）2．市场供求关系是影响价格的最重要因素。（）3．产品成本是制定价格的最低经济界限。

（）4．产品的最高价格取决于企业对利润的追求。（）5．对那些需求弹性较大的产品，企业为取得最大收益，应当制定较高价格。（）6．为取得竞争优势，在任何情况下，企业产品价格应力求低于竞争产品价格。（）7．折扣定价是企业以相对较小的利益让渡换取销售的扩大和投资成本的降低为目的。（）8．声望定价策略主要是针对顾客的求廉心理，给产品制定相对较低价格的一种定价策略。

（）9．产品差别是实行差别定价的唯一定价依据。（）10．撇脂定价有利于树立新产品的市场形象，并加速收回投资。（）11．渗透定价目的在于以低价吸引顾客购买，从而提高市场占有率。（）12．补充产品定价原则上应以主要产品定高价，而附属产品定低价。（）13．系列产品定价应当使该组产品价格高于单独购买其中每一产品的费用的总和，以取得更多收益。

（）14．提高价格必然会引起消费者，经销商的不满，但是一个成功的提价却可以使企业的利润大大增加。

（）15．价格作为利益再分配的一种手段始终是影响企业经济活动最敏感最活跃的因素。（）16．在定价方面，企业拥有绝对的价格决定权，消费者只是价格的被动接受者。（）17．保持产品价格的相对稳定，有利于树立企业产品形象和更好地适应市场环境的变化。

（）18．价格变动主要表现为价格上涨和价格下降两种方式。（）19．在任何情况下，降价给顾客带来实惠，总能受到他们的欢迎与接受，从而有效地刺激其需求。

（）20．把产品价格确定在顾客所认知和理解的价位上，能促使顾客接受企业定价，有利于扩大产品销售。

五、简答题

1、成本加成定价的主要优点何在？

2、影响企业折扣定价策略的主要因素有哪些？ 3、企业对新产品采取撇脂定价的市场条件是什么？ 4、企业对新产品采取渗透定价的市场条件是什么？ 5、企业产品为什么会降价？ 6、简述企业降价与提价的主要原因。

7、简述产品组合定价策略。 8、举例说明成本加成定价法。 9、简述认知价值定价法。

10、地区性定价的主要形式有哪些。 11、顾客对企业变价有何反应。六、论述题

1、试论差别定价策略

2、试论企业对竞争者变价的反应

第十三章分销策略

一、名词解释

1、分销渠道 2、商人批发商 3、零售商 4、物流 5、密集分销 6、选择分销 7．独家分销 8、代理商 9、佣金商 10、百货商店 11、超级市场 12、仓储商店 13、直复市场营销

二、单项选择题

（）1、制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品，这种分销策略属于________。

A. 密集分销 B.选择分销 C. 独家分销 D.个别分销（）2、参与产品分销的主体中最重要的角色是________。

A. 生产者 B.中间商 C ．消费者 D.顾客 ( )3、评估分销渠道优劣的最重要标准是________。

A.可控性 B.适应性 C. 经济性 D.动态性 ( )4、对分销渠道实行管理的首要任务是________。

A. 激励渠道成员 B. 评估渠道成员 C. 选择渠道成员 D.调整渠道成员

( )5、把物品或服务销售给那些为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动属于________。

A. 批发 B.零售 C.代购 D.代销

( )6、在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商属于________。

A. 产品经纪人 B.销售代理商 C.采购代理商 D.佣金商

( )7、经营的产品线相对狭窄，但产品花色品种较为齐全的零售商属于________．

A. 百货商店 B.超级市场 C.便利商店 D.专业商店

( )8、在产品分销过程中，只承担部分分销职能，且不拥有产品所有权的一类中间商是________．

A. 商人批发商 B.零售商 C.代理商 D.销售商

三、多项选择题

( )1．分销渠道中的主要角色包括________．

A.生产者 B.消费者 C.商人中间商 D.代理中间商 E.供应商 F.辅助商

( )2．企业可选择的分销策略有________．

A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.差异分销 E.无差异分销 F.任意分销 ( )3．设计分销渠道，必须重点考虑的影响因素有________．

A.顾客特性 B.产品特性 C.中间商特性 D.竞争特性 E.企业特性 F.环境特性 ( )4．评估分销渠道的重要标准有________．

A.经济性 B.竞争性

C.控制性 D.适应性 E.稳定性 F.关联性

( )5．下列零售销售方式中，属于无门市销售方式的是________．

A.百货商店 B.流动售货车 C.仓储商店 D.自动售货机 E.购货服务公司 F.直接销售 ( )6．下列中间商属于代理商的有________．

A.百货公司 B.制造商代表 C.批发门市部 D.佣金行 E.产品经纪人 F.百货商场

四、判断题

（）1．分销渠道主要涉及到产品价值和产品所有权的转换。（）2．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（）3．以中间商为媒介的间接渠道是主要的分销渠道。（）4．分销渠道的长度是指在产品分销过程中，在某一环节上运用中间商数量的多少。（）5．分销渠道的宽度是指在产品分销过程中，所经过的中间环节的多少。（）6．分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。

（）7．消费品中的便利品应当采取选择性分消策略进行分销。（）8．消费品中的选购品应当采取独家性分销策略进行分销。（）9．在产品分销过程中，中间商扮演着非常重要的主要角色发挥主要作用。（）10．所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应履行的职能等。（）11．评估分销渠道，应以企业对某分销渠道可控性为主要标准。（）12．中间商与企业的合作诚意，应作为企业选择中间商的主要标准。（）13．商人批发商和代理商的最根本的区别在于是否拥有产品的所有权。（）14．零售商在所有中间商中数量最多，分布最广，直接服务于最终消费者处于流通领域的终点。

（）15．大型百货商店的货色战略一般为专深货色。（）16．物流规划应以工厂为出发点，通过有效措施，将产品送达消费者手中。（）17．选择和规划物流系统，应当主要以生产者即工厂的多少为依据。（）18．消费品分销渠道中的中间商分批发商和代理商两类。（）19．工业品分销渠道中有三类中间商，即批发商，代理商和零售商。

（）20．评估中间商的主要标准是中间商的绩效。

五、简答题

1、分销渠道的设计一般要经过哪些步骤？

2、在产品分销过程中，中间商通常会在哪些方面受到生产者的批评？ 3、仓储商店的主要经营特点何在？ 4、对合理物流目标有什么具体要求？ 5、简述分销渠道的主要职能

6、企业特性在渠道选择中扮演的重要角色主要体现在哪些方面？ 7、简述批发商的含义与类型 8、简述零售商的类型 9、无门市零售形式有哪些

六、论述题

1、影响企业分销设计因素分析 2、如何进行分销渠道设计 3、试论分销渠道之管理

第十四章促销策略

一、名词解释

1、促销 2、促销组合 3、人员推销 4、广告 5、广告媒体 6、公共关系 7、营业推广 8、商品广告 9、企业广告 10、公益广告 11、推式策略 12、拉式策略

二、单项选择题

( )1.下列促销手段中，属于推式策略的促销手段是：________。