游戏内置广告对SNS品牌资产的影响

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游戏内置广告对SNS品牌资产的影响

作者：顾晋

来源：《现代经济信息》2016年第22期

摘要：近年来，SNS的繁荣引起了社交网络媒体和公众的极大关注。本文意在探讨游戏内置广告在SNS对品牌资产的影响，以及品牌熟悉度与温和派之间的关系在SNS游戏内置广告和品牌资产影响。结果表明：1）游戏内置广告在SNS对品牌认知有积极的影响，有利于品牌联想、感知质量。然而，这种形式对品牌忠诚的影响并不显著。2）品牌熟悉度负调节对游戏内置广告的影响体现在SNS上的品牌知名度、感知质量和品牌关联，而对品牌忠诚的影响不显著。

关键词：社交网络（SNS）；游戏广告（IGA）；品牌资产；品牌熟悉度 中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-000-02 品牌资产可以提高消费者的支付意愿，降低消费者的价格敏感性，降低品牌在竞争激烈的营传，高广告预算通常带来更高的品牌资产。然而，过度重复的广告会引起消费者的反感，使消费者对相关品牌产生抵制情绪；相反，植入式广告不容易对品牌评价产生负面影响，从而提高产品的购买率。SNS目睹了最繁荣的阶段，由于Web2.0的快速发展。SNS的普及应该归功于游戏组件；它不仅可以增强用户粘度也扩大社交网络的范围。“游戏组件+SNS”应用模式已被广泛接受和认可。本次研究从两个方面进行论述。首先，根据前述，我们研究的是游戏内置广告（IGA）在SNS中对品牌权益维度的影响；其次，我们探讨品牌家族销中可能出现的风险，为企业未来带来额外的收入。因此，如何管理品牌资产，已成为营销人员和决策者必须解决的重要问题。为了提升品牌资产，许多企业选择做大量的广告宣之间的关系从而调整游戏内置广告在SNS和品牌资产的作用。 一、文献综述

1.社交网络服务（SNS）

在人际交往中，你只要通过六个人就可以和任何人建立联系，这就是“六度分离”理论。SNS正是基于这一理论向用户提供一个交流的网站平台，在SNS中，每个人都是一个节点，各节点的连续接触使各种关系实现延伸，用户因此可以通过现有的朋友联系结交新朋友。SNS平台上的游戏和其他娱乐方式也正成为用户结交新朋友的方式。目前，SNS网站在国内主要有人人网、开心网、QQ、Myspace、51.com等。

对广告商而言，SNS网站的高人气的可以创造很高的商业价值：一是用户将依赖SNS获取资源和信息，这种依赖与SNS平台的人气增长形成良性循环；二是网络广告可以依靠SNS网站具有的互动性实现广告与用户的实时互动；三是SNS平台的用户通常拥有特定的社交

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