关于网络营销的文献综述

关于网络营销的文献综述

前言

随着互联网的兴起与普及，企业开始越来越多地开展基于网络的营销实践，网络营销成为二十一世纪企业营销的主流。1994年美国两位律师利用互联网发布广告发到多个新闻组赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。在中国，网络营销自1997年诞生之后，短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看，相关的书籍和网站已经有很多了。从实践方面来看，中国的网络营销正在逐步充塞各类市场（赵丽霞，2012）。目前，我国网络营销发展到了一个新的阶段，出现了新特点：一是网络营销迎来搜索引擎营销时代，二是网络会员制营销得到快速发展，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用。三是网络营销服务市场初步形成，且增长迅速，成为网络经济最坚实的基础（韩英，2006）。

尽管如此，作为一项新生事物，从理论到实践，不可避免地存在一些缺陷，有待于进一步的完善与发展。与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。本文旨在将我国有关网络营销研究的文献资料进行整理综述，分类呈现，以期能够掌握网络营销发展的最新动态和趋势，为企业开展网络营销实践和将来的理论研究提供依据借鉴。 一、 网络营销的含义

不同的研究学者从不同的角度对网络营销的含义进行了阐述，主

要可以概括为以下两个类型。 （一） 将网络作为营销的一种手段

张从新、王学军（2001）认为，网络营销就是利用网络进行的营销活动，它随技术的发展而发展。田月龙、林 红（2008）认为，网络营销(Network Marking)，是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。廖兰秋（2009）认为，网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。聂红辉（2011）认为，网络营销是指企业借助网络，计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。赵丽霞（2012）认为，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。王晶（2012）认为，网络营销是利用Internet技术和功能，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段，发布产品信息，提供销售平台，提供顾客服务，以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段，是直接市场营销的最新

形式。彭亚雄（2012）认为，网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 （二）将网络作为营销的基础

黎志成（2001）认为，网络营销是以互联网、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。唐毓卿(2002)认为，网络营销是随着Internet的广泛运用而出现的一种新的营销方式，它是以计算机互联网的使用为基础，企业直接与客户接触，并根据客户的特定要求，向顾客提供所需要产品或服务的营销。秦苒（2002），从营销的角度出发，将其定义为是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。张伟年（2003）认为，网络营销作为新的营销方式和营销手段，是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。徐国飞、黄元春(2004)认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动。它能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。卫秀玮（2005）认为，网络营销是基于互联网信息技术基础及网络环境而进行的一种营销传播活动。周仕洵（2009）

认为，网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。李浩（2010）认为，网络营销是以网络技术为基础的，包括营销活动全过程的、全新的营销形式。付慧、黄思梦（2012）认为，网络营销(On-line Marketing或E- Marketing)是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。刘满凤、李斌杰、刘碧溪（2013）认为，网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。

二、 网络营销的优势和特点 （一）网络营销的特点

张从新、王学军（2001）认为网络营销的特点为，超时空性、交互性、整合性、信息的对称性。秦苒（2002）认为网络营销的特点为，跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。唐毓卿（2002）认为网络营销的特点为，网络营销的全球性，网络营销的互动性、即时性，网络营销的无形化，网络营销的便利化，网络营销的互联性，网络营销的个性化，网络营销的标准化，网络营销的效益性，网络营销的整合性，网络营销的技术性。冯志强（2010）认为网络营销的特点为，网络营销是全天候

运作的营销，网络营销是全球化营销，网络营销是直接营销，网络营销是虚拟营销，网络营销是竞争与合作并存的营销，网络营销是速度型营销，网络营销是创新型营销。 （二）网络营销的优势

吴海威（2009）认为网络营销的优势为：1.网络营销实现了个性化营销。2.互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场。3.网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期。4.网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础、竞争形象。5.网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革。与传统营销相比，网络营销具有一些传统营销不可比拟的优势。宋波（2010）认为网络营销优势为：1.网络营销市场覆盖面广、信息传递及时。2.网络营销的营运成本低。3.网络营销是个性化、一对一的、互动式的营销。4.网络营销是软营销。彭亚雄（2012）认为网络营销的优势为：1.网络营销信息传递效率高。2.网络营销信息传递方式多样化。3.网络营销信息传递渠道多样化。4.网络营销中的信息传递是双向的。王晶（2012）认为网络营销的优势为：l.信息发布及传递的方便、快捷、详尽、完整、高效。2.促销手段的刨新。3.对传统营销渠道结构的颠覆4.突出的成本优势5.主动性与互动性模式6.有效的客户管理与客户服务。刘志祥（2014）认为网络营销的优势为：1.多媒体参与2.互动性较强3.时效性较高。 三、 网络营销与传统营销的关系 （一） 区别

张伟、何雪莉（2002）认为网络营销与传统营销的区别主要在4

个方面：1.传统营销的核心观念是用户满意原则，这一原则忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长的重要性。网络营销则以用户成功为原则，重视用户的未来需求增长源和未来成功。2.产品概念的区别。传统营销中产品的概念由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。在网络营销中将整体产品的构成细分为核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。3. 营销组合概念的不同。产品、渠道、促销完全电子化和非物质化。价格以顾客意识到的产品价值来计算。网上促销的作用备受重视。网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。网络营销中的组合，本质上是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术的综合。4.消费者地位的不同。消费者由被动方变为主动方，消费者主动获取信息，企业的作用是引导消费者。陈雅芝（2003）认为，互联网的强大通信能力以及由网络营销系统所引起的环境变化，使得网络营销对传统营销理论产生了巨大的冲击，在网络环境和网络营销下，时空概念、市场性质、消费者行为等都将发生深刻的变化。网络营销的市场虚拟性及其沟通方式的不同，决定了网络营销在某些方面与传统的市场营销存在着本质的差异。1.网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场。2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。3.网络营销赋予产品概念新的内涵。4.网络营销的信息传播和沟通模式不同。宋波（2010）认为区别在产品概念的变化，产品生命周期的演变，定价原则的演变，流通渠道的直接化和扁平化，促销载体和手段的多样化。李浩（2010）认为区别在，市场成为全球性的市场，市场营销环节的减少，交易和

支付手段的变化，信息传播和沟通渠道的增加，消费者行为的变化，营销理念的变化，市场营销管理重心的变化，技术支持手段的变化。 （二） 联系

张伟、何雪莉（2002）认为，网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业管理的整体营销策略获得最大的成功。传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分。其中传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段。张伟年（2003）认为，网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销策略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，基本营销原理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。王晶（2012）认为，传统营销是网络营销的基础,传统营销具有不可替代性。并不是所有人都上网而上网的人也会从传统渠道获取信息，所以网络营销不可能完全代替传统营销。网络营销只是企业进行市场营销的一种手段，网络营销只有和传统营销结合起来，才能更好的发挥作用。张俊文（2013）认为从市场的整体情况上来看，两者之间并不是对立的关系，而是进行了有效的整合，两者的有效整合促进了我国经济的飞速发展。网络营销是继承、发展了传统的市场营销；网络营销与传统的市场营销逐渐整合在一起。

（三） 整合

孙小英（2009）提出将网络营销与传统营销进行以下几个方面的的整合。1.对顾客概念的整合。随着互联网的迅速发展，网民数量激增，互联网成为企业必须开拓的新市场。2.产品概念的整合。网络营销中对于产品的概念进行了扩展。核心产品的概念与原来的意义相同，但扩大产品与形式产品的含义已经被扩展。还出现了一般产品、期望产品、潜在产品的概念企业必须对这些概念进行整合。3.企业内部组织的整合。网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，促使企业对组织进行再造整合。对销售部门的组织和人员精简，渠道的缩短语虚拟化以及增加网络营销管理部门等。唐毓卿（2002）从组合营销4P与4C的角度对网络营销与传统营销进行整合。以4P为核心的营销框架是产品导向，而以4C为核心的营销框架以消费者为导向。在传统营销的条件下限于条件4P理论的一些内涵并没有真正得到实现。而利用网络营销企业可以真正做到以消费者为导向，与消费者进行双向的平等的沟通与交流。邢龙（2012）从以下几个方面进行整合，1.把网络营销的分销渠道和传统市场营销的渠道相结合。2.加强对网络营销和传统市场营销进行整合的宣传。3.把网络调研和传统市场调研相结合。4. 对营销组合的概念进行整合。5. 加强对企业各个部门间的组织整合。 四、 网络营销策略 （一） 网页策略

张伟年（2003）提出的网页策略是，抢占优良的网址并加强网

址宣传；精心策划网站结构；注意网站维护。田凤喜，郝立莹（2008）提出要精心设计网页，搞好网站建设，加强网址宣传。石庆华（2010）提出要加强营销网站内涵建设。杨淑琴（2012）认为从网络建设的角度要强化网络基础设施建设。 （二） 产品策略

张伟年（2003）提出的产品策略是，(1)分析网上消费者总体特征，确定最适合在网上销售的产品。(2)产品的市场涵盖面要广，信息技术要达到一定的水平。(3)利用网络与顾客直接交流，为顾客提供定制化产品服务，同时了解消费者对企业产品的评价，改进和加快新产品研究与开发。田凤喜，郝立莹（2008）提出要努力提供合适的网上产品与个性化服务，要建立产品和企业信誉，树立良好的网上企业形象。吴海威（2009）的产品策略是，改善企业产品品质，突破现阶段顾客的传统观念，仔细研究顾客需求，将市场调研做细致，满足顾客多层次、多方位需要的同时将产品概念进一步延伸，直到与其他领域结合。 （三） 价格策略

张伟年（2003）提出的价格策略是(1)开发一个适合网络环境的自动调价系统。(2)消费者直接在网上协商价格 (3)开诚布公地向消费者介绍本企业价格制定程序，将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数进行比较，促使消费者做出购买决策。吴海威（2009）的营销价格策略包括，低价渗透定价策略，拍卖竞价策略，定制营销定价策略。

（四） 促销策略

张伟年（2003）的促销策略是，(1)由商家主动推送广告变为消费者主动获取信息。(2)网络广告的空间限制消失，广告由由“印象型”转变为“信息型”。(3)网络广告可交互,可测试。田凤喜，郝立莹（2008）提出，要适时改变价格策略和促销策略。利用网络论坛、电子公告牌、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品和服务。吴海威（2009）提出的网络营销促销策略是，网络广告，站点推广，网络美系营销，设置免费栏目，网上营业推广，病毒性营销。石庆华（2010）提出要加强网络促销活动。 （五） 渠道策略

张伟年（2003）提出的网络渠道策略是，(1)结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。 (2)企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，进行店面布置以吸引消费者进入虚拟商店购物。石庆华（2010）提出要优化营销渠道体系。 （六）其他策略

田凤喜，郝立莹（2008）提出的企业营销策略是，提高企业员工素质和服务效率。石庆华（2010）提出的中小企业开展网络营销策略是，树立正确的营销观念。做好网络营销市场定位。加大对网络营销人才的培养和管理。杨淑琴（2012）提出的网络营销策略是，从消费者角度入手，转变营销观念，强化对网络营销的宣传，强化品牌培养策略。

五、网络营销现状及存在的问题

韩英（2006）认为制约我国网络营销发展的因素有，网络安全问题，税收问题，商业惯例问题，商家与消费者的观念问题，网络建设与发展用户数量的问题，网络基础设施不够完备，社会化信用体系不健全，商业支付体系不完善，法律法规不健全，人才方面的问题，物流配送问题。廖兰秋（2009）认为，我国企业的网络营销目前存在的问题是，企业缺乏正确的网络营销定位，安全性缺乏保障，网络信用体系不健全、缺乏诚信，物流配送体系不健全。石庆华（2010）认为，我国中小企业的网络营销目前存在的问题是，整体营销策略水平不高，对网络营销又爱又怕，忽视网络营销，缺少网络营销人才，网络应用简单，不知道怎么推广。杨淑琴（2012）认为，我国企业的网络目前存在的问题是，竞争意识不强，有待进一步提高；拥有独立域名网址的企业少而且整体分布不均衡；网络营销产品的范围小，数量少；网络营销的营销策略水平有限，效果不佳的问题。赵丽霞（2012）认为，我国企业的网络目前存在的问题是，虚拟空间中信任感缺失，建立诚信网络是关键；视觉冲击力匮乏，增强网络物品真实感；网络安全存在隐患，信息技术水平亟待提高；市场推广策略局限，广告效果不强烈；无法锁定网络用户群，被动等待点击率；市场营销环境混乱，充斥健康网络发展。 六、网络营销的趋势

自1994年互联网在中国出现以来，在中国的发展速度可谓是一日千里，日新月异。互联网这一工具的出现深刻改变了人类社会的协

作模式，极大地提高了人类社会的信息传输效率。互联网在颠覆传统的同时，也成为创新的源泉。网络营销的出现是企业顺应互联网发展潮流进行营销实践的必然趋势。网络营销的出现在冲击和颠覆基于工业时代发展起来的传统的市场营销理论的同时，也在不断扩展和充实市场营销理论的内容。众多学者近年来也对网络营销的相关实践进行理论总结，然而理论研究总是在一定程度上落后于社会实践的，尤其在互联网发展如此迅速，影响如此之大的今天。所以本文所做文献综述已经不能完全代表今天网络营销的发展水平。所以我认为，学者们应该充分利用互联网的优势，改进传统理论研究的框架和模式，以达到理论研究紧跟实践发展的目的。

由于互联网还处于快速发展的过程中，其发展程度还有限，会存在各种各样的问题。然而随着互联网的充分发展，互联网会彻底重塑人类社会的形态。最终网络营销将会融合，取代传统营销。

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