中国汽车企业自主品牌发展之路

目 录

［前 言］

一、 国内汽车自主品牌的市场现状 （一） 国内汽车市场进入平稳增长期 （二） 异军突起的自主汽车品牌典范

二、 本土汽车企业发展自主品牌的必要性分析 （一） 汽车工业发展历程

（二） 未来汽车市场增长前景的基本判断 1， 汽车消费环境等的改善将进一步刺激需求 2， 汽车均价的长期下降趋势将进一步扩大汽车需求 3， 家用轿车将成为汽车工业增长的主要拉动力量 4， 汽车市场的新形势下的几大发展趋势 （三） 本土汽车企业实施自主品牌发展的必要性 1， 汽车同质化时代实施竞争的有效方式 2， 汽车厂家们实施市场竞争的关键手段 3， 国内汽车企业避免受制于跨国汽车企业的核心 4， 建立自主品牌发展战略的优势 三、 自主品牌发展战略的具体实施建议

（一） 品牌战略规划与管理是自主品牌发展战略的核心 1， 合理规划品牌识别系统 2， 优选品牌化战略与品牌架构 3， 充分利用品牌资源 4， 科学管理品牌资产

（二） 品牌战略规划部门是实施自主品牌发展战略的组织保证 （三） 品牌发展战略与公司其他战略的协调一致 ［结 论］

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【摘要】随着经济全球化和一体化的不断深入以及中国加入世贸组织，中国汽车市场竞争格外激烈，拥有高价值的汽车品牌成为汽车行业最重要的竞争优势之一。我国汽车同全球汽车巨头一起进入了品牌竞争的时代，而我国汽车自主品牌的发展更是迫在眉睫。进入2012年后，中国市场经过近十年的快速增长进入了平稳增长期，但各汽车厂商产能已急剧扩大，汽车市场的竞争将更加激烈。在这种情况下，我国自主品牌应借鉴国内外著名汽车品牌的成功经验，研究我国本土汽车企业发展自主品牌战略的重要影响因素和实施自主品牌发展战略的对策方法，建立与实施品牌发展的重要战略。

【关键词】：自主品牌 发展战略 对策 实施建议

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中国汽车企业自主品牌发展之路

前 言

我国汽车工业经过半个世纪的发展已取得令人瞩目的成绩，但我们也不得不承认我国的汽车工业在一定意义上来说只是世界汽车巨头的生产基地，真正具有自主产权的汽车品牌处境艰难。面对这种局面，关注我国自主品牌汽车现状的国人以及汽车行业的专家对民族汽车工业自有技术自主品牌等概念却有不同的看法。在资本国际化日趋加强的背景下，资本跨国流动的比例和速度大大增加，企业股权在不同国家民族所有者之间的转换将成为常态，特别对汽车产业这种全球化进程较快的产业来说，股权在国家、民族之间会表现出更强的流动性，资本只是组成企业的要素之一。汽车作为一种消费产品，技术研发能力尤其重要，大家在争论汽车自主品牌时总是以是否自有技术为基础。而现实是随着经济全球化生产要素在全球范围内自由配置，那么技术作为生产要素之一，不一定是要自我研发的技术才是自有技术，技术可以来自汽车生产企业自己的研发部门，也可以是委托其他研发部门来进行技术研发，还可以通过收购某一企业品牌或汽车企业而拥有其技术基于这种技术的多种来源。那么自主品牌的概念也就宽泛了很多只要是企业自己控制拥有的品牌也应称为自主品牌。

当国内汽车厂家与国外汽车生产企业合资多年后发现尤其在技术研发方面受制于外国企业无主动权。目前国内几家较大的合资汽车企业以及本土的汽车企业正是在这种不利情况下致力于发展我国的自主品牌汽车。现实是国内的自主品牌汽车正面临三大问题：总体处于低端市场，赢利能力和市场地位不高，而发展自主品牌又是我国汽车工业不断向前发展必经的阶段。本文针对以上三个问题，从奇瑞等自主品牌为例进行论述，并提出相应的解决方案。

一、国内汽车自主品牌的市场现状 （一）国内汽车市场进入平稳增长期

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在经历了近10年的高歌猛进之后，2011年汽车销量1851万辆，但是增幅创下了近13年来的最低增幅：仅为2.45%。在轿车销量前十名中自主品牌只有两个，而且销量距离合资品牌相去甚远。

2011年，自主品牌汽车在整体乘用车市场中的份额下滑趋势明显。由于国家一系列鼓励政策的退出，以及消费结构升级，自主品牌在整体乘用车市场中的份额出现了明显的下滑趋势。中国汽车工业协会统计数据显示，今年1-9月，乘用车市场整体的产销同比增速分别为6.04%和3.62%；但自主品牌乘用车的销售量同比下降0.08%，远低于行业增速，市场份额也低于前两年，占乘用车销售总量的42.26%，较上年同期下降3.09个百分点。其中，7月自主品牌乘用车的市场份

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额低至36.13%，创下历史新低。自主品牌产品结构上的“短板”使其错失发展良机，丢掉了部分市场份额。从轿车细分市场看，在微型和小型轿车市场中，自主品牌在数量上占有优势，市场份额分别为74%和37%，并主要依赖其来拉动销售增长；但在紧凑型、中型轿车市场的产品数量的占比和增长率均较低，紧凑型车的市场份额为29%，中型车、中大型车市场几乎没有可参与竞争的有力车型。伴随着消费升级，无论对于初次购车者，还是换车的消费者，传统的微、小型轿车已经远不能满足需求。新华信研究表明，今年2-7月，紧凑型、中型轿车的市场份额增长较快，微型和小型车市场增长则较慢。自主品牌在紧凑型、中型轿车细分市场的份额增长较慢，是导致其市场份额下降的重要原因。

产品结构的“短板”不仅导致了自主品牌增长乏力，更拖累了自主品牌汽车的品牌力。产品的品牌力偏弱、质量偏低、产品结构不完善等成为阻碍消费者购买自主品牌的主要原因。对于初次购车者，在微型车、小型车、紧凑型车这三个市场，自主品牌消费者的比例分别为73.5%、37%和29.2%，呈直线下滑趋势。对于换车用户来说，放弃购买自主品牌汽车的原因除了产品结构本身无法满足需求外，产品质量和性能等方面的缺陷也是重要原因。由于较高级别的自主品牌产品较少，自主品牌换购用户再次购车时仍能够继续选择自主品牌的可能性更低。在自主品牌产品结构、质量、性能等未能得到提升的情况下，这些阻碍购车的因素也都成为了自主品牌提升品牌力的障碍。自主品牌在份额较高的微型和小型车市场应提升质量、外观，增强品牌力；在紧凑型车的舒适性、动力性和操控性等方面应苦练内功；潜心研发弥补产品结构短板，逐步提升品牌形象。

如今的国内汽车市场竞争可谓异常激烈，不同档次的汽车车型层出不穷，随着国内汽车工业的不断发展，原来的几年推出一个新车型到现在一年推出许多车型；原来以政府购买为主转变为以个体消费为主。繁荣的车市导致竞争的加剧降价，促销此起彼伏纷纷抢滩汽车市场份额，中国的汽车市场已进入平稳增长期，市场竞争却还处于初级阶段，汽车厂商大都以广告促销渠道建设产品推广为主导，对于品牌的建设还未引起足够的重视。广告宣传不能明确传达品牌的个性，处

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于成长期的中国车市由于需求旺盛，品牌的力量未能显现真正的价值，所在许多汽车厂商认为生产质量可靠降低生产成本是目前惟一的竞争手段。但随着车市的品牌增多竞争的加剧，品牌将主导市场而今天国内的汽车品牌却面临着前所未有的困境，自主品牌受到严重挤压形成了国外品牌及合资品牌占有较大市场份额的局面。中国已成为世界第二大汽车制造国第一大汽车消费市场。到2012年预计中国的汽车年需求量将接近甚至超过2000万辆。中国已经成为世界第一大汽车市场，然而与此相应的是2011 年全球100 个最有价值的品牌排行榜中中国的汽车榜上无名。

2011年我国的私人购车比例为65% 其中85%是首次购车在消费者缺乏用车经验的情况下消费者对汽车的评判就比较简单只能从外形内饰配置等直观方面了解，而对车的质量和今后服务就很难做出全面的评价，能把一种产品的质量服务等信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心中并形成一种持久印象的就是品牌。所以消费者往往会选择知名度高自己认同的品牌，而目前在中国消费者心中口碑较好的除了进口品牌就是合资品牌。国内汽车在目前无法与强者抗衡的情况下，大多选择了与强手携手合资，由于市场需求和利益的双重驱动，大都引进国外的中高档轿车加之国内的本土自主品牌由于市场空间受到挤压大多选择进入中低档轿车及技术工艺等诸多方面都不成熟，因而在消费者心目中存在这样的一种观念，国产等于低档便宜没好货，追求国外或合资品牌。这种品牌观念一旦形成非一朝一夕所能改变，与产品相比品牌的植入不仅可以低成本地利用劳动力和资源而且可以迅速培养消费者抢占市场，即一个产品只能影响一段时间一定的消费者而一个成功的品牌却可以源远流长影响几代人甚至几个世纪，可以说谁掌握了品牌的控制权谁就掌握了市场的主动权。在全球性的竞争中没有自主品牌最多拥有的只是市场的繁荣之表，中国就有可能长期停留在汽车的生产和消费大国上而非汽车工业大国，这必将阻碍中国汽车工业发展的道路。在国内自主品牌汽车发展史上，有1956 年后陆续推出我们自行试制的解放牌、跃进牌等载货汽车，以及长江牌越野汽车，再到1958 年后又相继有了井冈山牌、凤凰牌、红旗牌等小轿车，但由于当时处在计划经济时期，研发能力低下，技术落后，

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生产能力较低，也不具备消费市场，因而品牌形象虽在那个特定时期享誉中国，但时至今日除了这些自主品牌的载货汽车在国内汽车市场上还有绝对的竞争优势之外，小轿车品牌的市场竞争力较国外品牌和合资品牌相比有较大差距。

（二）异军突起的自主汽车品牌典范

越来越多的汽车厂家已意识到，只有发展自主品牌才能给国内的汽车带来根本性的发展。说到中国的自主品牌汽车不能不提到奇瑞。奇瑞被誉为中国自主品牌的一匹黑马。奇瑞没有合资，自主研发是其惟一可走的道路。今天的中国汽车工业寡头垄断的趋势越来越明显，国有品牌汽车厂商的生存空间已经受到挤压，在这种局面下奇瑞采取的对策是与国内外的设计公司合作设计开发车型变速箱模具，甚至全系列的发动机，逐步将这些技术转移到自己手中以取得对汽车核心技术的掌握，在稳守低端市场的同时进军跨国公司盘踞的中高端汽车的主战场。价格低一点、尺寸大一点、配置全一点、用途广一点，这是中国百姓对家庭轿车的要求，而奇瑞目前的价位车型都比较适合中国家庭，从奇瑞是中国的，更是世界的，洞悉了奇瑞要从区域品牌本土品牌向国际品牌的演变，奇瑞轿车强调奇瑞的以产品取胜，但奇瑞品牌仍停留在产品品牌层面，这也提出奇瑞将来要向行业品牌、社会品牌、文化品牌、服务品牌发展的客观要求。奇瑞是以经济型的价位入市，致使品牌形象的中低档，如何从经济型中走出来，特别是为S系列轿车提供一个更高的品牌舞台。这就需要奇瑞从企业自身实际情况出发，建立系统完善的品牌发展战略并对系列品牌进行有效的管理。吉利是目前国内计划部门规定的轿车3 6 格局中惟一的民营企业，这家企业从最初的摩托车工业转向中国的汽车工业，再到向管理型企业转变，大大加快了企业发展的步伐。

吉利的第一款豪情两厢轿车的设计师是钣金工，其图纸也是在批量生产好几年之后才被接下来加入的吉利的专业技术人员补齐的。目前吉利有3 个汽车品牌，完成了吉利进入汽车工业的基本战略架构，积极引进的管理人员和技术人员，也在各个领域各个层次改变着吉利的面貌。在2011年收购了沃尔沃后，吉利在产品开发方面也积极通过国际合作对现有产品进行优化和升级换代加强技术体系基础，现在的

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吉利正处于高速成长的过程中。2011 年吉利销售汽车43.28万辆，比上一年增加两万多台，在经济型轿车市场份额接近15%。 2011年整个车市略显低迷，而吉利轿车异军突起逆流直上一季度全国销量突破10万台，跻身国内轿车销售前十名。短短几年时间里吉利完成了其他企业要花10 余年才能完成的历程，被评为中国汽车工业50 周年发展速度最快的企业。从2011 年自主品牌与其他国产品牌的销量对比中我们发现自主品牌的销量与轿车的高中低档次成反比即随着轿车档次的提高销量陡降而随着轿车档次的降低销量陡增，在占据绝大部分利润的中高档轿车中自主品牌的份额很小。

二、本土汽车企业发展自主品牌的必要性分析

现阶段我国汽车市场上本土汽车企业自主品牌的现状不容乐观，伴随着全球化和世界各大汽车巨头生产本地化和掀起的购并浪潮，国内本土汽车生产企业为了在中国21 世纪最大的汽车消费市场和世界第四大汽车生产基地上具备一定的竞争力，建立自主汽车品牌已是非常必要，我国本土汽车企业已到了重视自主品牌发展战略建设的刻不容缓的时刻。

(一) 我国汽车工业发展历程

从1953 年7 月15 日第一汽车制造厂破土动工到1992 年汽车年产量突破100 万辆。2000 年汽车年产量突破200 万辆。2002 年汽车年产量突破300 万辆。再到2011 年我国汽车工业取得前所未有的成绩，汽车年销量达到1851万辆，位居世界第1位。我国的汽车工业历时半个世纪的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了比较完整的汽车产品系列和生产体制，建成了第一汽车集团东风汽车集团和上海汽车工业公司等大型企业集团。国产汽车市场占有率超过95% 形成了一个产品种类齐全基本满足国内需求的工业体系。

虽然我国汽车工业取得了前所未有的辉煌成就，但从1984 年中国第一个中外合资企业北京吉普汽车有限公司开始，掀起了中国汽车生产企业与世界汽车巨头的合资热潮，在我国成为世界上最大的汽车生产大国之一的同时，我国汽车的自主品牌发展面临了前所未有的冷冬。中外合资汽车生产厂家纷纷加速引进国外的车型，在中国这个刚

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刚起动的汽车消费市场上，合资品牌的优势十分明显，从发展趋势看种种迹象显示，随着居民收入水平的不断提高居民家用轿车需求将经历一个快速增长阶段，对这一进程的发展趋向给予客观的分析和预测将成为把握我国本土汽车企业自主品牌未来发展趋势的关键所在。

（二）未来汽车市场增长前景的基本判断

党的十六大提出的经济增长目标即到2020 年GDP 比2000 年翻两番达到约35.8 万亿元的水平。国务院发展研究中心产业经济研究部杨建龙，以中国城镇居民人均年收入与不同收入水平上，每百户家庭家用轿车拥有量的数据为基础结合国际经验对我国家用轿车到2020 年的需求进行预测并对轿车市场的总规模进行推算，按8%的增长假设预测。分析显示，今后10 年我国汽车工业仍将快速增长，尽管由于人均可支配收入仍然处于较低水平轿车保有量与发达国家相比仍将有较大的差距，按照8%的乐观的增长速度到2020 年中国家用汽车保有量只有百户40.3 辆约每千人121 辆汽车，总的保有量约百户61 辆约千人180 辆仅相当于目前美国德国等发达国家的35%--- 38%左右。虽然人均占有的比例较低但其总量却相当可观，中国将成为世界上汽车保有总量和需求量最大的国家之一。通过上述预测结果结合对国内汽车行业的了解我们可以对我国汽车市场增长前景做以下基本判断。

1、汽车消费环境等的改善将进一步刺激需求

如果我国经济能够继续保持过去20 年以来的稳定快速增长态势，人民币的升值压力将逐步增大，并相对提高人民币的购买力这种变化可以折算为中国居民收入水平的增长并一定程度地提高我国居民对汽车的需求水平；其次在上述数据的预测中关于中国城市化的速度是按照过去20 年的平均水平进行预测的结果，从近5 年的情况看中国城市化的速度有明显加快的趋势。今后10 年仍将是中国城市化的加速发展时期，发展速度有可能在目前水平上进一步提高，这一趋势将使城镇人口这一汽车需求增长的主要群体以快于预测假定的速度增长，从而进一步加快我国汽车工业的增长速度再次预测中，关于居民平均汽车保有量是基于当前中国城镇居民实际的保有量水平估计的，与这种保有量水平相对应的是我国尚不完善的汽车消费和使用

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环境，这些因素一定程度地限制了我国居民汽车需求的增长，至2020 年随着汽车使用群体的不断扩大社会各方面对制约汽车消费的种种问题的重视和解决我国的汽车消费环境将得到不断改善并刺激居民汽车需求快速增长。

2、汽车均价的长期下降趋势将进一步扩大汽车需求

目前我国的汽车价格水平仍然高于国际市场的水平,随着中国入世后,汽车市场国际化步伐的加快,尤其是进口汽车价格的不断下降,国内汽车价格下降将成为必然的趋势。另外，随着国际大汽车公司生产能力向我国转移步伐不断加快，国内汽车规模经济水平及汽车零部件工业成熟度不断提高，汽车价格下降的速度还将有所加快并在较短的时间内达到均衡价格的水平，预计我国汽车价格的均衡水平将一定程度上低于国际平均水平，这也是我国成为世界汽车工业制造基地的一个重要标志汽车价格水平的下降，对汽车需求的扩张将产生直接的促进作用。

3、家用轿车将成为汽车工业增长的主要拉动力量

目前与国际水平相比,我国汽车保有量和需求的结构特征是家用轿车比例较低，商用轿车和载货汽车的比例较高，今后近20 年随着中国汽车需求的增长，这一结构特征将发生重要变化家用轿车的需求增长将成为主要拉动力量，结构地位将稳定提高根据以上预测，不管是保有量，还是需求量家用轿车的增长速度都大于轿车，轿车又大于汽车。

4、汽车市场的新形势下的几大发展趋势

汽车行业兼并重组将加快。这一趋势将对汽车市场产生较大影响，由于市场竞争更加激烈，汽车经销商洗牌和兼并重组也将快速变化。汽车市场将呈现营销新格局；4S店模式受到冲击；电子商务推广普及；经销商集团化；汽车园区将成为车市主流模式之一。

新一批城市将加入汽车限购令行列。受2011年京城和贵阳汽车限购令平稳实施的影响，2012年将会有一批城市开始推行汽车限购令，同时仍会有一大批城市积极推行限行措施。在政府加大对公交投入的基础上，消费者出行方式也将出现重大调整和变化。

国内主要城市进行公车改革。公车作为中国汽车市场的重大组成

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